谷虹+李雪琳

讀屏?xí)r代，跨屏互動廣告前景尚算可觀，然而多種現(xiàn)實問題依然局限著這類廣告的普及，技術(shù)、Wi-Fi、網(wǎng)速……那么跨媒介、跨屏之后的結(jié)合會擦出怎樣的火花呢？如何運用延伸的觀點吸引消費者參與跨屏的互動呢？

在讀屏?xí)r代的大背景下，大眾傳播正逐漸向跨屏趨勢發(fā)展。現(xiàn)在，手機屏、電腦屏、電視屏等屏幕正以不可抗拒的姿態(tài)充斥著我們的生活。隨著技術(shù)的發(fā)展，在不同屏幕間進(jìn)行內(nèi)容的銜接已成為可能。而在廣告領(lǐng)域，有沒有想過通過兩種或以上的屏幕端來實現(xiàn)互動呢？在這里，跨屏互動廣告是新廣告形式的詮釋。如何提高品牌的營銷效果，使得目標(biāo)受眾對互動廣告的參與度更高，對廣告信息的傳播意愿更強，是新形式跨屏互動廣告創(chuàng)意策劃者的目標(biāo)。

廣告為何跨屏

豐富多彩的互動體驗。電視、電腦、手機等多種屏幕瓜分消費者注意力已經(jīng)成為現(xiàn)實，與其相互爭奪有限的廣告資源，強迫消費者作出非此即彼的選擇，何不讓多種屏幕終端聯(lián)合起來，共同為消費者打造全方位的互動體驗。

你中有我的聯(lián)動效應(yīng)。創(chuàng)意的形式會使消費者對品牌的喜愛度和廣告的參與度上升。由于該時代受眾注意力的被碎片化，只有新鮮的東西才能抓住他們的吸引力，才能讓他們參與進(jìn)去，然后無形中了解品牌或產(chǎn)品的信息。如果是電視屏和移動屏的跨屏互動，則更會增加電視廣告收視率。因為消費者有了某種期待之后，對電視廣告的厭惡感就會減少，取而代之的是娛樂化的期待感。

一站到底的直效行銷。隨著時代的變化，現(xiàn)在支付方式更便捷，消費者更易沖動消費?？缙粱雍?，移動端獲得的某種獎勵，就會刺激部分消費者進(jìn)行下一步購買的行為。這大大地縮短了消費者從接收廣告信息到產(chǎn)生實際購買行為的過程，時效更強，實效更好。

層層擴散的二次傳播。如今的消費者對信息的控制更主動，會去主動發(fā)現(xiàn)東西，遇到富含趣味性和表現(xiàn)力的跨屏互動廣告，他們的分享特質(zhì)更突出。他們的自主傳播能讓廣告信息層層擴散，能帶來新一輪信息曝光的契機。

便捷海量的數(shù)據(jù)獲取。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)就是資本。由于大多數(shù)跨屏互動廣告的其中一端是移動端，用APP等形式實現(xiàn)跨屏?xí)r運用的連接技術(shù)對于用戶基本信息的獲取不是件難事，如消費者個人消費行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)。通過消費者的主動參與，能夠快速建立起消費喜好、行為、態(tài)度等的海量數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、營銷以及服務(wù)提供有力的支撐。

廣告如何跨屏

多點觸發(fā)。實現(xiàn)互動連接的觸發(fā)點有掃二維碼、音頻自動識別、輸入匹配號碼、操作系統(tǒng)同步的方式。二維碼技術(shù)被看作是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口；而基于語音的交互技術(shù)是繼二維碼之后的一項有著無限發(fā)展前景的技術(shù)，它可以結(jié)合自己的偵聽技術(shù)自動識別標(biāo)記電視節(jié)目和廣告的音頻，將電視廣告與應(yīng)用相結(jié)合，使音頻觸發(fā)成為可能；還有匹配號碼的運用可以直接實現(xiàn)用戶手機與電腦端的同步連線，觸發(fā)下一步互動；最后有些軟件會有自身的同步操作系統(tǒng)，利用不同屏幕端同款操作系統(tǒng)自帶的同步功能可以輕松實現(xiàn)連接。

多維互動。在跨屏互動的維度方面，體感技術(shù)、AR“增強現(xiàn)實”技術(shù)能將互動體驗上升到立體層次。體感技術(shù)，在于人們可以很直接地使用肢體動作，與周邊的裝置或環(huán)境互動，而無須使用任何復(fù)雜的控制設(shè)備，便可讓人們身臨其境地與內(nèi)容進(jìn)行互動。而AR“增強現(xiàn)實”技術(shù)將計算機生成的虛擬物體或關(guān)于真實物體的非幾何信息疊加到真實世界的場景之上，實現(xiàn)了對真實世界的增強。同時，由于用于與真實世界的聯(lián)系并未被切斷，交互方式也就顯得更加自然。

多彩空間?；有Ч尸F(xiàn)的空間也有多種載體，如APP、活動網(wǎng)站或Mini Site。其中APP是最常見的互動載體，無論是電視屏與移動屏的互動，還是電腦屏與移動屏的互動，客戶端應(yīng)用程序都有其無法比擬的優(yōu)勢。而活動網(wǎng)站或Mini Site普遍應(yīng)用在電腦端與智能手機端之間的互動，通常在品牌官網(wǎng)下建立的活動網(wǎng)站或者在其他網(wǎng)站上如Facebook、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等建立的活動主頁進(jìn)行，而且一般需要結(jié)合APP的使用。

如何吸引消費者跨屏

實時全景視界：延伸視覺。人的眼球有一定的局限，有盲點，不能同時全面地觀察體驗周遭的事物，所以我們要延伸人的視覺。延伸以后你就仿佛有了第三只眼，可以體驗到全新的視界。如果跨屏互動體驗?zāi)芴峁┫M者不一樣的視角，無論是3D立體效果還是360度全景效果，都能給消費者獨特的體驗，引起他們參與的興趣。

比如BBC電視節(jié)目Gadget Show的iPad雙屏互動廣告（見圖1），Gadget Show是由BBC5頻道推出的近年來在英國頗受歡迎的電子科技節(jié)目。代理商利用360度視頻技術(shù)，結(jié)合iPad設(shè)備，用戶在看電視的時候，可以通過iPad APP來觀看節(jié)目現(xiàn)場360度的景象，這樣好玩的形式足以吸引大量的極客關(guān)注這檔電視節(jié)目。

再舉一個例子，日本谷歌瀏覽器Chrome活動網(wǎng)站《3D網(wǎng)頁》。將電腦端的Chrome與移動端的Chrome同步，跨屏連接后就能幫你把任意網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€3D的迷宮，你可以利用移動設(shè)備來控制小球，體驗這個3D迷宮游戲。

運用這個策略可能在技術(shù)方面要求比較高，要有這個需求的時候才考慮，像是電子科技方面的品牌。不過隨著技術(shù)的進(jìn)步，未來的實時全景等方面的技術(shù)應(yīng)該不是難題，涉及面會更廣。要實施該策略，無論是實時現(xiàn)場還是虛擬全景，都需要有良好的表現(xiàn)力和趣味性。表現(xiàn)力在于逼真的身臨其境的感覺，趣味性則可以結(jié)合下面要介紹的隔空動作觸控、品牌游戲娛樂等的體驗。

隔空動作觸控：延伸觸覺。想要在跨屏互動廣告中脫穎而出，廣告策劃者應(yīng)該考慮消費者在觸覺動作方面的體驗，從而延伸人的觸覺。通過延伸觸覺，我們能使肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸。動作感應(yīng)技術(shù)在市場上占有一席之地，就像“搖一搖”的功能，消費者在心理和生理上都有執(zhí)行動作的需求，還有些現(xiàn)實生活中不能使用的動作，能在虛擬互動中得到滿足的話，消費者就能體驗到愉悅感。

例如TNT功能飲料雙屏互動活動網(wǎng)站（見圖2），消費者可以體驗逼真的虛擬拳擊，通過感應(yīng)技術(shù)的跨屏連接后，手中的移動端就變身為拳頭，每一擊都能測量出不同的力度和展示被擊者被擊打后倒地的效果?，F(xiàn)實中的暴力是違法行為，消費者能在虛擬拳擊中獲得快感，更能贏得拳擊賽的入場券門票，何樂而不為？

再比如可口可樂的Chok！Chok！Chok！活動（見圖3），“Chok”，在廣東話里有兩個意思：一是動詞，指用手將物件高速向下?lián)u；二是形容詞，形容一個人故意擺出耍酷的樣子。結(jié)合可口可樂的電視廣告，當(dāng)廣告播放出現(xiàn)瓶蓋的時候，用手機靠近電視（其實是讓手機聽聲音），手機識別特定的頻率，如果這時候用戶同時搖一下手機，那么在手機App上面就可以激發(fā)某個“游戲機關(guān)”，讓用戶獲取到瓶蓋，而對于用戶來說，就跟真的抓住了電視中出現(xiàn)的瓶蓋一樣。通過“Chok”的動作來捕捉虛擬瓶蓋以換取獎品，在動作體驗上給消費者前所未有的動感。

執(zhí)行該策略要注意的是隔空的動作需要是簡易的，人人都可做到的動作。像是瑜伽之類的高難度動作就不在考慮范圍之類。當(dāng)然，加入力量與速度的元素也是策略要點之一，還有動作應(yīng)盡可能帶有某種含義，如“擊”、“抓”、“Chok”等等。而實施該策略的難點在于動作感應(yīng)的精準(zhǔn)度，如測量每個動作的力量值、完成動作的時間等等，在某種程度上來說還是技術(shù)方面的問題。

品牌游戲娛樂：延伸心智。在信息時代，大量的廣告充斥著消費者的生活，他們難免會產(chǎn)生逆反心理，排斥廣告，如何把廣告?zhèn)窝b成不像廣告的形式呢？游戲化體驗可以幫助你化解這個難題。心智對混亂和復(fù)雜深惡痛絕，所以進(jìn)入心智最好的方法是簡化信息，消費者在游戲娛樂中釋放了自己的警戒，趨于愜意的狀態(tài)，這是延伸了人的心智。

例如卡薩帝的智能雙溫區(qū)酒柜跨屏互動體驗，設(shè)計了“酒柜遙控器”的PC+手機的跨屏互動游戲，并且選擇了一種特別的“獨占富媒體”，上下廣告位剛好模擬了雙溫區(qū)，用戶用手機掃描廣告中二維碼后可以分別控制廣告位中上下酒柜的溫度。然后通過一位美女增減衣服的視頻來表現(xiàn)溫度變化，當(dāng)然廣告里的環(huán)境也會隨之跟著變化。以“雙溫區(qū)和手機遙控”為主要訴求，通過雙廣告位和手機跨屏互動，用美女模特來表現(xiàn)溫度變化，每次通過手機調(diào)節(jié)都能看到不同的廣告狀態(tài)和提示語，將產(chǎn)品的雙溫區(qū)和遠(yuǎn)程調(diào)控的賣點傳達(dá)得非常清楚， 加強受眾的品牌記憶。

在運用這個策略的時候，關(guān)鍵是要找到品牌或產(chǎn)品特性與游戲設(shè)計的契合點，如上述例子中雙廣告位模擬產(chǎn)品的雙溫區(qū)特性，又如多樂士的刷墻游戲，無一不緊扣產(chǎn)品的性質(zhì)。只有更形象，才能發(fā)揮更強的說服作用。這樣消費者在體驗游戲的過程中，會潛移默化地加深對產(chǎn)品的印象。而該策略的難點在于游戲的趣味性和個性，沒有自己的特色就會跟普通的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，用在哪個品牌或產(chǎn)品上都行，消費者記住的只會是游戲而不是品牌或產(chǎn)品，效果會大打折扣。

懸念元素吸引：延伸心理。每個人都有好奇心，出其不意才能抓住消費者的注意力。什么都展示出來，都告訴你了，就沒多大意思。而懸念，就是這樣起作用的。這就是近期偵探劇和密室逃離游戲大受歡迎的原因。追求真相，是消費者潛意識里的觀念，當(dāng)潛意識浮出表面并主宰行動的時候，就是人心理的延伸。

在跨屏互動廣告領(lǐng)域，加入的懸念化元素并不像傳統(tǒng)的懸念廣告有設(shè)懸和結(jié)懸的過程，結(jié)懸的角色由受眾承擔(dān)，讓受眾在懸念中通過廣告的指引自行尋找線索，由此來達(dá)到廣告主想要的讓消費者記住廣告信息的效果。

例如，美劇《貓鼠游戲》（White Collar）講的是破案的故事。廣告主在iPad端上投放了一款基于Html5的富媒體廣告，消費者可以拖拽廣告中的框進(jìn)行線索查找，從而破案。找線索破案，讓你意想不到。這個案例雖然是只在iPad屏上進(jìn)行，但是若能在PC端上運用感應(yīng)技術(shù)，然后改裝成與移動端跨屏互動的廣告的話，這種內(nèi)容懸念化設(shè)計值得借鑒。

懸念化策略也可以與上一點游戲化策略結(jié)合，即設(shè)置關(guān)卡，過關(guān)了才能得知下一步操作。然而，懸念化策略切記莫太復(fù)雜，畢竟是廣告形式，消費者不愿意花太多時間在其上。而且，解懸的過程應(yīng)有指引，否則，互動操作半途而廢的消費者就接收不到完整的廣告信息。

獎勵機制刺激：延伸情緒。想要提高跨屏互動廣告的參與度，最有效的方式就是加入獎勵機制。獎勵機制分為很多種，有商品優(yōu)惠的獎勵、積分換取獎品、參與有機會抽獎等形式，形形色色的都有，針對不同的消費者采取不同的獎勵策略尤為重要。就像人的神經(jīng)受到刺激會有反應(yīng)一樣，消費者的情緒會因受到獎勵機制的刺激而高漲，這是人情緒的延伸。

就像泰國711聲音識別跨屏互動（見圖4），就是與游戲化策略結(jié)合，采用抽獎的獎勵機制。猜中感應(yīng)后彈出的猜謎游戲，就有機會參與抽獎獲得135個精彩獎品之一，其中包括每周一個的New iPad。

再比如多樂士的“一百萬個多彩開始”活動。通過參與互動游戲除了可以改變男女主人公的劇情，還可獲得涂刷面積積分，可兌換真實的“家易涂”服務(wù)面積。這就是積分獎勵機制，可以累計，換取獎品，也有利于用戶忠誠度的維持。

該策略中獎勵機制的設(shè)計是關(guān)鍵，除了有商品優(yōu)惠的獎勵、積分換取獎品、參與有機會抽獎等形式外，還有些設(shè)計獎勵機制時可以運用的點子，例如用虛擬獎品代替實物獎品、增加獎品的獲取難度、設(shè)計獎品的分享機制和附加值等等。如果意在維持用戶黏性和對活動或應(yīng)用程序的熱度，則可采用積分換取不同層次獎品、增加每個關(guān)卡獲取獎品的難度等機制；如果旨在廣告信息的傳播上，則可嘗試分享機制獲取附加值的方法；如果想要實現(xiàn)產(chǎn)品直效營銷，則商品優(yōu)惠的獎勵會比較有效。

無論是哪種獎勵機制，最好是獎品與品牌或產(chǎn)品相關(guān)，這樣所獲得的獎勵也能承擔(dān)進(jìn)一步推廣的作用。如果是像獎勵iPad、iPhone、現(xiàn)金、旅游之類的與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的獎品，就只是在提高參與度方面幫助大些，消費者可能會忽略與該品牌相關(guān)的信息。

控制劇情體驗：延伸情感。不可否認(rèn)，人都有些控制欲，有想要左右這個世界的野心。然而現(xiàn)實世界并不能滿足我們的欲求，所以角色代入，控制劇情發(fā)展的體驗方式在吸引受眾方面有一定的作用。而且人是情感動物，天生多情，親情友情愛情是人世間永恒的主題，這里更是延伸了人的情感。

比如上文提到的多樂士的“一百萬個多彩開始”活動（見圖5）。作為中國首個線上互動話劇，多樂士在互動網(wǎng)站中融合了超炫互動劇情、色彩的力量以及趣味的互動游戲，通過色彩的正能量，消除“下班沉默癥”帶來的5種家庭問題。5種貼合生活的問題，讓人產(chǎn)生共鳴，還有奇妙有趣的色彩人設(shè)置和通關(guān)時出乎意料的結(jié)局，滿足你的所有好奇心。通過參與互動游戲可以讓男女主人公的距離越來越近，創(chuàng)造happy ending。

運用這個策略要注意切入點，目標(biāo)消費者是誰，會關(guān)注怎么樣的劇情，貼切才能契合。再者，戳中他們的情感敏感區(qū)并給他們足夠的話語權(quán)，也是讓策略有效的做法。

其實，在實際運用中，常常是多種策略同時并舉。不僅僅是人的情緒、情感、心理的延伸，同時又是人的視覺、觸覺、聽覺的延伸。不難想象，延伸得越多，跨屏互動的效果就越好，即越有趣味性，越有表現(xiàn)力。

憧憬與現(xiàn)實的距離

我們憧憬著跨屏互動廣告領(lǐng)域的發(fā)展，其前景尚算可觀，這將會是未來廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。本文得出了一系列有助于傳播效果提高的創(chuàng)意內(nèi)容策略如獎勵機制刺激、品牌游戲娛樂、隔空動作觸控、懸念元素吸引等等，意在使跨屏互動廣告的營銷價值最大化。

然而多種現(xiàn)實問題依然局限著這類廣告的普及，像技術(shù)、形式效果、用戶方面的局限性。在技術(shù)方面，開發(fā)成本比較高，尤其是體感技術(shù)、AR技術(shù)等等。而且，云端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展尚未全民普及，并不是每家每戶都有Wi—Fi，網(wǎng)速有時候也無法直視；在形式效果方面，跨屏互動廣告有著因形式特別而使消費者過于關(guān)注形式而忽略廣告信息的風(fēng)險。其次，有一些單屏多任務(wù)的富媒體互動廣告更便捷，其效果不亞于跨屏互動廣告，是對跨屏互動廣告的沖擊；在用戶方面，主要的大問題是隱私問題，在形成連接狀態(tài)的時候，會否自動獲取消費者手機里的資料如地理位置、消費習(xí)慣等等。不可否認(rèn)，獲取信息是構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫的必要手段，如何在保護(hù)用戶隱私的同時，讓用戶自愿互動自愿提供資料則不是件容易的事。

所以這是機遇與挑戰(zhàn)并存的領(lǐng)域，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上選擇最能實現(xiàn)廣告目的的形式，處理好用戶隱私和用戶維持的問題，才能抓住機遇，勇往直前。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）

武漢理工大學(xué) 王丹丹

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到，媒介即人的延伸。他認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認(rèn)識和反應(yīng)方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會影響，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。跨屏互動廣告是一種新型的交互廣告形式，它基于多維度的信息網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)，使電視屏、電腦屏、智能手機屏（或平板電腦屏）、戶外顯示屏等數(shù)字化智能終端相互連接，消費者通過有意識地參與跨越兩屏或以上的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)對完整廣告信息的接收、銜接、創(chuàng)造以及分享等雙向互動。隨著新型交互廣告的橫空出世，我們看到了未來廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。