鐘青青

摘 要 同一所學(xué)校的來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在服裝消費(fèi)水平、在服裝品牌消費(fèi)、在追求服裝時(shí)尚、在選擇購(gòu)買服裝場(chǎng)所等方面都存在明顯差異。這種差異會(huì)在中學(xué)生群體中產(chǎn)生不健康的服裝消費(fèi)心理。不健康的服裝消費(fèi)心理會(huì)影響中學(xué)生的人格成長(zhǎng)和學(xué)業(yè)成績(jī)。學(xué)校統(tǒng)一制服，不僅利于消除中學(xué)生不健康的服裝消費(fèi)心理和形成良好的服裝消費(fèi)方式，而且利于中學(xué)生專心學(xué)業(yè)，養(yǎng)成超凡脫俗的、平等待人的人格。

關(guān)鍵詞 城鄉(xiāng)家庭 中學(xué)生服裝消費(fèi) 服裝消費(fèi)差異

中圖分類號(hào)：G635.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Differences between Urban and Rural Students' Costume Consumption

——A Case Study of Z City Middle School

ZHONG Qingqing

（Zhangjiajie Sangzhi No. 1 Middle School， Zhangjiajie， Hu'nan 427100）

Abstract The students from the same school of urban and rural households in clothing consumption levels， consumer brands in apparel， in the pursuit of fashion apparel， choose to buy clothes in places and there are obvious differences. This difference will produce unhealthy clothing consumer psychology in high school students groups. Clothing consumption of unhealthy personality psychology Students will affect growth and academic performance. School uniforms， high school students not only help eliminate unhealthy clothing consumer psychology and form a good clothing consumption； but also helps high school students to concentrate on their studies， develop vulgarity， equal treatment of personality.

Key words urban and rural family； students' clothing consumption； differences of consumption

同一所學(xué)校的中學(xué)生，因各自家庭的經(jīng)濟(jì)收入狀況不同，其服裝消費(fèi)能力有較大差別。筆者以“品牌服裝消費(fèi)”、“追求服裝時(shí)尚”、“服裝消費(fèi)支出”、“選擇服裝購(gòu)買場(chǎng)所”等四個(gè)分析維度；以來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)中學(xué)生在服裝消費(fèi)上的差異進(jìn)行問卷調(diào)查。筆者在湖南省Z市的一所高級(jí)中學(xué)對(duì)來自城市家庭的中學(xué)生和來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生各發(fā)放了100份調(diào)查問卷，回收了200份有效調(diào)查問卷。現(xiàn)將其調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果介紹如下。

1 來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在服裝消費(fèi)水平上存在差異

服裝消費(fèi)水平就是消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)表現(xiàn)出來的現(xiàn)金支付數(shù)量。可以通過購(gòu)買單件服裝現(xiàn)金支出水平、購(gòu)買換季服裝件數(shù)、月均服裝消費(fèi)支出水平等指標(biāo)來衡量。一般而言，家庭經(jīng)濟(jì)狀況是決定中學(xué)生服裝消費(fèi)水平的主要變量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，13.1%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝在50元以內(nèi)；42.1%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝在51～100元之間；31.8%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝在101～150元之間；3.7%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝達(dá)到200元以上。可是，15.5%的來自城市家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝在51～100元之間；51.8%的來自城市家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝在101～200元之間；32.4%的來自城市家庭的中學(xué)生購(gòu)買一件服裝在200元以上。

由于經(jīng)常更換新衣服有助于人們的人際交往，根據(jù)專家研究，常常穿不一樣的衣服能產(chǎn)生使那些常見面的人增強(qiáng)對(duì)你的印象。所以，大凡有一定貨幣支出能力的人，都愿意添置新服裝。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52.3%的來自城市家庭的中學(xué)生都會(huì)在每個(gè)新的季節(jié)里購(gòu)買兩套新的服裝；11.2%的來自城市家庭的中學(xué)生在每個(gè)新的季節(jié)里購(gòu)買4套以上的新衣服。相對(duì)而言，由于來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買能力相對(duì)較小，只有26%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生在新季節(jié)來臨之時(shí)購(gòu)買1套和2套服裝；只有4%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生在新季節(jié)來臨之時(shí)購(gòu)買4套以上的新衣服。

調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在服裝消費(fèi)的月平均消費(fèi)能力也存在明顯差異。只有3.6%的來自城市家庭的中學(xué)生月平均購(gòu)買服裝在50元以下；24.5%的來自城市家庭的中學(xué)生月平均購(gòu)買服裝在51～100元之間；65.5%的來自城市家庭的中學(xué)生月平均購(gòu)買服裝在150元以上。而67.3%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生服裝月平均消費(fèi)在100元以下。由于家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，來自城市家庭的中學(xué)生月均購(gòu)買服裝高額花費(fèi)的人數(shù)比來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生的人數(shù)多得多。筆者以每月購(gòu)買服裝超過300元為評(píng)價(jià)量尺，調(diào)查結(jié)果顯示，有28.2%的來自城市家庭的中學(xué)生承認(rèn)自己每月購(gòu)買服裝超過300元；而只有2.8%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生表示自己每月購(gòu)買服裝超過300元?？梢姡瑏碜猿鞘屑彝サ闹袑W(xué)生購(gòu)買服裝的支出水平大大高于來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生。造成這方面差距的原因是來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生的家長(zhǎng)給予孩子的生活待遇不同。當(dāng)問及調(diào)查對(duì)象購(gòu)買服裝差異根源時(shí)，來自城市家庭的中學(xué)生回答是父母要求自己穿得好點(diǎn)，父母經(jīng)常帶自己到服裝商店購(gòu)買自己喜歡的服裝；來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生回答是父母要求自己專心學(xué)習(xí)，不要把心思放在穿著打扮上，父母只有在開學(xué)的時(shí)候或節(jié)日里給自己買衣服。

2 來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在服裝品牌消費(fèi)上存在差異

改革開放以來，我國(guó)成衣業(yè)得到快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民進(jìn)入“買衣穿”時(shí)代，各種服裝品牌如雨后春筍一樣冒出來，可供城鄉(xiāng)居民以及中學(xué)生選擇的服裝品牌越來越多。由于品牌服裝不僅做工精細(xì)、布料考究，穿著好看，而且價(jià)格比較貴。穿得起品牌服裝，說明其消費(fèi)者有較多經(jīng)濟(jì)收入和較強(qiáng)消費(fèi)能力；說明其消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)具有較強(qiáng)的賺錢能力。所以，購(gòu)買和穿著品牌服裝成為消費(fèi)者自我表現(xiàn)和體現(xiàn)個(gè)人能力的象征符號(hào)。成為社會(huì)群體文化的符號(hào)和人們相互認(rèn)同的標(biāo)記。

從筆者對(duì)湖南Z市中學(xué)高中生調(diào)查來看，不管是來自城市家庭的中學(xué)生還是來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生，都有自己喜歡的服裝品牌。60%的來自城市家庭的中學(xué)生有自己喜歡的服裝品牌；43.7%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生有自己喜歡的服裝品牌。來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在品牌服裝的消費(fèi)上只差16.3個(gè)百分點(diǎn)。

在調(diào)查問卷中，筆者問及被調(diào)查對(duì)象在購(gòu)買服裝上考慮的主要因素是什么，31.8%的來自城市家庭的中學(xué)生認(rèn)為自己在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)考慮服裝的品牌；而只有14%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買服裝時(shí)考慮品牌。59.1%的來自城市家庭的中學(xué)生購(gòu)買服裝時(shí)主要考慮服裝的款式；54.2%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生購(gòu)買服裝時(shí)主要考慮服裝的銷售價(jià)格?？梢?，在購(gòu)買服裝時(shí)，來自城市家庭的中學(xué)生更看重服裝的品牌、款式；而多數(shù)來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生更看重服裝的銷售價(jià)格。

在問及來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生知道哪些服裝品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生存在較大差別。來自城市家庭的中學(xué)生比來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生知道的服裝品牌多得多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生知道的男裝品牌主要有：忘不了、啄木鳥、七匹狼、天劍和金盾等；知道的運(yùn)動(dòng)休閑服裝的品牌主要有：李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等；知道的大眾休閑服裝品牌主要有：真維斯、班尼路、艾銳力等。在來自城市家庭的中學(xué)生知道的男裝品牌有：保羅、九牧王、卡賓、金利來、雅戈?duì)枴⒘_蒙、七匹狼、圣得西等；知道的女裝品牌有：曼姬奴、艾格、城市麗人、圣·迪奧、米雪兒、青木三色、淑女屋等；知道的運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌，除了來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生知道的品牌之外，還知道：CONVERSE、安踏、特步、鴻星爾克等；知道的大眾休閑服裝品牌有：佐丹奴、LEVIS、LEE、ESPRIT、ELITE、美斯特邦威、真維斯、小魔魚等。多數(shù)來自城市家庭的中學(xué)生不僅輕易地說出很多服裝品牌，而且還了解不同服裝品牌的類型、風(fēng)格、價(jià)格，是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌等等。而來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生不甚了解服裝品牌的更多商品信息。說明來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在品牌服裝的認(rèn)識(shí)上存在較大差異。

3 來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在追求服裝時(shí)尚上存在差異

時(shí)尚是時(shí)與尚的結(jié)合。時(shí)即時(shí)間、時(shí)下，即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)；尚指崇尚、高尚、高品位、領(lǐng)先。時(shí)尚就是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人嘗試、預(yù)認(rèn)為后來將為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。時(shí)尚涉及衣、食、住、行、用等方面。服裝時(shí)尚能帶給世人一種愉悅的心情和優(yōu)雅、品味與不凡的感受，賦予人們不同的氣質(zhì)和神韻，體現(xiàn)不凡的生活品位。人類追求服裝時(shí)尚，能促進(jìn)人類生活更加美好?，F(xiàn)代人無視服裝時(shí)尚容易喪失生活樂趣，抵制時(shí)尚的人，或在自己的生活中不加入時(shí)尚行列的人，會(huì)被周圍的人視為異類。荻村昭典說，在過去，追求時(shí)尚的人曾被認(rèn)為是輕薄的人，但是現(xiàn)在，不追時(shí)尚的人會(huì)被認(rèn)為是奇怪的人。所以，當(dāng)今中學(xué)生，不管是來自城市家庭的中學(xué)生或是來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生，都有追求時(shí)尚服裝的沖動(dòng)。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在追求服裝時(shí)尚上有較大差異。11.8%的來自城市家庭的中學(xué)生想成為第一位穿新潮款式服裝的人；只有3.5%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生想成為第一位穿新潮款式服裝的人。33.6%的來自城市家庭的中學(xué)生表示只要有人穿新潮服裝我就會(huì)買來穿；而只有15.9%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生表示只要有人穿新潮服裝我就會(huì)買來穿。53.6%的來自城市家庭的中學(xué)生表示只有在多數(shù)人穿新潮服裝時(shí)本人才敢穿新潮服裝；而75.7%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生表示即便多數(shù)人穿新潮服裝，本人也不會(huì)穿新潮服裝。當(dāng)問及深層原因時(shí)，來自城市家庭的中學(xué)生聲稱自己喜歡新潮服裝；而來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生聲稱穿新潮服裝會(huì)被家長(zhǎng)罵。可見，城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生出現(xiàn)服裝潮流消費(fèi)差異，是由城鄉(xiāng)家庭服裝消費(fèi)文化決定的。

同時(shí)，調(diào)查顯示，55.5%的來自城市家庭的中學(xué)生經(jīng)常主動(dòng)了解流行服裝款式；只有35.5%的來自城市家庭的中學(xué)生表示不了解當(dāng)時(shí)所流行的服裝款式；而54.2%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生不想了解流行服裝款式。43.6%的來自城市家庭的中學(xué)生表示經(jīng)常打聽流行服裝顏色；而只有37.4%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生表示經(jīng)常打聽流行服裝顏色。32.7%的來自城市家庭的中學(xué)生承認(rèn)通過服裝店展示的途徑了解流行服裝信息；16.8%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生承認(rèn)通過服裝店展示的途徑了解流行服裝信息。20.9%來自城市家庭的中學(xué)生承認(rèn)通過時(shí)裝雜志了解流行服裝信息；11.2%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生承認(rèn)通過時(shí)裝雜志了解流行服裝信息。但來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在通過“觀察其他人的著裝”的途徑把握流行服裝信息方面差異不大?？梢?，來自城市家庭的中學(xué)生比來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生更加注重流行服裝的消費(fèi)，更關(guān)注流行服裝的信息，而且擁有更多獲得流行服裝信息的渠道。

4 來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在選擇購(gòu)買服裝場(chǎng)所上存在差異

不同店面的服裝，其銷售價(jià)格不同、檔次不同、質(zhì)量不同。像高級(jí)商場(chǎng)、專賣店、個(gè)體服裝店之類的服裝銷售價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)、夜市、地?cái)偵铣鍪鄣姆b要貴。這說明，從選擇購(gòu)買服裝場(chǎng)所的角度就能區(qū)別消費(fèi)者的服裝消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。高級(jí)商場(chǎng)、專賣店、個(gè)體服裝店比批發(fā)市場(chǎng)、夜市、地?cái)偟馁?gòu)貨環(huán)境要好得多，可供選擇的品種多得多，提供的購(gòu)買服務(wù)專業(yè)些。更主要的是前者屬坐商，如果購(gòu)買服裝的消費(fèi)者不滿意購(gòu)買的服裝還可以返回店面退換，說明在高級(jí)商場(chǎng)、專賣店、個(gè)體服裝店購(gòu)買服裝有質(zhì)量保證；后者的夜市和地?cái)倢傩猩?，?gòu)買的服裝難以退換，說明夜市和地?cái)偀o法保證服裝質(zhì)量。所以，追求服裝品牌、時(shí)尚、質(zhì)量的購(gòu)買者趨向到高級(jí)商場(chǎng)、專賣店、個(gè)體服裝店購(gòu)買服裝。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自城市家庭的中學(xué)生最主要的購(gòu)買服裝的場(chǎng)所是品牌專賣店、個(gè)體服裝店、百貨商店。50.9%的來自城市家庭的中學(xué)生在品牌專賣店購(gòu)買服裝；31.8%的來自城市家庭的中學(xué)生在個(gè)體服裝店購(gòu)買服裝；28.2%的來自城市家庭的中學(xué)生在高級(jí)商店購(gòu)買服裝。被調(diào)查者聲稱，自己之所以到品牌專賣店、個(gè)體服裝店、高級(jí)商店購(gòu)買服裝，主要是看著它們有各種各樣的品牌服裝可選擇、它們承諾如果不滿意購(gòu)買的服裝可退換。而45.8%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生在個(gè)體服裝店購(gòu)買服裝；36.4%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生在超市購(gòu)買服裝；27%的來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生在集市地?cái)傎?gòu)買服裝，認(rèn)為地?cái)偵系姆b價(jià)格便宜。來自城市家庭的中學(xué)生很少在集市地?cái)傎?gòu)買服裝，僅有0.9%的來自城市家庭的中學(xué)生聲稱自己在集市地?cái)偵腺?gòu)買過服裝，認(rèn)為在集市地?cái)偵系姆b質(zhì)量最差，“地?cái)傌洝笔瞧焚|(zhì)差的代名詞?？梢?，除消費(fèi)能力外，消費(fèi)觀念也成為區(qū)別來自城鄉(xiāng)家庭中學(xué)生購(gòu)買服裝的重要依據(jù)。

5 結(jié)語

根據(jù)如上調(diào)查研究，筆者可以得出如下結(jié)論：第一，在服裝品牌消費(fèi)上，來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生都喜歡品牌服裝，但是來自城市家庭的中學(xué)生比來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生更看重服裝的款式，而來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生比來自城市家庭的中學(xué)生更看重服裝的銷售價(jià)格。城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生出現(xiàn)品牌服裝消費(fèi)差異，是由城鄉(xiāng)家庭的經(jīng)濟(jì)條件決定的。第二，在追求服裝時(shí)尚上，來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生比來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生更主動(dòng)積極地追求服裝潮流，而且更加注重流行服裝的消費(fèi)，更關(guān)注流行服裝的信息。城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生出現(xiàn)服裝潮流消費(fèi)差異，是由城鄉(xiāng)家庭服裝消費(fèi)文化決定的。第三，在服裝消費(fèi)水平上，來自城市家庭的中學(xué)生購(gòu)買服裝的支出水平大大高于來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生。造成這方面差距的原因是來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生的家長(zhǎng)給予孩子的生活待遇不同。第四，在選擇購(gòu)買服裝場(chǎng)所上，來自城市家庭的中學(xué)生偏愛在高級(jí)商場(chǎng)、專賣店、個(gè)體服裝店購(gòu)買品牌服裝；來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生偏愛在批發(fā)市場(chǎng)、夜市、地?cái)偵腺?gòu)買服裝。城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生出現(xiàn)選擇購(gòu)買服裝場(chǎng)所差異，是由來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生的服裝消費(fèi)能力不同和消費(fèi)觀念不同造成的。

來自城鄉(xiāng)家庭的中學(xué)生在服裝消費(fèi)上的差異，必然會(huì)在中學(xué)生群體中產(chǎn)生服裝消費(fèi)心理。因?yàn)?，在?dāng)今社會(huì)，品牌服裝是一種象征符號(hào)，象征著消費(fèi)者會(huì)賺錢，是社會(huì)上的成功人士，在社會(huì)上有較高的經(jīng)濟(jì)地位；象征著消費(fèi)者生活講究，生活質(zhì)量比較高，屬于富裕群體。當(dāng)這種看法成為國(guó)民和消費(fèi)者的共同認(rèn)識(shí)時(shí)，服裝品牌的社會(huì)象征效應(yīng)就實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生了。服裝品牌的象征意義會(huì)在中學(xué)生消費(fèi)群體中產(chǎn)生服裝消費(fèi)心理。服裝消費(fèi)心理使來自經(jīng)濟(jì)收入較高的城市家庭的中學(xué)生去購(gòu)買和穿著高級(jí)品牌的服裝，產(chǎn)生一種自豪感、優(yōu)越感；使來自經(jīng)濟(jì)收入較低的農(nóng)村家庭的中學(xué)生產(chǎn)生一種購(gòu)買高級(jí)品牌服裝的欲望，當(dāng)自己沒有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買高級(jí)品牌服裝時(shí)就會(huì)產(chǎn)生自卑感。這兩種不健康的服裝消費(fèi)心理都會(huì)影響中學(xué)生的人格成長(zhǎng)和學(xué)業(yè)成績(jī)。為了克服來自城市家庭的中學(xué)生的服裝消費(fèi)自豪感和優(yōu)越感，同時(shí)克服來自農(nóng)村家庭的中學(xué)生的服裝消費(fèi)自卑感，筆者主張?jiān)谒兄袑W(xué)推行校服制度。學(xué)校統(tǒng)一校服，為中學(xué)生營(yíng)造無差異的服裝消費(fèi)環(huán)境，利于消除中學(xué)生不健康的服裝消費(fèi)心理；利于中學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)的理性的服裝消費(fèi)觀念，形成良好的服裝消費(fèi)方式；利于中學(xué)生專心學(xué)業(yè)，養(yǎng)成超凡脫俗的、平等待人的人格。

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