袁玲++余人

西方“三次售賣理論”認(rèn)為：媒體第一次售賣的產(chǎn)品為有價(jià)值的內(nèi)容信息，在獲得讀者購(gòu)買內(nèi)容費(fèi)用的同時(shí)，也獲得特定讀者群的注意力；第二次售賣的是讀者群的注意力，獲得廣告收益；第三次售賣的是媒體自身的無形資產(chǎn)——品牌，通過品牌影響力取得收益。

出版業(yè)如何創(chuàng)造更多贏利一直是困擾行業(yè)的核心問題之一，尤其是在數(shù)字出版日新月異、產(chǎn)業(yè)融合日趨頻繁、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，出版業(yè)如何創(chuàng)新贏利模式顯得更為重要與迫切，甚至決定著出版企業(yè)的生存與發(fā)展。

一、“三次售賣理論”

西方“三次售賣理論”認(rèn)為：媒體第一次售賣的產(chǎn)品為有價(jià)值的內(nèi)容信息，在獲得讀者購(gòu)買內(nèi)容費(fèi)用的同時(shí)，也獲得特定讀者群的注意力；第二次售賣的是讀者群的注意力，獲得廣告收益；第三次售賣的是媒體自身的無形資產(chǎn)——品牌，通過品牌影響力取得收益。

從廣義來講，圖書傳播各種文化信息，也是媒體的一種，“三次售賣理論”同樣適用于圖書出版業(yè)。

圖書出版業(yè)可以通過售賣產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等來獲得贏利。

二、產(chǎn)品贏利模式

就出版而言，產(chǎn)品贏利模式是指出版業(yè)不斷打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的圖書產(chǎn)品，包括紙質(zhì)圖書產(chǎn)品與數(shù)字圖書產(chǎn)品，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更多收益的贏利方式。

售賣圖書產(chǎn)品的總收入減去生產(chǎn)圖書產(chǎn)品的總成本即為圖書產(chǎn)品的贏利。這種贏利模式盡管顯得有些單一與陳舊，但仍具有強(qiáng)大的生命力，依然是中國(guó)出版業(yè)的主要贏利模式，且不斷被從業(yè)者推陳出新。

圖書產(chǎn)品要贏利，關(guān)鍵是銷量要上去。那么，出版企業(yè)怎樣才能提高圖書產(chǎn)品的銷量，獲得更多贏利？

1. 創(chuàng)新內(nèi)容

內(nèi)容具有優(yōu)異性、獨(dú)特性、奇妙性，甚至獨(dú)一無二，圖書自然就會(huì)大受歡迎、廣受喜愛；讀者喜歡、需要，圖書銷量自然就會(huì)提高。這就是我們經(jīng)常說的“內(nèi)容為王”。內(nèi)容好才會(huì)有更多讀者購(gòu)買、閱讀、傳播。策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)圖書時(shí)，在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，打造精品，是提高圖書銷量的永恒法寶。

2. 創(chuàng)新形式

中國(guó)四大古典名著《三國(guó)演義》《紅樓夢(mèng)》《水滸傳》《西游記》，各家出版社出有普及版、珍藏版、點(diǎn)評(píng)版、插圖版，縮寫本、改寫本、戲說本、演繹本、動(dòng)漫本……可謂鋪天蓋地，應(yīng)有盡有。盡管版本繁多，但市面上依然有幾種版本在同類圖書中脫穎而出，銷售得異常紅火，這說明形式創(chuàng)新非常重要。特別是在現(xiàn)今多元化時(shí)代，讀者非常注重閱讀體驗(yàn)，對(duì)圖書形式的要求也越來越高。當(dāng)然，形式創(chuàng)新只是輔助手段，需要有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容做基礎(chǔ)，原創(chuàng)是永遠(yuǎn)無法替代的。

3. 創(chuàng)新營(yíng)銷

眾所周知，圖書庫(kù)存積壓越來越多，成為業(yè)內(nèi)的頑癥，很多時(shí)候并不是圖書的內(nèi)容或者形式出現(xiàn)了問題，而是圖書的銷售出現(xiàn)了問題。所謂“酒香也怕巷子深”，好書不為讀者所知，或者讀者雖知卻難以買到，好書也就被淹沒在書的海洋里了。所以，加強(qiáng)宣傳推廣，創(chuàng)新營(yíng)銷模式與手段，能推動(dòng)和擴(kuò)大圖書產(chǎn)品的銷售，從而獲得更多贏利。

4. 創(chuàng)新形態(tài)

紙質(zhì)圖書仍有頑強(qiáng)的生命力，而數(shù)字圖書方興未艾，為出版業(yè)注入新的活力。

目前數(shù)字版權(quán)的形式大致有電子書、APP、在線連載、無線閱讀等。移動(dòng)基地、天翼、聯(lián)通、亞馬遜、多看、掌閱、網(wǎng)易云閱讀、騰訊、熊貓看書、云中書城、塔讀等對(duì)開發(fā)數(shù)字閱讀都有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。人民文學(xué)出版社2013年1月出版的賈平凹的《帶燈》，電子書月銷量過萬，成為傳統(tǒng)純文學(xué)作家作品線上銷售的成功案例?！稁簟冯娮訒N售的火爆，也在一定程度上拉動(dòng)紙質(zhì)圖書的銷量，形成良性互動(dòng)。這是值得業(yè)界研究和學(xué)習(xí)的。

5. 量身定制

出版企業(yè)生產(chǎn)、銷售圖書產(chǎn)品有兩種思路，一是為產(chǎn)品找讀者，即先設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出圖書產(chǎn)品，再做各種營(yíng)銷，為圖書產(chǎn)品找到合適的讀者；二是為讀者找產(chǎn)品，即先研究讀者的各種需求，再為某類讀者量身定制特別的圖書產(chǎn)品。

量身定制的優(yōu)勢(shì)在于，可以減少圖書產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、銷售過程中的枝蔓環(huán)節(jié)，直達(dá)終端讀者、目標(biāo)讀者，傳播與營(yíng)銷更為精細(xì)化、精準(zhǔn)化，從而減少傳播成本、營(yíng)銷成本，增加收益。

量身定制的方法有多種多樣：有針對(duì)作者的，比如作者自費(fèi)出書；有針對(duì)特定單位和內(nèi)容的，比如企業(yè)單位、事業(yè)單位的宣傳用書，配合電影、電視推廣的活動(dòng)用書，企業(yè)的培訓(xùn)用書；有針對(duì)渠道的，比如館配圖書、網(wǎng)店定制圖書（“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家特供”之類）等。

三、廣告贏利模式

廣告贏利模式是指通過在圖書產(chǎn)品上刊登各類廣告而獲得收益的贏利方式。

中國(guó)的圖書廣告現(xiàn)在還不多見，有出版理念、消費(fèi)習(xí)慣、管理政策、實(shí)際效果等多方面的原因，所以說，圖書廣告的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)沒有充分顯現(xiàn)出來，從這個(gè)角度來說，圖書廣告是一個(gè)有待開發(fā)、挖掘的富礦。

那么，出版企業(yè)怎樣通過圖書廣告來獲得更多收益？

1. 做好圖書整體設(shè)計(jì)

比如裝幀精美，印制精良，在封面、封底、勒口、腰封、書簽等位置印上醒目而適當(dāng)?shù)膹V告語、內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、精彩片段、精彩評(píng)論等，以吸引、打動(dòng)更多讀者，相當(dāng)于是圖書自己給自己做廣告。

2. 展現(xiàn)更多圖書相關(guān)信息

在圖書里介紹、展示本社其他圖書的相關(guān)信息，相當(dāng)于是一本圖書給本社其他圖書做廣告。這是傳統(tǒng)出版社的習(xí)慣做法。即在某些比較暢銷或者預(yù)計(jì)會(huì)比較暢銷的圖書的封底、勒口、靠近封底的內(nèi)頁或插頁刊登本社其他圖書的相關(guān)信息，以吸引讀者關(guān)注、了解與購(gòu)買，通過一本圖書傳播更多圖書的信息，通過一本圖書推動(dòng)更多圖書的銷售。

3. 加大宣傳推廣力度，大幅度提高圖書銷量

很多時(shí)候，廣告主不愿意在圖書上投放廣告，是因?yàn)閳D書銷量有限，一本書首印五六千冊(cè)，上市后默默無聞，三五個(gè)月后便煙消云散，甚至躺在倉(cāng)庫(kù)里銷售不出去，在圖書上做廣告有打水漂的感覺，廣告主看不到做廣告的實(shí)際效果，所以不愿意“白花錢”。如果出版企業(yè)能探索更多推廣營(yíng)銷方法，完善推廣營(yíng)銷機(jī)制，加大力度在宣傳推廣與提高銷量上做文章，讓廣告主投放圖書廣告感覺有回報(bào)，不“冤枉”，同時(shí)把圖書廣告做得有美感、有意蘊(yùn)，讓作者、讀者感覺“順眼”、不生硬、能接受，相信會(huì)有更多廣告主愿意投放廣告，更多讀者愿意接受有廣告的圖書。

4. 做植入廣告

圖書做植入廣告已有先例，比如人民文學(xué)出版社2009年7月出版的何小竹的《藏地白日夢(mèng)》，何小竹得到某醫(yī)藥公司10萬元的贊助費(fèi)，在小說中將該企業(yè)藥品的生產(chǎn)原料——一種高原植物進(jìn)行了三次“植入廣告”式的描寫。

植入廣告的方式多種多樣，比如把廣告植入到故事情節(jié)里（文學(xué)圖書）、植入到圖片里（旅游圖書）、植入到案例中（財(cái)經(jīng)圖書、法律圖書）、買斷冠名權(quán)、植入二維碼，等等，以不引起讀者反感為原則。

5. 做關(guān)聯(lián)廣告

在圖書上做硬廣告已有先例，比如作家出版社2007年3月出版的王朔的《我的千歲寒》，書中夾有三張小書簽，分別印了寶島眼鏡、金山毒霸等產(chǎn)品的廣告；長(zhǎng)江文藝出版社2007年11月出版的劉震云的《我叫劉躍進(jìn)》，書簽、插頁、腰封，都有包頭市商業(yè)銀行的廣告……

硬廣告往往和圖書的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)（廣告游離于圖書之外），容易引起讀者反感，一般是特別暢銷的圖書才有底氣做這類廣告。如果做關(guān)聯(lián)廣告（廣告巧妙地融入圖書之中），其效果可能會(huì)更好一些。因?yàn)閳D書是文化產(chǎn)品，如果刊登的廣告與圖書內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，可能會(huì)引起讀者本能的反感甚至抵觸情緒。所以，如何開展圖書廣告業(yè)務(wù)，廣告的內(nèi)容、風(fēng)格、信息多寡、刊載位置、效果，等等，都是現(xiàn)在和將來需要深入探討與研究的。

6. 做公益廣告

在圖書上做公益廣告已有先例，比如江蘇文藝出版社2012年3月出版的馬盧雅文的《我的兒子馬友友》，在封底上就印有一則關(guān)于母愛的公益廣告，制作單位是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)“夢(mèng)潔家紡”。

公益廣告可以在任意圖書的合適位置刊登，因?yàn)楣鎻V告不以贏利為目的，設(shè)計(jì)者可以淡化經(jīng)濟(jì)收益方面的考量，考慮做得唯美一些。公益廣告可以提升圖書甚至出版企業(yè)的美譽(yù)度。公益廣告做到一定程度，可以積累、沉淀而轉(zhuǎn)化為出版企業(yè)的某種品牌與資源，收到“無心插柳柳成蔭”的意外效果。

7. 做連帶廣告與委托廣告

未來，當(dāng)圖書廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到比較成熟的階段，出版企業(yè)的暢銷圖書比較多，品牌打造出來以后，可以通過多種發(fā)行渠道在發(fā)行圖書時(shí)搭配廣告，或者委托合作伙伴、廣告公司來做廣告。

8. 做網(wǎng)絡(luò)廣告

出版企業(yè)可以建立本企業(yè)的圖書網(wǎng)站，在網(wǎng)上既宣傳、推介、銷售本企業(yè)的圖書（包括免費(fèi)試讀精彩章節(jié)），又經(jīng)營(yíng)相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。出版企業(yè)也可以與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，在各類網(wǎng)站上發(fā)布、銷售數(shù)字圖書，并隨書插播視頻廣告。

四、品牌贏利模式

品牌贏利模式是指出版企業(yè)通過出售圖書品牌或者借助出版社品牌的各種影響力而獲得收益的贏利方式。

品牌是建立在優(yōu)秀圖書產(chǎn)品的打造與積累的基礎(chǔ)上的，沒有優(yōu)秀的出版人，沒有優(yōu)秀的出版物，出版社的圖書品牌與出版社的整體品牌就沒法建立起來。出版企業(yè)經(jīng)過各種努力打造出來的品牌是包括圖書、作者、編輯、發(fā)行人員、管理者、衍生品等在內(nèi)的整體品牌。

當(dāng)建立起一定的品牌以后，出版企業(yè)如何開發(fā)、利用、售賣這些品牌？

1. 利用品牌吸引更多出版資源

某家出版企業(yè)的整體品牌響亮，它就能吸引更多有忠誠(chéng)度的讀者毫不猶豫或者較少猶豫地購(gòu)買這家出版企業(yè)的已有圖書產(chǎn)品和后續(xù)圖書產(chǎn)品，能吸引已有合作者繼續(xù)合作和更多新的合作者（作者、經(jīng)銷商、傳播媒體等）來加盟。這是傳統(tǒng)出版企業(yè)在自覺或不自覺中開發(fā)、利用品牌的最常見方式。

2. 利用獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

因?yàn)橐淮位驇状魏献鞒晒Γ髡叻浅ＵJ(rèn)可、信任、欣賞某位有特點(diǎn)和專長(zhǎng)的編輯，或者特別信任、欣賞這家出版企業(yè)的整體風(fēng)格與實(shí)力，他們會(huì)把后續(xù)的作品也交給這位編輯或者這家出版企業(yè)來出版、經(jīng)營(yíng)，甚至其他作者、同行、經(jīng)銷商、開發(fā)商也會(huì)慕名而來尋求合作，這無疑可以給出版企業(yè)后續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來豐富的產(chǎn)品資源、創(chuàng)意資源、人脈資源等。同時(shí)，出版企業(yè)通過與目標(biāo)合作群的深度合作，可以提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在戰(zhàn)略上占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，取得更多行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

3. 版權(quán)輸出

圖書做成品牌后出版企業(yè)會(huì)很自然地向境外和國(guó)外輸出版權(quán)，通過版權(quán)貿(mào)易獲得更多收益。如果圖書還沒有做成品牌，版權(quán)輸出可能就是一句空話。

從整體而言，中國(guó)引進(jìn)國(guó)外的版權(quán)多，而輸出國(guó)外的版權(quán)少，這是因?yàn)槲覀兊臅充N圖書、精品圖書、品牌圖書還太少，我們的傳播技巧有待改進(jìn)，我們的輸出力度有待加強(qiáng)。

4. 延伸品、衍生品開發(fā)

圖書做成品牌或者有可能做成品牌后，出版企業(yè)就要盡快做延伸品開發(fā)與衍生品開發(fā)，不然就有可能浪費(fèi)資源，坐失良機(jī)，被別的出版企業(yè)、文化企業(yè)搶占先機(jī)、搶占商機(jī)。

延伸品一般指根據(jù)原有圖書做后續(xù)延伸、周邊開發(fā)而產(chǎn)生的新圖書、新產(chǎn)品。衍生品是指以圖書為基礎(chǔ)，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新圖書、新產(chǎn)品。延伸品屬于衍生品中的一種，衍生品包括但不限于延伸品。

延伸品、衍生品開發(fā)以品牌圖書為基礎(chǔ)、為動(dòng)力、為契機(jī)，向某個(gè)方向或者同時(shí)向四周蔓延、擴(kuò)展，以擴(kuò)大“根據(jù)地”，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌與優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，開發(fā)更多產(chǎn)品，創(chuàng)造更多贏利機(jī)會(huì)，取得更多收益。

5. 產(chǎn)業(yè)鏈拓展，產(chǎn)業(yè)融合

當(dāng)圖書做成品牌后，出版企業(yè)要想辦法把圖書產(chǎn)品的內(nèi)容延伸到臨近文化產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈拓展到其他行業(yè)；或者把其他行業(yè)好的作品、好的內(nèi)容，延伸、拓展到圖書出版行業(yè)。這就是我們經(jīng)常說的跨界合作，不同產(chǎn)業(yè)相互合作、相互融合，形成合力。

產(chǎn)業(yè)鏈拓展，產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)際上就是延伸品、衍生品開發(fā)的進(jìn)一步升級(jí)或者說更高層次的延伸品、衍生品開發(fā)。

目前最常見的拓展方式、融合方式是，把暢銷圖書、精品圖書、品牌圖書改編成電視?。ò▌?dòng)畫片）、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲，或者開發(fā)玩具、服裝、文具等；當(dāng)然也有電視劇、電影在拍攝時(shí)或之后制作、出版圖書。

此外，還有形象授權(quán)，即把圖書里受讀者喜愛、追捧的角色形象授權(quán)給玩具商、電腦商、文具商等有償使用，從而獲得品牌收益。

6. 資本運(yùn)營(yíng)

在世界出版史上，有很多著名出版企業(yè)（傳媒集團(tuán)）做成超級(jí)品牌后，通過資本運(yùn)營(yíng)的方式來收購(gòu)、兼并、重組其他企業(yè)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，獲得更大的收益。未來中國(guó)出版業(yè)也將有這種可能。

五、服務(wù)贏利模式

服務(wù)贏利模式是指出版企業(yè)在圖書領(lǐng)域或在與圖書相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域通過優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、專業(yè)的服務(wù)，贏得更多合作，取得更多收益的贏利方式。

服務(wù)有以品牌為基礎(chǔ)的高層次服務(wù)，也有不以品牌為基礎(chǔ)的一般性服務(wù)；服務(wù)有售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)和其他各種細(xì)分類服務(wù)，等等。出版人把各種服務(wù)做好了，會(huì)帶動(dòng)出版企業(yè)與作者、讀者、同行、渠道商、平臺(tái)商、銷售商、媒體商、跨界合作方等的良好互動(dòng)，從而形成合力，打造品牌，共榮共生，共同發(fā)展。

出版界現(xiàn)在做得比較多的是培訓(xùn)服務(wù)。比如幼兒園用書（學(xué)齡前兒童用書），出版企業(yè)為了爭(zhēng)取更多團(tuán)體訂購(gòu)，會(huì)請(qǐng)作者（他們大多本身就是幼教專家）、知名專家組成講師團(tuán)，或者企業(yè)自建講師團(tuán)（先請(qǐng)專家對(duì)講師團(tuán)成員做專業(yè)培訓(xùn)），巡回給團(tuán)購(gòu)單位和家長(zhǎng)做圖書使用培訓(xùn)，或就某個(gè)專題作專場(chǎng)演講與培訓(xùn)，這些培訓(xùn)一般是免費(fèi)的，也有部分是收費(fèi)的，這樣既培訓(xùn)、引導(dǎo)使用方、學(xué)生家長(zhǎng)正確使用這些圖書，切實(shí)注意一些理念問題與方法問題，使他們對(duì)本出版企業(yè)圖書的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)有更多了解、理解和認(rèn)可，又?jǐn)U大本企業(yè)圖書的美譽(yù)度、影響力以及使用方的忠誠(chéng)度，還有可能獲得一定的培訓(xùn)收益，可謂一舉多得，當(dāng)然，出版企業(yè)也要投入較多人力、物力與財(cái)力。

未來，出版企業(yè)有可能涉足更多培訓(xùn)業(yè)務(wù)，比如可以就某本書或某套書，聯(lián)合作者并邀請(qǐng)其他同行、專家，在圖書所涉及領(lǐng)域開展針對(duì)不同消費(fèi)群體的專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，并以協(xié)議約定方式確定收益分成，其贏利空間將是十分巨大的，其對(duì)圖書產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用和對(duì)出版企業(yè)品牌建設(shè)的促進(jìn)作用也將是不可低估的。

（作者單位：河北大學(xué)。本文系“2014年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題”《產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下出版業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究》（編號(hào)2014031202）結(jié)項(xiàng)成果）