張亮

在2013年的“中國圖書對外推廣計劃”工作小組第九次工作會議上，國家新聞出版廣電總局副局長鄔書林透露，據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年我國出版物實物出口金額首次超過1億美元，比2011年增長38%。這些數(shù)字充分顯示了中國出版業(yè)在國際市場上的良好發(fā)展態(tài)勢，但從另一方面來看，我國圖書實物出口也存在眾多問題，情況不容樂觀。本文將從我國出版物出口現(xiàn)狀、海外發(fā)行渠道、圖書出口中存在的問題等方面談?wù)勎业目捶ā?/p>

一、我國出版物出口現(xiàn)狀

1. 出口規(guī)模。圖書實物出口無論是金額還是數(shù)量，在國內(nèi)外總銷售中所占的比例都很小。改革開放后，隨著中國出版事業(yè)的發(fā)展，書刊出口數(shù)量不斷增加。近年來，海外對中國圖書的需求不斷增加，在各有關(guān)出版社、圖書進(jìn)出口公司的共同努力下，圖書實物出口的數(shù)量逐年穩(wěn)步提高，發(fā)行渠道不斷擴(kuò)大，出口貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易的逆差在逐步縮小，然而，中國出版物“走出去”仍面臨著較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，無論是出口規(guī)模、渠道建設(shè)、營銷手段、圖書品種等都與出版大國有不小的差距，圖書出口的規(guī)模與我國目前的綜合國力、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國際地位、文化傳統(tǒng)、出版能力相比很不相稱。

2. 出口市場分布和讀者特征。中國圖書的讀者從廣義上講遍布世界，我們的發(fā)行渠道覆蓋世界上180多個國家和地區(qū)，即使在遙遠(yuǎn)的南美也有中文書店，但就市場而言，我國圖書出口的主要海外市場是日本、美國、法國、英國、德國、澳大利亞、加拿大、韓國、新加坡、馬來西亞和香港、臺灣等國家和地區(qū)。中文專業(yè)書店是銷售的主渠道；各類圖書館、研究機(jī)構(gòu)是主要的團(tuán)體最終用戶；零售和書展是主要銷售形式；華人、漢學(xué)家、學(xué)者和學(xué)習(xí)中文的人是主要讀者群。

由于歷史和現(xiàn)實的原因，不同國家和地區(qū)對中國出版物的需求存在差異。如日本、韓國市場以古典、文史哲等方面出版物為主，許多大部頭的古籍類圖書，日本市場的需求量甚至超過國內(nèi)，其中的原因，除了中日兩國文化交流、聯(lián)系源遠(yuǎn)流長外，一個重要的原因是日本有許多安于坐冷板凳的漢學(xué)家和研究中國問題的學(xué)者。東南亞等市場則比較歡迎大眾化、通俗化的生活類出版物，學(xué)術(shù)性比較強(qiáng)的圖書“曲高和寡”，需求量不大，主要是因為當(dāng)?shù)刂形慕逃胶腿A人的中文水平都不高，閱讀、欣賞、研究都有局限性。歐美地區(qū)社科、文學(xué)、漢語教學(xué)類圖書需求量大，主要原因是在歐美的華人知識分子多、華人子弟多、社會精英多、對中國感興趣的外國人多，故需求有其鮮明特點。圖書館，特別是歐美大學(xué)東亞圖書館的館藏需求，則和該大學(xué)的學(xué)科設(shè)置、教授的治學(xué)方向、學(xué)生的結(jié)構(gòu)和來源、館藏的歷史和傳統(tǒng)以及館長的教育、學(xué)術(shù)背景密切相關(guān)。目前這種需求格局在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不會有大的變化。了解這些，無論對出版還是對發(fā)行都十分重要，可以增加我們對市場規(guī)律的認(rèn)識，提高工作的針對性和主動性。

3. 出口的特點。一是圖書實物出口規(guī)模小，營銷的方式傳統(tǒng)，除特殊品種外，大部分出口的單品很難形成批量。因總體量小，故難以獨(dú)立支撐現(xiàn)代化的物流發(fā)行體系，即使一些大型出口公司，其發(fā)行方式和手段也很難實現(xiàn)現(xiàn)代化。二是受語言內(nèi)容所限，讀者群體有局限性。中文是世界上使用者最多的語言，同時，又是通用國家最少的語言之一。在現(xiàn)階段，中文圖書“走”出國門后，除了華人外，水平高和真正懂的外國人并不很多。三是由于中國圖書有其特殊性，大部分沒有按國際慣例實行分國別、分區(qū)域的授權(quán)營銷，多渠道對外、無規(guī)則銷售，不正當(dāng)競爭導(dǎo)致出口價格一降再降，結(jié)算風(fēng)險大。

4. 出口的機(jī)遇。站在文化產(chǎn)業(yè)全局思考，全球文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大對我國而言將是一個相當(dāng)可觀的市場機(jī)遇。如果出版業(yè)能充分利用我國獨(dú)特的優(yōu)勢（如豐富的文化資源、潛在的出版能力等），可從出口中獲取很多收益。

如何抓住我國出版物出口的機(jī)遇，我們可以從地域和人群、出版內(nèi)容主題這兩個角度進(jìn)行分析和把握。

從地域和人群角度考慮，我國出版業(yè)應(yīng)以東亞文化圈（日韓、東南亞）為基礎(chǔ)，著力開拓西歐和北美市場及新興市場（俄羅斯、印度、巴西等）。日韓和東南亞市場，因其與我國擁有共同的文化淵源，是對中國文化接受程度最高的兩個目標(biāo)市場。這兩個市場共涵蓋了數(shù)億人口，且包括日本和韓國兩個出版市場相當(dāng)發(fā)達(dá)的國家，對我國出版物需求較為可觀。西歐和北美目前仍主導(dǎo)著國際出版業(yè)的發(fā)展主流，如果我國出版物能在這兩大市場取得突破性發(fā)展，則將標(biāo)志我國真正成為出版物出口大國。新興市場，如俄羅斯、印度、巴西及其他一些拉美和東歐國家，近年經(jīng)濟(jì)保持快速增長。我國出版同行可考慮加強(qiáng)對該市場的重視，出版一批在文種、內(nèi)容上適合當(dāng)?shù)刈x者需求的圖書，加強(qiáng)宣傳推廣，迅速擴(kuò)大出口，增強(qiáng)我國對這些國家的文化影響力。

從出版內(nèi)容主題角度考慮，我們可以通過實用類主題出版物（如旅游、飲食、中醫(yī)養(yǎng)生）來擴(kuò)大出口量，通過文藝類、純文化類主題出版物來提升中國出版業(yè)形象。實用類的中國出版物對海外普通讀者具有較強(qiáng)的吸引力。這些實用類主題包括風(fēng)景名勝、古代建筑、民族人文風(fēng)光等旅游類主題，還有中華美食、中醫(yī)養(yǎng)生，這些主題在語言文化上理解障礙相對較小，具有普遍適用性。一些文化主題出版物，如中國古典和現(xiàn)代文學(xué)、傳統(tǒng)文化藝術(shù)等，需要海外讀者對中國文化有一定的接觸和了解，才能引發(fā)更為濃厚的興趣。而恰恰也是這些文藝類、純文化類的主題，蘊(yùn)涵著最豐富的中國文化內(nèi)涵，也最能代表中國文化的深度。市場缺少，同時也是出版難度最大的，是論述當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)生深刻變革的圖書，這需要找到準(zhǔn)確的切入點，和有強(qiáng)大說服力的論點、論據(jù)，同時又要避免枯燥和說教。

二、“走出去”戰(zhàn)略的分析與思考

近年來，中央一再號召中國文化要“走出去”，圖書是重要的文化產(chǎn)品，自然要“走出去”。圖書“走出去”，一是要體現(xiàn)中國的軟實力，宣傳我們的傳統(tǒng)文化和價值觀；二是要提高文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)率，提高市場化水平，步入世界市場，接受市場的檢驗。實事求是地講，除了一些外向型出版社外，對絕大部分出版社而言，最大的市場實際就在國內(nèi)，就在我們腳下，國內(nèi)市場才是出發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益的地方。大部分出版社走向世界更多的是一種政治任務(wù)、政治責(zé)任。作為以書刊進(jìn)出口為主營業(yè)務(wù)的國圖公司，我們常常思考的一個問題就是，在中國圖書“走出去”方面，我們應(yīng)該做些什么？怎樣通過我們的努力，把國內(nèi)各出版社出版的優(yōu)秀出版物更多、更快地發(fā)行到世界各地？為了更好地發(fā)揮帶動作用，不斷提高核心競爭力，我公司做了大量基礎(chǔ)性工作，在營銷、宣傳推廣、物流、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等方面做了許多努力和創(chuàng)新，取得了初步的成效。

1. 市場很大，容量卻有限。多年的工作實踐告訴我們，目前，中國圖書的國際市場一方面看起來很大，有許多商機(jī)；另一方面情況又很復(fù)雜，市場容量有限。因此進(jìn)入國際市場要有序，要按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)作，否則，受影響、受損失的是中國的文化和中國的文化企業(yè)。

首先，我國每年出版圖書品種看起來很多，但是適合出口的圖書品種卻相對較少。絕大部分的教材教輔類圖書主要針對國內(nèi)市場，引進(jìn)版權(quán)圖書、再版圖書或者內(nèi)容質(zhì)量不夠精良的圖書也很難在海外實現(xiàn)銷售，因為海外的機(jī)構(gòu)市場——圖書館和研究機(jī)構(gòu)看重圖書內(nèi)容的學(xué)術(shù)價值和研究價值，而海外的華人華僑對圖書的內(nèi)容也比較關(guān)注。

其次，當(dāng)前國內(nèi)比較流行的精裝書、線裝書，甚至大套書配木箱書柜的做法都完全不適合海外市場。海外市場（不管是機(jī)構(gòu)市場還是大眾市場），不但對過分的外在包裝毫無需求，甚至還要為了處理這些額外的裝飾品費(fèi)時費(fèi)力。異形圖書對圖書館的上架也帶來了難度?？傊Ｍ饣旧衔ㄒ魂P(guān)注的是圖書內(nèi)容的學(xué)術(shù)性、知識性、資料性等研究和欣賞價值。

第三，圖書的印刷和裝幀質(zhì)量還需要提高和完善。一些古籍影印書的印制質(zhì)量還不過關(guān)。通過我們公司發(fā)到海外圖書館的圖書，有些圖書館是一本一本翻看的，對于有些古籍影印書是逐頁翻看。有時候貨發(fā)出去幾個月后，海外的銷售商會和我們聯(lián)系，反映圖書的印刷和裝訂質(zhì)量問題，會把所有發(fā)現(xiàn)問題的地方都貼上標(biāo)簽，并制作問題清單，要求國內(nèi)的出版社進(jìn)行調(diào)換和解釋。我們既驚嘆于海外圖書館館員的認(rèn)真敬業(yè)，也急切地希望我們的圖書印制水準(zhǔn)能夠進(jìn)一步提高。

2. 海外華文書店困難重重。目前，圖書出口業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻的形勢，出口企業(yè)生存艱難。造成目前這種狀況的原因是多方面的。主觀客觀、國內(nèi)國外、體制機(jī)制等各方面原因都有。隨著出版物載體轉(zhuǎn)型和銷售方式的發(fā)展變化，國內(nèi)外的實體書店很多難以為繼。海外的華文書店日子就更不好過。

海外華文書店絕大多數(shù)都面臨著經(jīng)營困難的問題。主要因素歸結(jié)起來有以下幾個方面：一、出版物的內(nèi)容質(zhì)量還有待提高；二、海外機(jī)構(gòu)對中國出版物的購買預(yù)算受西方經(jīng)濟(jì)不景氣的影響而不穩(wěn)定；三、受我國外交關(guān)系以及民眾感情走向的影響；比如今年中日關(guān)系趨冷對我國圖書的對日出口以及日本華文書店的經(jīng)營都帶來了影響；四、國內(nèi)出版單位爭先恐后地“走出去”，也給海外華文圖書市場帶來了負(fù)面影響。出版單位對海外市場沒有了解，往往采取低價進(jìn)入的辦法，沖擊華文圖書的價格體系。特別是一些出版集團(tuán)去海外辦展，帶去大量的本版圖書，這些圖書滯留在當(dāng)?shù)?，用比較長的時間才消化。加之出版集團(tuán)可能帶去的是一些庫存圖書，并不看重經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)?shù)匕胭u半送。于是，在當(dāng)?shù)刈x者心目中，對中國圖書形成了低價的印象，破壞了當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成的中國圖書價格體系，給那些常年認(rèn)真銷售中國圖書的華文書店帶來了不可估量的沖擊。

20世紀(jì)八九十年代，出口圖書可以溢價銷售，也就是可以高于圖書定價出口，出口的經(jīng)濟(jì)效益比較好。近些年，由于惡性競爭、圖書定價不斷提高等原因，導(dǎo)致出口利潤微薄，近些年人民幣升值更加劇了這種狀況。

（作者單位：中國國際圖書進(jìn)出口公司）