莊躍峰 ZHUANG Yue-feng

（泉州輕工職業(yè)學(xué)院商務(wù)管理系，泉州 362000）

（Department of Business Management，Quanzhou College of Technology，Quanzhou 362000，China）

0 引言

20世紀(jì)50年代以來(lái)，以美國(guó)為首對(duì)卷煙的品牌策略進(jìn)行深入研究。90年代初，美國(guó)幾位營(yíng)銷學(xué)者從不同角度對(duì)卷煙的品牌甚至是品牌價(jià)值進(jìn)行深入研究，使品牌理論得以提升和精煉，形成了一套較為系統(tǒng)的品牌理論研究方法。我國(guó)卷煙品牌研究水平與西方國(guó)家有較大差距，這也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后造成的。從目前實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)卷煙品牌研究還存在很多問(wèn)題。

福建龍巖卷煙廠（簡(jiǎn)稱龍煙）品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究與本身品牌發(fā)展實(shí)踐密切相關(guān)。隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)趨于高檔化、多樣化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化而陷入迷霧。正是在這樣的背景下，發(fā)展品牌日益受到企業(yè)的重視。

1 “七匹狼”香煙品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

從品牌個(gè)性現(xiàn)狀來(lái)看，“七匹狼”香煙以金黃色的奔狼型設(shè)計(jì)作為其“代言人”。它的目標(biāo)客戶群是事業(yè)型的中青年男性消費(fèi)者，體現(xiàn)了男子漢追求“自由、勇氣、力量”和“勇敢頑強(qiáng)、充滿豪情、富有個(gè)性、堅(jiān)韌不拔”的男子漢形象。

從品牌傳播現(xiàn)狀來(lái)看，由于受到《煙草控制框架公約》的制約，龍巖卷煙廠也一般都是通過(guò)企業(yè)下屬與品牌相關(guān)聯(lián)的非煙草企業(yè)投播隱性煙草廣告來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。同時(shí)，龍巖卷煙廠不僅要建設(shè)性地與其顧客，供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立良好合作關(guān)系，而且更應(yīng)當(dāng)與公眾建立關(guān)系。

從品牌管理現(xiàn)狀來(lái)看，在“七匹狼”面市多年來(lái)，龍煙一直沒(méi)有放棄對(duì)卷煙品質(zhì)的要求。一直致力于科技創(chuàng)新，提高卷煙品質(zhì)，同時(shí)加快降焦工程的實(shí)施，提高卷煙的安全性。在包裝設(shè)計(jì)上，龍煙對(duì)卷煙包裝設(shè)計(jì)不斷精益求精，豐富品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了新的突破，使整個(gè)品牌內(nèi)涵有了更進(jìn)一步的提升。

2 “七匹狼”香煙品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 省外市場(chǎng)宣傳集中程度低 龍煙開(kāi)始時(shí)為了尋求廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，完成省煙草局下達(dá)的省外銷售任務(wù)，分散人力、物力、財(cái)力，遣派銷售人員盲目地跑市場(chǎng)，同時(shí)為片面追求銷量盲目開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和投放產(chǎn)品，形成“七匹狼”香煙在省外市場(chǎng)上點(diǎn)多、量少的特點(diǎn)，使資源得不到合理分配，導(dǎo)致消費(fèi)群體不穩(wěn)定，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱。

2.2 省外的品牌宣傳力度較小，省外消費(fèi)者認(rèn)知度較低“七匹狼”香煙在省外，尤其是北方的知名度偏低，并沒(méi)有深入地打入北方市場(chǎng)，使得省外消費(fèi)者對(duì)“七匹狼”香煙不夠了解，認(rèn)知度較低。

2.3 地方保護(hù)主義盛行 由于煙草行業(yè)是一個(gè)高稅高利的行業(yè)，煙草稅收于是與地方財(cái)政變得息息相關(guān)起來(lái)。大部分源于地方保護(hù)主義的限制，在這種政策環(huán)境下，使正在向全國(guó)性品牌發(fā)展的“七匹狼”香煙在省外步履維艱，發(fā)展遲緩。

2.4 煙草專賣制度弊端 自1983年國(guó)務(wù)院《煙草專賣條例》的頒布和1991年《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》的通過(guò)以來(lái)，煙草行業(yè)從上而下地建立了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的國(guó)家煙草專賣制度。為了保護(hù)本地的香煙品牌，當(dāng)?shù)氐膶Ｙu機(jī)構(gòu)有可能使用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃匣蚋深A(yù)“七匹狼”香煙進(jìn)入其市場(chǎng)。

3 提升“七匹狼”香煙品牌營(yíng)銷的相關(guān)策略

根據(jù)“七匹狼”香煙品牌的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，重點(diǎn)提出如何提升“七匹狼”香煙品牌營(yíng)銷力度的相關(guān)策略，使“七匹狼”香煙突破區(qū)域性的局限，更好地向全國(guó)性品牌發(fā)展。

3.1 注重提高“七匹狼”煙的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵 龍巖卷煙提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力最基本的還是抓質(zhì)量。根據(jù)卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高卷煙產(chǎn)品質(zhì)量龍煙應(yīng)做到以下三點(diǎn)：第一，突出原料至尊。第二，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行改造，不斷完善生產(chǎn)工藝，使卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)滿足標(biāo)準(zhǔn)要求。第三，依照煙草行業(yè)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的偏好，借鑒ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，設(shè)計(jì)一套科學(xué)、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方案。最后，卷煙產(chǎn)品是一種特殊的嗜好性消費(fèi)品，其特定口味是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)重要考慮因素之一。

3.2 完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 隨著國(guó)內(nèi)卷煙行業(yè)市場(chǎng)格局的變化，卷煙企業(yè)與零售商和終端消費(fèi)者直接接觸成為可能，于是建設(shè)完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為卷煙企業(yè)進(jìn)行卷煙銷售的一項(xiàng)重要工作。

3.2.1 建立自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)。控制終端市場(chǎng)最有效的措施就是科學(xué)合理和大規(guī)模地建立自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)，使之形成一個(gè)整體形象統(tǒng)一、服務(wù)一流、務(wù)實(shí)高效、管理嚴(yán)格和輻射力強(qiáng)的卷煙零售網(wǎng)中之網(wǎng)，從而達(dá)到控制市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的最終目的[1]。

3.2.2 吸引零售戶加盟。要發(fā)展規(guī)模較大的守法卷煙零售戶加盟經(jīng)營(yíng)，要對(duì)加盟店的經(jīng)營(yíng)提供優(yōu)惠條件，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要努力達(dá)到或者接近自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)的水平。

3.2.3 努力使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作取得新突破。首先要探索客戶差異化服務(wù)。實(shí)現(xiàn)客戶拜訪差異化、貨源供應(yīng)差異化、品牌培育差異化、訂貨服務(wù)差異化；其次大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨工作，使省外銷售更便捷更快速，并提高網(wǎng)上訂貨的效率；最后強(qiáng)化終端建設(shè)，積極組織實(shí)施明碼實(shí)價(jià)提升方案。

3.3 取行之有效的促銷工具，加大品牌的宣傳 為了提升品牌形象，龍煙應(yīng)當(dāng)加大力度推廣“七匹狼”品牌，采用戶外廣告宣傳、煙草企業(yè)整體品牌形象的電視廣告宣傳以及對(duì)于其它國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)的贊助。

3.4 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷提升品牌市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力 在面對(duì)煙草廣告越來(lái)越難做的情況下，龍巖卷煙廠應(yīng)著重加強(qiáng)各方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，“七匹狼”香煙可以通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)試圖加強(qiáng)企業(yè)與地方政府和煙草專賣局的合作，如贊助文化、娛樂(lè)、藝術(shù)類的演出、比賽和競(jìng)技類的表演性活動(dòng)，捐資助學(xué)、改善部分地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生條件和支援受災(zāi)地區(qū)及公益活動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)提升品牌的市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

3.5 采取創(chuàng)新的營(yíng)銷方法 企業(yè)要敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。其主要體現(xiàn)在：第一，綠色營(yíng)銷的思考。龍煙對(duì)人身健康和環(huán)境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，無(wú)缺陷營(yíng)銷的思考。即以消費(fèi)者滿意為原則，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中不給消費(fèi)者留下任何遺憾的方法。最后，現(xiàn)代物流的思考。就是要著力提升倉(cāng)儲(chǔ)分揀和物流配送工作專業(yè)化水平，努力真正建成符合實(shí)際的覆蓋城鄉(xiāng)的現(xiàn)代卷煙流通體系。

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)“七匹狼”香煙品牌的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，提出龍巖卷煙廠“七匹狼”制定品牌營(yíng)銷策略的途徑。通過(guò)以上的分析論證，本文得出這樣的結(jié)論：

①品牌營(yíng)銷是卷煙工業(yè)企業(yè)的必然選擇。品牌是企業(yè)發(fā)展的支柱，只有提高品牌的價(jià)值，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

②品牌營(yíng)銷是卷煙工業(yè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。卷煙工業(yè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略的眼光和企業(yè)生存發(fā)展的高度看待品牌營(yíng)銷，以此作為增強(qiáng)自身實(shí)力，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段和途徑。

③品牌營(yíng)銷是卷煙工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。卷煙工業(yè)企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷工作，建立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)維護(hù)和提升品牌價(jià)值。

④品牌的培育需要時(shí)間的磨煉。而“七匹狼”現(xiàn)在正屬于從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的跨越過(guò)程中，如何提升品牌營(yíng)銷策略是目前工作的重中之重。

[1]李建民.人力資本通論[M].上海:三聯(lián)書店，1999：169.

[2]李慶濤.吉林延吉卷煙廠“長(zhǎng)白山”品牌香煙營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2007.

[3]吉雄.深圳煙草工業(yè)公司好日子品牌價(jià)值提升與傳播（策略）研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2009.