吳志艷　魏農(nóng)建　謝佩洪

摘要：通道費問題在國內(nèi)外一直備受關(guān)注。文章通過系統(tǒng)梳理有關(guān)通道費研究的最新研究成果，詳細闡述了通道費的定義解析和內(nèi)容界定，重點從通道費的市場效率和市場勢力作用兩個方面對現(xiàn)有研究進行了述評，比較分析國內(nèi)外有關(guān)通道費的內(nèi)容界定、市場效率和市場勢力作用的異同，最后總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)通道費研究的差異性和相似性，并對未來研究方向進行了展望。

關(guān)鍵詞：通道費的定義；內(nèi)容界定；市場效率流派；市場勢力流派

一、 通道費的內(nèi)容界定

本文從通道費的功能和作用的角度，將通道費的定義和內(nèi)容界定主要歸納為兩類：微觀的定義與宏觀的定義。

從微觀上看，國外研究顯示通道費較為狹窄的定義是指供應商為其新產(chǎn)品獲得零售商貨架位置的擺放而一次性向零售商支付的費用（Gundlach，2005）。此后，通道費在其他行業(yè)也大量使用，形成通道費較為寬泛的定義，即供應商為了其新產(chǎn)品獲得零售商的采購、庫存、銷售而一次性支付給零售商的費用，其內(nèi)容包括：①與銷售額增減無關(guān)的費用，即賠償費和留置費；②促進產(chǎn)品銷售的費用，即陳列費；③與進場有關(guān)的費用，即進場費和上架費（Bloom et al.，2000）；而國內(nèi)研究顯示通道費較為狹窄的定義是供應商為使其產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域和陳列在貨架上而一次性支付給零售商或者在今后的銷售貨款中由零售商扣除的費用，其內(nèi)容僅包括與進場有關(guān)的費用（比如：進場費、上架費等；石奇和岳中剛，2008）。國內(nèi)基于微觀角度的通道費較為寬泛的定義是指供應商為了進入零售終端而支付的一系列與銷售量無關(guān)的所有費用（除進銷差價和銷售返利以外），通常歸納為三類：①與進場有關(guān)的費用，如進場費、條碼費和新品上架費等；②促進其產(chǎn)品銷售的費用，如廣告費、堆（端）頭費等；③與銷售額增減無關(guān)的費用，如新店開張費、店（節(jié)）慶費、物流費和管理費等（李駿陽，2009）。

從宏觀上講，國外研究顯示通道費是指供應商為其產(chǎn)品獲得下游零售商從其產(chǎn)品進入到離開每個階段的庇護而支付給零售商的所有費用，其對象包括新老產(chǎn)品、其支付的次數(shù)包括一次性的、按時間或銷額支付、其支付的意愿包括被動地或主動地（Farrell，2001）；而國內(nèi)研究顯示通道費是除進銷差價以外的供應商為進入零售終端而支付給零售商所有費用（劉向東和沈健，2007；汪浩，2006），其內(nèi)容除包括中義的內(nèi)容外，還包括與返利有關(guān)的費用和保底毛利。綜上所述，國內(nèi)外這種缺乏標準化的通道費定義導致零供之間的矛盾日益尖銳。再者，從國內(nèi)外有關(guān)通道費的定義和內(nèi)容界定的比較來看，國內(nèi)通道費的定義和內(nèi)容總體比國外的要寬泛。

二、 國內(nèi)外有關(guān)通道費研究的理論流派

就通道費作用的理論而言，國外研究顯示通道費的市場作用主要分成兩個流派：以MacAvoy（1997）和Shaffer（2005）為代表的“市場勢力”（Market Power）流派和以Chu（1992），Sullivan（1997）和Toto（1990）為代表的“市場效率”（Market Efficiency）流派。

1. 市場勢力流派。

（1）國外研究顯示：通道費的“市場勢力”流派指出通道費的收取增強零售商市場勢力，抑制市場競爭，其主要觀點歸納為五點。

首先，市場勢力流派指出通道費的收取反映出零售商向供應商實施市場勢力（Bloom et al.，2000）。但是，F(xiàn)arris和Ailawadi（1992）和Messinger和Narasimhan（1995）持相反意見。Farris和Ailawadi（1992）基于對食品行業(yè)的數(shù)據(jù)分析得出：在上世紀八十年代雖然零售商向供應商收取通道費的現(xiàn)象十分盛行，但是供應商的利潤一直穩(wěn)定增長而零售商利潤卻沒有增加。Messinger和Narasimhan（1995）的研究也證實這個觀點。他們基于對零售超市企業(yè)的會計及股票市場的數(shù)據(jù)分析得出：雖然零售商收取通道費，但是產(chǎn)業(yè)利潤并沒有從制造商向零售商轉(zhuǎn)移。同時他們還提出市場需求信息是通道費的反映，即當零售商具有市場需求信息優(yōu)勢時，通道費與零售商預期新產(chǎn)品銷售失敗是負向關(guān)系，而當制造商具有市場需求信息優(yōu)勢時，通道費與零售商預期新產(chǎn)品銷售失敗是正向關(guān)系。因此，這兩項研究結(jié)果表明通道費的收取并不能反映零售商向供應商實施市場勢力。

其次，市場勢力流派認為通道費的收取引起渠道成員間的沖突（Lucas，1996），損害了渠道間的合作和企業(yè)間信息的流通。因為零售商認為通道費是供應商給零售商為銷售其產(chǎn)品的營銷和促銷的支持，但供應商則相信通道費的唯一作用是用來提升零售商的利潤。這種爭議可能破壞了渠道成員之間的合作。然而，Hamilton（2003）通過對食品行業(yè)的食品生產(chǎn)商（農(nóng)場）、加工商和零售商進行研究，由加工商向零售商支付通道費，但通道費對整個產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都有影響，即非合作博弈的納什談判均衡使加工商的利潤與通道費呈負相關(guān)關(guān)系，而生產(chǎn)商的利潤與通道費呈正相關(guān)關(guān)系；生產(chǎn)商市場勢力均等的納什談判均衡使生產(chǎn)商和加工商的聯(lián)合利潤與通道費呈正相關(guān)關(guān)系，以及消費者剩余與通道費呈正相關(guān)關(guān)系。

再次，市場勢力流派主張通道費是零售商對供應商實施價格或促銷歧視的一種手段，并且零售商通常支持大企業(yè)勝于小企業(yè)（Bloom et al.，2000；MacAvoy，1997）。因為通道費私下協(xié)調(diào)的特性導致零售商可能要求不同供應商支付不同的費用，比如，較大的供應商甚至能夠從通道費的實踐中獲益，因為由通道費而增加的利潤遠遠大于其成本的增加；然而，資源較少的供應商由通道費而增加的利潤則相對少得多，甚至不能彌補其成本的增加。因此，通道費被認為是零售商實施歧視行為的機制。

此外，通道費是零售商利用對貨架空間進行價格拍賣來抑制競爭的一種手段（MacAvoy，1997；Shaffer，2005）。相對有限的貨架空間對供應商來說是一種稀缺資源。供應商通過通道費來對這種投入品競爭出價。實力較強的供應商會主動要求抬高通道費，目的是將一些實力較弱的供應商逐出市場，從而減少新產(chǎn)品種類，抑制創(chuàng)新（好）產(chǎn)品的出現(xiàn)，也危害了小型制造商的存活，導致一些制造商尋求其他銷售渠道。

最后，Bloom等（2000）和Shaffer（2005）的研究結(jié)果顯示：通道費的收取使商品零售價格升高。Shaffer（2005）將通道費和轉(zhuǎn)售價格維持納入到一個框架中，分四種情況分析通道費和轉(zhuǎn)售價格的維持對零售價格、零售商利潤和社會福利的影響。其結(jié)果表明：通道費和轉(zhuǎn)售價格的維持提高了零售價格和零售商利潤，也造成社會福利的損失。

（2）國內(nèi)研究聚焦于通道費的市場勢力作用。國內(nèi)的研究主要是從通道費的定義出發(fā)，基于經(jīng)濟學理論來研究通道費對零售商、供應商（制造商）及社會福利的影響。馬龍龍和裴艷麗（2003）基于“反競爭理論”以單個零售商壟斷為前提建立模型得出：通道費的收取使零售商的買方勢力增強。這種增強的買方勢力導致零售商對供應商實施市場勢力，從而阻礙了競爭，提高了商品的零售價格，也造成了社會福利的損失。張贊和郁義鴻（2006）基于SCP理論提出特別價格折讓、收取的成熟商品通道費和線性通道費是零售商依靠規(guī)模采購而獲得的一種歧視性定價。這種歧視性行阻礙了競爭，從而對社會福利和零售價格造成負面影響。汪浩（2006）運用博弈論和均衡概念來研究通道費的效用，其研究結(jié)果表明因為相互競爭的供應商無法通過中小零售商的服務(wù)行為顯示其產(chǎn)品的差異性；而大型零售商面對零售市場的激烈競爭，迫使零售商向消費者讓渡更多的價值，從而形成了零售商交易平臺對消費者提供低價甚至免費服務(wù)，卻通過其市場勢力對供應商收取通道費來彌補運營成本的盈利模式。因此，按銷售額收取的通道費（或稱線性通道費）擴大了大型零售商的市場份額，被轉(zhuǎn)嫁給其他市場份額較小的中小零售商，從而抬高了中小零售商的進貨成本，削弱零售商間的競爭，最后提高了零售價格，給社會福利帶來負面影響。但是，劉向東和沈?。?007）的研究表明以銷售保底費降價、降價促銷費、遞進扣率的銷售返利等形式收取通道費可能導致零售商規(guī)避法律管制、榨取供應商利潤。并且，以年節(jié)費、店慶費、新店開業(yè)費、續(xù)簽合同費等與銷售返利與無關(guān)的通道費明顯地反映了大型零售商濫用買方勢力，也是工商矛盾中反映最為突出的部分。

2. 市場效率流派。

（1）國外研究顯示市場效率流派是通道費的擁護派。他們認為通道費的收取促進了市場的效率，其主要觀點歸納為四點。

首先，效率流派認為通道費具有信息傳遞與篩選的功能。若供應商對新產(chǎn)品的成功具有足夠的自信，他們就應該非常愿意交納通道費。并且，零售商根據(jù)供應商愿意交納通道費金額多少來判斷供應商提供其產(chǎn)品信息的可信性，預測其新產(chǎn)品入市成功的可能性，也篩掉潛在的不成功產(chǎn)品，從而提高新產(chǎn)品入市的效率（Chu，1992）。零售商愿意收取通道費金額的多少也傳遞出零售商預測其新產(chǎn)品銷售失敗可能性的高低。比如，Rao和Mahi（2003）提出當零售商具有市場需求信息優(yōu)勢時，通道費與零售商預期新產(chǎn)品銷售失敗呈負相關(guān)向關(guān)系，而當制造商具有市場需求信息優(yōu)勢時，通道費與零售商預期新產(chǎn)品銷售失敗呈正相關(guān)關(guān)系。然而，Desai（2000）和Sudhir和Rao（2006）的研究顯示：當零售商對供應商產(chǎn)品需求不確定時，通道費則成為供應商進行信號傳遞最有效的工具，即供應商通過繳納高額的通道費來表明自己的產(chǎn)品更受消費者的歡迎。但是，他們的研究并沒有顯示通道費具有篩掉潛在不成功產(chǎn)品的功能。但是，Bloom等（2000）并不贊同這個觀點。他們的研究結(jié)果顯示：通道費不具有信息傳遞與篩選的功能。

其次，Sullivan（1997）認為通道費的收取有利于零售商將新產(chǎn)品失敗的風險轉(zhuǎn)移給供應商，從而激勵供應商加強控制新產(chǎn)品失敗的風險，從而降低新產(chǎn)品失敗的風險。Achrol（2003）提出通道費的收取有助于補償零售商因引入、管理與銷售制造商的新產(chǎn)品而增加的成本，從而促進零售商引入、管理與銷售其產(chǎn)品的積極性。這也降低新產(chǎn)品的引入、管理與銷售成本，從而提高了新產(chǎn)品引入、管理與銷售的效率。因此，通道費的收取促進零供雙方共享風險和成本的作用。然而，Sudhir和Rao（2006）和Bloom等（2000）的研究結(jié)果支持通道費共享風險作用的觀點，但并不支持通道費的費用共擔作用的觀點。

再次，通道費有利于供求平衡的合理調(diào)節(jié)，實現(xiàn)貨架空間最優(yōu)分配。日益增加的新產(chǎn)品開發(fā)導致其產(chǎn)品供給量大于市場需求量。因此，Sudhir和Rao（2006），Sullivan（1997）和Toto（1990）的研究顯示：通道費的支付不僅促進供應商減少新產(chǎn)品過度供給，而且有利于遏制過度偏離市場對新產(chǎn)品的需求。因此，他們的研究認為通道費調(diào)節(jié)了新品供求平衡。另外，Toto（1990）提出供應商通過通道費對貨架空間進行競拍出價，出價最高的供應商將擁有最佳的貨架位置，這也就給消費者提供最需要的產(chǎn)品，從而使貨架空間回報最大化。但是Shaffer（2005）的研究得出不同的結(jié)論：通道費的易變性使貨架空間成為稀缺資源。這反映了不管通道費是否影響零售價格，但是通道費抑制了市場競爭。

最后，Desai（2000）提出通道費使零售商的進貨價格趨于相似，這促進了零售商間的競爭。零售商們?yōu)榱吮ＷC他們在下游定價上更具競爭性，從而降低了商品的零售價格。因此，通道費促進商品零售價格的降低。然而，Bloom等（2000）的研究顯示不同的結(jié)論，即通道費的收取不能降低商品的零售價格。

（2）國內(nèi)有關(guān)通道費的市場效率作用的研究較少。石奇和岳中剛（2008）分析了不同縱向市場結(jié)構(gòu)和雙邊壟斷情形下的通道費收取問題，其研究顯示：一次性的通道費會使供應商和零售商的聯(lián)合利潤增加而零售價格降低。在上游完全競爭和下游完全壟斷的情形下，通道費的收取對企業(yè)利潤和社會福利沒有造成損失。并且，他們還指出通道費在零售商和供應商之間所起到產(chǎn)品識別和風險分擔的作用。此外，王永培和袁平紅（2011）基于包含批發(fā)價格和通道費的信號傳遞模型，分析了非對稱信息下通道費的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化機制，得出在多數(shù)情況下通道費為合理配置貨架空間，優(yōu)化商品流通渠道和調(diào)整供應商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了有效的信息甄別工具。因此，國外關(guān)于通道費市場效率作用的研究結(jié)論：通道費有助于產(chǎn)品識別和風險分擔，從而降低零售價格，促進市場效率。國內(nèi)學者關(guān)于通道費市場效率作用的研究表明：通道費具有產(chǎn)品識別和風險分擔的功能，也促進改善渠道關(guān)系，從而促進市場的有效進行。

三、 國內(nèi)外有關(guān)通道費研究的異同及未來研究方向

1. 國內(nèi)外有關(guān)通道費研究的異同。

首先，從國內(nèi)外有關(guān)通道費的定義和內(nèi)容的比較來看，國內(nèi)通道費的定義和內(nèi)容總體比國外的要寬泛。國外有關(guān)通道費的收取（支付）的對象是新產(chǎn)品和收取頻率是一次性的而國內(nèi)對通道費的收取對象是新老產(chǎn)品及收取頻率是多次的，有可能是隨機的。因此，就通道費的內(nèi)容界定方面看，國內(nèi)涉及通道費研究的學者將可以通道費的定義為出發(fā)點，研究有關(guān)通道費的問題。其次，國內(nèi)外有關(guān)通道費勢力效用研究具有很大的相似性：涉及此領(lǐng)域研究的數(shù)量大，其主要觀點是通道費的收取是零售商行使市場勢力的反映，為供應商帶來價格或促銷歧視，同時也抑制了競爭和提高了商品的零售價格，從而對社會福利造成負面影響。國內(nèi)外有關(guān)此領(lǐng)域研究的差異性主要體現(xiàn)為許多國外學者對通道費的收取是否促進渠道關(guān)系進行了深入研究，但得出不一致的結(jié)論而國內(nèi)學者目前還較少涉及此主題的研究。因此，通道費是破壞渠道關(guān)系還是促進渠道關(guān)系的融合是國內(nèi)學者有待研究的議題。

其次，有關(guān)通道費的效率作用，國內(nèi)外研究較為不同：國外在此領(lǐng)域的研究數(shù)量較大，基本都是從正反觀點進行研究但國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究數(shù)量寥寥無幾，并且都是從正向觀點進行研究。并且，國內(nèi)的少數(shù)學者認為一次性收取的通道費全部由制造商承擔。它促進市場效率，不會對社會福利造成負面影響。雖然國外內(nèi)研究中都涉及通道費有利于傳遞或過濾信息，也促進轉(zhuǎn)移及控制風險，從而降低零售價格，促進市場效率，但是國外學者表明通道費還具有共享成本、調(diào)節(jié)供求平衡和貨架空間最優(yōu)分配的功能。然而，國內(nèi)研究還未涉及這三個領(lǐng)域。因此，呼吁更多的國內(nèi)學者從市場效率的角度對通道費進行深入的研究，特別是從通道費是否促進零供雙方共擔成本，調(diào)節(jié)供求平衡和促進貨架空間最優(yōu)分配等課題展開進一步的研究。

2. 未來研究方向。雖然上述有關(guān)通道費的研究不僅包含對通道費定義和內(nèi)容，還包括通道費的效率促進理論還是反競爭作用更準確的概括了實行通道費的經(jīng)濟影響， 但還沒定論。同時，目前國內(nèi)有關(guān)通道費的研究主要以渠道內(nèi)沖突作為研究突破口而渠道內(nèi)沖突的背后原因是市場力量的不均衡。若從這一思路展開，分析通道費存在后的供應鏈總價值變化和對社會福利影響，得出的結(jié)論必然是通道費一直競爭、不利于帕累托改進。這種認識上的片面性對于政策制定將是一個誤導。不過由于通道費背后有多種動因或者提高效率、市場勢力的運用、銷售工具這三種動機的不同組合作用，因此，通道費作為市場行為會有更深遠的經(jīng)濟效果。所以，有關(guān)通道費的未來研究方向概括為：①從通道費的存在原因和作用機制研究通道費的定義和內(nèi)容；②通道費的規(guī)制使通道費的市場力量表現(xiàn)得以合理運用，從而提高市場效率；③有關(guān)通道費作為銷售工具在市場角度的具體表現(xiàn)。

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基金項目：上海市085工程建設(shè)項目（項目號：Z08512023）；上海市高校青年教師培養(yǎng)資助計劃項目（項目號：ZZswm12019）。

作者簡介：魏農(nóng)建，上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院院長、教授、博士生導師，上海社會科學院經(jīng)濟學博士；吳志艷，上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院講師， 英國?？巳卮髮W博士；謝佩洪，上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院副教授、碩士生導師，上海市曙光學者，上海交通大學管理學博士。

收稿日期：2014-05-12。