石姝莉

學(xué)術(shù)之路漫漫，學(xué)者上下求索，筆耕不輟的他對(duì)出版學(xué)的研究探索從未停止。

1999年張新華進(jìn)入北京印刷學(xué)院，開(kāi)始執(zhí)教編輯出版學(xué)，歷經(jīng)十四載，其新著《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐》最近由知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社出版。學(xué)術(shù)之路漫漫，學(xué)者上下求索，筆耕不輟的他對(duì)出版學(xué)的研究探索從未停止，《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐》（以下簡(jiǎn)稱《理論與實(shí)踐》）可以說(shuō)是其對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域研究的一次深刻總結(jié)，正如書(shū)名所言：探索理論與積極實(shí)踐。

他山之石，可以攻玉——探索理論

學(xué)術(shù)的進(jìn)步源于對(duì)理論的拓展，學(xué)科的發(fā)展則仰仗理論的完善?！独碚撆c實(shí)踐》的學(xué)術(shù)價(jià)值主要體現(xiàn)在其豐富的出版學(xué)理論方面。作者借助其他學(xué)科的成熟理論對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行剖析，這不失為一種有效而積極的理論探索途徑，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論和行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推斷“我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成長(zhǎng)期”。根據(jù)價(jià)值鏈理論，將數(shù)字出版的經(jīng)營(yíng)定義為三個(gè)模式，分別是內(nèi)容模式、營(yíng)銷模式和收入模式，并建議“數(shù)字出版企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，任意組合這些模式，從而形成獨(dú)特的數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)模式”。研究方法的突破讓張新華的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)大大區(qū)別于數(shù)字出版領(lǐng)域的其他學(xué)者，富含時(shí)代感的同時(shí)兼?zhèn)淞死碚撗芯康暮裰亍?/p>

張新華認(rèn)為，如果說(shuō)傳統(tǒng)出版對(duì)應(yīng)讀者，那么數(shù)字出版則對(duì)應(yīng)客戶，能否盈利決定了數(shù)字出版業(yè)務(wù)的存廢，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的一個(gè)顯著變化是“以出版社為鏈核的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的需求驅(qū)動(dòng)模式”，所以出版企業(yè)“要參與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)，就必須以客戶為中心，通過(guò)客戶價(jià)值最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)自身盈利的最大化”。這種雙贏的企業(yè)管理學(xué)觀點(diǎn)，將出版社從過(guò)去沉迷于技術(shù)、渠道或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)和利用中拉出來(lái)，站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度重新審視自身及環(huán)境。同時(shí)作者認(rèn)為數(shù)字出版客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)由“產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)、品牌、知識(shí)和關(guān)系”這五個(gè)方面構(gòu)成，并建議出版社基于此構(gòu)建“數(shù)字出版客戶價(jià)值創(chuàng)造體系”。

《理論與實(shí)踐》的理論建樹(shù)也體現(xiàn)在一系列新觀點(diǎn)的提出上，如構(gòu)建了“以出版社為中心的數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)”；突破傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈觀的制約，通過(guò)對(duì)數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)四類成員的分析，論證了以出版社為中樞的數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)建立的可能性等。

讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路——積極實(shí)踐

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是學(xué)術(shù)研究的試金石，也是學(xué)科建設(shè)的重要法寶。《理論與實(shí)踐》的另一個(gè)顯著特色便是全球視野與本土意識(shí)的有機(jī)融合，體現(xiàn)在中、下兩篇。

在中篇部分，作者跳出產(chǎn)業(yè)研究視域，轉(zhuǎn)投企業(yè)分析框架，對(duì)推動(dòng)了全球出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的國(guó)際著名出版集團(tuán)——蘭登書(shū)屋和愛(ài)思唯爾進(jìn)行了深入剖析，得出“資本+技術(shù)”手段和“全球+跨媒體”戰(zhàn)略對(duì)出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要性的結(jié)論。下篇部分實(shí)踐性最強(qiáng)的當(dāng)屬對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和經(jīng)營(yíng)狀況的分析。作者基于多年研究基礎(chǔ)并從出版學(xué)教學(xué)實(shí)踐的需要出發(fā)，對(duì)北京地區(qū)報(bào)紙網(wǎng)站的建設(shè)歷程、目前困境和發(fā)展趨勢(shì)做了詳盡梳理和考察，之后在案例研究的基礎(chǔ)上對(duì)代表性報(bào)紙網(wǎng)站做了深入剖析。研究方法的多樣化和實(shí)踐探索的有效性，使其分析和預(yù)測(cè)有理有據(jù)，對(duì)策與建議也讓人信服。

附錄則體現(xiàn)出實(shí)踐對(duì)教學(xué)、科研及學(xué)科發(fā)展的重要性?！峨娮訒?shū)包：政策推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)新浪潮》一文不僅讓那些未曾親歷產(chǎn)業(yè)一線的研究者、學(xué)生及讀者一解其惑，同時(shí)也讓我們體會(huì)到電子書(shū)包對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響。畢竟出版學(xué)是一門(mén)有著極強(qiáng)實(shí)踐操作性的學(xué)科，而作者身兼學(xué)者與教育者雙重身份，為使教學(xué)與科研更好地結(jié)合，只有產(chǎn)、學(xué)、研真正實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合才能推動(dòng)學(xué)科的進(jìn)步與發(fā)展。

筆者以為，如作者能在其理論探索部分增加一手?jǐn)?shù)據(jù)（出版產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)或案例訪談等資料）的收集和整理分析，并基于此進(jìn)行出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)理論的本土培植就更顯精彩、嚴(yán)謹(jǐn)與完整了。如分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有何不同；探索數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)組織如何劃分；研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邊界如何確立等。當(dāng)然任何理論的構(gòu)建與完善都非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，《理論與實(shí)踐》可謂開(kāi)了個(gè)好頭，筆者期待張新華老師能有更多相關(guān)研究成果面世。