吳維勇 湯 艷

(九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 江西九江 332005)

談湖口青陽腔旅游產(chǎn)品的視覺形象推廣設(shè)計(jì)*

吳維勇 湯 艷

(九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 江西九江 332005)

視覺形象是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。通過為湖口青陽腔塑造新的視覺形象，可以更有效的宣傳青陽腔的歷史和文化內(nèi)涵。視覺形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)為青陽腔提供了一個(gè)展示和發(fā)展的平臺。通過梳理湖口青陽腔的視覺形象的發(fā)展脈絡(luò)和分析當(dāng)前青陽腔視覺形象設(shè)計(jì)的延展趨勢,從而提高對青陽腔的視覺形象的認(rèn)識,優(yōu)化其視覺形象設(shè)計(jì)的思維和方法,為湖口青陽腔視覺形象設(shè)計(jì)提供有效理論參考,更好的為發(fā)展文化視覺形象設(shè)計(jì)服務(wù)。

湖口 青陽腔 視覺形象 旅游產(chǎn)品推廣

一、江西旅游視覺形象推廣現(xiàn)狀

旅游業(yè)的迅速發(fā)展，促使旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)地位越來越高，導(dǎo)致城市旅游業(yè)激烈競爭的局面[1]，而要想在激烈的競爭中贏得一席之地，就需要塑造一個(gè)良好的旅游品牌形象，所以各個(gè)地區(qū)都開始進(jìn)行旅游品牌化戰(zhàn)略。

目前江西旅游產(chǎn)品的視覺形象較為單一，主要以觀光旅游業(yè)為主，未形成綜合性的旅游產(chǎn)業(yè)。長期以往，不進(jìn)則退，勢必造成客源市場萎縮。因此，塑造新的視覺形象，需發(fā)掘地方資源的內(nèi)涵、整合傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品的類型、開發(fā)特色的產(chǎn)品，是很有必要的。

(一)旅游特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是旅游開發(fā)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)成功的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),需要具備：定位要準(zhǔn)確、核心吸引力需凸顯、游玩方式要適應(yīng)游客需求和投入產(chǎn)出需合理四條標(biāo)準(zhǔn)。在市場要素和同樣的資源的條件下，可通過旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以產(chǎn)生多種多樣可能的結(jié)果。旅游者往往能夠?qū)︴r明的旅游產(chǎn)品特色產(chǎn)生很深的印象，這也給其帶來感官上的沖擊，因此會有更強(qiáng)的吸引力。有鮮明特色的旅游產(chǎn)品也是旅游企業(yè)在市場競爭中獲勝的法寶，系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將更加引人入勝[2]。

(二)非物質(zhì)文化景點(diǎn)宣傳

我國是有著悠久的歷史與輝煌的文化，多民族的國家，各民族也有著獨(dú)特的文化體系。民族存在的基礎(chǔ)——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是前輩們遺留給后人的寶貴財(cái)富，而且也是民族生存、認(rèn)同、發(fā)展的重要標(biāo)識。保護(hù)和傳承我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是有著理論和實(shí)踐的雙重意義。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同承載著人類社會的文明。因此，我們必須從實(shí)際行動上宣傳和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。思想上充分認(rèn)識和保護(hù)這些財(cái)富的傳承，進(jìn)而制定如何發(fā)展的對策,才能夠使那些過去的、現(xiàn)在的、將來的一切非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好傳承下去。

二、湖口青陽腔旅游產(chǎn)品的推廣

(一)湖口青陽腔旅游產(chǎn)品推廣的意義

戲曲文化是民族智慧和情感的結(jié)晶，而在戲曲文化這座藝術(shù)寶庫里，湖口青陽腔藝術(shù)有著許多藝術(shù)元素值得挖掘，青陽腔的生存遇到了很多的困難和問題，保護(hù)青陽腔的傳承與發(fā)展將尤為重要。目前青陽腔老藝人中僅剩74歲的殷武煥老人在世，青陽技藝已無正宗傳人，如不及早采取措施青陽腔將面臨著失傳與絕跡的危境。所以，以湖口青陽腔旅游產(chǎn)品的視覺形象推廣設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，將湖口青陽腔的元素融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，通過這種方式讓湖口青陽腔的鮮明、獨(dú)特的風(fēng)格得到延續(xù)，從而達(dá)到宣傳的作用。這不但能夠讓這些產(chǎn)品和其他地域的旅游產(chǎn)品有所區(qū)別，體現(xiàn)出江西的民俗風(fēng)情，建立自己的特色形象；并且通過湖口青陽腔元素的融入，還能夠吸引更多人去了解青陽腔的藝術(shù)價(jià)值，以促進(jìn)湖口青陽腔的傳承和發(fā)展。

(二)湖口青陽腔旅游產(chǎn)品推廣的手段

品牌的視覺形象設(shè)計(jì)需通過合理的調(diào)配各種設(shè)計(jì)符號來體現(xiàn)與表達(dá)信息的。承載并體現(xiàn)信息的設(shè)計(jì)符號可以概括為——色彩系統(tǒng)、造型形態(tài)、材質(zhì)元素三種。根據(jù)色彩系統(tǒng)的運(yùn)用、造型形態(tài)的塑造、材質(zhì)元素的選擇， 表達(dá)出形象生動的品牌文化特征。通過 “設(shè)計(jì)” 這一載體和旅游消費(fèi)者進(jìn)行有效地信息溝通，使其能接受并理解設(shè)計(jì)語言符號所承載的意義。

產(chǎn)品的視覺形象形態(tài)上包含了標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)志、輔助圖形等設(shè)計(jì)元素， 其中最重要的是品牌標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)。湖口青陽腔旅游文化的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)都應(yīng)承載著青陽腔文化這一品牌的內(nèi)涵和意義。

1.青陽腔-臉譜

臉譜(圖1)是中國戲曲藝術(shù)的重要組成部分, 通過對人物面貌特征的描繪, 戲曲角色的表情,刻畫人物性格、思想, 塑造人物藝術(shù)形象得以豐富, 使善、 惡、奸、忠等角色在觀者心中更具有直觀性。從明代至清代，戲曲臉譜朝著越來越精細(xì)、越來越復(fù)雜的方向發(fā)展著。湖口青陽腔臉譜與比較古樸的明代戲曲臉譜極其相似，保存了明代戲曲臉譜的大致面貌。

圖1 青陽腔臉譜

藝術(shù)創(chuàng)作中的臉譜有著明顯的浪漫主義色彩，采用了夸張的手法,以寫實(shí)與象征相結(jié)合；在分類上主要有：黃巢(在腦門、兩頰部位開三個(gè)金線圖形)、陰陽判(以一條穿過眉心、鼻梁、人中的線為中線，一半白，一半黑)、張飛(像一張開翅膀的蝴蝶，以黑色為主)等[3]。青陽腔的臉譜在戲曲臉譜的特征基礎(chǔ)上,擁有其自身獨(dú)有的簡樸作風(fēng)、 接近生活等風(fēng)格。

青陽腔的臉譜，色彩單純，多用黑、白、紅三色，構(gòu)圖也極為簡潔。若同明代流傳的臉譜對照，不僅風(fēng)格相近，而且個(gè)別角色的譜式也很相似。如：張飛—像一只張開翅膀的蝴蝶，以黑色為主，一表示他的膚色，二表示他勇猛剛烈的性格。臉譜譜式中均包含了對稱、統(tǒng)一、均衡、 韻律等形式法則并繁簡相宜，夸張有趣。

2.青陽腔-服飾

青陽腔服飾的配色方式有著自己的原則，且多種多樣:色彩的鮮明性——服裝的色彩要鮮艷, 易引人觀注；色彩的獨(dú)特性——與眾不同的色彩, 使大家對服飾產(chǎn)生強(qiáng)烈印象；色彩的合適性——就是指色彩和表達(dá)的劇情內(nèi)容氣氛相適合；色彩的聯(lián)想性——不同色彩會產(chǎn)生不同的聯(lián)想, 由紅色想到喜事，黑色想到黑夜等等, 青陽腔服飾色彩的選擇還要與劇目內(nèi)容相聯(lián)系。 “總體協(xié)調(diào), 局部對比——服裝整體色彩效果應(yīng)該是和諧的,只有局部的、小范圍的地方用一些強(qiáng)烈的色彩對比”，是青陽腔服飾色彩總的應(yīng)用原則。根據(jù)人物的分類, 分別采用不同的主色調(diào)進(jìn)行色彩的運(yùn)用上。

根據(jù)青陽腔臉譜的元素特點(diǎn)，設(shè)計(jì)的標(biāo)志(圖2)如下：

圖2 根據(jù)青陽腔臉譜設(shè)計(jì)的標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計(jì)說明：青陽腔是一種古老的戲曲文化，它所蘊(yùn)含的價(jià)值是無窮的。為青陽腔做設(shè)計(jì)，不需要太多花哨的裝飾，著重以青陽腔的文化內(nèi)涵為主。此標(biāo)志中以柏青體為主體，柏青體書法是集甲骨、鐘鼎、篆、草、隸、行、楷等為一體的有書體，這種白而不白，俗而不俗的最簡約形式，彰顯著中華民族五千年來對易、儒、道、禪哲理思想在人生社會的基本運(yùn)用，因此更加可以彰顯青陽腔的文化內(nèi)涵[4]。在文字的底部以水墨筆畫的曲線來豐富標(biāo)志的形態(tài)，這也象征著青陽腔在歷史的長河中源遠(yuǎn)流長，永不湮滅。從色彩是來說，青陽腔臉譜和服飾的色彩不如京劇的華麗，但十分質(zhì)樸，故在標(biāo)志的色彩運(yùn)用上，以純色為主，配補(bǔ)色輔助，以此來突出青陽腔的元素特點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)字(圖3)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，主要作用是傳達(dá)廣告信息、闡述商品信息、塑造企業(yè)形象以及限定畫面的內(nèi)涵等?！扒嚓柷弧钡臉?biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)為柏青體，并與標(biāo)志保持一致性。

圖3 標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)色(圖4)是指品牌為塑造獨(dú)特的形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，色彩給人視覺上造成的沖擊力是最直接迅速的，運(yùn)用色彩給人的心理作用，可以表現(xiàn)不不同的含義，可以增強(qiáng)物體的識別性和真實(shí)感。湖口青陽腔孕育了京劇的古老劇種，在色彩的運(yùn)用上主要以深色調(diào)為主，以突出品牌文化的內(nèi)涵[5]。

圖4 標(biāo)準(zhǔn)色

(三)青陽腔元素在旅游特色產(chǎn)品中的運(yùn)用

通過對湖口青陽腔文化現(xiàn)有的視覺形象、旅游的開發(fā)及宣傳模式等方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在以下兩個(gè)問題：

1.缺乏視覺形象

許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，像昆曲、京劇、皮影等已經(jīng)形成一定的市場知名度，但是青陽腔文化的整體宣傳較弱，尤其是缺乏系統(tǒng)的視覺形象。要知道塑造文化的知名度是一個(gè)系統(tǒng)性活動,目前湖口青陽腔的宣傳以單獨(dú)的活動為主，沒有連貫性，所以青陽腔文化的關(guān)注度和推廣面臨著較大困難。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)落后

湖口青陽腔對自己獨(dú)有的文化內(nèi)涵挖掘不足，導(dǎo)致旅游特色不突出，甚至出現(xiàn)了被眾人遺忘的局面。湖口青陽腔歷史悠久，近年來在社會發(fā)展進(jìn)程中, 青陽腔的生存遇到了很多的困難和問題, 目前青陽腔老藝人中僅剩74歲的殷武煥老人在世，青陽技藝已無正宗傳人，如不及早采取措施青陽腔將面臨失傳和絕跡的危境。江西省旅游資源豐富，景點(diǎn)眾多，然而對青陽腔的發(fā)展和保護(hù)卻較為落后，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上形式是單一，宣傳力度不夠，接導(dǎo)致青陽腔文化逐漸被人們遺忘。

旅游市場形象中是最直觀的，最重要的內(nèi)容是旅游產(chǎn)品形象。因而，旅游產(chǎn)品形象代表了旅游目的地的形象。產(chǎn)品的基礎(chǔ)是對旅游地吸引力的來源，歷史文化與旅游特色怎樣，在相當(dāng)大的意義上取決于旅游者對其看法與印象。所以，青陽腔文化的推廣與旅游產(chǎn)品的開發(fā)和形象設(shè)計(jì)有著密不可分的聯(lián)系。通過相應(yīng)的手段和方法，使旅游產(chǎn)品的知名度和價(jià)值得到提升，就是對青陽腔文化的推廣宣傳。

青陽腔旅游產(chǎn)品的開發(fā)有許多方面，例如書籍、書簽(如圖5)、CD、手提袋(圖6)等。把青陽腔的標(biāo)志與旅游產(chǎn)品相結(jié)合，將設(shè)計(jì)融入其中。

圖5 書簽

圖6 手提袋

在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，可根據(jù)青陽腔臉譜的藝術(shù)特征提煉出對設(shè)計(jì)有意義的元素并加以創(chuàng)新，例如從臉譜的色塊中提煉并進(jìn)行抽象化，以形成裝飾性強(qiáng)且具有臉譜特征的圖案，可運(yùn)用到禮品包裝或名片設(shè)計(jì)上，產(chǎn)生現(xiàn)代氣息與傳統(tǒng)藝術(shù)交融的設(shè)計(jì)效果?？梢砸跃€條概括并從臉譜圖案中提煉出豐富的臉譜圖案，運(yùn)用到旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，從而進(jìn)一步推廣湖口青陽腔這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景點(diǎn)。青陽腔服飾色彩多樣，不同人物，不同情節(jié)都有自己的服飾特點(diǎn)，將青陽腔服飾的特點(diǎn)歸納總結(jié)，然后加以設(shè)計(jì)和運(yùn)用，例如在宣傳冊和旅游產(chǎn)品的包裝上賦予同服飾一樣的絢麗顏色，將對青陽腔的宣傳具產(chǎn)生重要作用。

這些可愛的旅游產(chǎn)品，他們代表了青陽腔獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)，具有自己的魅力靈魂。將青陽腔的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與特征符號相結(jié)合，使產(chǎn)品具有更深厚的文化底蘊(yùn)，青陽腔的戲曲特點(diǎn)得以體現(xiàn)。

(四)湖口青陽腔旅游產(chǎn)品視覺形象推廣設(shè)計(jì)的目的

湖口青陽腔是傳承了幾百年的古老戲曲，它在歷史的長河中不斷的成長發(fā)展，對于我們來說是重要的瑰寶?，F(xiàn)今，湖口青陽腔的前路是坎坷的，它的延續(xù)幾乎快要被斬?cái)?，所以，為了讓這古老且具有豐富藝術(shù)價(jià)值的文化傳承下去，我們可以用設(shè)計(jì)的方式來宣傳它，希望可以為湖口青陽腔開辟新的道路。

通過設(shè)計(jì)和開發(fā)旅游產(chǎn)品，從而提高對青陽腔的視覺形象的認(rèn)識, 更好的為發(fā)展文化視覺形象服務(wù)。湖口青陽腔旅游產(chǎn)品視覺形象推廣設(shè)計(jì)的目的就是為了發(fā)展和傳承青陽腔戲曲文化，并為青陽腔設(shè)計(jì)視覺形象，以此來提高它的品牌知名度，開發(fā)新的旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品，找尋新的發(fā)展道路。

本文通過對湖口青陽腔的文化的挖掘，并對其現(xiàn)有形象問題進(jìn)行研究及設(shè)計(jì)，為其進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再對它的旅游視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的視覺形象推廣設(shè)計(jì)將具有重要意義。青陽腔元素的融入使旅游產(chǎn)品中的創(chuàng)造有了新的嘗試，以青陽腔的文化作為主題，開發(fā)和創(chuàng)造更多形式，起伏有序，各式各樣的元素點(diǎn)綴。臉譜、服飾、人物形象，把這些元素運(yùn)用到視覺形象上，用最直觀的形式給廣大群眾新的感受。這些美妙的“圖像”將帶著觀光游歷的游客們?nèi)ヌ剿骱桶l(fā)現(xiàn)戲曲的美，使受眾在游玩中慢慢體會湖口青陽腔的獨(dú)特魅力。

[1]徐巧，谷小澤.淺析品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)元素語意[J]. 商場現(xiàn)代化,2012(8):35.

[2]郝索，陳實(shí).旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].西安:陜西人民出版社,2002.46.

[3]劉春江,陳建軍.湖口青陽腔[M].南昌：江西人民出版社, 2007.140.

[4]王川.京劇傳統(tǒng)服飾的色彩特點(diǎn)分析[J]．四川戲劇，2008(6):71.

[5]王瑛.川西山地旅游資源優(yōu)勢分析與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)[J].商業(yè)研究，2008(6):43.

(責(zé)任編輯秦川)

2012年度江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒介藝術(shù)下的九江民間傳統(tǒng)工藝的保護(hù)與傳承研究”(編號Yj2012094)；2014年?？蒲姓n題“地方藝術(shù)資源融入高校美術(shù)教育的研究”；2014年校科研課題“九江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與創(chuàng)新研究”。

2014-10-14

吳維勇(1972-)，男，博士,教授,研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)圖形學(xué)與信息設(shè)計(jì)。

J 825.54

A

1673-4580(2014)04-0029-(04)