程 濤 潘涵舜 / 上海市計量測試技術(shù)研究院

0 引言

當(dāng)前，我國的檢測市場競爭正日益激烈，在國內(nèi)檢測市場逐步開放、市場規(guī)模日趨擴(kuò)大的情況下，市場份額將會向具有“品牌”優(yōu)勢的檢測機(jī)構(gòu)集中。檢測服務(wù)的購買方主要包括：政府、企業(yè)和消費(fèi)者。政府在購買服務(wù)中，主要選擇技術(shù)能力突出、具有權(quán)威性和公信力的檢測機(jī)構(gòu)，并為其加強(qiáng)市場監(jiān)管提供技術(shù)支撐；企業(yè)則更加注重于檢測機(jī)構(gòu)的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)，傾向于和企業(yè)自身地位、發(fā)展戰(zhàn)略相一致的機(jī)構(gòu)開展技術(shù)合作。品牌是檢測機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)能力以及形象、聲譽(yù)、誠信等因素的集中反映，品牌效應(yīng)也將對客戶選擇服務(wù)產(chǎn)生影響。因此，品牌建設(shè)對檢測機(jī)構(gòu)提升競爭軟實(shí)力和自身價值都具有重要意義。

本文將從品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、實(shí)施策略、實(shí)施保障幾個方面對檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的設(shè)計路徑進(jìn)行探討。

1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計思路

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是機(jī)構(gòu)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，服從于總體戰(zhàn)略所確立的目標(biāo)和總體戰(zhàn)略部署，并與其他子戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)。

一般來說，檢測機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的設(shè)計包含以下幾個步驟：明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，確定品牌戰(zhàn)略定位，制定機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略，落實(shí)機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施保障。

機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的確定是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)。戰(zhàn)略目標(biāo)代表了品牌戰(zhàn)略的方向，是機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)所要達(dá)到的最終目的。而品牌戰(zhàn)略又是機(jī)構(gòu)總體戰(zhàn)略的一個子戰(zhàn)略，服從并服務(wù)機(jī)構(gòu)的總體戰(zhàn)略。因此，機(jī)構(gòu)的總體戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略目標(biāo)具有直接的影響和作用。

機(jī)構(gòu)的品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是設(shè)計品牌戰(zhàn)略時需要明確回答的問題。檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌定位將對品牌決策產(chǎn)生重要的作用，并且決定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一系列運(yùn)作形式。如果品牌定位不恰當(dāng)或不準(zhǔn)確,就無法讓檢驗(yàn)檢測目標(biāo)市場及潛在客戶認(rèn)識或感覺到品牌為其帶來的利益，那么，品牌就不能夠成為機(jī)構(gòu)贏得市場、創(chuàng)造價值的有力工具，品牌建設(shè)就有可能失敗。面對復(fù)雜多變的檢測市場，要使檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌之樹常青，必須把品牌定位提升到戰(zhàn)略高度、納入戰(zhàn)略管理層面，實(shí)施品牌的戰(zhàn)略性定位。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略是根據(jù)機(jī)構(gòu)的品牌定位，調(diào)動機(jī)構(gòu)可利用的外部與內(nèi)部資源，為打造優(yōu)質(zhì)品牌所采取的一系列措施和行為，是檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的具體方法和手段。根據(jù)機(jī)構(gòu)所處的行業(yè)性質(zhì)、組織架構(gòu)和品牌特征，品牌實(shí)施策略通?？杉?xì)化并分解為品牌建設(shè)和品牌推廣兩個方面。

品牌建設(shè)是檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部行為，包括：品牌形象塑造，品牌質(zhì)量控制，品牌技術(shù)創(chuàng)新，品牌衍生與集群，品牌保護(hù)與危急管理等。

品牌推廣則是面向市場和客戶的行為，是讓檢測目標(biāo)市場認(rèn)識品牌，繼而提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的手段和做法，推廣形式包括品牌傳播和品牌營銷兩方面的內(nèi)容。

按照上述思路，檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定以及品牌戰(zhàn)略定位的確定，是一個由外而內(nèi)、由表及里的過程，是在充分分析品牌發(fā)展環(huán)境、品牌競爭對手和目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)上完成的。而品牌戰(zhàn)略實(shí)施則是一個由內(nèi)而外的過程，品牌定位是內(nèi)核層，是品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)；由內(nèi)核層向外，通過品牌塑造、管理、創(chuàng)新、維護(hù)等一系列行為來不斷提升品牌價值、增強(qiáng)品牌競爭力；最外層，則由品牌營銷和品牌傳播等品牌推廣活動，將品牌的特質(zhì)、優(yōu)勢和功能傳遞給客戶和市場，贏得認(rèn)可、美譽(yù)和忠誠，最終實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

圖1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計路徑

為了確保品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)還應(yīng)該從加快提升品牌意識、建立健全品牌管理組織機(jī)制、加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理人才隊(duì)伍建設(shè)、完善品牌管理制度建設(shè)四個方面，為實(shí)施機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略提供必要的保障。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計路徑可以用圖1表示。

2 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)要形成競爭力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要按照自身特點(diǎn)，建立總體發(fā)展戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，上海市計量測試技術(shù)研究院針對機(jī)構(gòu)的定位和使命，提出的總體發(fā)展戰(zhàn)略是：以“科技興檢、人才強(qiáng)檢”為指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新和進(jìn)取，到2020年?duì)幦?shí)現(xiàn)綜合技術(shù)能力達(dá)到亞太中等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)計量技術(shù)機(jī)構(gòu)的同期先進(jìn)水平，在服務(wù)上海和長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展中發(fā)揮重要的技術(shù)支撐、保障作用，有較強(qiáng)的管理優(yōu)勢和較高的品牌知名度，在國內(nèi)計量測試領(lǐng)域具有一定的影響力。而在機(jī)構(gòu)總體發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)就可設(shè)定為：以客戶滿意為宗旨，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，打造區(qū)域知名、國內(nèi)有影響力、走向世界的檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌；使品牌成為機(jī)構(gòu)參與市場競爭的核心力量之一。

在品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)下，可以繼續(xù)制定品牌戰(zhàn)略的分項(xiàng)目標(biāo)：

1）塑造積極、向上的品牌形象，形成個性化的、穩(wěn)定的品牌文化，豐富品牌內(nèi)涵，以適當(dāng)?shù)姆绞较蚰繕?biāo)消費(fèi)者傳遞，以品牌效應(yīng)推動檢測事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2）通過機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，形成優(yōu)勢項(xiàng)目和核心技術(shù)，提升檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌功能價值。

3）改進(jìn)服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，提供科學(xué)、公正、權(quán)威的證書報告，提升檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌滿意度和忠誠度。

4）通過品牌營銷、品牌傳播和推廣，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，營造良好的品牌發(fā)展氛圍。

5）通過建立健全品牌保護(hù)和品牌維護(hù)措施和機(jī)制，保障品牌安全。

3 品牌戰(zhàn)略定位

3.1 品牌定位的程序

品牌的戰(zhàn)略性定位是一個由外而內(nèi)、由表及里的過程，品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)由兩方面組成：一是品牌應(yīng)該代表機(jī)構(gòu)的服務(wù)或產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，這是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的。另一方面在于品牌能夠具備區(qū)別于其他競爭品牌的個性化特質(zhì)。因此，檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身實(shí)際，從目標(biāo)市場和競爭者的角度思考品牌定位。

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌定位的一般程序可以表述為：一方面確定目標(biāo)市場、收集目標(biāo)市場信息，并明確目標(biāo)客戶的需求，另一方面了解行業(yè)競爭對手，分析自身優(yōu)劣勢。在以上兩方面工作的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長避短，根據(jù)機(jī)構(gòu)總體發(fā)展戰(zhàn)略，擬定品牌定位方案，最終由品牌管理決策層評價被選品牌定位方案，并確定品牌定位(圖2)。

圖2 品牌定位的一般程序

3.2 品牌定位的決定性因素

3.2.1 定位分類

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌定位要結(jié)合機(jī)構(gòu)自身的運(yùn)行體制、組織機(jī)制特點(diǎn)，具體分析機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶、競爭對手，從功能定位、競爭定位、客戶定位、個性定位等方面對品牌定位進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計。

1）品牌功能定位——目標(biāo)客戶所期待的檢測技術(shù)服務(wù)能夠提供的使用價值或產(chǎn)品功效；

2）品牌競爭定位——目標(biāo)客戶頭腦中品牌所處的有別于競爭者的位置；

3）品牌客戶定位——對機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有使用需求的特定群體；

4）品牌個性定位——目標(biāo)消費(fèi)者所接受和認(rèn)同的品牌文化個性。

3.2.2 影響定位的因素

影響檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌定位的因素有很多，起決定性的因素主要有：

1）目標(biāo)市場

這是品牌市場定位的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)市場可分為三類：（1）負(fù)責(zé)行政執(zhí)法和市場監(jiān)管的相關(guān)政府部門

（2）開展技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量和工藝控制、產(chǎn)品流通與銷售、出口貿(mào)易的企事業(yè)單位

（3）消費(fèi)者

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌定位時，要分析以上三類目標(biāo)消費(fèi)群體各自的需求，以確定品牌的市場定位。

2）競爭品牌

這是品牌差異化、個性化定位的重要參照。檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)同行業(yè)競爭品牌主要有：

（1）政府依法設(shè)置的檢測機(jī)構(gòu)，包括國家級、各省級以及同一區(qū)域內(nèi)的區(qū)縣級檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)

（2）外資檢測機(jī)構(gòu)（3）民營檢測機(jī)構(gòu)

這些競爭對手分享相同或相近的消費(fèi)群體和市場，其市場表現(xiàn)是最好的參照系。要分析這些競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，尋求自身與其的差異化定位，揚(yáng)己之長，克敵之短。

3）機(jī)構(gòu)文化

這是品牌定位的靈魂。

沒有機(jī)構(gòu)文化，其品牌將缺乏生命力。品牌文化體現(xiàn)著機(jī)構(gòu)獨(dú)特的價值理念以及對社會的責(zé)任，只有品牌所倡導(dǎo)的文化與消費(fèi)者的情感相契合，才會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠。一個品牌其包含的技術(shù)和管理很容易被復(fù)制，但其包含的文化內(nèi)涵則不易被復(fù)制或模仿。

品牌文化是機(jī)構(gòu)文化的子系統(tǒng)。品牌文化應(yīng)該與機(jī)構(gòu)本身的文化內(nèi)涵相融合，將機(jī)構(gòu)所倡導(dǎo)的價值觀、理念以特定的品牌文化的方式傳遞給目標(biāo)的消費(fèi)者。

4）檢測服務(wù)的優(yōu)勢屬性

這是品牌定位的載體。

機(jī)構(gòu)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌定位的“物質(zhì)”基礎(chǔ)，其本身包含的功能和品質(zhì)等屬性，是其服務(wù)對象所購買的具體消費(fèi)內(nèi)容。因此，品牌定位也離不開產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)提供給特定消費(fèi)市場的產(chǎn)品是檢測的證書報告，提供的服務(wù)是檢測、校準(zhǔn)、檢定等技術(shù)服務(wù)，精準(zhǔn)、全面的數(shù)據(jù)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌定位的載體。

上述四個因素相互聯(lián)系、相互作用，共同影響和決定了檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌定位。選擇不同的因素作為品牌定位的主導(dǎo)因素，決定著品牌的內(nèi)涵和具體呈現(xiàn)的面貌特征。

3.3 品牌戰(zhàn)略的重新定位

當(dāng)發(fā)生以下情況時，品牌戰(zhàn)略需要重新進(jìn)行定位。

1）目標(biāo)市場發(fā)生變化或目標(biāo)消費(fèi)群的需求發(fā)生了變化；

2）機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化；

3）競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手；

4）發(fā)生重大變故（品牌危機(jī)）；

5）重新發(fā)現(xiàn)了不為人知的品牌價值。

各種復(fù)雜的因素對品牌的培育成長都可能帶來影響，使得品牌的初始定位和預(yù)期有可能不符合形勢變化，這就需要對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位。

4 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的原則

4.1 突出特色的原則

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)應(yīng)立足自身科研、管理、服務(wù)、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，實(shí)施差異化市場競爭，通過培育具有自身特色的品牌個性、核心技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立鮮明的品牌形象、營造良好的發(fā)展氛圍。

4.2 為事業(yè)發(fā)展服務(wù)的原則

機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)要緊緊圍繞機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)，符合自身發(fā)展定位，體現(xiàn)品牌的核心價值，推動各項(xiàng)業(yè)務(wù)健康持續(xù)發(fā)展。

4.3 與運(yùn)營管理相結(jié)合的原則

機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略要切實(shí)貫穿于機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)工作中，有效融入全院經(jīng)營管理的全過程，帶動各部門組織管理水平的不斷提高。

4.4 在學(xué)習(xí)中借鑒、在發(fā)展中創(chuàng)新的原則

積極吸收國內(nèi)外先進(jìn)的品牌管理思想和經(jīng)驗(yàn)，對現(xiàn)有的品牌資源進(jìn)行整合、創(chuàng)新和發(fā)展，不斷賦予品牌新的內(nèi)涵。

5 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的策略

根據(jù)檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌定位和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合機(jī)構(gòu)性質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、管理運(yùn)行模式，本文提出檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)策略。

5.1 品牌形象塑造策略

塑造品牌的外在形象——品牌的標(biāo)識和視覺識別系統(tǒng)(VSI)

塑造品牌的內(nèi)在形象——品牌的內(nèi)涵及品牌文化，包括品牌的使命、愿景和核心價值觀

5.2 品牌質(zhì)量控制策略

檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)的品牌也是現(xiàn)代高科技服務(wù)的品牌，服務(wù)的無形性和易逝性的特征，要求機(jī)構(gòu)在與客戶互動的每一個接觸點(diǎn)呈現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)性和高質(zhì)量，根據(jù)檢測流程和客戶的需求，精心設(shè)計服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)，提供一站式綜合性服務(wù)，加強(qiáng)精細(xì)化管理，做好全面質(zhì)量控制，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的一致性、高效性和完美性。

5.3 品牌技術(shù)創(chuàng)新策略

機(jī)構(gòu)競爭力來源于創(chuàng)新力，品牌的競爭也是檢測服務(wù)技術(shù)能力的競爭，面對同類型機(jī)構(gòu)眾多、行業(yè)進(jìn)入門檻低、服務(wù)同質(zhì)化程度高的現(xiàn)狀，要打造個性化品牌，實(shí)現(xiàn)與同行的差異化競爭，贏得市場份額，必須擁有核心技術(shù)優(yōu)勢的項(xiàng)目和為客戶提供系統(tǒng)解決方案的能力，這需要通過技術(shù)創(chuàng)新來加以實(shí)現(xiàn)。

5.4 品牌衍生與集群策略

市場競爭不是為了拼你死我活，而要在合作中實(shí)現(xiàn)共贏：因此，要與檢測行業(yè)的同行開展廣泛的合作和交流，致力于提升檢測行業(yè)的整體形象和聲譽(yù)，形成行業(yè)優(yōu)勢；還要與區(qū)域內(nèi)的同類型機(jī)構(gòu)探索聯(lián)合開拓市場的模式和途徑，取長補(bǔ)短，形成地域集群品牌優(yōu)勢。

要將機(jī)構(gòu)旗下的多種品牌元素加以整合，比如與志愿者服務(wù)、科普教育、質(zhì)量教育和社會公益服務(wù)等相結(jié)合，使其成為機(jī)構(gòu)品牌的衍生品牌，從不同側(cè)面體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的公益價值和積極履行社會責(zé)任的形象，形成品牌規(guī)模效應(yīng)。

5.5 品牌保護(hù)與危機(jī)管理策略

注重品牌的法律保護(hù)，開展機(jī)構(gòu)品牌的國內(nèi)外商標(biāo)注冊，預(yù)防商標(biāo)搶注；適度開展證書報告打假工作，完善證書報告防偽措施，維護(hù)品牌聲譽(yù)；提升品牌危機(jī)意識，建立品牌危急預(yù)警、危急管理和危急應(yīng)對機(jī)制。

5.6 品牌營銷策略

重視大客戶開發(fā)，對有價值的重點(diǎn)客戶施行分層管理；堅(jiān)持主區(qū)域、面向全球化，施行適度擴(kuò)張戰(zhàn)略；綜合應(yīng)用整合營銷、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在確保主業(yè)穩(wěn)固的前提下不斷挖掘潛力項(xiàng)目并形成技術(shù)儲備，采取靈活主動的銷售方式，上門服務(wù)，解答技術(shù)問題，推廣新業(yè)務(wù)，謹(jǐn)慎使用降價促銷手段。圍繞品牌忠誠，提升品牌整體營銷能力。

5.7 品牌傳播策略

品牌外部傳播方面，綜合有效利用品牌傳播媒介對公眾或特定消費(fèi)者開展品牌傳播活動的方法和手段，主要包括品牌廣告?zhèn)鞑?、品牌新聞傳播和品牌公共關(guān)系傳播等。在做好品牌外部傳播的同時，應(yīng)注重對組織內(nèi)部員工的品牌內(nèi)化傳播，使機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工能深刻認(rèn)識品牌對于機(jī)構(gòu)提升軟實(shí)力的意義，成為機(jī)構(gòu)的“品牌大使”。

6 結(jié)語

當(dāng)前，國內(nèi)檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)尤其是國有檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)大都沒有建立起內(nèi)部品牌管理組織機(jī)構(gòu)，品牌的相關(guān)決策活動也缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的考量，從事品牌管理相關(guān)工作的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有對應(yīng)成熟的培養(yǎng)和管理人才機(jī)制，員工的品牌意識缺乏，這些都阻礙了國有檢測技術(shù)機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和品牌管理的發(fā)展。因此，制定機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)并實(shí)施塑造機(jī)構(gòu)品牌的策略，還應(yīng)著重從提升品牌意識教育、完善品牌人力資源管理、健全品牌管理組織架構(gòu)、完善品牌管理規(guī)章制度等幾個方面開展工作，建立起較完善的品牌戰(zhàn)略實(shí)施保障體系。

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