范葳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)技術的廣泛應用，讓紙媒的發(fā)展不可避免地進入了寒冬期。然而，《讀者》雜志卻仍舊以比較穩(wěn)健的腳步發(fā)展著，這種“讀者現(xiàn)象”值得思考。本文通過對比美國《讀者文摘》，對《讀者》雜志發(fā)展的成功原因予以剖析并研究其對未來紙媒發(fā)展的有益啟示。

關鍵詞：《讀者》雜志；《讀者文摘》；生存；發(fā)展

用“適者生存”這個詞形容當下《讀者》雜志最貼切不過了。1981年創(chuàng)刊，至今已走過了30多個年頭，在紙媒普遍不景氣的環(huán)境下，《讀者》雜志沒有被淘汰，反而更加穩(wěn)步發(fā)展，那么它一定有自己獨特的生存之道。相比之下，與《讀者》雜志同名的美國著名雜志《讀者文摘》卻沒有躲過這次浩劫。創(chuàng)辦于1922年的《讀者文摘》經(jīng)歷了百年滄桑，它曾經(jīng)是世界最暢銷雜志之一，而當今，它卻在五年時間內(nèi)申請了二次破產(chǎn)保護，這意味著如果再找不到適當?shù)母母锓桨?，它的生命即將走到盡頭。無論是成功還是失敗都有各自的原因，而正是這些原因，值得我們?nèi)ヌ骄?，這樣才能幫紙媒找到一絲生存的希望。

一、前車之鑒——美國《讀者文摘》失敗之教訓

“人們應該離開自己的屋子，去外面的世界尋找新的生活”——這句臺詞是經(jīng)典老電影《后窗》引用《讀者文摘》的一段話，可見《讀者文摘》在當時美國人民心目中的重要地位。作為美國國民的心靈雞湯，曾被《華爾街日報》譽為“自《圣經(jīng)》以來最成功的雜志”?！蹲x者文摘》創(chuàng)辦于第一次世界大戰(zhàn)期間，是以刊載食品、健康、旅游為主的家庭雜志，它曾經(jīng)以傲人的發(fā)行量在全球各地炙手可熱。可是，自美國經(jīng)濟危機以來，卻淪落到難以維持生存的境地。

首先，在內(nèi)容上無法滿足讀者需求。新媒體高時效、碎片化、病毒式的傳播方式讓受眾可以隨時隨地接收各種各樣的信息，那么《讀者文摘》上的健康類、美食類、旅游類的信息之于受眾來說，隨處可得。也就是說，那種只能通過一本《讀者文摘》了解世界、增加知識的時代已經(jīng)結束，同樣的信息，如果讀者可以通過網(wǎng)絡這種免費的方式獲得，那么，《讀者文摘》必然會失去它存在的意義。其次，在編輯團隊上無法比及新生代?！蹲x者文摘》團隊注重繼承以前的傳統(tǒng)，編輯人員更替很慢，這樣就導致其缺乏新鮮血液的注入。老一代的編輯人員確實經(jīng)驗豐富，但是這樣不免導致雜志無論在形式的創(chuàng)新性上還是內(nèi)容的前瞻性上都比較古板，跟不上時代所需。最后，在發(fā)行方式上的不足。《讀者文摘》采取的是訂閱銷售的方式，這種銷售方式確實能夠聚攏一部分受眾人群，但是，隨著老讀者的不斷離去，它的讀者規(guī)模也在逐年縮小。比起零售，這種發(fā)行方式還是存在一定弊端的。

另外，值得一提的是，在2008年，美國《讀者文摘》的中文版《普知》雜志在中國登陸，可是它的生命極其短暫。究其原因，主要是由于《普知》雜志中刊登的內(nèi)容內(nèi)容多數(shù)為英文版《讀者文摘》直接譯文，文化飄離了中國土壤和讀者生活，甚至《普知》里的笑話也是美國式幽默，與中國式幽默相去甚遠。最后因其內(nèi)容水土不服而于 2012 年宣布退出。對雜志來說，不考慮受眾需求和不合時宜的簡單拷貝是沒有生命力的。

二、后事之師——《讀者》雜志生存之道理

“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”，《讀者》雜志一直秉承的辦刊宗旨，更難能可貴的是，30多年來，《讀者》始終踏踏實實地堅持這個理念，娛樂了受眾也提升了自己。《讀者》的成功是中國雜志界的神話，它創(chuàng)造了太多奇跡，雖然誕生于中國西部地區(qū)卻生長于世界各地，被譽為“中國期刊第一品牌”。 《讀者》雜志的成功不是偶然，它成功因素值得今天紙媒借鑒。

首先，誕生之審時度勢。20世紀80年代對于中國人來說是一個文化復興的年代，對知識的渴望在十年浩劫后顯得格外突出，《讀者》雜志應運而生，也是順應了時代的需求。我們說，一本雜志要長久發(fā)展，必須有受眾需求，還要找到它的生存土壤?！蹲x者》雜志在創(chuàng)刊之初正是應了廣大民眾的需求，滿足當時渴望知識的廣大讀者。其次，內(nèi)容之不可取代。如果同美國的《讀者文摘》一樣，以唾手可及的家庭知識為主，《讀者》雜志也不會生存至今，它之所以為我國雜志界的翹楚，因為它具有新媒體所不能企及之處，深度、感人、哲理······這些都是新媒體環(huán)境下的海量碎片信息所缺失的。從小品到人生、從社會到自然、從文明到藝術，古今中外、雅俗共賞，簡單而樸素的辦刊風格吸引著無數(shù)讀者為它停留。最后，受眾之群體廣泛?！蹲x者》雜志受眾人群之廣泛是很多雜志所不能及的，譬如時尚類雜志有時髦的女性受眾、財經(jīng)類雜志有前鋒的商務人員，大多數(shù)雜志所覆蓋的讀者都是一部份對其感興趣的人群。而《讀者》雜志不同，小到初中生大到老年人，從路邊雜志到課堂讀物，讀者人群遍及各個角落。為了提高雜志的普適性，《讀者》還通過新增不同版本來滿足特定讀者的需求，比如，大字版、鄉(xiāng)村版、校園版、盲文版等等。

結語：“不可取代”是《讀者》雜志帶給紙媒的最大啟示，與時俱進和獨特個性是在當下媒體生存下去的根本。如同雜志的刊徽——小蜜蜂一樣，《讀者》在幾十年如一日的辛勤勞作下，樸實而不普通、樸素而不平淡?！蹲x者》的成功之處告訴我們，即便競爭激烈，紙媒仍舊有新媒體所代替不了的獨一無二的存在價值，這個價值需要紙媒用智慧去發(fā)現(xiàn)、用膽量去嘗試、用勤奮去實現(xiàn)。

參考文獻：

[1]師永剛. 讀者傳奇[M]. 中國社會科學出版社，2004.

[2]師永剛. 解密讀者[M].華夏出版社，2010.

[3]顧力. 《讀者文摘》與《讀者》的發(fā)展比較研究[J].出版廣角 view on，2012.（11）.endprint