劉瑜

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的深入發(fā)展，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為人們重要的觀影方式。視頻網(wǎng)站雖然在蓬勃發(fā)展但其中的問題也不容忽視。本文以愛奇藝為例，探討我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展之道。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 愛奇藝 差異化 戰(zhàn)略合作

我國最早的視頻網(wǎng)站始建于2004年，而網(wǎng)絡(luò)視頻真正成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)始于2006年，并逐漸走向成熟，產(chǎn)業(yè)鏈日漸清晰。然而我國的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)依然面臨許多問題亟待解決，因此尋找到適合中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展之道也成為業(yè)界最為關(guān)注的問題。

一、我國視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程不長，趙志立在其所著的《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》中的定義為“視頻網(wǎng)站是那些在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻播放、視頻發(fā)布、視頻上傳、視頻搜索等服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站?！币曨l網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，但依然存在著許多問題。

1、基于UGC和PPC模式的蓬勃發(fā)展

UGC（User Generate Content）是一種內(nèi)容分享類模式。這是2006年至2010年間我國多數(shù)視頻網(wǎng)站運(yùn)行的主要模式，最具有代表性的是土豆網(wǎng)。

而PPC（Professionally Produced Content）模式則是在線點(diǎn)播/直播類模式，其內(nèi)容來源于專業(yè)的制作商，內(nèi)容以正版長視頻影視節(jié)目為主。愛奇藝視頻網(wǎng)站便屬于這一模式。

基于這兩種基本模式，我國視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了變革：從僅提供下載視頻到現(xiàn)在高清在線播放；從視頻上傳分享到自制影視劇；從自投資金到如今融資上市。視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷2006-2010年的高速發(fā)展之后，2011年進(jìn)入平穩(wěn)的行業(yè)成熟期。易觀國際《2012第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場綜合收入份額數(shù)據(jù)》中也顯示：網(wǎng)絡(luò)視頻自2010年起逐漸向規(guī)范化成熟化的方向發(fā)展，自身的品牌效應(yīng)正在形成，2012年網(wǎng)絡(luò)視頻市場成本支出也逐漸回歸理性。

2、我國視頻網(wǎng)站面對的問題

（1）成本高昂而無規(guī)模收益。由于其特殊的技術(shù)架構(gòu)，決定了視頻網(wǎng)站的運(yùn)營必須付出高昂的代價(jià)。優(yōu)酷網(wǎng)每個(gè)月僅帶寬成本一項(xiàng)就高達(dá)2400萬元。視頻網(wǎng)站行業(yè)估算，其行業(yè)門檻已上升到1億元。

視頻網(wǎng)站的主要收入來自于廣告。但由于過于巨大的運(yùn)營成本，有限的廣告收入顯然還不能為其帶來規(guī)模收益。因此視頻網(wǎng)站的盈利模式還處于不斷探索的階段。

（2）版權(quán)風(fēng)波持續(xù)。版權(quán)問題一直困擾視頻網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，原創(chuàng)視頻比例僅占國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站平均內(nèi)容比例的10%，大多仍屬于借助個(gè)人非商業(yè)用途傳播的名義進(jìn)行盜播。由搜狐、激動網(wǎng)等4家新媒體公司宣布聯(lián)合組建“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”在2009年9月宣布起訴迅雷、優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站，并索賠上億元。

（3）嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。視頻網(wǎng)站在發(fā)展的過程中還面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，特別是在內(nèi)容上的同質(zhì)化。各視頻網(wǎng)站所提供的視頻內(nèi)容，特別是高清影視劇、電影的內(nèi)容大多有重合。同時(shí)同質(zhì)化競爭還存在于運(yùn)營模式的單一化，沒有尋求一種有效的、創(chuàng)新的經(jīng)營模式。

二、后來者居上的愛奇藝

愛奇藝于2010年4月22日正式上線。這個(gè)視頻網(wǎng)站背后有資金雄厚、技術(shù)強(qiáng)大的百度為支撐，迅速站穩(wěn)了腳跟。2010年，正是我國視頻網(wǎng)站從初期發(fā)展動蕩期向平穩(wěn)成熟期轉(zhuǎn)變的年份，愛奇藝恰逢其時(shí)的進(jìn)入這一領(lǐng)域。2012年排名前五的則為：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝。

愛奇藝已成為公認(rèn)的我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)改變者和領(lǐng)導(dǎo)者。其主營業(yè)務(wù)是為用戶提供高清、流暢、豐富的專業(yè)視頻服務(wù)，品牌理念為“悅享品質(zhì)”，將“用戶體驗(yàn)”放在首位。截至2012年8月，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋數(shù)突破3.7億，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

愛奇藝的成功值得思考，除了背后百度強(qiáng)大資金和技術(shù)支撐，其自身的發(fā)展策略也值得借鑒。

三、從差異化戰(zhàn)略中尋求出路

差異化戰(zhàn)略是由美國戰(zhàn)略管理權(quán)威專家邁克爾·波特首先提出。這一戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

1、別具一格的用戶體驗(yàn)

視頻網(wǎng)站的生存根基在于用戶基數(shù)。愛奇藝起步晚，市場上的目標(biāo)人群早已被諸如土豆、優(yōu)酷、酷6、樂視等老牌視頻網(wǎng)站瓜分。愛奇藝的CEO龔宇說：“我們起步本身就晚，別人做什么我們也做什么，那我們永遠(yuǎn)都做不到老大?！币虼耍瑦燮嫠噷Ｗ⒂诟鼮閷I(yè)、清晰的長視頻業(yè)務(wù)，不求最全，但求用戶體驗(yàn)最好。

愛奇藝的網(wǎng)頁界面可以說是中國視頻網(wǎng)站中最干凈的：邊欄沒有一直閃爍跳動的其他視頻鏈接；廣告不接受“來路不明的品牌”；網(wǎng)站整體風(fēng)格設(shè)計(jì)是鮮活的綠，看上去清新統(tǒng)一。愛奇藝視頻播放有很貼心的設(shè)計(jì)，如“跳過片頭/片尾”功能；還能選擇讓屏幕全黑的“關(guān)燈”模式；點(diǎn)擊上次視頻，還能續(xù)播。

這種在用戶體驗(yàn)方面的差異化符合差異化戰(zhàn)略制定原則中的有效原則，即獨(dú)特性的重點(diǎn)放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上，并有顯著改善和提高。

2、多屏?xí)r代的“蒲公英模式”

多屏?xí)r代能提供海量信息供人們獲取，但同時(shí)也擠占了時(shí)間和空間，人們的生活被嚴(yán)重碎片化。愛奇藝關(guān)注用戶需求，制定了創(chuàng)新的“蒲公英模式”。

愛奇藝的“蒲公英模式”是指高品質(zhì)視頻節(jié)目搭配百度搜索，然后再以視頻為核心，打通搜索SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散的資源一個(gè)個(gè)聚攏，正如蒲公英一般，擁有無限延伸的傳播力量。愛奇藝通過百度搜索了解用戶海量的信息需求，發(fā)現(xiàn)了用戶對于品質(zhì)生活的需求數(shù)量非常大，這些搜索結(jié)果非常分散。在了解到這些需求后，愛奇藝制作出精品化的短視頻并通過多屏的輸出占領(lǐng)用戶生活當(dāng)中的各個(gè)屏幕。這種“搜索+視頻”組合符合網(wǎng)友的行為習(xí)慣，使得愛奇藝打造各個(gè)垂直領(lǐng)域功能化、專業(yè)化、系列化的短視頻，并為廣告主提供了精準(zhǔn)、植入、跨屏營銷的機(jī)會。

愛奇藝高技術(shù)含量的“蒲公英模式”，正是差異化戰(zhàn)略中通過使用具有獨(dú)特性能的原材料和其他投入要素的實(shí)施途徑，來獲取競爭的優(yōu)勢。

3、“SWS”整合營銷模式打造網(wǎng)站品牌

整合營銷傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程，其要素是協(xié)同動作，保持各種媒體和關(guān)系的一致性和整合性。

愛奇藝根據(jù)自身獨(dú)特的資源和優(yōu)勢，獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)造了“S （search） -W （watch） -S（share）”模式，在用戶關(guān)注、興趣、搜索、觀看至分享的觀影全程中自然融入廣告主營銷訴求，為品牌廣告主提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的視頻營銷服務(wù)。這種模式也成為了愛奇藝的核心競爭力。

愛奇藝的“SWS”整合營銷模式同時(shí)得到用戶和廣告商的肯定。在差異化戰(zhàn)略中，也正是對于開展特別的營銷活動這一實(shí)施方式的很好實(shí)踐。

四、利用合作穩(wěn)步發(fā)展

我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場風(fēng)起云涌，視頻網(wǎng)站的生存隨時(shí)可能受到威脅。因此尋求好的合作伙伴和平臺也成為視頻網(wǎng)站尋求發(fā)展的重要方式。

1、行業(yè)內(nèi)合并，形成規(guī)模效應(yīng)

2012年優(yōu)酷、土豆合并成為優(yōu)酷土豆。這是行業(yè)內(nèi)第一次大整合，拉開了視頻行業(yè)整合的序幕。2013年，愛奇藝收購了pps。此時(shí)，愛奇藝與PPS的聯(lián)姻相比優(yōu)酷土豆更具有優(yōu)勢。首先，愛奇藝與pps的周度用戶覆蓋率為15%，而優(yōu)酷土豆則為35%，愛奇藝和PPS的合并搶占了更多的市場；其次，優(yōu)酷土豆的合并范本在前，愛奇藝和PPS的合并整合有經(jīng)驗(yàn)可借鑒，將用更短的時(shí)間走上運(yùn)營的正軌；最后，愛奇藝和PPS有百度強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持，為愛奇藝與PPS的合并帶來了巨大規(guī)模效應(yīng)。

2、臺網(wǎng)聯(lián)動，解決版權(quán)問題

2011年以來，視頻網(wǎng)站與電視臺合作已是普遍現(xiàn)象，合作重點(diǎn)是同步播出電視劇。通過聯(lián)合推廣、聯(lián)合播出、聯(lián)合制作等模式，實(shí)現(xiàn)了媒體之間的資源互動，打通了臺網(wǎng)聯(lián)動的渠道，降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，形成了雙贏局面。

專注高清、專業(yè)長視頻的愛奇藝在2013年與東方衛(wèi)視在《頂級廚師》等多個(gè)項(xiàng)目上“臺網(wǎng)聯(lián)動”效果顯著，從熱播大劇到多檔大型綜藝節(jié)目，均取得收視與口碑雙豐收。

結(jié)語

在視頻網(wǎng)站這個(gè)新興事物的發(fā)展過程中，許多前所未見的問題不斷涌現(xiàn)，等待著被解決。在這個(gè)過程中，愛奇藝雖然發(fā)展的時(shí)間并不長，但卻也顯示了強(qiáng)大的實(shí)力和后勁。我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展必須合理利用自身資源，利用差異化戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢。同時(shí)也要在競爭中通過多種方式的合作才能保持著穩(wěn)步發(fā)展的勢頭?！?/p>

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾