李軼凡 王偉紅

【摘 要】2011年誕生于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊公司的微信，兩個(gè)月推出產(chǎn)品、兩年內(nèi)積累超3億用戶、覆蓋100多個(gè)國家、僅僅3年之后，月活躍用戶數(shù)近3億，是目前中國市場最熱門的移動應(yīng)用，①也是目前全球使用人數(shù)最多的移動通訊應(yīng)用。微信發(fā)展之所以速度迅猛，根本在于微信的互聯(lián)網(wǎng)思維。

【關(guān)鍵詞】微信 互聯(lián)網(wǎng)思維 移動互聯(lián)

雅虎CEO梅耶爾在2014達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上對騰訊財(cái)經(jīng)表示：微信非常棒，移動科技未來不可限量。對于微信的成功，筆者認(rèn)為除了其背靠著QQ龐大的用戶群之外，最根本的原因在于其互聯(lián)網(wǎng)思維。它準(zhǔn)確抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，不斷創(chuàng)新和完善用戶體驗(yàn)。

1、用戶思維——重視用戶體驗(yàn)

首先，微信讓用戶獲取信息更便捷，傳送信息更立體。微信以傳收語音、圖片、視頻等為主，支持群聊，但僅耗少量流量。特別是微信傳收語音短信，可以實(shí)現(xiàn)語音對講，還可以實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時(shí)語音聊天。這一功能解放了使用者的眼睛和手指，并通過語音、文字、圖片到視頻的立體化溝通方式，拉近了人們的距離。

其次，微信建立強(qiáng)關(guān)系圈。微信添加好友方式主要是通話手機(jī)通訊錄和QQ好友來添加的，這就區(qū)別于其它社交媒體擴(kuò)大陌生人弱關(guān)系圈的特點(diǎn)。讓人們重新從馳騁于交識新朋友的快感中重新回歸到熟人圈，去加強(qiáng)熟人關(guān)系的培養(yǎng)，從而給用戶全新的體驗(yàn)。

最后，在強(qiáng)化熟人關(guān)系的同時(shí)，微信也提供多樣化的交友方式，滿足人們廣泛交識新朋友的需求。例如微信的搖一搖，達(dá)到虛擬社交圈與實(shí)際社交圈的交融，給予用戶交友新體驗(yàn)。

2、簡約思維——內(nèi)容大道至簡

在內(nèi)容推送方面，從廣覆蓋到凝練化。QQ、PPS、暴風(fēng)影音、飛信等，都具有通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶推送新聞功能。以門戶網(wǎng)站的小窗口模式彈出，可是往往這些彈出的小窗口所涵蓋的新聞量大而雜，而且在用戶沒有需求時(shí)自動彈出，就會惹人厭煩，讓用戶在第一反應(yīng)就是關(guān)掉。而微信進(jìn)行新聞推送時(shí)考慮到了這些問題，每天推送三次新聞，每一次的新聞僅有四條，偶爾有重大事情時(shí)，會出現(xiàn)相應(yīng)的調(diào)整。而且，日常的四條新聞編排整齊，一張大圖下面是條條配小圖的標(biāo)題。這種簡潔的版式，降低了用戶的抵觸感，讓用戶享受精選的信息，并且掌握閱讀的主動權(quán)。

3、極致思維——巧妙營銷自我

2014年春節(jié)，微信搶紅包活動風(fēng)靡神州大地，微信團(tuán)隊(duì)通過策劃這個(gè)活動，掀起了一場微信熱，搶紅包不僅是一個(gè)小游戲，而是有目的性的，即“誘導(dǎo)”微信用戶綁定銀行卡成為其支付用戶。這樣的搶紅包游戲的設(shè)計(jì)，使微信在人們玩搶紅包的過程中無形的傳遞給用戶一個(gè)信號：微信有了支付的新功能，而且還“手把手”的教會用戶怎么使用微信支付。這其實(shí)是在通過創(chuàng)造極致化的用戶體驗(yàn)來告知用戶微信新功能，并培養(yǎng)用戶使用微信的習(xí)慣，達(dá)到了巧妙營銷自己產(chǎn)品的目的。

4、迭代思維——不斷完善產(chǎn)品功能

美國媒介批評學(xué)者保羅·萊文森曾提出著名的“媒介補(bǔ)償”理論，他認(rèn)為，每一種媒介都有先天的局限或是缺憾，任何一種后繼的媒介都是對過去某一種媒介或一種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。②這種媒介補(bǔ)償理論放到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)上，就體現(xiàn)著迭代思維。是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法，在持續(xù)的創(chuàng)新中不斷的完成媒介功能的迭代，從而實(shí)現(xiàn)在迭代中完善產(chǎn)品來迎合用戶的需求，填補(bǔ)用戶需求的空白。

微信的誕生，在某種意義上補(bǔ)償了一些媒體的不足，并且，從1.0版到現(xiàn)在，微信不斷更新產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)了其它媒介功能的迭代；微信2.0版本引入了壓縮技術(shù)，將語音進(jìn)行壓縮處理，使其在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也可以傳輸；微信3.0版本則添加了三個(gè)功能：搖一搖、漂流瓶和附近好友，這三個(gè)功能均融入了基于LBS的地理位置技術(shù)，基于位置的社交元素更加方便了用戶與陌生人交友；微信3.5版本中二維碼技術(shù)的引入，使用戶可以通過掃描二位碼獲取商家信息、折扣信息等；微信4.0版推出開放平臺，開通了朋友圈的功能，使社交功能更好的得到實(shí)現(xiàn)；微信4.2版語音和視頻技術(shù)的引入，使服務(wù)更加讓用戶滿意等。這些創(chuàng)新都在終端應(yīng)用的改進(jìn)與升級中得到拓展，使產(chǎn)品不斷得以完善，帶給用戶不一樣的社交體驗(yàn)。

5、流量思維——給用戶讓利，以求質(zhì)變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量意味著金錢。在信息傳遞、接受過程中，媒介和信息的生產(chǎn)者希望得到的流量越多越好，而用戶希望花的流量越少越好。兩者間的利益的平衡需要互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)者具備流量思維。既要重視流量，又要讓用戶接受。微信在流量上面主動給用戶讓利，以求質(zhì)變。正是體現(xiàn)了其流量思維。

任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要用戶活躍數(shù)量達(dá)到一定程度，就會發(fā)生質(zhì)變，帶來商機(jī)和價(jià)值。相較于QQ的文字傳遞信息來說，微信的語音通訊，更方便用戶的同時(shí)，也花費(fèi)較少的流量，微信的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為用戶著想，用戶當(dāng)然樂意為其買單，從QQ上搬來的用戶或從其它平臺上而來的新用戶在微信上實(shí)現(xiàn)了很短的時(shí)間內(nèi)的猛增，一點(diǎn)一滴的小流量匯聚起來的是巨大的流量，量變到質(zhì)變的過程使微信在短短的幾個(gè)月爆發(fā)出燎原之勢。

6、社會化思維——微信圈重塑商家與用戶的溝通

產(chǎn)品的營銷首先要實(shí)現(xiàn)口碑營銷，事物的口碑不是自說自的，需要與用戶溝通，讓用戶信任，微信朋友圈的誕生，正是應(yīng)了商家實(shí)現(xiàn)令人信任的口碑營銷的需求，使商家可以通過微信朋友圈的平臺進(jìn)行社會化營銷。

“微信賣栗米，三個(gè)月進(jìn)賬200萬”的例子足以證明這一切：富軍在2013年開始向微信好友贈送大米，通過各種活動，增加自己的微信好友。為了與這些好友保持緊密關(guān)系，富軍平均每周在朋友圈更新6條消息。通過努力，使其微信擁有足夠多的好友數(shù)量，并與微信好友之間擁有較為緊密的關(guān)系。為他的大米營銷創(chuàng)造了基礎(chǔ)口碑。到2013年11月底，他統(tǒng)計(jì)全年訂戶200個(gè)，銷售大米200萬，富軍栗米的微信營銷獲得巨大成功。這就是微信社會化思維的力量。

7、平臺思維——善用手機(jī)平臺

平臺是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的驅(qū)動力，微信的定位就是體現(xiàn)了它的平臺思維，即善用現(xiàn)有的手機(jī)平臺。

CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2013年12月，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，規(guī)模達(dá)5億，年增長率為19.1%，手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。③。在這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信應(yīng)時(shí)而起，產(chǎn)品定位以手機(jī)終端為載體。并從一開始，微信團(tuán)隊(duì)一直暗示用戶這一點(diǎn)，比如：不開發(fā)電腦客戶端；要想在電腦上登錄必須通過手機(jī)二維碼掃描等。微信利用手機(jī)平臺迅速搶先占有了移動互聯(lián)網(wǎng)市場，并從2011年1月21日發(fā)布以來，針對Apple、Android、Windows Phone、Symbian、BlackBerry平臺，不斷推出新版本。通過不斷更新其功能，最大程度的堅(jiān)守好手機(jī)這個(gè)平臺，為用戶帶來新的體驗(yàn)。

8、跨界思維——主動跨界，自我變革

跨界思維在于自我顛覆，主動跨界，實(shí)現(xiàn)自我變革，是企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的根本動因。④微信的跨界思維正是如此，從而獲得在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)先地位。

首先，微信在彌補(bǔ)以前媒介不足的同時(shí)，也在創(chuàng)新著媒介的功能，例如微信支付功能在2013年8月5日上線，開通100天后就有市場消息稱用戶數(shù)已達(dá)2000萬，2014年春節(jié)，微信通過微信搶紅包引爆微信支付。而伴隨著微信“紅包”功能短期內(nèi)迅速走紅，一則“微信支付用戶數(shù)趕超支付寶錢包”的傳聞攪動了支付市場，雖然傳聞有點(diǎn)夸張，但微信利用社交屬性優(yōu)勢“逆襲”支付寶的強(qiáng)大攻勢已引起市場高度關(guān)注。⑤可見微信實(shí)施這一步驟是正確的選擇。

微信的跨界思維還體現(xiàn)在先前引入的銀行、航旅、品牌等公眾賬號，涉及多個(gè)領(lǐng)域。再加入微信的支付功能，未來可能會建成一個(gè)商家和用戶互動、用戶和用戶互動的閉環(huán)生態(tài)圈，從而實(shí)現(xiàn)用戶的很多需求都能在微信上完成，助力微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走得更快、更遠(yuǎn)。

9、數(shù)據(jù)思維——獲取大數(shù)據(jù)的平臺

大數(shù)據(jù)思維的核心是理解數(shù)據(jù)的價(jià)值，并通過數(shù)據(jù)處理創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。⑥

2013年8月29日，微信公眾平臺在其平臺發(fā)布公告，宣布平臺新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。這個(gè)平臺分為用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析以及接口調(diào)用分析四大類。公眾賬號運(yùn)營者可以通過該平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，查看任意時(shí)間段內(nèi)用戶數(shù)的增長、取消關(guān)注和用戶屬性等數(shù)據(jù)。

該功能的誕生體現(xiàn)了微信的大數(shù)據(jù)思維，即重視數(shù)據(jù)，理解數(shù)據(jù)的價(jià)值。通過增添平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，使得微信公眾賬號運(yùn)營者得以獲得重要的數(shù)據(jù)，在微信平臺上，通過數(shù)據(jù)處理創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這就使得更多的商家在微信公共賬號上落戶。

《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年微博、社交網(wǎng)站及論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率均下降，而以社交元素為基礎(chǔ)的即時(shí)通訊平臺應(yīng)用發(fā)展穩(wěn)定。報(bào)告還指出移動即時(shí)通訊應(yīng)用發(fā)展迅速的原因之一是在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，增加了信息分享，交流溝通，支付金融等應(yīng)用，極大地提升了用戶黏性。微信快速發(fā)展的原因正在于此?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《紐約時(shí)報(bào)：微信讓世界對中國公司刮目相看》，《騰訊科技》，2014-1-2

②保羅.萊文森 著，何道寬 譯：《數(shù)字麥克盧漢》[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

③CNNIC，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014-1-16

④⑥趙大偉：《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2014

⑤蔡愷，《微信支付借紅包攻略逆襲支付寶》，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)，2014-3

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶