嚴小芳

摘要：近兩年，國內(nèi)在線直播平臺快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為全民關(guān)注議論的現(xiàn)象。本文站在信息傳播形態(tài)變遷和交互方式變革的角度，通過引入場景傳播的基本理論，分析了網(wǎng)絡(luò)直播所展現(xiàn)出的場景化精準(zhǔn)傳播理念：傳受雙方信息適配實現(xiàn)著個性化服務(wù)，更具深度的交互體驗促使直播與社交融為一體.全景直播技術(shù)的運用深化了用戶時空一體化的體驗。隨著未來直播內(nèi)容專業(yè)化以及人工智能技術(shù)的全方位運用，網(wǎng)絡(luò)直播將朝著場景化方向深入發(fā)展，顛覆人們的信息交互方式和信息消費模式。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；場景；網(wǎng)絡(luò)直播；精準(zhǔn)傳播

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及各類應(yīng)用的廣泛普及，基于用戶體驗建構(gòu)的場景化傳播成為各方關(guān)注的新話題。近年來風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)直播，通過適配服務(wù)、在線社交及全景體驗等方式，為用戶創(chuàng)造了一個個身臨其境的場景，改變著人們的信息消費理念和方式。用場景理論觀照網(wǎng)絡(luò)直播，以網(wǎng)絡(luò)直播反觀場景傳播，有助于我們更加準(zhǔn)確地把握當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變革和未來發(fā)展趨勢。

一、場景傳播實質(zhì)上是新時代精準(zhǔn)傳播的升級版

場景原本是一個影視用語。影視劇中，場景是指在一定的時間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，相對而言，是人物的行動和生活事件表現(xiàn)劇情內(nèi)容的具體發(fā)展過程中階段性的橫向展示。換言之，場景是指在一個單獨的地點拍攝的一組連續(xù)的鏡頭，而影視作品借助多個場景完成敘事。這里的場景，尚不屬于信息傳播范疇的概念。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的“場景”，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步而不斷發(fā)展和豐富起來的。在Web1.0時期，門戶網(wǎng)站作為信息傳播的主要平臺，通過議題設(shè)置營造話題場景，此時信息傳播仍是單向線性的，受眾僅能實現(xiàn)閱讀功能，無法參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。在Web2.O時期，論壇社區(qū)、自媒體等迅速崛起，場景主要體現(xiàn)在用戶基于游戲、社交、購物等各種網(wǎng)絡(luò)行為形成的信息交互情境，是一種浸染式傳播、體驗性傳播和故事化傳播。而在Web3.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)深度融合，信息傳播和交互方式發(fā)生了巨大變化。2014年，美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時代》一書向讀者展示了基于場景建構(gòu)的科技傳播時代，認為大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成的“場景五力”所產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)，正在推動建構(gòu)一個未來真實可感的場景時空。

回顧現(xiàn)代信息傳播發(fā)展脈絡(luò)，筆者以為，Web3.0時代的場景傳播實際上是精準(zhǔn)傳播在理念和技術(shù)層面的升級換代。在移動互聯(lián)網(wǎng)到來之前的較長時間里，精準(zhǔn)傳播主要指的是“內(nèi)容精準(zhǔn)”，即根據(jù)用戶的興趣、喜好等需求類型，對海量信息進行分揀后進行傳播，強調(diào)的是“內(nèi)容為王”。隨著移動互聯(lián)技術(shù)和智能軟硬件的普及，精準(zhǔn)傳播逐步由內(nèi)容的精細分揀升級到渠道的精確到達，實現(xiàn)了將有價值的信息直接推送給需要它的個人用戶，強調(diào)的是“渠道為王”。而場景傳播中的精準(zhǔn)，已經(jīng)不再是簡單的內(nèi)容和渠道上的精準(zhǔn)，而是包括用戶體驗在內(nèi)的時空一體化精準(zhǔn)，它兼顧了用戶當(dāng)前所處時間、空間特征和情緒、心理、興趣、意愿等多重需求，并基于此展開交互式信息傳播，從而實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播從單線到多維、從平面到立體、從靜態(tài)向動態(tài)的飛躍?？梢灶A(yù)想，一個“場景為王”的時代或?qū)⒂诓痪玫絹怼?/p>

結(jié)合目前學(xué)界研究成果，本文認為移動互聯(lián)時代的場景傳播應(yīng)具有以下基本屬性：1.它是一種基于信息適配的傳播，即在依靠傳感器、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)力量的情況下盡可能滿足定制化、個性化的精準(zhǔn)傳播；2.它是一種社交浸潤式傳播，即是依據(jù)社交平臺以及用戶屬性而形成交互參與的傳播，社交與傳播融為一體，場景變成社區(qū)；3.它是一種打破了時空界限、實現(xiàn)了時空融合的體驗傳播，過去的場景傳播是基于傳者的設(shè)計，當(dāng)前的場景傳播是同時基于受者心理和行為需求的情境營造。雖然場景傳播尚處于進行時和未來式，但當(dāng)前的智能終端已經(jīng)具備“場景五力”的技術(shù)條件，隨著移動互聯(lián)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展和運用，當(dāng)前的一些傳播載體和形態(tài)已經(jīng)具備場景傳播的某些屬性，本文聚焦的網(wǎng)絡(luò)直播正是其中之一。

二、網(wǎng)絡(luò)直播已成為極具前景的信息傳播新形態(tài)

近兩年來，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍般興起，直播界“網(wǎng)紅”層出不窮，由網(wǎng)絡(luò)直播引發(fā)的熱點事件受到廣泛關(guān)注。隨著“全民直播”熱潮的到來，網(wǎng)絡(luò)直播也成為投資熱土，被資本市場看好。這種基于興趣和移動互聯(lián)技術(shù)的開放式直播平臺模式，改變了傳統(tǒng)的信息交互理念和方式，重塑著人們的社交生活和網(wǎng)絡(luò)行為，再造著人際紐帶、商業(yè)模式和消費習(xí)慣。

從字面上看，網(wǎng)絡(luò)直播早已有之。最初的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過互聯(lián)網(wǎng)提供電視直播信號的接收和觀看，如央視及各省級衛(wèi)視提供的在線直播服務(wù)。此時網(wǎng)絡(luò)僅僅作為渠道而存在，不參與內(nèi)容生產(chǎn)。Web1.0時期的網(wǎng)絡(luò)直播，是指在現(xiàn)場架設(shè)獨立的音視頻信號采集設(shè)備，導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布出來后供受眾實時觀看，直播內(nèi)容包括會議、賽事、教學(xué)、訪談等。此時網(wǎng)絡(luò)脫離廣電獨立完成內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)直播，但仍缺乏互動性，無法完全彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢和特色。

Web2.0時期的網(wǎng)絡(luò)直播，是指在PC端或移動端（I～IPC端為主）建立起來的娛樂秀場直播和游戲直播，娛樂直播如六間房、YY直播、多玩等平臺，并誕生了一批“當(dāng)紅主播”。游戲直播如斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓等平臺，一批游戲玩家因其專業(yè)性備受推崇，這種PCG（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）直播模式也需要“專業(yè)內(nèi)容”的設(shè)計，主播可以和受眾展開一定的互動討論。此時的網(wǎng)絡(luò)直播以圈層、群落傳播為主，缺乏足夠的普及廣度和關(guān)注熱度。

當(dāng)前引發(fā)全社會熱議的網(wǎng)絡(luò)直播，是一種基于移動互聯(lián)技術(shù)、人人皆可參與的網(wǎng)絡(luò)實時互動直播，它在技術(shù)、內(nèi)容、社會參與度認可度等方面都發(fā)生了根本變化。在技術(shù)上，以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場景的限制，使用智能手機，安裝注冊相關(guān)App應(yīng)用，就可以隨時隨地展開直播。最明顯的是，戶外直播、旅行直播逐漸成為熱門；在內(nèi)容上，擺脫了秀場和游戲直播的限制，吃飯、睡覺、逛街、唱歌甚至做作業(yè)等生活化的內(nèi)容都可以納入直播，無需精細的編排設(shè)計，主播在與受眾的互動中可隨心所欲“切換”主題或者內(nèi)容；在社會參與方面，任何人都可以輕松注冊成為主播，可以是知識講授、才藝展示、現(xiàn)場實況記錄、生活情狀或者簡單的對話交流，網(wǎng)絡(luò)直播成為大眾喜聞樂見的一種行為方式，逐漸摒棄了過往的社會偏見和誤解；同時，受眾能夠更加直接有效地實時參與互動，甚至有些網(wǎng)民觀看直播的目的就是參與直播進程，其參與情況往往影響著直播內(nèi)容的呈現(xiàn)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播，學(xué)界和業(yè)界尚未形成統(tǒng)一的定義。本文認為，目前正在流行的網(wǎng)絡(luò)直播，可稱之為網(wǎng)絡(luò)互動直播，它是依托移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)，以手機等移動終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實時呈現(xiàn)和交互傳播模式。

三、網(wǎng)絡(luò)直播生動詮釋了場景化的精準(zhǔn)傳播理念

隨著國內(nèi)外理論界的不斷研究探討，場景傳播作為新的概念已經(jīng)越來越被接受，在移動互聯(lián)時代建構(gòu)場景成為精準(zhǔn)傳播的一個發(fā)展方向。與此同時，隨著“場景五力”等技術(shù)條件進一步成熟，基于移動互聯(lián)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)直播在諸多方面契合了場景傳播的內(nèi)涵特征。從場景傳播視角來解讀網(wǎng)絡(luò)直播，既能深切感受場景化傳播的獨到之處，也能領(lǐng)略到個性化信息傳播新形態(tài)的精妙所在。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播是典型的傳受雙方信息適配的過程

彭蘭教授提出：“與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息（服務(wù)）的適配。”也就是說，場景傳播要盡可能為用戶提供個性化服務(wù)內(nèi)容，以此增強受眾粘性，降低傳播成本，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播們雖然對傳播內(nèi)容有一定預(yù)設(shè)，但在直播過程中無不體現(xiàn)著信息適配理念。主播們對廣大用戶的提問有問必答，根據(jù)用戶的需求變更話題，延伸話題內(nèi)容，或者根據(jù)用戶需求切換直播背景和場地。雖然當(dāng)前的直播平臺的“適配服務(wù)”還不是通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)條件實現(xiàn)，更像是一種人工服務(wù)，但基本可以根據(jù)用戶反饋（符號、表情包、點贊數(shù)等）情況來預(yù)測用戶意向，并據(jù)此提供用戶所需信息。在巴西里約奧運會網(wǎng)絡(luò)直播中，眾多新聞主播主動收集用戶反饋信息，實時調(diào)整采訪對象、賽事項目和直播畫面，傳受雙方保持了密切互動，可謂實現(xiàn)了大多數(shù)人的“奧運現(xiàn)場夢”。這種“跨屏”的近距離精準(zhǔn)傳播初步做到了在特定時空下為用戶提供個性化信息和貼心服務(wù)，極大增強了用戶接受度和愉悅度。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播賦予用戶更具深度的交互體驗

現(xiàn)實生活中的社交行為，都是在一個個具體場景下進行的，那么，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的社交行為也天然有著場景化需求。社交媒體作為“場景五力”的重要一環(huán)，是場景傳播獲得個性化內(nèi)容的源泉，是實現(xiàn)場景建構(gòu)的平臺基石。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的互動頻率高，社交氛圍濃郁，締造的虛擬場景對用戶產(chǎn)生了極大的依賴性，特別是基于高質(zhì)量互動的新“玩法”使用戶和主播對直播間產(chǎn)生依賴。應(yīng)該說，相比單純的文字、圖片、視頻，網(wǎng)絡(luò)直播擁有更深入的交互體驗與在場參與感。比如，用戶樂于運用趣味性極強的虛擬道具作為禮物，通過這種符號化的方式表達觀感和情緒，滿足個人存在感和虛榮心，并心甘情愿為虛擬物品買單。同時，主播間還可以根據(jù)直播平臺的功能開展多人參與的互動游戲，擺脫了用戶觀賞、閑聊、問答的單調(diào)與局限，主播與主播之間、主播與用戶之間，甚至用戶與用戶之間，都可以建立起親密的互動行為，營造一個虛擬但可感的社交場景。在這里，直播已經(jīng)演變成一種社交方式，直播間變身為社區(qū)，社交互動的過程也就是創(chuàng)造直播內(nèi)容的過程。正如麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷那樣，網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為信息交互媒介，與其構(gòu)建起的虛擬化社交場景一道，成為其所傳播信息的重要組成部分。在這里，平臺和場景深度參與到了信息交互中來，從而帶給用戶更加立體、生動的社交體驗和信息閱讀快感。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播成為全景傳播的重要平臺

場景傳播要求擺脫實體空間場景的局限，更強調(diào)時間和空間一體化的適時體驗。網(wǎng)絡(luò)直播平臺同樣正在締造一個個虛擬時空，解除空間和速度對人的束縛。特別是新技術(shù)的普及運用，虛擬場景建設(shè)成本更低，普及空間更大。當(dāng)前，360度的全景展示方式已經(jīng)在房產(chǎn)、旅游、網(wǎng)購等領(lǐng)域發(fā)揮作用，通過VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓用戶感受全景視頻體驗。在2016年北京車展上，花椒直播平臺就用vR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)帶領(lǐng)用戶真切體驗了這些技術(shù)的魅力，用戶坐在家中登錄花椒直播，即可看到立體的車型、配置、外觀、內(nèi)飾等情況，而不只是看到一個個抽象的數(shù)據(jù)描述或平面的圖片?；诖诉M行的精準(zhǔn)傳播，可以說基本去除了傳者對信息的人為加工，使受眾仿佛置身于信息發(fā)生的現(xiàn)場。事實上，當(dāng)全景直播參與到演唱會、體育賽事等信息傳播中，將為用戶帶來具有顛覆性的視覺享受和信息閱讀體驗。

隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新手段的更新迭代和“場景五力”的進一步優(yōu)化普及，場景傳播理論及其預(yù)言將一一得到實踐的回應(yīng)。從近年來網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展態(tài)勢來看，這種新型信息傳播形態(tài)的發(fā)展，將更加鮮明地展現(xiàn)出場景傳播的特征和趨勢。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播將更專注于專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)的提供。場景理論深化了“注意力經(jīng)濟”向“意向經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)為用戶提供有效的精準(zhǔn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺，技術(shù)的進步將促使其能提供更多的功能和服務(wù)，推動專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容融入到直播當(dāng)中，改變當(dāng)前以生活娛樂為主的內(nèi)容格局，為用戶提供基于專業(yè)需求而不僅是興趣和社交需求的內(nèi)容服務(wù)。在商業(yè)領(lǐng)域，各個行業(yè)都可能與直播相結(jié)合，建立一種企業(yè)法人和自然人、企業(yè)法人與企業(yè)法人之間的新型社交，并通過大數(shù)據(jù)、傳感器技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容的適配服務(wù)，創(chuàng)造更多商業(yè)價值。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的時空一體化體驗將進一步深化。場景理論倡導(dǎo)締造時空一體化的場景體驗，未來的網(wǎng)絡(luò)互動直播借力具有真實沉浸感的VR技術(shù)以及現(xiàn)場全息拍攝技術(shù)等新技術(shù)新媒介，也將會帶來跨越時空的體驗。比如在一個宣講會或者發(fā)布會的網(wǎng)絡(luò)互動直播，用戶帶上VR眼鏡或者其他可穿戴設(shè)計，就可以身臨其境深入現(xiàn)場，與主持人和觀眾互動，而現(xiàn)場的觀眾也可能是通過同樣的技術(shù)到達現(xiàn)場的其他用戶，實現(xiàn)“身不在場人在場”。場景傳播將網(wǎng)絡(luò)互動直播帶人更為全面的體驗時代，最終改變我們獲取新體驗和認知新事物的方式。