楊燕玲

【摘 要】近兩年，微信這一即時(shí)通訊軟件的發(fā)展讓其他媒體望塵莫及。在微信的發(fā)展過程中，其運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也在不斷地求新求變，除了它的通訊功能之外，微信公眾平臺(tái)的開發(fā)，使得更多的自媒體依托這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，并希冀以此分得一杯羹。不管是個(gè)人運(yùn)作的自媒體還是其他組織形式的媒體，都在試圖通過微信公眾平臺(tái)開拓屬于他們自己的領(lǐng)域。正因?yàn)槿绱?，媒介生態(tài)在其中才會(huì)顯得十分重要，良性的媒介生態(tài)環(huán)境，合理利用信息資源，才能更有利于自媒體的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 微信公眾平臺(tái) 自媒體

這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主要傳播訊息載體的時(shí)代，深刻的改變著現(xiàn)代社會(huì)人們的生活方式和思維模式。如果說微博是新媒體中具有代表性的傳播媒介，那么隨著技術(shù)的進(jìn)步，微信讓自媒體的發(fā)展更具有廣度和深度。微信公眾平臺(tái)的研發(fā)，讓每一個(gè)賬號(hào)變成一個(gè)自媒體，通過這個(gè)平臺(tái)，自媒體開始變得活躍。自媒體通過微信公眾賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)的限制，觀點(diǎn)新穎，自成風(fēng)格。但微信平臺(tái)受到越來越多認(rèn)可的同時(shí)，也帶來諸多問題，如受眾生態(tài)系統(tǒng)中媒介和個(gè)人的互動(dòng)情況、自媒體之間、媒體與平臺(tái)之間的行業(yè)生態(tài)等等。

一、微信和微信公眾平臺(tái)

微信（wechat），由騰訊公司2011年初推出，最初的微信可以發(fā)送文字、圖片、語音聊天等，后面又延生出了朋友圈、微信公眾平臺(tái)等交互平臺(tái)。為適應(yīng)受眾需求，微信軟件又研發(fā)出適合多種智能手機(jī)系統(tǒng)的安裝模式，并且零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通等一系列更靈活便利的使用體驗(yàn)，使它在大眾群體中受到廣泛青睞。

截止2014年第一季度，國內(nèi)微信用戶已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶量的社交媒體，據(jù)市場(chǎng)研究公司Global Web Index （GWI） Social報(bào)告顯示，2013年第二至第四季度，全球移動(dòng)社交應(yīng)用微信中國地區(qū)以外的用戶增長率也高達(dá)379%。在16-64歲的中國網(wǎng)民中，微信的月活躍用戶數(shù)占了這部分網(wǎng)民總數(shù)的73%。除中國之外，微信在海外市場(chǎng)增長也非常明顯，尤其是APAC國家。如微信在馬來西亞是排名第三的社交應(yīng)用，在印度排名第五。在2013年Q4到2014年Q1期間，微信更是全球范圍內(nèi)上升最快的社交應(yīng)用，它也很可能成為除美國Facebook之外的另一款全球性社交應(yīng)用軟件。①

微信公眾平臺(tái)（Micro public platform），于2012年8月23日推出，屬于微信軟件的又一功能模塊，主要是為個(gè)人和組織提供一個(gè)公共賬號(hào)，便于和特定的受眾群體進(jìn)行互動(dòng)、傳播，內(nèi)容包括圖片、文字、視頻、音頻的傳輸。微信公眾平臺(tái)又分服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種，大多數(shù)媒體通過訂閱號(hào)推送信息。

從微信公眾平臺(tái)的傳播模式看，微信公眾平臺(tái)采用一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)和自動(dòng)應(yīng)答的通訊方式，基本為單向傳播，或者用戶根據(jù)發(fā)送自己想要了解的內(nèi)容后臺(tái)自動(dòng)響應(yīng)。這樣的模式看似單調(diào)，但是體現(xiàn)了信息內(nèi)容傳播的準(zhǔn)確性。每一個(gè)公眾賬號(hào)就相當(dāng)于一個(gè)自媒體，通過這個(gè)平臺(tái)，自媒體的信息發(fā)布更具有針對(duì)性，有利于鞏固受眾群。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)得知，目前個(gè)人或組織申請(qǐng)和正在使用的微信公眾賬號(hào)已超過百萬，使用公共賬號(hào)的有名人、企業(yè)、商家營銷、傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等其他自媒體賬號(hào)，傳播內(nèi)容無所不包。每個(gè)媒體都希望通過這個(gè)現(xiàn)今受眾使用率最高的手機(jī)軟件將自己的信息傳遞出去。因此，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，再一次刷新了我國的媒介生態(tài)系統(tǒng)，它使得傳者和受者之間的關(guān)系又回歸到了單向傳播模式，信息推送者的內(nèi)容變得更為重要，這與之前如火如荼的微博相比，更加考驗(yàn)微信公眾平臺(tái)的媒介生態(tài)環(huán)境和信息發(fā)布權(quán)威性。

二、微信公眾平臺(tái)生態(tài)現(xiàn)狀

目前，微信公眾平臺(tái)中主要以媒體類、電商類、自媒體、營銷類作為平臺(tái)信息推送者。媒體類公眾賬號(hào)包括傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等，這類媒體根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，按照微信公眾平臺(tái)的傳播信息模式，重新將信息資源進(jìn)行整合，多渠道分流，適應(yīng)新的信息技術(shù)要求，擴(kuò)大信息傳播范圍。

電子商務(wù)類媒體如：蘑菇街、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城這些影響力大的網(wǎng)站，依托微信公眾平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)站商品促銷信息，蘑菇街更是開拓服務(wù)類信息的推送，及時(shí)更新購買信息，以便用戶查詢，這些傳播方式引導(dǎo)微信用戶點(diǎn)擊這些商家網(wǎng)站，提升點(diǎn)擊率。

所謂自媒體，就是由少數(shù)個(gè)人或者精英分子參與形成的媒介，人人都可以傳播言論和觀點(diǎn)，尤以一些電子雜志為代表，這類媒體所傳播的內(nèi)容帶有各自獨(dú)特風(fēng)格，從文字內(nèi)容看帶有觀點(diǎn)性，并且能和很多領(lǐng)域的知識(shí)相關(guān)聯(lián)，在高學(xué)歷人群中受到普遍關(guān)注。如韓寒的《一個(gè)》、曾任《鳳凰周刊》執(zhí)行主編黃章晉創(chuàng)辦的《大象公會(huì)》都是目前受眾認(rèn)可的自媒體，每天向訂戶推送一篇文章，視角獨(dú)特，廣受讀者喜愛?？梢哉f，微信公眾平臺(tái)為自媒體的發(fā)展奠定了一定的受眾基礎(chǔ)。

營銷類賬號(hào)目前居多，內(nèi)容繁雜，一些個(gè)人也開始在微信平臺(tái)開微店，但是又不及電商媒體自身運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，對(duì)于信息的發(fā)布、推送略顯凌亂，真實(shí)性受到很大的質(zhì)疑。

媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，與植物成長需要空氣、水分、土壤、陽光一樣，媒介也是一個(gè)有機(jī)體，它的生存與周邊環(huán)境息息相關(guān)、一旦某個(gè)要素發(fā)生了變化，必將影響到自身的生存與發(fā)展。②媒介生態(tài)學(xué)探討過人如何根據(jù)自身的意愿來推動(dòng)媒介技術(shù)的更新，從而人與媒介之間的互動(dòng)如何影響到文化系統(tǒng)的協(xié)調(diào)、平衡，進(jìn)而使媒介和人的發(fā)展處于一種相互促進(jìn)的平衡中。③

就微信公眾平臺(tái)而言，在它的運(yùn)作和傳播當(dāng)中，因?yàn)檫@樣的公開、吸納多元性的特點(diǎn)，越來越多的個(gè)體希望通過一個(gè)賬號(hào)將自己的觀點(diǎn)、信息分享給更多的人，在傳播過程中勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致不好的、帶有濃烈個(gè)人色彩的觀點(diǎn)傳播出來，不管這些信息的真假如何，只要信息開始流通，就會(huì)影響到其他個(gè)體思維。所以必須通過一些機(jī)制進(jìn)行約束或者制止這些不良的、可信度較差的信源，從而達(dá)到平臺(tái)和媒體之間的良性傳播機(jī)制，平衡媒介和個(gè)人的互動(dòng)所構(gòu)成的受眾生態(tài)系統(tǒng)。

三、微信公眾平臺(tái)探索“生態(tài)平衡”

1、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的分離

2013年8月，騰訊借軟件升級(jí)的機(jī)會(huì)，將微信公眾賬號(hào)分為了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，前者每月只能推送一次信息，后者一天只能推送一條群發(fā)信息。在這之前，因?yàn)闆]有這樣的機(jī)制，信息推送的隨意性引發(fā)垃圾信息鋪天蓋地侵襲受眾，各類信息參差不齊，真假難辨。賬號(hào)的分離，雖然讓很多借機(jī)搞營銷的商家和個(gè)人叫苦連天。但這也是微信方出于對(duì)自身生存環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，并且賬號(hào)分離也為用戶查找信息提供便利。

2、重新認(rèn)證賬號(hào)信息

除了賬號(hào)分離，為了重新規(guī)范微信公眾平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，2014年3月份騰訊方面對(duì)一些不規(guī)范的、被用戶舉報(bào)的公眾賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)，多家自媒體突然被禁止發(fā)送信息，一時(shí)間輿論嘩然。雖然此舉有些不近人情，但是體現(xiàn)出微信規(guī)范行業(yè)環(huán)境的決心。若要重新開通賬戶需進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證，并且賬號(hào)申請(qǐng)也變得更加細(xì)化。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前通過微博認(rèn)證的公眾賬號(hào)大概有七萬左右，這為用戶選擇各類媒體信息提供了保障。

從以上微信方施行的舉措來看，微信平臺(tái)正在積極改善自身生存環(huán)境。

四、調(diào)節(jié)微信公眾平臺(tái)媒介生態(tài)環(huán)境

1、提升推送內(nèi)容質(zhì)量

因?yàn)槲⑿艆^(qū)別于微博這一自媒體，微信平臺(tái)上的媒體幾乎不與用戶產(chǎn)生直接的互動(dòng)，自媒體通過平臺(tái)直接推送給用戶，沒有評(píng)論和回復(fù)功能，用戶根據(jù)對(duì)自媒體的喜好程度來訂閱不同的信息，這就十分考驗(yàn)推送內(nèi)容的質(zhì)量。現(xiàn)代受眾除了需要了解新聞事實(shí)，更多的看重觀點(diǎn)，自媒體既有了話語權(quán)，就必須秉持客觀中立的態(tài)度來評(píng)論事實(shí)，不僅要給受眾提供豐富的內(nèi)容，同時(shí)還要把握好內(nèi)容的度。

2、明確微信公眾平臺(tái)定位

作為新媒體中的佼佼者，媒體定位十分重要。目前微信平臺(tái)的營銷氣息濃重，這就脫離了平臺(tái)建設(shè)初衷，作為微信公眾平臺(tái)，應(yīng)以自身多樣的傳播技術(shù)，幫助自媒體傳播信息，推動(dòng)媒體和媒體之間、媒體和受眾之間進(jìn)行多重的交流互動(dòng)關(guān)系。作為一個(gè)幫助傳播信息的媒介載體，平臺(tái)必須明確自身定位，合理運(yùn)作。

3、提升微信公眾平臺(tái)信息選擇能力

針對(duì)不同信息，作為運(yùn)作者，在賬號(hào)向訂戶推送信息之前，應(yīng)有相應(yīng)的選擇機(jī)制，針對(duì)不良、被用戶舉報(bào)過的信息及時(shí)進(jìn)行處理，以免造成更大范圍的傳播。對(duì)于公眾賬號(hào)也應(yīng)該進(jìn)行更合理的篩選，清出同質(zhì)化嚴(yán)重、自身能力不足的自媒體。

4、自媒體之間良性競爭

自媒體一般都是以內(nèi)容為王，創(chuàng)辦者多為社會(huì)精英，文章獨(dú)樹一幟被廣泛傳播。但是，這里面不乏有一些小的自媒體隨意轉(zhuǎn)載、剽竊的嫌疑。有些自媒體對(duì)于轉(zhuǎn)載的內(nèi)容不注明出處來源，有的直接將作者姓名替換，這就侵犯了原作者的著作權(quán)，同時(shí)也對(duì)制作團(tuán)隊(duì)形成傷害。自媒體要想長久生存，必須要有較高的媒介素養(yǎng)，必須利用自身優(yōu)勢(shì)開拓受眾群，惡意競爭只會(huì)讓自身發(fā)展陷入窘境。

5、用戶是發(fā)展基礎(chǔ)

對(duì)于微信公眾平臺(tái)，用戶才是平臺(tái)生存的基礎(chǔ)，如果一味追求商業(yè)利益，向受眾推送毫無價(jià)值的內(nèi)容或者廣告信息，最終只會(huì)導(dǎo)致用戶群的流失。作為公眾平臺(tái)，要平衡好受眾的使用與滿足，以公眾為首要需求，滿足受眾所要了解的信息，保護(hù)受眾的隱私安全。

作為維持微信公眾平臺(tái)生態(tài)圈的主要參與者，微信自身、傳者、用戶三者之間要保持一種可循環(huán)的良性機(jī)制，媒介和媒介之間要互利共生，在滿足自身利益的同時(shí)，切身考慮受眾因素，保持良好的受眾生態(tài)環(huán)境。媒介之間還應(yīng)該積極開拓新的盈利模式，在不觸及受眾利益的情況下，積極溝通，尋求出路。未來，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步還會(huì)出現(xiàn)更多的新媒體，從長遠(yuǎn)考慮，如何留住受眾，規(guī)范自身行業(yè)環(huán)境才是微信平臺(tái)今后發(fā)展的方向?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①199IT網(wǎng)中文互聯(lián)網(wǎng)資訊中心， http：//www.199it.com/

②雷玲，《媒介生態(tài)視野下的微博研究》[D].華中師范大學(xué)，2012

③李曉云，《尼爾·波茲曼的媒介生態(tài)學(xué)研究》[D].四川大學(xué)，2007

（作者：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶