連昕萌

【摘 要】隨著移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)和手機(jī)終端的日益普及，微信支付依托微信平臺(tái)發(fā)展迅速。尤其是微信支付用戶四個(gè)突增期的出現(xiàn)，人們對(duì)微信支付的關(guān)注與日俱增。本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，聯(lián)系微信本身特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)微信支付的傳播模式和營(yíng)銷策略的分析，探究其在發(fā)展和營(yíng)銷當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)所在和所出現(xiàn)的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上為微信支付未來(lái)的發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】微信支付 移動(dòng)支付 強(qiáng)關(guān)系

一、微信支付發(fā)展背景與現(xiàn)狀

微信支付是一款剛剛興起的移動(dòng)支付功能，掛靠在作為社交應(yīng)用的微信客戶端上，依托微信平臺(tái)向廣大用戶提供一些小額性質(zhì)的支付項(xiàng)目，用戶在綁定好銀行卡之后，可以通過(guò)微信支付繳納水電費(fèi)、話費(fèi)、打車費(fèi)，也可以通過(guò)公共賬號(hào)的引導(dǎo)進(jìn)入指定頁(yè)面消費(fèi)，涉及用戶“衣食住行”日常生活的各個(gè)方面。

本文所研究的對(duì)象是2013年8月5日騰訊所推出的微信5.0版本（及之后更新版本）中作為新增的功能分支的“微信支付”。

1、微信支付的發(fā)展背景

近年來(lái)，移動(dòng)通訊技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)如破竹，已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)人們的日常生活。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)界的“女皇”——瑪麗·米克爾所提供的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，居全球之首。手機(jī)作為移動(dòng)終端的主要形式，普及程度遠(yuǎn)超電視或者臺(tái)式電話。目前，全球已經(jīng)有超過(guò)60億的人擁有了手機(jī)這一移動(dòng)終端。在中國(guó)，使用手機(jī)的用戶數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)了9億。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，快節(jié)奏、智能化的生活使得人們把視線從PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)等移動(dòng)終端，人們對(duì)移動(dòng)支付的要求越來(lái)越高，移動(dòng)支付也越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠帧Ｔ谶@一形勢(shì)之下，微信支付作為目前移動(dòng)支付領(lǐng)域中的佼佼者，有廣闊的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力以供挖掘。

2、微信支付的發(fā)展現(xiàn)狀

微信支付依托微信而生，與微信的成長(zhǎng)本身密不可分。從2011年1月21日發(fā)布1.0版本開(kāi)始，微信就始終以一個(gè)較快的速度發(fā)展，根據(jù)2013年7月工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013上半年我國(guó)微信用戶超過(guò)4億，截至2013年11月，已突破6億，微信已經(jīng)成為中國(guó)、甚至整個(gè)亞洲首屈一指的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。①

微信5.0版本在以前的版本上增添了新功能如微信支付、表情商店、游戲中心等，在功能方面并不滿足于即時(shí)通訊，而是朝著多元化的方向改進(jìn)。其中，微信支付作為微信的一個(gè)新功能分支自上線以來(lái)發(fā)展迅猛，受到極大關(guān)注。

微信支付作為微信功能的補(bǔ)充而上線。自其開(kāi)通以來(lái)，用戶數(shù)量經(jīng)歷了四個(gè)突增期，分別對(duì)應(yīng)微信支付發(fā)展過(guò)程中四個(gè)標(biāo)志性事件：微信支付上線（“首發(fā)”突增期）、“小米”突增期、“微信紅包”突增期、“嘀嘀打車”突增期。這四個(gè)時(shí)期的共同特點(diǎn)是階段性強(qiáng)，增長(zhǎng)點(diǎn)清晰明顯。此外，增長(zhǎng)速度快，耗時(shí)短，增幅大，形成井噴式增長(zhǎng)。并且具有累積性效應(yīng)，形成螺旋式累積增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每次增長(zhǎng)所用時(shí)比上一次更短，用戶數(shù)量更大。說(shuō)明移動(dòng)支付市場(chǎng)中潛在用戶多，增長(zhǎng)空間尚未達(dá)到飽和狀態(tài)。

二、微信支付的優(yōu)勢(shì)

1、用戶基數(shù)大、活躍度高

微信支付并不是單純的獨(dú)立產(chǎn)品，微信支付的用戶在很大程度上由微信的用戶組成。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截止到2013年底，微信月活躍用戶達(dá)3.55億。微信支付比起其他的支付軟件來(lái)說(shuō)其優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定且龐大的用戶群。在2013年8月5日即微信5.0版本上線之前，微信就已經(jīng)培育了眾多的忠實(shí)受眾，用戶黏性高，為微信支付提供了發(fā)展契機(jī)和土壤，用戶因?yàn)閷?duì)微信及其它騰訊產(chǎn)品的信賴愿意去嘗試這一新功能。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)定義“活躍用戶”。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，“活躍用戶”指的是每月都在微信平臺(tái)上發(fā)送消息、登錄游戲中心、更新朋友圈的用戶。風(fēng)靡一時(shí)的“飛機(jī)大戰(zhàn)”游戲也成為了組成微信支付使用人數(shù)（尤其是活躍人數(shù)）的背后力量。這款小游戲伴隨微信5.0版本而生，與微信支付同時(shí)出現(xiàn)，在微信5.0上線當(dāng)日PK掉了所有手游，在各平臺(tái)上位列下載量第一。②

2、以“強(qiáng)關(guān)系”為基礎(chǔ)的傳播模式

同樣作為社交軟件和即時(shí)通訊工具，微信和QQ同屬騰訊公司的產(chǎn)品，前者基于后者而生，其傳播模式與QQ的傳播模式有相通之處。微信的傳播模式有：私聊（兩人之間）、群聊（多為3-5人群）、公共賬號(hào)、朋友圈。其中，除了群聊是多對(duì)多的傳播模式以外，其余三種都是以一對(duì)一（私聊），或者一對(duì)多（公眾賬號(hào)、朋友圈）的形式存在。此外，微信添加好友的方式有兩種：與QQ 好友、手機(jī)通訊錄中的聯(lián)系人綁定，添加自己熟知熟悉的人；查看附近的人、漂流瓶、或采取搖一搖的方式添加好友，添加陌生人。無(wú)論是哪種方式，都要經(jīng)過(guò)傳受雙方的互相認(rèn)可才可以順利建立傳播關(guān)系。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特把人與人之間的關(guān)系分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”?！皬?qiáng)關(guān)系”（Strong Ties）指的是那些在較為狹窄、固定的群體中，交往聯(lián)系頻繁、比較穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系；而“弱關(guān)系”（Weak Ties）剛好與之相反，指的是一種廣泛，但并不深入的社會(huì)關(guān)系。微信支付的模式是“支付+社交”模式，建立在已有的微信人際網(wǎng)絡(luò)上，既有強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)系（私聊、群聊等），也有弱關(guān)系的聯(lián)系（漂流瓶、搖一搖等），但以強(qiáng)關(guān)系為主要關(guān)系形式，人們通過(guò)微信添加的多為已認(rèn)識(shí)的親朋好友，有著穩(wěn)定的群組活動(dòng)（群聊、朋友圈等）和比較深的交互關(guān)系。

3、基于受眾需求的跨界合作的品牌推廣策略

微信支付以靈活的多領(lǐng)域跨界合作作為品牌的推廣策略。

跨界合作分為對(duì)外、對(duì)內(nèi)兩種合作形式：對(duì)外，指的是微信支付在發(fā)展的過(guò)程與多家企業(yè)（主流為電商）如易迅、嘀嘀打車等企業(yè)進(jìn)行合作，進(jìn)一步拓展O2O市場(chǎng)；對(duì)內(nèi)，指的是微信支付與其他微信功能或騰訊產(chǎn)品的內(nèi)部合作。微信支付擁有強(qiáng)大的微信和騰訊公司作為后臺(tái)，整合資源，實(shí)現(xiàn)多種合作模式。

以微信支付與嘀嘀打車的合作為例，2014年2月18日嘀嘀打車開(kāi)啟“游戲補(bǔ)貼”模式，即向消費(fèi)者承諾，打車送“飛機(jī)”（微信游戲“飛機(jī)大戰(zhàn)”中的道具）。③這是微信支付進(jìn)行對(duì)外和對(duì)內(nèi)的一次跨領(lǐng)域合作，緊扣消費(fèi)者心理需求，與微信的另一個(gè)功能分支“微信游戲”聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，吸引受眾眼球，從而推廣微信支付功能。

傳播學(xué)中，“使用和滿足”理論把受眾成員看做是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。④而微信支付在營(yíng)銷過(guò)程中所選擇的策略，正是基于受眾本位的理念，分析和把握用戶心理，以虛擬的“游戲戰(zhàn)機(jī)”作為吸引用戶參與活動(dòng)的道具，嘀嘀打車和微信的聯(lián)姻不僅可以方便受眾的出行，極高的讓利活動(dòng)（嘀嘀打車借微信支付平臺(tái)提供4億的打車補(bǔ)貼）讓受眾得到實(shí)惠，更有熱門的游戲道具可以獲得，極大驅(qū)動(dòng)了用戶的使用欲望。

三、微信支付的不足

1、發(fā)展歷程短，社交平臺(tái)的固有屬性難以改變

作為與微信支付競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要力量——支付寶在爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)始終占得有利地位，這與其發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)和對(duì)用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)有很大關(guān)系。

支付寶成立于2004年12月，作為國(guó)內(nèi)獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，已經(jīng)有近10年的歷史。而微信支付作為社交軟件微信的一個(gè)功能性分支，雖然更側(cè)重于其本身的工具性、中介性意義，以移動(dòng)支付領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊作為發(fā)展方向，但起步較晚，自2013年8月到現(xiàn)在僅有一年不到的歷史。而且，微信的社交軟件色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)微信支付的色彩，目前尚未培育出穩(wěn)定的微信支付用戶群。

微信在發(fā)展過(guò)程中，并未把微信支付這一功能作為主打功能推出，在APP應(yīng)用商店，微信的標(biāo)簽還是“社交”、“聊天”等字樣，因此，微信的本質(zhì)屬性是一個(gè)社交平臺(tái)，滿足人們即時(shí)交流、分享信息的需要。微信支付作為微信的一個(gè)分支功能，依托微信這個(gè)平臺(tái)而發(fā)展起來(lái)，作為主打溝通交流的工具，微信（社交意味）比微信（支付意味）本身更為引人注目。在大部分用戶眼中，微信還只是一個(gè)IM（即時(shí)通訊）軟件，而其作為一款專門的移動(dòng)支付軟件的地位并未得到多數(shù)用戶的認(rèn)同，人們對(duì)微信的固有印象（社交工具）不易改變。微信究竟是一款有著社交功能的移動(dòng)支付軟件，還是一款有著移動(dòng)支付功能的社交軟件？隨著微信支付發(fā)展聲勢(shì)越來(lái)越大，目前還值得商榷。

2、安全性有待提高

盡管為了打消用戶對(duì)于微信支付使用安全性的顧慮，與中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)（PICC）進(jìn)行合作，又推出帳號(hào)保護(hù)機(jī)制（即賬號(hào)與手機(jī)綁定）和微信帳號(hào)緊急凍結(jié)通道（賬號(hào)密碼被盜后的補(bǔ)救措施），全面提升微信帳號(hào)的安全等級(jí)，但是其本質(zhì)終究還是社交軟件，在安全方面離金融級(jí)別還有一定距離。

以支付寶來(lái)說(shuō)，支付寶有獨(dú)立的賬號(hào)體系，用戶在使用支付寶的過(guò)程中需要設(shè)定登陸密碼和支付密碼兩種，可由數(shù)字和英文兩種形式組成，在支付或賬戶變動(dòng)過(guò)程中連續(xù)輸錯(cuò)密碼三次帳戶即被鎖定，而微信支付的密碼只能設(shè)為六位數(shù)字，且在一天之內(nèi)（不累計(jì)）連續(xù)輸錯(cuò)十次密碼賬號(hào)才會(huì)被凍結(jié)，而且過(guò)了當(dāng)天24點(diǎn)后會(huì)自動(dòng)解凍。

用戶在使用微信支付進(jìn)行支付時(shí)，除了關(guān)注便捷性外，更看中支付工具的安全性。微信支付為求方便簡(jiǎn)化了支付流程，又沒(méi)有其他金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理措施作為支撐，安全性勢(shì)必成為發(fā)展的短板之一。

四、微信支付的出路

如今，微信支付已經(jīng)成為移動(dòng)電商O(píng)2O重要的一環(huán)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)不可抵擋。微信支付如果想在將來(lái)的移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)盈利最大化，就必須認(rèn)清形勢(shì)，選擇適合自己的發(fā)展方式。

首先，從受眾本位出發(fā)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在以往的產(chǎn)品推廣過(guò)程中，微信支付借力各方，整合市場(chǎng)資源，根據(jù)用戶的心理和需求制定營(yíng)銷策略并取得了成功。今后的發(fā)展中，更注重用戶在實(shí)際操作過(guò)程中的便捷性和安全性，改善頁(yè)面設(shè)計(jì)，增添更多支付場(chǎng)景，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人信息和賬戶安全的保障。

其次，找準(zhǔn)將來(lái)發(fā)展的定位。究竟是求“全”還是求“?！?，是把微信支付作為微信的主打功能重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，在移動(dòng)支付時(shí)代的大環(huán)境下?lián)屨枷葯C(jī)，還是繼續(xù)開(kāi)發(fā)別的功能，力求讓微信成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚木C合型即時(shí)聊天工具，是微信需要關(guān)注并解決的問(wèn)題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①盧迪，《“微信”的猜想——從“微信”的發(fā)展看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊的平臺(tái)化》[J].《中國(guó)傳媒科技》，2014（3）：31-35

②《微信5.0：5億人“打飛機(jī)”背后的秘密》，[EB/OL].http：//soft.chinabyte.com/os/320/12689320.shtml.

③《打車軟件第三回合戰(zhàn)幕正式拉開(kāi) 嘀嘀免12元快的免13元》，[EB/OL].http：//www.cq.xinhuanet.com/2014-02

/19/c_119402083.htm.

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶