王蓉 寧函夏

【摘 要】在互聯網時代，報業(yè)要繼續(xù)生存下去，最現實的途徑是實現報網互動和報網融合。本文通過對合肥晚報“微博選（報紙）頭條”舉措及執(zhí)行過程的分析，探索報網互動給讀者和報業(yè)帶來的效益，為今后報紙行業(yè)的轉型提供借鑒。

【關鍵詞】報網互動 融合 共贏

2014年1月23日上午，合肥晚報官方微博發(fā)出#頭條你來定#話題，把總編的權利“下放”給微博粉絲，讓他們投票選出心目中的報紙頭條。當天參與活動的粉絲就過百，他們不光選擇自己中意的新聞頭條，還在留言中說出自己的理由和對新做法的贊賞和支持，認為是“創(chuàng)舉”。由此，合肥晚報邁出開門辦報的一大步。到今天，“微博選頭條”活動已經堅持半年之久，獲得空前關注度和參與度，也吸引來大批忠實的粉絲。作為國內屈指可數的把選頭條權利交由讀者的都市主流報，開創(chuàng)了省內辦報新模式，全新嘗試傳統(tǒng)媒體和新媒體的更好融合和互動，在web2.0向web3.0過渡的時代，為其他媒體提供借鑒和榜樣力量。

一、低下高昂的頭，主流報拓新視野

近些年，報紙新聞生產過程遭到網絡沖擊：網絡爆料成為新聞主要線索；引用網絡新聞資源超過線下資源；采訪的過程變成從網上復制內容而極少證實；網絡輿論一定程度影響著報紙內容和走向。新聞工作流程的微觀層面發(fā)生改變，對新聞的判斷和選擇不再被專業(yè)的新聞工作者獨享，網絡的滲入影響著報紙新聞生產的全流程，幫助形塑了報紙的最終面貌。

這些特征在微博上表現尤為明顯。今年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第34次全國互聯網發(fā)展統(tǒng)計報告。截至2014年6月，我國微博客用戶規(guī)模為2.75億，在經歷2011年至2012年的快速增長期后，微博市場進入成熟期，呈現出集中化趨勢。傳統(tǒng)媒體想要繼續(xù)保持生命力和活力，必須要與新媒體進行深度合作，實現共贏局面。在媒介融合的大環(huán)境下，報紙必然要學會資源重組來創(chuàng)造新的價值，展現新的風采，“報網互動”的模式則為此提供了契機。

從宏觀來說，報網互動是媒介運營層面的合作互動；從微觀來說，報網互動是采編創(chuàng)新層面的信息方式。但筆者認為“報網互動”的本質，是報紙與網絡兩個新舊媒介平臺之間的相互作用和影響。對于紙媒，特別是地方主流報，“報網互動”理念打開新視野和新聞思維，放下官媒傳統(tǒng)的“高貴姿態(tài)”和單向傳播的傳統(tǒng)方式，為傳受關系提供新思考，合肥晚報新媒體敏銳感知這一變化并積極探索。

二、告別孤芳自賞，“放權利”給讀者

新媒體技術的應用和發(fā)展，正如一匹脫韁的野馬。報紙由于本身時效性差、互動能力弱、反饋不及時、媒介形態(tài)單一等局限，使新媒體蠶食了報紙的市場份額。報紙本身出現很多不足，大量報紙讀者在流失，紙媒業(yè)亟需改革。以微博為代表的自媒體在當今社會已經起著“探照燈”式的作用，它所具有的開放平臺、海量信息、即時雙向互動等特點吸引了大批用戶。當然，也導致報紙等傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告的流失。報紙在長期的惡性環(huán)境中難以有所作為，逐漸變成被動的信息發(fā)散者。

人大教授喻國明認為，“中國的媒介業(yè)（包括報業(yè)）在‘涅槃式的洗禮之后，通過體制機制的創(chuàng)新、通過贏利模式的再造、通過數字化表現形態(tài)的整合，一定會迎來‘爆發(fā)式發(fā)展的新局面?！薄拔⒉┻x頭條”就很好的利用了這一點，把編輯權利還給讀者，以開門辦報的新思維吸引粉絲參與。報紙不再孤芳自賞、也不沉迷于“一個聲音”，把每天的信息線索、內容和篩選流程放在公眾視野下，使得新聞在透明健康的環(huán)境下“被選擇”。

報紙選頭條把權利“下放”，實現傳受雙方的一次平等對話，也拉近了權威媒體和大眾之間的距離。按照規(guī)則，“微博選頭條”粉絲只要關注合肥晚報并在微博上選出自己中意的頭條，就可以參與活動。在活動前期，由于準備不足，選頭條的文字、圖片還很粗糙。目前，欄目增加內容，要求粉絲在選擇頭條的時候轉發(fā)、評論并且@三位好友，也有了固定的文字模式和精美配圖。作為每天的置頂微博，合肥晚報重力推送微博選頭條活動，與讀者進行親密溝通和互動，聆聽他們對于報紙的看法和建議，使得報網互動成為可能。

三、還原生產流程，新聞趨真實透明

“開門辦報”其實是黨報早已有之的優(yōu)良傳統(tǒng)，深化“走基層、轉作風、改文風”活動，需要發(fā)揚這個傳統(tǒng)。踐行群眾路線的要求，不僅僅體現在新聞內容，還可以通過報紙本身得以呈現。都市報在輿論引導方面作用現階段不可替代。輿論引導，是一種運用輿論操縱人們的意識，引導人們的意向的過程。引導輿論的信息必須是占多數公眾通過自愿的思想交融，而凝聚成集體意識和整體知覺。新聞輿論也遵從此過程。網絡媒體由于本身的數字化特征，能夠不斷吸引時代的注意，充當起大眾的“發(fā)聲器”。面對挑戰(zhàn)，報紙需要抓住契機，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體聯動起來，給予更廣泛更自由的平臺去關注讀者，了解讀者。

而新聞生產是一個有別于企業(yè)化生產運作的大規(guī)模過程。生產中有很多“無形的手”在控制，也會有很多不可控因素的影響。議程設置理論告訴我們，新聞的產生長期以來都受到人為的主觀或非主觀控制，而微博選頭條就是要打破這個控制，解放編輯，把“重任”交給讀者。具體做法是，周一到周四的早上九點左右，合肥晚報微博主管把編輯們的信息進行篩選，挑選出5個新聞價值較高的新聞，然后整理發(fā)布，由粉絲們推選自己感興趣的話題，在中午的時候把選擇結果交給編輯。到了下午報紙出來的時候，抽出當天的幸運粉絲送出我們的精美禮品。這個過程中其實已經“弱化”了讀者的價值判斷，或者說是降低了讀者選擇頭條的風險。因為他們的選擇建立在編輯篩選的五條標題之上。這一點可以保證頭條本身的質量。在此基礎上，讀者們根據自己的價值判斷、關注程度和個人體會來進行選擇。整個過程都真實透明的呈現在網絡上，讀者可以看到選擇的過程，自由地參與到編輯的工作中，還了解了新聞生產的流程。這種互動對于讀者來說，既可以監(jiān)督媒體行業(yè)規(guī)范，自然地利用“公器”抒發(fā)己見，又提升自己的新聞判斷和價值選擇能力，拓展讀者新的思維能力，培養(yǎng)他們看報思考的好習慣。

四、商家品牌冠名，商業(yè)化有益探索

大多數活動需要通過禮品來吸引讀者，微博選頭條活動也不例外。傳者和受者間往往是互惠共利的關系。報紙需要讀者的關注和購買，而讀者又依賴報紙的信息資訊，兩者相輔相成。微博選頭條活動對積極參與的讀者給予物質獎勵，一方面回饋讀者的信息反饋和互動，另一方面也為商家擴大了商業(yè)潛能，做足了廣告。

報紙盈利的方式有很多種，大多數是在報紙上刊登專版軟文來做產品廣告。但微博選頭條用更自然的方式宣傳了商家。這個宣傳把商家放在新聞里，當粉絲看到微博并轉發(fā)參與活動的時候，就會有二次傳播的效果，傳播范圍會呈幾何增長，范圍越廣就帶動越多的人認識、接觸這個品牌。消費者擁有選擇頭條的權力，就會格外關注這個權力。關注力會帶來人氣和傳播效益，幫助品牌的宣傳。久而久之，愿意合作的企業(yè)增多，報網互動合作的方式和活動內容就能愈加多樣化、豐富化，使得雙方都能得到宣傳，為報紙盈利提供可能。

五、長期堅持改進，訂單新聞更純正

當然，微博選頭條還存在著一些不足。比如，一旦發(fā)生我們認為很有新聞價值的突發(fā)新聞時，編輯會結合自己的新聞判斷，把自認為新聞價值高的作為頭條，放棄讀者的選擇?；蛘邔τ谝恍┚哂斜Ｃ苄再|的新聞，例如突擊傳銷組織，雖然關注度高，但編輯就不會放在當天的微博上。究竟讀者說了算，還是編輯說了算？在面對新聞時，新聞工作者會用更專業(yè)的價值判斷和選擇來進行議程設置，保持官方媒體的權威性。這本無可厚非，但某種程度上，這些問題反映出選頭條存在執(zhí)行不到位的情況，需要探索更好做法，適應報網融合。

縱觀國際，報網互動已經帶動整個報媒的發(fā)展，傳統(tǒng)報紙的競爭已經由報攤轉向網絡。但是，簡單的將報紙搬上網絡，或者網絡附和報紙內容的做法不能長久的生存下去。網絡所表現的競爭力遠比現實激烈。我們要牢記一點的是，沒有受眾的關注，報紙就沒有影響力，也就失去市場，失去經濟來源——廣告。我們需要使兩者相互滲透，逐漸融合，實現內容的增值，為讀者和商家同時帶來效益。傳播學家羅杰·菲爾德說：“新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應?！蔽⒉┻x頭條活動若想長久的走下去，必然還要不斷適應網絡的發(fā)展和受眾的需要。在給予讀者權利的同時，帶動商家利益?；蛹皶r有效才能吸引更多粉絲，帶動這個活動的發(fā)展，最終帶動報紙轉型升級。□

參考文獻

①姜勇，《融媒時代的報網互動模式探討》[D].暨南大學，2010

②毛雷君，《媒介融合視角下報網互動的研究》[D].復旦大學，2010

③李青華，《媒介融合時代我國都市報報網互動研究》[D].東北師范大學，2013

④黨美錦，《報網互動與傳統(tǒng)報紙的發(fā)展》[D].湖南師范大學，2008

⑤蔡慧，《“報網互動模式”的創(chuàng)新發(fā)展問題探析》[J].《東南傳播》，2009（3）

（作者單位：合肥晚報社）

責編：劉冰石