張星

摘 要：近年來，我國高等教育市場營銷理論研究取得了較為長足的發(fā)展。通過梳理國內(nèi)外的研究成果可以看出，目前的研究主要集中于普通高等教育研究或者是高職教育營銷的某些方面，對(duì)于研究和實(shí)踐缺乏指導(dǎo)意義。結(jié)合高職院校的特點(diǎn)及相關(guān)的研究成果，提出了一個(gè)較為完備的高職營銷研究模型。

關(guān)鍵詞：高職教育；市場營銷；模型

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）24-0232-02

我國高等教育的大眾化導(dǎo)致高職院校的市場化、多元化發(fā)展[1]。高職院校面臨巨大的招生和就業(yè)壓力，這使得很多學(xué)者將目光放在了高職院校營銷研究領(lǐng)域。

一、高職教育營銷研究的發(fā)展概況

高等教育營銷問題的相關(guān)研究可以追溯到20世紀(jì)70年代初，其研究主要是如何擴(kuò)大生源與提高生源質(zhì)量。后來，經(jīng)濟(jì)資源、形象建設(shè)、公眾認(rèn)同和其他非貨幣性的價(jià)值交換等問題也逐漸納入了研究范疇[2]。1988年，《高等教育營銷雜志》（Journal of Marketing for Higher Education）的創(chuàng)刊是市場營銷與高等教育正式結(jié)合的標(biāo)志[3]。1993年，菲利普·科特勒出版了教育營銷理論奠基之作《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》（Strategic Marketing for Education Institutions），他認(rèn)為教育市場營銷就是“分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制學(xué)校計(jì)劃，使學(xué)校與目標(biāo)市場進(jìn)行自愿的價(jià)值交換從而實(shí)現(xiàn)教育與教學(xué)目的的管理過程。營銷的目的在于完成教育機(jī)構(gòu)的任務(wù)，提升教育市場的滿意度，增進(jìn)教育營銷活動(dòng)的效率及吸引教育營銷資源?！盵4]自此，不同的學(xué)者開始從各個(gè)角度對(duì)具體的營銷策略實(shí)施提出了研究。我國的高等教育營銷比較晚，在檢索中出現(xiàn)最早的是何清東的《高等教育與市場營銷》[5]。比較分析近年來的高等教育營銷研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)目前的國內(nèi)研究仍未超越袁國華《基于顧客導(dǎo)向的高等教育營銷》一書中提到的第三個(gè)階段[6]，即采用顧客研究方法，以關(guān)系營銷理論為指導(dǎo)，將招生和籌資作為營銷任務(wù)來制定營銷組合策略，要么沒有考慮不同層次高等院校的特殊性，要么是對(duì)某一層次的高等院校研究得不夠全面，尚不足以指導(dǎo)我國高等院校市場營銷研究和實(shí)踐。以高等職業(yè)教育為例，它與普通高等本科教育之間存在著諸多差異。

二、高職院校市場化的特殊性

（一）高等職業(yè)教育的職業(yè)性和應(yīng)用性

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中，指出職業(yè)教育要面向人人、面向社會(huì)，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中指出：“教學(xué)與生產(chǎn)、科技工作以及社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合是培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才的基本途徑”。因此，實(shí)踐型和應(yīng)用型的課程在高職教育中占據(jù)必不可少的重要地位，從而明確了高職教育的根本任務(wù)，同時(shí)也體現(xiàn)出高職教育不同于普通高等教育的一般特點(diǎn)。

（二）高等職業(yè)教育的發(fā)展的特殊性

高職教育與其他層次高等教育相比較，尤其是本科教育相比較存在很大的特殊性。教育部網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示：從總體規(guī)模的縱向發(fā)展來看，高等職業(yè)教育始終低于普通本科教育；從師資水平來看，2012年本科院校共有專任教師1 013 957人，在校學(xué)生14 270 888 人，師生比約為7：100；高職院校有轉(zhuǎn)任教師423 381人，在校學(xué)生9 642 267人，師生比約為4：100；高職院校師資水平嚴(yán)重低于普通本科教育；從專業(yè)大類來看，高職院校更偏向于具體應(yīng)用，本科院校專業(yè)設(shè)置則較為全面；從招生規(guī)模來看，高職院校遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通本科教育。這證明高等職業(yè)院校面臨的市場狀況與普通本科院校是完全不同的。

（三）社會(huì)認(rèn)同水平與教育成本的悖論

進(jìn)行隨機(jī)訪談時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，普通民眾對(duì)于高職院校的認(rèn)知和評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本科院校，從教育部數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)政府對(duì)于高等職業(yè)教育的財(cái)政投入方面明顯不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本科教育。根據(jù)發(fā)展中國家對(duì)教育成本的統(tǒng)計(jì)，高等職業(yè)教育成本是普通高等教育成本的1.64倍[7]。由于高職院校應(yīng)用性和職業(yè)性的特點(diǎn)，其對(duì)于教學(xué)設(shè)備的仿真度和先進(jìn)性要求較高，對(duì)實(shí)踐課程需求較強(qiáng)，而資金投入的不足，嚴(yán)重制約了高職教育培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

綜合上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，高職教育一方面具有高等教育的一般特點(diǎn)，另一方面有尤其特殊性。這就意味著一般高等教育營銷研究不足以適應(yīng)高職院校的研究和實(shí)踐環(huán)境，目前高職院校的研究又顯得過于瑣碎和繁雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到指導(dǎo)實(shí)踐的要求。結(jié)合普通高等教育營銷理論建立一個(gè)針對(duì)高職教育營銷的，相對(duì)完備的研究模型顯得尤為重要。

三、高職院校營銷模型的建立

結(jié)合相關(guān)研究以及前面的分析，我們可以得出高職院校的營銷努力是為了達(dá)成如下方面的目標(biāo)：獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的生源；塑造良好的形象；獲得更多的發(fā)展資金以便優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)，完善教育設(shè)施等。為達(dá)成高校市場營銷的目標(biāo)，我們必須明確高等職業(yè)院校的顧客市場，從目前來看，主要可以分為招生和就業(yè)兩大模塊。在明確市場以后，有針對(duì)性地制定市場營銷戰(zhàn)略與策略。

注：A—社會(huì)交換理論的應(yīng)用，B—內(nèi)部營銷理論的研究和應(yīng)用，C—以顧客為導(dǎo)向的營銷理念

（一）高職院校面臨的市場營銷環(huán)境

高等教育營銷的宏觀環(huán)境是影響高等教育機(jī)構(gòu)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，是高等教育市場營銷活動(dòng)不可控制的參與者和影響力。主要由人口變化趨勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，科技發(fā)展環(huán)境、政治法律環(huán)境等四個(gè)方面構(gòu)成[8]。這是市場營銷宏觀環(huán)境分析工具PEST在高校營銷中的應(yīng)用。但是高職院校由于其教育目標(biāo)，培養(yǎng)方法等，更多會(huì)受到當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，交通區(qū)位分別，產(chǎn)業(yè)布局等因素的影響。譬如國家首批示范性高職院校中，有多所是依據(jù)所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)位進(jìn)行專業(yè)設(shè)置，并以此來突出特色。因此，在上面的研究模型中應(yīng)加入新的變量N，以表示產(chǎn)業(yè)布局、自然資源等因素對(duì)高職院校市場營銷的影響。

（二）競爭環(huán)境

在傳統(tǒng)的五力競爭分析中，對(duì)高等教育營銷分析往往注重現(xiàn)有高校，新開辦的包括民辦院校在內(nèi)的新進(jìn)入者分析，企業(yè)培訓(xùn)等替代品的研究。高校的供方及買方的議價(jià)力研究。根據(jù)高職院校的特殊性質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，在一般模型中處于內(nèi)部競爭的普通高等教育成了高職院校的替代競爭者。另外，由于買方，即招生市場居民可支配收入的提高，國際化教育的普及，國際競爭者也成為爭奪生源的重要力量。這樣看來，單純地進(jìn)行高等院校五力競爭分析是不夠的。可以按照內(nèi)部和外部競爭來進(jìn)行研究，外部競爭者是其他層次的高等教育機(jī)構(gòu)或者是職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，內(nèi)部競爭即表示國內(nèi)各高職院校之間的競爭。

（三）高職院校的顧客市場

招生市場和就業(yè)市場是高等教育市場的重要組成部分。在招生市場上，學(xué)生和家長是市場主體，高職院校為其提供教育產(chǎn)品和服務(wù)。在就業(yè)市場上，市場主體為用人單位，其需求為優(yōu)秀的職業(yè)技術(shù)人才。

這兩個(gè)市場呈相關(guān)性，在高職院校招生中學(xué)生更加關(guān)注高職院校畢業(yè)生的就業(yè)情況，故高職院校上在就業(yè)市場上的表現(xiàn)直接影響高職院校的招生市場，而良好的生源則會(huì)影響到畢業(yè)生的質(zhì)量，從而影響學(xué)校的就業(yè)表現(xiàn)。

（四）高職院校的形象塑造與整合傳播

高校的形象塑造受到外部環(huán)境的影響，但更多取決于高校采取的市場營銷策略。高職院校由于師資、教育經(jīng)費(fèi)等方面的短板，很難全方面與競爭者展開競爭。這就要求高職院校進(jìn)行合理的市場細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場，依托區(qū)域優(yōu)勢，做出清晰的定位。結(jié)合影響高職院校市場競爭的環(huán)境因素，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：地理位置，根據(jù)高職院校所在地區(qū)的地理位置，如海陸位置、氣候特征、地形地貌、交通狀況、資源水平等，對(duì)高職院校的地理位置進(jìn)行定位。根據(jù)一定區(qū)域的特點(diǎn)，可以著重突出經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利或者具有稀缺資源等優(yōu)勢，如依托西北旱作農(nóng)業(yè)，黃河流域溫帶農(nóng)業(yè)等建立農(nóng)學(xué)專業(yè)；依托行業(yè)力量在某一優(yōu)勢領(lǐng)域做大做強(qiáng)，如蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院，作為國家示范性高職院校，其依托的正是在石油化工和機(jī)械方面的優(yōu)勢來構(gòu)建特色的高質(zhì)量的職業(yè)培養(yǎng)方案，進(jìn)行全面質(zhì)量管理。并在此基礎(chǔ)上實(shí)施良好的溝通策略。站在用人單位和學(xué)生教育需求的角度上，突出訴求，辦出特色。在一些開展高等教育營銷活動(dòng)的高等院校，人們己經(jīng)意識(shí)到：“哪怕你的課程設(shè)置再好，教學(xué)設(shè)施再完善，如果你無法讓外界知道你的優(yōu)勢的話，一所院校成功的機(jī)會(huì)將會(huì)大打折扣”[9]。在信息爆炸時(shí)代，進(jìn)行整合營銷管理顯得尤為重要。

（五）良好的定位和形象塑造與招生和籌資也是息息相關(guān)、相互影響的

良好的生源質(zhì)量會(huì)直接影響到高職院校的形象塑造，反過來良好的形象會(huì)讓更好的生源選擇高職院校，而這一切又需要較好的資金進(jìn)行保障。在籌資過程中，良好的形象會(huì)起到重要的作用。高職院校的經(jīng)營狀況和社會(huì)影響力，會(huì)直接影響到捐贈(zèng)和融資的情況。

根據(jù)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在使用高校營銷研究相關(guān)理論的同時(shí)，必須要在具體問題具體分析的同時(shí)樹立系統(tǒng)觀念。高職院校的市場營銷策略研究必須結(jié)合高職院校市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)來分析各種因素之間的相關(guān)性，促進(jìn)各種因素之間的良性循環(huán)。

此模型通過梳理國內(nèi)外的研究成果，結(jié)合高等職業(yè)教育的特點(diǎn)，雖然只是單純整合和分析，并未有明顯的理論創(chuàng)新但較好地將各種研究視角進(jìn)行了整合，綜合了各種研究理論形成了一個(gè)較為完備的框架，具有一定的適用性和指導(dǎo)意義。但由于是純粹的文獻(xiàn)研究和理論梳理，難免在實(shí)用方面有所缺陷，仍需要進(jìn)一步的改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬樹超.我國高職教育的發(fā)展趨向與政策展望[J].教育發(fā)展研究，2009（5）：68.

[2]Krachenberg，A.R.Bringing the concept of marketing to higher education[J].Joumal of Higher Education， 1972（43）：80.

[3]袁國華.西方高等教育銷研究的演進(jìn)[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2005（12）：919.

[4]Phlip Kotler&Karen F.A.Fox，Strategy Marketing for Educational[M].Institutions，Prentice Hall，1995.

[5]何清東.高等教育與市場營銷[J].高等理科教育，1996（4）.

[6]袁國華.基于顧客導(dǎo)向的高等教育營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[7]王明倫.高等職業(yè)教育發(fā)展錯(cuò)位分析及對(duì)策[J].教育與職業(yè)，2007（12）：1.

[8]袁國華，基于顧客導(dǎo)向的高等教育營銷[M].清華大學(xué)出版社，2006：106

[9]Grossman， R. J. Marketing ：Key to Institutional Survival and Success [J]. The College Boa rd Review， 1987（143） ：183-187.

Some Discussions on the Research of Higher Vocational Education Marketing Methods

ZHANG Xing

（lanzhou Petrochemical College of Vocational Technology ，Lanzhou 730060，China）

Abstract： In recent years，the researching of Marketing for Higher Education in China' has made more significant development. Combing the researching at home and abroad， we can find that current studies always focused on general higher education or just some aspects of vocational education，which is lacking in guidance. Taking into account the special nature of vocational education，we need to presents a more complete model of vocational marketing research.

Key words： Vocational education；Marketing；Model