周秒煉

外婆家餐飲連鎖企業(yè)，在杭州從1998年起步，歷經(jīng)14年發(fā)展，已開創(chuàng)有“外婆家”“指福門”“速堡”“第二樂章”“運(yùn)動(dòng)·會(huì)”5大知名品牌，2013年又再添“鍋小二”“鱸魚”2個(gè)時(shí)尚新品牌，近70家直營(yíng)門店遍布北京、沈陽(yáng)、上海、無(wú)錫、蘇州、杭州等地，全國(guó)勁刮“杭兒風(fēng)”。

外婆家多品牌經(jīng)營(yíng)能給我們帶來(lái)什么啟示呢？

獨(dú)特的多品牌經(jīng)營(yíng)模式

現(xiàn)在，餐飲企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)的很多，如陶然居、俏江南、巴國(guó)布衣、王品集團(tuán)等等，就外婆家所在的杭州本土品牌，就能說(shuō)出一大串，名人名家、伊家鮮、兩岸咖啡、張生記和知味觀等，名人名家餐飲公司有四個(gè)知名品牌：避風(fēng)塘、名人名家、粵浙會(huì)、名家廚房；伊家鮮也有四個(gè)品牌：伊家鮮、伊家小鮮、云水、古杭薰風(fēng)閣；兩岸咖啡推出了“卡卡&國(guó)王牛排館”和“魔塔傳奇面包店”；張生記開出了“新派張生記老鴨煲火鍋”；就連老字號(hào)知味觀也老樹新枝開出了“味莊”和“味宅”等重量級(jí)品牌。

餐飲多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有多種模式，經(jīng)過(guò)思考和總結(jié)，我認(rèn)為主要有以下三種模式：

一是陶然居模式。陶然居集團(tuán)打造的鴻恩寺陶然大觀園，是一個(gè)集食、娛、游為一體的美食風(fēng)情街，既有代表重慶高端餐飲的重慶首席，也有代表重慶本土餐飲文化的老重慶大排檔、碗中花、石磨豆花館，還包含了兩江水鮮坊火鍋、阿媽寨、海市盛樓、漁家傲活鮮館、琦香茶藝樓、鴻恩喜宴坊、1929金桂飄香老酒窖等20多種不同餐飲業(yè)態(tài)。陶然居的這些餐飲品牌，都是依據(jù)美食街的需要量身打造的，并不考慮將來(lái)的連鎖開發(fā)，所以這些品牌餐飲獨(dú)此一家，別無(wú)分號(hào)。這種多品牌經(jīng)營(yíng)模式稱之為多品牌美食街經(jīng)營(yíng)模式，或者稱之為多品牌單體集聚模式更貼切。當(dāng)然，這些單一品牌餐飲將來(lái)是否開展連鎖經(jīng)營(yíng)，甚至整個(gè)陶然大觀園的外地整體復(fù)制，不是說(shuō)沒有可能，果真如此，則陶然居這一多品牌經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)會(huì)有更加豐富和精彩的內(nèi)涵。這種模式，對(duì)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，只能欣賞，無(wú)力效仿。

二是百勝模式。百勝集團(tuán)旗下有許多品牌，如肯德基、必勝客、塔可鐘、東方既白，A&W及Long John Silvers（LJS，還有小肥羊等，這些品牌在連鎖發(fā)展過(guò)程中相互獨(dú)立又相互協(xié)作，其協(xié)作主要是采購(gòu)、營(yíng)銷、資金等幾個(gè)方面，相互間沒有絕對(duì)的依賴關(guān)系。百勝的這種多品牌經(jīng)營(yíng)模式，可稱之為多品牌松散協(xié)作模式，這是餐飲企業(yè)最普遍的一種多品牌經(jīng)營(yíng)模式。

三是外婆家模式。外婆家餐飲企業(yè)的外婆家、指福門、速堡三個(gè)品牌的關(guān)系很有意思，速堡總是依靠前二者進(jìn)行連鎖發(fā)展，在每一家速堡快餐店的附近，必定會(huì)有一家外婆家或者指福門餐廳，因?yàn)樗俦さ娘埐司褪且揽壳岸叩膹N房來(lái)提供的。這種多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，可稱之為多品牌緊密協(xié)作模式，因?yàn)樗俦ぞ拖裆锛纳粯蛹木釉谕馄偶一蛑父ｉT身上，所以也可稱之為多品牌寄生經(jīng)營(yíng)模式。這種模式可以有多種變化，如公司旗下的兩個(gè)品牌餐廳可以緊緊挨在一起，共同使用一個(gè)廚房等。這種模式運(yùn)用得當(dāng)，在市場(chǎng)的拓展和成本管理等方面都會(huì)有很好的表現(xiàn)，值得所有的餐飲企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

高效的品牌協(xié)同效應(yīng)

多品牌組合的協(xié)同作用是品牌戰(zhàn)略管理重要的內(nèi)容之一。多品牌經(jīng)營(yíng)，如果相互之間缺乏協(xié)同作用，就如同一塊塊磚毫無(wú)黏合地壘起來(lái)是經(jīng)不起任何風(fēng)雨的，一群毫無(wú)內(nèi)在聯(lián)系的品牌也是經(jīng)歷不了市場(chǎng)波折的，所以在力求每個(gè)品牌盡可能獨(dú)特的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)力求在品牌之間建立各種各樣的協(xié)同效應(yīng)，只有這樣，才能像合唱團(tuán)一樣，每個(gè)人的聲音雖然高低錯(cuò)落，各有不同，但卻非常和諧悅耳。

品牌協(xié)同效應(yīng)，簡(jiǎn)言之就是“1+1>2”，既品牌組合的整體價(jià)值大于每個(gè)品牌價(jià)值的簡(jiǎn)單總和。品牌戰(zhàn)略管理可以尋求的協(xié)同效應(yīng)有兩種：品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同和業(yè)務(wù)協(xié)同。它們兩者之間可以存在互相替代的關(guān)系，當(dāng)品牌組合無(wú)法尋求到品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的時(shí)候，它可以加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同；當(dāng)品牌組合無(wú)法尋求到業(yè)務(wù)協(xié)同的時(shí)候，它可以加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。

外婆家在多品牌戰(zhàn)略協(xié)同方面，不管是在結(jié)構(gòu)協(xié)同還是業(yè)務(wù)協(xié)同方面都有獨(dú)特的表現(xiàn)。在多品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同方面，外婆家不僅有主、副品牌的協(xié)同，有針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的高中低檔品牌配置，也有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的相近檔次品牌的配置，這些是大家都懂都會(huì)的，而外婆家的獨(dú)特之處是：首先，外婆家品牌主要針對(duì)的市場(chǎng)是居家用餐，升級(jí)版的指福門則主要針對(duì)行政消費(fèi)市場(chǎng)，這種針對(duì)不同市場(chǎng)的高低搭配，使其在選址布局、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面都具有更強(qiáng)的靈活性，所以升級(jí)版是很值得關(guān)注的一種多品牌開發(fā)方式；其次，速堡與前二者的搭配可最大限度覆蓋市場(chǎng)，速堡借助主品牌的威名不斷打入各大寫字樓，不需要特別宣傳，許多白領(lǐng)就在這里吃午飯，如果有朋友來(lái)則到外婆家或指福門，由于速堡的客源非常穩(wěn)定，而且各方面費(fèi)用低，所以速堡也有可觀且保險(xiǎn)的收益。

在多品牌的業(yè)務(wù)協(xié)同方面，外婆家不僅僅有一般多品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)常常采用的在采購(gòu)、營(yíng)銷、人力、資金等方面的協(xié)同，還有更深層次的協(xié)同。在前述的寄生模式中，速堡的飯菜由附近的外婆家或指福門供給，每天上午，將速堡的飯菜加工完畢，外婆家餐廳也迎來(lái)自己生意的高峰，這種充分分享、利用后臺(tái)系統(tǒng)的做法，不僅提高效率，也大大降低了成本；還由于這三者在廚房管理上和菜品研發(fā)上都是統(tǒng)一的，從而使其結(jié)合更顯緊密。

多品牌發(fā)展沒有終點(diǎn)

有人說(shuō)，多品牌要適度，一是管理難度大，二是市場(chǎng)的細(xì)分也會(huì)越來(lái)越困難，難免造成自相殘殺。但外婆家的掌門人吳國(guó)平顯然并不這樣看，從2005年開始，吳國(guó)平想到一個(gè)好名字就會(huì)去注冊(cè)，至今已經(jīng)注冊(cè)了20多個(gè)商標(biāo)，除了現(xiàn)在面世的“外婆家系列”品牌，還有如“蒸寶島”“蒸煮港”“匯覺林”“云兒”“乾兒”等等。吳國(guó)平說(shuō)，他這樣瘋狂搶注商標(biāo)是從外婆家打假激發(fā)出來(lái)的，并無(wú)其他商業(yè)目的，就是為外婆家下一步開店發(fā)展提前做準(zhǔn)備。注冊(cè)那么多商標(biāo)用得過(guò)來(lái)嗎？對(duì)于別人的質(zhì)疑，吳國(guó)平表示，外婆家的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是多品牌發(fā)展，高消費(fèi)的要做，大眾型的也要做，通過(guò)品牌細(xì)分來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。他注冊(cè)每一個(gè)商標(biāo)前都已經(jīng)想好了該品牌的目標(biāo)定位?？梢?，外婆家多品牌經(jīng)營(yíng)的步伐才剛剛開始。

2013年6月，外婆家旗下再添兩大“副牌”，“爐魚”和“鍋小二”。“爐魚”定位時(shí)尚烤魚，店內(nèi)直徑2米的巨大烤爐營(yíng)造出“小資”族所追求的整潔舒適的用餐環(huán)境。雖然菜單上雖然只有草魚、黑魚、鯰魚、魚鉤、鮰魚5種魚品，但每種魚有多達(dá)18種的口味選擇，滿足顧客更多味覺需求?！板佇《眲t是外婆家在火鍋業(yè)態(tài)上的新玩法，將超市的生鮮冷柜搬入火鍋店，顧客在火鍋超市里隨意挑選涮料和食材，在出口處統(tǒng)一采用條形碼結(jié)算，看得見拿得著，吃什么由自己決定。外婆家新“副牌”向“自助式”的嘗試和轉(zhuǎn)變，也是充分考慮到人力短缺的制約和經(jīng)營(yíng)成本的控制，并且與原品牌做出清晰區(qū)分，率先進(jìn)入新一輪的擴(kuò)展周期。