郭定翔

(中山大學(xué)南方學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與商務(wù)管理學(xué)院，廣州 510970)

主題酒店已經(jīng)在國(guó)外贏得了廣泛的成熟的市場(chǎng)，但是在國(guó)內(nèi)仍然發(fā)展緩慢。童趣主題酒店是主題酒店中的一個(gè)重要門類。主題酒店的意義就在于將產(chǎn)品打造成為體驗(yàn)，用顧客的情感忠誠(chéng)度來獲取市場(chǎng)份額。本文結(jié)合迪士尼樂園酒店、大狼屋酒店、樂高蘭德酒店等進(jìn)行分析，提出提高童趣酒店顧客體驗(yàn)的具體策略。

一、主題酒店設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)概述

(一)主題酒店設(shè)計(jì)原則

派恩和吉爾默曾經(jīng)提出了主題酒店設(shè)計(jì)的五大原則，即體驗(yàn)主題化、使正面線索與印象協(xié)調(diào)整合、消除負(fù)面因素、提供紀(jì)念品和調(diào)動(dòng)顧客的五大感官。體驗(yàn)主題化是指酒店的內(nèi)部設(shè)計(jì)到服務(wù)范圍都要突出一個(gè)鮮明的主題，這個(gè)主題要新穎獨(dú)特，符合目標(biāo)客戶群的具體消費(fèi)訴求，并且與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)。整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，都要圍繞這一個(gè)主題來開展［1］。強(qiáng)化正面線索，是指通過各種凸顯主題的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，來引導(dǎo)顧客進(jìn)入主題，引導(dǎo)顧客的想象。主題線索會(huì)變成印象，通過正面線索強(qiáng)化這種印象，就會(huì)加強(qiáng)主體效應(yīng)，得到更好的顧客體驗(yàn)。消除負(fù)面因素，是指消除分散顧客注意力、有悖于主題的設(shè)計(jì)和服務(wù)因素。利用紀(jì)念品是指通過發(fā)布與主題相關(guān)的紀(jì)念品，來強(qiáng)化顧客對(duì)于主題的認(rèn)同。調(diào)動(dòng)顧客的五大感官，是指通過各種設(shè)計(jì)、服務(wù)以及主題活動(dòng)，為顧客帶來全方面的體驗(yàn)，整合感官資源，強(qiáng)化主題體驗(yàn)。

(二)用戶體驗(yàn)的概念

施密特認(rèn)為用戶體驗(yàn)是指人們的感官在外界刺激之下，產(chǎn)生的內(nèi)在化的，個(gè)性化的感覺，體驗(yàn)是在參與中獲得的。國(guó)內(nèi)學(xué)者馬連福則認(rèn)為用戶體驗(yàn)是簡(jiǎn)單的身在其中的一種感受。好的體驗(yàn)是難忘的、喜悅的。派恩和吉爾默則提出了產(chǎn)品是可替換的，商品是有形的，服務(wù)是無形的，體驗(yàn)是可回憶的。當(dāng)企業(yè)以服務(wù)為平臺(tái)，而將商品僅僅當(dāng)作道具的時(shí)候，引導(dǎo)個(gè)性化的消費(fèi)者融入難忘的實(shí)踐的時(shí)候，體驗(yàn)就產(chǎn)生了。根據(jù)顧客的參與程度及與外界環(huán)境的配合，可以將顧客體驗(yàn)分為教育體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)。而最佳的體驗(yàn)則是這4種體驗(yàn)的交點(diǎn)，他們將之稱為“甜蜜地帶”，如圖1所示［2］?？偟膩碚f，顧客體驗(yàn)包括精神體驗(yàn)和身體體驗(yàn)，但是哪種體驗(yàn)都包括了顧客體驗(yàn)情感的建立。

圖1 “甜蜜地帶”示意圖

(三)主題酒店的概念

在新的經(jīng)濟(jì)背景下，體驗(yàn)式消費(fèi)的發(fā)展越來越迅猛，我國(guó)已經(jīng)擁有了超過50家具有基本概念的主題酒店。消費(fèi)者想要獲得的酒店住宿體驗(yàn)，已經(jīng)不僅僅限于物質(zhì)上的滿足，而是希望獲得一種難忘的，包含精神享受的住宿體驗(yàn)。他們希望獲得全新的，甚至是顛覆式的消費(fèi)體驗(yàn)，而主題酒店正是將產(chǎn)品打造成為體驗(yàn)。一個(gè)真正的主題酒店其實(shí)應(yīng)該是一種體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)品。在國(guó)外，主題酒店是一個(gè)狹義的概念。主題酒店是獨(dú)特概念酒店中的一種，獨(dú)特概念酒店還包括了設(shè)計(jì)酒店、聯(lián)合品牌酒店以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)酒店等。

二、童趣酒店設(shè)計(jì)策略

(二)強(qiáng)化引導(dǎo)線索

根據(jù)派恩和吉爾默的理論，通過強(qiáng)化引導(dǎo)線索來增強(qiáng)正面因素，可以將一系列的概念在顧客的想象之中，形成主題索引。強(qiáng)化引導(dǎo)線索的前提是確立一個(gè)準(zhǔn)確的主題。在具體的酒店設(shè)計(jì)中，要讓顧客一走進(jìn)屋子就抓住這個(gè)主線，并通過感受細(xì)節(jié)來將自己的印象片段連接起來。引導(dǎo)線索起的作用，正是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)。引導(dǎo)線索將調(diào)整顧客的體驗(yàn)，影響人們的現(xiàn)實(shí)感覺。童趣酒店在設(shè)計(jì)引導(dǎo)在線索的時(shí)候，可以通過硬件環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和軟件方面的服務(wù)等方面來實(shí)現(xiàn)。童趣酒店設(shè)計(jì)可以按照顧客的體驗(yàn)路線來進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如，將酒店的大門設(shè)計(jì)成拱形，將酒店大廳設(shè)計(jì)為穹頂形狀，在墻面裝飾上采用復(fù)古的色彩和裝飾，增強(qiáng)裝飾材料的厚重感，在地面上鋪上復(fù)古毛毯等。通過回廊、油畫、欄桿、幔帳等裝飾元素來打造一種似夢(mèng)似幻的童話世界，引導(dǎo)顧客進(jìn)入童趣世界。但是這個(gè)線索必須針對(duì)這家酒店的主題，很多時(shí)候引導(dǎo)線索要從這個(gè)主題中提煉元素。比如，好萊塢迪士尼樂園酒店就在酒店的內(nèi)部裝飾和房間裝飾中運(yùn)用了迪士尼動(dòng)畫片的經(jīng)典元素。長(zhǎng)發(fā)公主、米老鼠等廣受歡迎的動(dòng)畫形象，躍然于各種硬件裝飾上。當(dāng)顧客走進(jìn)這家酒店，就感受到了濃厚的夢(mèng)幻氛圍，隨著入住、欣賞等體驗(yàn)環(huán)節(jié)的進(jìn)行，顧客可以通過各種熟悉的元素來體會(huì)這家酒店的主題。雖然迪士尼的品牌會(huì)讓人先入為主地進(jìn)入童話世界，但是如果沒有這些設(shè)計(jì)帶領(lǐng)顧客形成自己的思維模式和個(gè)性化情感體驗(yàn)，這家酒店也不會(huì)讓人如此流連忘返。強(qiáng)化引導(dǎo)線索的同時(shí)還要注意消除負(fù)面線索。負(fù)面線索既包括分散顧客注意力，與童趣主題無關(guān)的設(shè)計(jì)，也包括一些不利于酒店形象的負(fù)面效應(yīng)，比如涉及道德等因素的線索。

(二)整合感官刺激

根據(jù)派恩和吉爾默的理論，人們的消費(fèi)體驗(yàn)主要包括從感覺，到知覺，再到體驗(yàn)這個(gè)過程。顧客的消費(fèi)過程就是接受感官刺激的過程。感官刺激越豐富、越全面，顧客的體驗(yàn)效果就越深刻，體驗(yàn)過程就越難忘。在童趣酒店的設(shè)計(jì)中，要通過整合全方位的感官刺激，讓顧客通過自己的觸覺、嗅覺、聽覺、視覺等感官體驗(yàn)，來獲得美好而難忘的記憶。在視覺效果上，為內(nèi)部裝飾渲染上金色、香檳色、紫色等夢(mèng)幻色彩;在聽覺上，用剔透的鋼琴曲或者人們童年時(shí)熟悉的曲子拉近顧客的距離;在觸覺上，通過一些柔軟棉質(zhì)材料的應(yīng)用，給顧客一種溫暖、無憂無慮的童真感覺，徹底放松。

(三)構(gòu)筑功能結(jié)構(gòu)

童趣主題酒店，不能僅僅考慮搭建主題氛圍，也要注意功能結(jié)構(gòu)的實(shí)用性。比如，要注重酒店的功能區(qū)設(shè)計(jì)和隔斷設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)利用得好可以錦上添花，強(qiáng)化童趣主題。比如，可以用一些巧妙的玄關(guān)來形成游戲迷宮，既可以帶來玩樂效果，又可以將它作為巧妙隔斷。

(四)利用紀(jì)念物品

利用紀(jì)念物品是派恩和吉爾默的理論中強(qiáng)調(diào)的最后一個(gè)概念，也是唯一具有獨(dú)立性質(zhì)的主題酒店設(shè)計(jì)策略。紀(jì)念物品主要包括兩種:一種是使用昂貴原材料制作的價(jià)值較高的作品，一種是貼合主題、用料簡(jiǎn)單的普通紀(jì)念品。對(duì)于童趣酒店來說，這兩種紀(jì)念品策略都是可選的。價(jià)值昂貴的考究工藝品，可以選水晶球、水晶鞋、鉆石公主皇冠等充滿童年記憶的小工藝品。而普通紀(jì)念品，設(shè)計(jì)上則要以溫暖和回憶性為主。比如經(jīng)典動(dòng)畫人物鑰匙鏈、公仔玩偶、毛絨玩具、酒店紀(jì)念模型等小工藝品，都是很好的選擇。價(jià)格合理，且給人一種溫暖貼心的感受，有助于讓顧客形成美好的回憶。當(dāng)這份回憶和感受形成的時(shí)候，良好的顧客體驗(yàn)也就隨之而形成了。

三、童趣主題酒店設(shè)計(jì)中存在的主要問題

(一)主題設(shè)計(jì)不鮮明

目前，我國(guó)成功的大型童趣主題酒店只有香港迪士尼樂園酒店一家。很多嘗試開設(shè)童趣主題酒店的小型酒店，問題都出在了主題線索上。主題設(shè)計(jì)不鮮明，主題酒店就僅僅成為了一個(gè)特殊概念酒店。主題酒店強(qiáng)調(diào)的是顧客體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是一種內(nèi)生的審美享受，不僅包括身體上的，更重視精神上的。童趣主題酒店的設(shè)計(jì)主題，是活潑夢(mèng)幻的，讓人能夠完全的放松，返璞歸真，感受到童年時(shí)期的無憂無慮與陽光美好。因此，世界上成功的童趣主題酒店往往從一些與童年有關(guān)的事物中，提煉出一個(gè)主題線索。比如，丹麥的樂高蘭德酒店，靈感就汲取自在國(guó)外廣泛流行的樂高積木玩具，讓人能立刻理解這個(gè)酒店的主題，并產(chǎn)生消費(fèi)向往。迪士尼樂園酒店，則更是將自己的品牌資源挖掘得十分充分。這個(gè)童趣酒店的主題，就是迪士尼動(dòng)畫王國(guó)。而我國(guó)的弱勢(shì)也正在于此，我們的兒童文化產(chǎn)業(yè)本身就不發(fā)達(dá)，基本沒有品牌效應(yīng)［3］，童趣酒店的主題打造沒有獨(dú)特性，很難讓顧客覺得眼前一亮。比如，很多童趣酒店的主題都是夢(mèng)幻城堡、玩具樂園等十分普遍的主題，這些不夠鮮明的主題制約了我國(guó)的童趣設(shè)計(jì)酒店打造獨(dú)特的顧客體驗(yàn)并形成顧客忠誠(chéng)度，從而難以做大，難以形成規(guī)模效益和品牌效應(yīng)。

(二)功能結(jié)構(gòu)不合理

一些童趣酒店在硬件設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了過于強(qiáng)調(diào)概念而忽視功能結(jié)構(gòu)的問題。比如，為了刻意營(yíng)造一種童話城堡的氣氛，就在走廊和房間內(nèi)不知過多的復(fù)古裝飾，或者進(jìn)行冗余的空間隔斷，這些物品和設(shè)計(jì)雖然具有引導(dǎo)作用，但是過多運(yùn)用就會(huì)弄巧成拙，而且擠壓顧客的使用及活動(dòng)空間，反而降低顧客的用戶體驗(yàn)［4］。

(三)不能充分利用周邊環(huán)境

相比于國(guó)外的童趣酒店，我們的一些童趣主題酒店不注意結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。將酒店選址在繁華商業(yè)圈，外部環(huán)境嘈雜，高樓林立，在這樣的環(huán)境中，很難將酒店打造成童趣夢(mèng)幻城堡。在一些室內(nèi)瀑布等水系設(shè)計(jì)中，也不能充分結(jié)合周圍的環(huán)境，在打造這些資源的過程中就消耗了大量的人力財(cái)力。如果能與周圍的天然水系結(jié)合，則可以事半功倍［5－6］。

四、提高童趣主題酒店用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略

(一)感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在用戶體驗(yàn)理論中，施密特認(rèn)為顧客體驗(yàn)主要包括知覺、心理感覺、思維幾個(gè)方面。據(jù)此，我們可以認(rèn)為通過結(jié)合主題，通過有序的硬件設(shè)計(jì)和軟件服務(wù)，來形成一條主題線索，并最大程度上消除可能分散顧客對(duì)主題線索感知的設(shè)計(jì)元素，感知體驗(yàn)包括了所有感官的愉悅刺激。

圖2所示為迪士尼酒店大堂，該酒店從室內(nèi)硬件設(shè)計(jì)，成功地在感官范圍內(nèi)營(yíng)造出了一種夢(mèng)幻和美好的體驗(yàn)。穹頂上懸掛著水晶燈，金色的裝飾蔓延整個(gè)大廳，簇?fù)淼男⌒退粞b飾猶如眾星拱月一般，烘托出唯美浪漫的夢(mèng)幻氛圍。鮮花簇錦的壁爐裝飾，兩側(cè)的燭火，映襯著經(jīng)典的米老鼠動(dòng)畫形象。美好的視覺效果，溫馨浪漫的消費(fèi)氛圍，所有的感知體驗(yàn)，都緊緊圍繞著迪士尼童真城堡這一概念。迪士尼酒店的感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)是全方位，在夜色中，酒店建筑燈火璀璨，兩岸的復(fù)古路燈點(diǎn)亮人們的行程，建筑周身包裹著紫色和藍(lán)色的夢(mèng)幻燈光，點(diǎn)燃了顧客心中的豐富感知概念，推動(dòng)著顧客的聯(lián)想。置身于這樣的感官世界，難忘的回憶就是最好的顧客體驗(yàn)。根據(jù)施密特的理論，提高顧客的感知體驗(yàn)，可以形成“遁世”效果。圖3所示為迪士尼夢(mèng)幻城堡，它讓顧客完全沉浸在夢(mèng)幻世界之中，遠(yuǎn)離生活中的紛擾，從而享受到一種完全的放松，并產(chǎn)生對(duì)品牌的自主認(rèn)知和依賴感。

圖2 迪士尼酒店大堂

圖3 迪士尼夢(mèng)幻城堡

(二)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

情感連接著顧客和酒店產(chǎn)品，也正是情感，將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為了體驗(yàn)。通過硬件設(shè)計(jì)和軟件配合，來溝通和維系顧客的情感，可以培養(yǎng)顧客的情感忠誠(chéng)度，使他們不僅忠誠(chéng)于我們的產(chǎn)品和服務(wù)，更忠誠(chéng)于酒店的品牌。香港迪士尼樂園酒店，利用品牌效應(yīng)，拉近與顧客的情感距離。酒店空地中大型玩具人物與顧客牽手合照，喚起顧客的童年情愫。酒店內(nèi)部的裝潢，大量使用迪士尼動(dòng)畫元素，粉色小工藝品、夢(mèng)幻城堡模型、星空、芭比公主玩偶，當(dāng)顧客進(jìn)入這家酒店，看到的、感受到的，就是自己童年的美好回憶，溫暖的情感瞬間涌上心頭，將酒店的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)。很多迪士尼主題樂園酒店的游客反映，進(jìn)入這家酒店，童年的夢(mèng)想就實(shí)現(xiàn)在眼前，自己就是城堡中的公主，仿佛回到了簡(jiǎn)單的無憂無慮的童年，這份溫暖會(huì)一直停留在心中。這樣的體驗(yàn)感受，就是派恩和吉爾默強(qiáng)調(diào)的“甜蜜地帶”，體驗(yàn)將成為一種美好的回憶。

丹麥的樂高蘭德酒店在主題和設(shè)計(jì)上都成功聯(lián)系了顧客的情感體驗(yàn)。圖4所示的樂高蘭德酒店門口的積木門、酒店內(nèi)部的積木池及原木裝飾設(shè)計(jì)，將樂高積木帶來的美好童年時(shí)光引入了觀眾的情感體驗(yàn)世界。積木小人路牌在門口指引顧客，房間內(nèi)的上下鋪單人床設(shè)計(jì)，讓人很輕松地聯(lián)想到童年時(shí)的美麗回憶。圖5所示的巨大的恐龍玩偶樹屋，將童年的探索與遐想表現(xiàn)得淋漓盡致。顧客獲得的優(yōu)質(zhì)情感體驗(yàn)，將結(jié)合樂高積木這個(gè)品牌，注入顧客的情感體驗(yàn)層面，使顧客產(chǎn)生再次消費(fèi)的愿景。情感體驗(yàn)帶來的顧客忠誠(chéng)度，是難以替代的市場(chǎng)價(jià)值。

圖4 樂高蘭德酒店的積木裝飾

圖5 樂高蘭德酒店特色設(shè)計(jì)

(三)參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

參與體驗(yàn)是提高用戶體驗(yàn)的最直接的方式。參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要是娛樂體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。提高顧客的參與體驗(yàn)，可以結(jié)合自身的主題來安排一些獨(dú)特的主題活動(dòng)，或設(shè)置一些俱樂部等。圖6所示為大狼屋酒店水上樂園配套設(shè)施，大狼屋酒店在尼加拉瓜瀑布旁，并設(shè)置了一片游泳玩樂區(qū)，在游泳區(qū)中還設(shè)置了滑梯通道，供顧客娛樂，這樣的交互式設(shè)計(jì)充分刺激顧客的感官，使顧客體驗(yàn)到無憂無慮的童真玩樂時(shí)光。

在互動(dòng)和參與的過程中，顧客會(huì)自發(fā)形成一種美好的記憶，這種回憶正是我們要提供的優(yōu)質(zhì)顧客體驗(yàn)。大狼屋酒店位于尼加拉瓜大瀑布旁，設(shè)置這樣的水系娛樂功能區(qū)，更是充分利用了周圍的環(huán)境。我國(guó)的一個(gè)小型童趣主題酒店，DADA木馬酒店，則根據(jù)自己的主題設(shè)計(jì)了木馬玩樂區(qū)，顧客坐上搖曳的木馬，在輕輕旋轉(zhuǎn)中，仿佛回到了多彩的童年。

圖6 大狼屋酒店水上樂園配套設(shè)施

五、結(jié)束語

在國(guó)外，作為特殊概念酒店的一個(gè)分支，主題酒店設(shè)計(jì)已經(jīng)是一個(gè)成熟的概念。在我國(guó)，主題酒店也有一定的發(fā)展。童趣主題酒店，是主題酒店中一個(gè)重要分類。童趣主題酒店的設(shè)計(jì)思路與其他主題酒店的設(shè)計(jì)思路是基本一致的。根據(jù)派恩和吉爾默的理論，主題酒店的用戶體驗(yàn)是一種集合多感官刺激的主觀的個(gè)性化感受，它既包括各種感官受到的刺激，也包括心理上形成的美好回憶。傳統(tǒng)的童趣主題酒店設(shè)計(jì)策略包括強(qiáng)化主題線索，消除負(fù)面線索，以及打造功能結(jié)構(gòu)和利用紀(jì)念品等策略。目前，我國(guó)缺乏大型的國(guó)際化童趣主題酒店，存在的主要問題包括酒店功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理、不能充分利用周圍環(huán)境以及主題不夠鮮明等問題。在具體的提高童趣酒店用戶體驗(yàn)的操作上，我們可以從感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、參與體驗(yàn)等方面入手，整合酒店設(shè)計(jì)的硬件和軟件資源，形成自己的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，為顧客打造一份美好的回憶，為酒店贏得顧客的情感忠誠(chéng)度。

［1］ 劉中艷．體驗(yàn)設(shè)計(jì)在我國(guó)主題飯店設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［J］．生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2011(9):194－197．

［2］ 劉婷．主題型酒店:發(fā)展、問題與策略［J］．和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào):漢文綜合版，2008，51(1):33－34．

［3］ 郭雅婷，余炳炎．主題酒店在中國(guó)本土化發(fā)展研究［J］．邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2005(10):19 －20．

［4］ 皮平凡．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的酒店管理創(chuàng)新探析［J］．江蘇商論，2007(5):36－37．

［5］ 左靜．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與酒店經(jīng)營(yíng)管理［J］．中外酒店，2004(10)．

［6］ 蔣長(zhǎng)春．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提升酒店產(chǎn)品價(jià)值的探討［J］．武漢技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(5):45－49．