王若蘭

6月9日，湖南天聞新華印務(wù)公司（以下簡(jiǎn)稱湖南天聞）董事長(zhǎng)潘曉山順利完成了為期一周的海外考察。路途的辛勞絲毫沒(méi)有影響他的好心情，從這位實(shí)干派管理者洪亮的嗓音中可以得知，此次出行收獲頗豐。

潘曉山此行參觀了位于瑞典、瑞士和西班牙的印刷廠和出版社。在那里，當(dāng)?shù)厝说拈喿x熱情以及印刷廠的高度自動(dòng)化給他留下了深刻印象，而歐洲印刷行業(yè)整體的不景氣也讓他看到了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

如今，一張海外拓展的藍(lán)圖在潘曉山腦際正逐漸清晰，不過(guò)，此時(shí)的他也希望能夠靜下心來(lái)，看看來(lái)時(shí)路。

未雨而綢繆

2010年，湖南天聞在法國(guó)巴黎設(shè)立天聞?dòng)?wù)歐洲辦事處；2011年，公司又在澳大利亞墨爾本設(shè)立天聞?dòng)?wù)澳洲辦事處。從偏安一隅到躋身國(guó)際市場(chǎng)，以傳統(tǒng)書(shū)刊印刷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的湖南天聞選擇了一條不甚平坦的路。

潘曉山說(shuō)，天聞走海外，是形勢(shì)所逼，更是內(nèi)在的要求?！敖滩挠∷⒁呀?jīng)到了天花板，總量很難上升，周邊省市的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)也面臨著困境，短期內(nèi)難以突破，唯有海外市場(chǎng)才是未開(kāi)墾的處女地?！痹?013年全國(guó)印刷經(jīng)理人年會(huì)上，作為演講嘉賓，潘曉山精煉地總結(jié)了天聞“往海外飛”的原因。（詳見(jiàn)2013年第10期《印刷經(jīng)理人》文章《把握機(jī)遇 在堅(jiān)守中突破》）

與許多印刷企業(yè)選擇在馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家設(shè)廠不同，湖南天聞在開(kāi)拓海外市場(chǎng)之初，便將目標(biāo)鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)。

這一決策與公司的自身定位關(guān)系密切。立足文化產(chǎn)業(yè)，湖南天聞?wù)J為歐美地區(qū)的文化消費(fèi)市場(chǎng)更為繁榮；其中，作為公司主要拓展方向的出版行業(yè)，更是具有市場(chǎng)成熟度高、準(zhǔn)入門(mén)檻較低、審查制度寬松、相關(guān)法律體系完善等諸多優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，富有挑戰(zhàn)精神的湖南天聞相信，出口圖書(shū)的高質(zhì)量要求及復(fù)雜工藝能夠幫助公司在生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域不斷突破，使員工在解決問(wèn)題的過(guò)程中積極創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于轉(zhuǎn)型升級(jí)。

為規(guī)避海外市場(chǎng)拓展初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，湖南天聞海外辦事處的設(shè)立，主要遵循以下兩條原則：其一，授權(quán)經(jīng)營(yíng)；其二，規(guī)范管理。所謂授權(quán)經(jīng)營(yíng)，是指公司通過(guò)人脈資源與在國(guó)外有一定國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的華人公司取得聯(lián)系，逐個(gè)洽談、擇優(yōu)選用，在雙方明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系后，簽署業(yè)務(wù)代理合同。其中，湖南天聞提供海外市場(chǎng)品牌建設(shè)支持、業(yè)務(wù)后臺(tái)流程專(zhuān)業(yè)對(duì)口部門(mén)服務(wù)、各項(xiàng)國(guó)際貿(mào)易通用認(rèn)證及生產(chǎn)資源；業(yè)務(wù)代理公司以湖南天聞總部為依托，負(fù)責(zé)品牌推廣、業(yè)務(wù)渠道建設(shè)、業(yè)內(nèi)客戶開(kāi)發(fā)以及印刷業(yè)務(wù)的承接工作，國(guó)外的辦公場(chǎng)地、業(yè)務(wù)人員和一般經(jīng)營(yíng)均由代理公司獨(dú)立運(yùn)作。目前，公司在歐洲辦事處的業(yè)務(wù)由法國(guó)KRYUM公司代理，澳洲辦事處則為澳大利亞CHENBO公司。

在規(guī)范管理方面，為達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)共贏，湖南天聞要求總部的代理協(xié)議逐年簽署，業(yè)績(jī)目標(biāo)、代理區(qū)域、貨款回籠、支持政策、退出機(jī)制等各項(xiàng)管理辦法根據(jù)具體經(jīng)營(yíng)狀況逐年調(diào)整，力爭(zhēng)用好的政策、機(jī)制促使各業(yè)務(wù)代理公司在較短的時(shí)間內(nèi)為總部開(kāi)拓海外市場(chǎng)取得較好的成績(jī)。

此外，湖南天聞還在2008年專(zhuān)門(mén)成立了人稱“三高”（素質(zhì)最高、學(xué)歷最高、級(jí)別最高）的海外科，以應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)對(duì)高級(jí)人才的需求。這里的人員都是經(jīng)過(guò)層層選拔的優(yōu)秀人才，全部本科學(xué)歷以上，其中半數(shù)為研究生學(xué)歷，很多事情均由潘曉山親自過(guò)問(wèn)，特事特辦。

萬(wàn)事俱備，湖南天聞就這樣走向了國(guó)際市場(chǎng)。

甜苦與喜憂

或許市場(chǎng)的美妙之處便在于波詭云譎下的不確定性，只身闖海外的湖南天聞，也在這里體味著甜苦與喜憂。

海外業(yè)務(wù)發(fā)展初期，為盡快打開(kāi)海外市場(chǎng)渠道，湖南天聞在接單種類(lèi)上未做明確界定，因而造成海外業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多的局面，不利于公司產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮及品牌推廣。與此同時(shí)，由于客戶資源的不豐富，80%的訂單集中在少數(shù)幾家大客戶手中，公司海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模受客戶自身影響跌宕起伏，難以形成穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

為解決這些問(wèn)題，湖南天聞隨即對(duì)海外拓展工作制定出明確的產(chǎn)品定位規(guī)劃，同時(shí)采用價(jià)格戰(zhàn)略淘汰低附加價(jià)值和不適應(yīng)公司發(fā)展的客戶，并大力拓展客戶資源。值得一提的是，2010年以來(lái)，公司選派業(yè)務(wù)精英相繼參加法蘭克福書(shū)展、博洛尼亞書(shū)展、首屆上海童書(shū)展等國(guó)內(nèi)外大型書(shū)展，通過(guò)多渠道豐富客戶資源。目前，湖南天聞海外客戶名錄多達(dá)4000多家，其中保持聯(lián)絡(luò)狀態(tài)及已發(fā)生交易的達(dá)近百家。

此外，“人”的問(wèn)題也曾一度困擾著湖南天聞。由于印刷行業(yè)本屬微利行業(yè)，人員薪酬待遇不高，因此專(zhuān)門(mén)為海外業(yè)務(wù)科所招納的高學(xué)歷人才，常常面臨“留不住”的窘境。為此，在海外業(yè)務(wù)科的用人問(wèn)題上，公司采用“培育+外部吸納”雙結(jié)合的方式，引進(jìn)海外留學(xué)生、重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)研究生及資深外貿(mào)銷(xiāo)售精英，精心組建海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)為海外科設(shè)立專(zhuān)崗專(zhuān)薪和傾向性的績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制。如今，經(jīng)過(guò)不斷的摸索、調(diào)整和積累，海外科人員已由最初的2人發(fā)展到6人，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、分工明確；其業(yè)務(wù)流程日益清晰規(guī)范，業(yè)務(wù)渠道更加多樣。

“當(dāng)前，海外科在業(yè)務(wù)和生產(chǎn)上都有專(zhuān)人對(duì)接，從最初的開(kāi)發(fā)洽談客戶、日?？蛻艟S護(hù)到每個(gè)訂單的達(dá)成，從訂單達(dá)成到訂單工藝的梳理、生產(chǎn)的調(diào)度，從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)周期把關(guān)到最終的貨物出口報(bào)關(guān)退稅等，他們都直接或間接地參與到幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)。天聞海外業(yè)務(wù)的不斷增加與海外科的努力是密不可分的?！睂?duì)于海外科所取得的成績(jī)，潘曉山深感滿意。

潘曉山說(shuō)，拓展海外業(yè)務(wù)使湖南天聞首次具備了國(guó)際化視野和力爭(zhēng)在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地的創(chuàng)業(yè)雄心，三年多的學(xué)習(xí)、總結(jié)，獲益良多。

借助進(jìn)軍海外市場(chǎng)的契機(jī)，近幾年湖南天聞斥巨資引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、先后通過(guò)“FSC國(guó)際森林認(rèn)證體系”、“BSCI社會(huì)責(zé)任評(píng)估認(rèn)證”、“SEDEX社會(huì)責(zé)任評(píng)估認(rèn)證”、“G7色彩管理認(rèn)證”等權(quán)威認(rèn)證，并涉足更多新工藝、新技術(shù)，全面提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

接單計(jì)價(jià)涉及成本控制，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的首要環(huán)節(jié)。通過(guò)承接外單，湖南天聞也進(jìn)一步了解到同行業(yè)的價(jià)格水平，并在深入市場(chǎng)和一線的過(guò)程中掌握更為專(zhuān)業(yè)的談判技巧與報(bào)價(jià)藝術(shù)，對(duì)公司的成本管控水平、業(yè)務(wù)工藝流程再造是一個(gè)極大地提高。此外，在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升企業(yè)管理水平方面，湖南天聞也都取得了顯著成績(jī)。

銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是清晰地展示了湖南天聞3年來(lái)的不俗表現(xiàn)。2012年，湖南天聞實(shí)現(xiàn)外貿(mào)銷(xiāo)售46萬(wàn)美金，2013年大幅增長(zhǎng)到90萬(wàn)美金，初步為未來(lái)海外市場(chǎng)的拓展打開(kāi)了局面。天聞?dòng)?wù)承接的海外書(shū)刊、商業(yè)印刷品已出口到亞、歐、南美、北美、大洋洲等五大洲的十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐洲、澳洲設(shè)立了業(yè)務(wù)總代理，并正在積極開(kāi)展美國(guó)、日本總代理的洽談工作，到目前為止已開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期合作的境內(nèi)外出版、商業(yè)印刷客戶二十余家。

“‘向海外飛的策略標(biāo)志著天聞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)橫向延伸的一個(gè)方向，我們希望能真正開(kāi)拓出一條差異化發(fā)展的道路?！迸藭陨秸f(shuō)道。

本次歐洲考察，進(jìn)一步確認(rèn)了潘曉山之前的一個(gè)設(shè)想。在走訪了幾家出版社后，他了解到，雖然有些圖書(shū)會(huì)外發(fā)至亞洲、東歐國(guó)家，但由于周期原因，大部分平裝圖書(shū)的印刷仍然選擇在當(dāng)?shù)赝瓿伞！叭绻覀兡軌蛟趪?guó)外收購(gòu)一兩家印刷廠，使得在國(guó)外拿到的單子就地印刷，這樣綜合效益可能會(huì)更好一些?！?/p>

既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。迎著海外拓展的春風(fēng)，湖南天聞?wù)蟛较蚯啊?/p>

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試水海外9要素

1. 根據(jù)公司資源判斷分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。一旦決策開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，就要有恒心和決心。

2. 海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要一整套持之以恒的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，公司必須給予職能部門(mén)足夠的政策資源、時(shí)間、空間。

3. 具備良好的客戶分析開(kāi)發(fā)能力，善于挖掘高價(jià)值客戶，同時(shí)也善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4. 用好、用足國(guó)家相關(guān)扶持政策，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尋求更多的外力。

5. 善于整合國(guó)內(nèi)外業(yè)內(nèi)資源，全方位滿足客戶的需求。

6. 搭建語(yǔ)言平臺(tái)，暢通交流渠道。有些國(guó)外客戶會(huì)來(lái)公司看色簽樣或參加國(guó)際書(shū)展，這都需要有流利的口語(yǔ)，因此國(guó)內(nèi)印刷企業(yè)需要有一個(gè)會(huì)講外語(yǔ)的團(tuán)隊(duì)。另外，由于印刷產(chǎn)品都是英語(yǔ)或其它語(yǔ)種，這就需要留意印刷品上的書(shū)名、作者等其版權(quán)信息是否正確。

7. 積極參加國(guó)際書(shū)展。參加書(shū)展是成功開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的重要途徑。例如，一年一度的德國(guó)法蘭克福書(shū)展是全球規(guī)模最大的圖書(shū)博覽會(huì)，該展每年吸引來(lái)自世界110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7000多家出版商參展。湖南天聞從2012年以來(lái)，每年都有參加博羅尼亞書(shū)展、法國(guó)巴黎書(shū)展以及法蘭克福書(shū)展，目前一半以上客戶均來(lái)自這些書(shū)展。

8. 業(yè)務(wù)與客服人員的高素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)性。對(duì)于印刷流程及工藝等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的表達(dá)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外是有區(qū)別的。如果不熟悉這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)名詞，與國(guó)外客戶溝通中就容易產(chǎn)生誤解，從而導(dǎo)致出現(xiàn)錯(cuò)誤。所以，湖南天聞海外科的工作人員全部具有較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，其中有印刷名校畢業(yè)的研究生，也有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的海外高學(xué)歷人士，還有幾位是在廣東深圳等沿海城市工作十年以上的、有印刷、客服和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士。面對(duì)客戶，他們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并提供其增值服務(wù)。一個(gè)專(zhuān)業(yè)并有責(zé)任心的客服人員會(huì)讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生信賴，所有的疑問(wèn)都能在第一時(shí)間得到滿意的解決，這也是讓一個(gè)國(guó)外客戶長(zhǎng)期支持的關(guān)鍵要素之一。

9. 熟悉中西文化差異，客服/業(yè)務(wù)人員須注意以相互尊重為前提，比如有些客戶有宗教信仰，因此在與客戶溝通、進(jìn)餐時(shí)須注意這些細(xì)節(jié)，才能獲得客戶的認(rèn)可。

（根據(jù)潘曉山觀點(diǎn)整理）