胡彩霞

摘要：廣告是一種帶有科學(xué)性和藝術(shù)性的傳播活動(dòng)，雙關(guān)是一種具有幽默感和說服力的修辭手段，把雙關(guān)運(yùn)用于廣告是一種完美的契合。基于此，首先簡(jiǎn)述廣告的文體特征和雙關(guān)的修辭功能，指出兩者有著不用言說的密切關(guān)聯(lián)，繼而詳述了各類雙關(guān)在廣告中的應(yīng)用，以及在音與義兩方面達(dá)成的巧妙效果，最后從關(guān)聯(lián)理論、合作原則，以及經(jīng)濟(jì)原則的語用視角下窺探廣告中大量運(yùn)用雙關(guān)的潛在原因和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)；關(guān)聯(lián)理論；合作原則；經(jīng)濟(jì)原則

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836（2014）08-0124-02

一、廣告——雙關(guān)的不懈之緣

1. 廣告和廣告語

廣告，即廣而告之。此詞源于拉丁語advertere，意為喚起大眾對(duì)某事的注意，并誘導(dǎo)出某一行為所使用的手段。廣告是經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，特別是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告無時(shí)不有、無處不在。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意變化萬千，但總的來說廣告創(chuàng)作力求簡(jiǎn)短易記、突出特點(diǎn)、號(hào)召力強(qiáng)、適應(yīng)需求，廣告語則應(yīng)抓住重點(diǎn)、簡(jiǎn)明扼要、用語流暢、引人注目。廣告表現(xiàn)形式要新穎獨(dú)特，表達(dá)方式要?jiǎng)e出心裁，最終的效果是要抓住受眾的眼和迎合受眾的心。廣告不僅是一種給人們帶來新商品、新服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是有著自身特色的一種語言形式，一種不斷傳承又推陳出新的文化，一門需要不斷創(chuàng)新的藝術(shù)。

2. 雙關(guān)及其功能

雙關(guān)語Pun源于拉丁語paronomasia，指外表或語義相似，是英語常見的修辭手法。Joel Sherzer在Pun and Jokes一書中將其定義為：“A pun is a form of speech play in which a word or phrase unexpectedly and simultaneously combines two unrelated meanings.”[1]曾慶茂在《英語修辭鑒賞與寫作》中指出：雙關(guān)是指借助語言文字的同音或同形異義現(xiàn)象使某一詞語或句子具有兩種不同的意思[2]。綜上所述，雙關(guān)是利用語言的諧音、歧義、模糊等讓某一詞、短語、句子或語言片段同時(shí)兼顧兩種事物或表達(dá)雙層含義。雙關(guān)語的恰當(dāng)運(yùn)用使語言表達(dá)生動(dòng)有趣，或借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊，或指桑罵槐、冷嘲熱諷，以期達(dá)到由此及彼、由表及里的修辭效果。

具體來說，雙關(guān)具有以下功能：（1）審美功能。雙關(guān)語最早是民間流傳的趣味性文字游戲，在《牛津英語詞典》和《韋氏新世界詞典》中對(duì)雙關(guān)語的釋文都不約而同地用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”。它有著幽默傳神的表達(dá)效果，言簡(jiǎn)意豐，寥寥數(shù)筆便會(huì)讓人進(jìn)入詩(shī)情畫意的佳境。妙筆生花的雙關(guān)能讓人從不解其味，進(jìn)而埋頭沉思，最終露出心領(lǐng)神會(huì)的微笑。（2）幽默或諷刺功能。雙關(guān)語獨(dú)特的聲東擊西特征使其成為人們要實(shí)現(xiàn)幽默或諷刺效果的極佳選擇。（3）說服功能。雙關(guān)語的形式和特點(diǎn)決定了它極容易引起人們注意目光的駐留，注意是一切后續(xù)行動(dòng)的觸發(fā)。（4）載蓄功能。雙關(guān)語一箭雙雕和出奇制勝的特點(diǎn)，決定了它最發(fā)人深思且最能表達(dá)作者欲言又止、欲說還休之心情。它常以一面示人，而另一面卻等待著讀者睿智地發(fā)現(xiàn)，隱蔽中透露著智慧。

3. 廣告與雙關(guān)的契合

通過對(duì)廣告與雙關(guān)的粗略認(rèn)識(shí)，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的契合。廣告追求新穎獨(dú)特、精辟獨(dú)到和生動(dòng)形象，而雙關(guān)有著天然的言簡(jiǎn)意賅、幽默風(fēng)趣和意味深長(zhǎng)的表達(dá)效果。廣告中靈活得當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)不但能增強(qiáng)廣告的吸引力和趣味性，而且對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售起到事半功倍的效果。

二、雙關(guān)——廣告的妙不可言

1. 雙關(guān)的分類

英語雙關(guān)主要有以下幾類：（1）諧音雙關(guān)。它是利用詞語拼寫相似、發(fā)音相同或相近但意義不同的關(guān)系構(gòu)成的雙關(guān)；（2）語義雙關(guān)。它是利用某個(gè)詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，常利用同形異義詞或利用一詞多義的特點(diǎn)，緊扣雙重語境，表達(dá)兩層意思；（3）仿擬/習(xí)語雙關(guān)。它是根據(jù)表達(dá)需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬名言警句、諺語等形成的雙關(guān)；（4） 語法雙關(guān)。它是指通過語法手段使句子具有雙重意義，如省略結(jié)構(gòu)或詞組具有兩種以上語法功能等。

2. 雙關(guān)在廣告應(yīng)用中的音、義之妙

不同類型和功能的雙關(guān)在廣告中扮演著重要角色。諧音雙關(guān)巧妙地運(yùn)用同音異形異義詞，緊扣雙重語境使人產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想，增添不同的感情色彩，使語言新鮮活潑、詼諧有趣、生動(dòng)形象。因它有著幽默風(fēng)趣、滑稽俏皮的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)語言表達(dá)的說服力和感染力，給受眾留下深刻的印象而被大量使用。語義雙關(guān)從字面上看只有一個(gè)詞語，但它同時(shí)關(guān)顧著兩種不同意義，言在此而意在彼，造成一種含蓄深沉、委婉和耐人尋味的意境。如這則廣告詞：A deal with us means a good deal to you. 漢譯為：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。此廣告利用英文詞deal一詞多義的特點(diǎn)，將之放在不同語境中表達(dá)不同含義。deal可以是“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”，句中第二個(gè)deal意味深長(zhǎng)，a good deal可理解為“一筆好買賣”，也可視為整體表達(dá)“很多、許多”之意，雙關(guān)的使用讓廣告意猶未盡。廣告也特別善用一些人們耳熟能詳?shù)某?習(xí)語，即仿擬雙關(guān)。運(yùn)用此類雙關(guān)的廣告以目標(biāo)群體原有的社會(huì)文化知識(shí)為基礎(chǔ)，用鮮明獨(dú)特的語言形式呈現(xiàn)內(nèi)容，既增強(qiáng)了廣告的吸引力又體現(xiàn)出了廣告的藝術(shù)性，使廣告具有令人回味的弦外之音，即語法雙關(guān)。如這則倫敦地鐵廣告：Less bread， No jam. 漢譯文：乘倫敦地鐵，省錢不堵車。此廣告乍一看很可能讓人聯(lián)想到食物，因bread和jam是英國(guó)人不可或缺的生活必需品，但 bread和jam在口語中還可分別用來表達(dá)money（錢）、traffic jam（交通堵塞）。這是典型的省略句型結(jié)構(gòu)，補(bǔ)全完整是Less money， No traffic jam. 廣告創(chuàng)作者的奇思妙想既吸引眼球又讓人過目不忘。值得一提的是諧音和語義雙關(guān)的結(jié)合運(yùn)用讓廣告新穎獨(dú)特、趣味十足，極富感染力。endprint

三、語用視角下廣告中雙關(guān)的合理呈現(xiàn)

1. 關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)

Sperber & Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論對(duì)許多言語交際行為和現(xiàn)象都有著較強(qiáng)的解釋力，因?yàn)樗麄儼蜒哉Z交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動(dòng)[3]。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎(chǔ)，任何言語的理解過程都是尋找關(guān)聯(lián)的過程；只有達(dá)到話語的最佳關(guān)聯(lián)，才能取得交際活動(dòng)的成功。廣告作為一種特殊的言語交際形式，通過明示話語對(duì)某一觀念或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷，向受眾傳遞相關(guān)的新信息，受眾借助已有的常識(shí)等認(rèn)知語境進(jìn)行思辨和推理，從而理解廣告的真實(shí)意圖，最終達(dá)到促銷的效果。因此對(duì)廣告信息的理解過程就是尋找關(guān)聯(lián)的過程。當(dāng)然，在領(lǐng)會(huì)和解碼廣告雙關(guān)需要受眾付出更多的努力，但正是這種努力讓他們領(lǐng)悟和理解廣告的真正意圖后，再去評(píng)判和權(quán)衡該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己的利弊，最終做出明智之選。

2. 合作原則和廣告雙關(guān)

Grice認(rèn)為語言交流必須遵守合作原則，只有言語交際的雙方相互合作才能達(dá)成交際成功的愿望[4]。然而，在某些信息交流中說話人為了表達(dá)特殊的話語含義也可違反，這時(shí)要求受話人對(duì)發(fā)話人的話語要超越字面，去挖掘話語的隱含之義并推斷出違反準(zhǔn)則的意圖。廣告雙關(guān)通過對(duì)合作原則的有意違反達(dá)到用語引人注目的修辭效果，有其存在的合理性。

3. 經(jīng)濟(jì)原則和廣告雙關(guān)

Leech經(jīng)濟(jì)原則的內(nèi)核是：當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍，意義又完整無損時(shí)，編碼和解碼過程就既省時(shí)又省力[5]。廣告有“一字千金”之說，在追求高效快捷的今天，雙關(guān)能做到在不損害語義的前提下用最減省的文字來傳達(dá)盡可能多的信息，完全符合時(shí)代社會(huì)需求。

廣告是人們會(huì)大量接觸的語言形式，雙關(guān)是讓廣告鮮活起來的修辭手段，雙關(guān)用于廣告是讓言辭靈動(dòng)的有益嘗試。從語用視角窺探廣告雙關(guān)是想對(duì)語言進(jìn)行理論透視與解析，將有利于對(duì)語言的使用做到知其然，更知其所以然，最終成為言語交際中雄辯的表達(dá)者和睿智的傾聽者。

參考文獻(xiàn)：

[1][ZK（#]Joel Sherzer. Puns and Jokes in Teun A. van Dijk （ed.）. Handbook of Discourse Analysis[M].London： Academic Press，1985，（3）：437-440.

[2]曾慶茂.英語修辭鑒賞與寫作[M].上海： 同濟(jì)大學(xué)出版社，2007：4.

[3]Sperber D.& D.Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Oxford： Blackwell，1985：744-745.

[4]Grice P. Logic and Conversation[C]//Cole P. & J. Morgan Speech Acts. Syntax and Semantics. New York： Academic Press，1975，（3）： 41-59.

[5]Leech G.N. Principles of Pragmatics[M].London： Longman， 1983：105-107.endprint