黃黎平

我們需要從不同角度為市場營銷實踐教育創(chuàng)造條件，為學生更好地參與教學實踐活動提供良好的平臺[1]675-677。以學生就業(yè)為前提，培養(yǎng)他們的理論知識和實際工作能力，是實踐教育的根本任務，也是培養(yǎng)應用型、實踐型和創(chuàng)新型人才的關鍵所在[2]129-130。我們不僅要加強實踐教育，還需要從社會、學校、企業(yè)、教師和學生等方面，建立完善的市場營銷專業(yè)實踐教育效能的評價方法，對不同實踐教育環(huán)節(jié)的效能進行評估。

實踐教育活動的效能評價一直是市場營銷教育改革領域亟待解決的熱點、難點問題。隨著市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的不斷深入推進，必須對原有的實踐教育效能評價體系進行相應的調整與改革，并提出行之有效的對策措施，以適應新形勢下市場營銷專業(yè)實踐教育的需要。

一、市場營銷專業(yè)實踐教育效能的層次結構模型

在市場營銷專業(yè)的實踐教育效能研究中，本文希望通過評價和選擇不同的實踐教育項目，使其實踐教育的綜合效能最高，即決策目標是“合理規(guī)劃實踐教育環(huán)節(jié)，使市場營銷專業(yè)實踐教育綜合效能最優(yōu)”。為了實現這一目標，我們需要考慮四個準則，即虛擬實踐教育、研究性實踐教育、社會實踐教育和職業(yè)實踐教育。本文認為實踐教育效能提升必須從情景演示、角色扮演、模擬實驗、學年論文、案例研究、學生課題、畢業(yè)設計、社會調查、學科競賽、假期實踐、認知實習、企業(yè)實踐、畢業(yè)實習和社會兼職十四個措施層予以完善。這些措施分屬于前面四個準則。由此構成的實踐教育效能層次結構模型如表1所示。

表1 運用層次分析法構建的實踐教育效能結構模型指標

二、市場營銷專業(yè)實踐教育效能的調研數據

本文以調查問卷的形式對企業(yè)、教師和學生（包含在校和已畢業(yè)學生）進行調查，并形成如下調查結果：

（一）關于準則層的重要性數據

為了完成對市場營銷專業(yè)實踐教育效能的評價研究，本文根據市場調查態(tài)度測量法的量化理論，以調查問卷的形式對有校企合作關系的20家企業(yè)、相關高校市場營銷專業(yè)的50名專業(yè)教師、市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)的學生進行了調查。同時，對實踐教育效能的不同準則層、措施層兩兩比較重要性程度，按4、3、2、1的權重排序。通過計算，本文得到調查的重要性排序及匯總情況，分別見表2、表3、表4：

表2 標準層企業(yè)重要性排序匯總表

表3 標準層高校教師重要性排序匯總表

表4 標準層學生重要性排序匯總表

假設企業(yè)、高校教師和學生的平均評價分值的重要性是同等重要的，計算其綜合平均加權分值為：職業(yè)實踐教育3.72；社會實踐教育2.873；研究性實踐教育2.163；虛擬實踐教育1.244。

（二）措施層的調查數據

根據標準層的方法，統(tǒng)計、計算措施層各項的綜合加權評分值，得出以下結果。職業(yè)實踐教育各項加權評分值分別是：企業(yè)實踐的加權評分值為3.72；畢業(yè)實習的加權評分值為3.12；社會兼職的加權評分值為2.11；認知實習的加權評分值為1.05。社會實踐教育各項加權評分值分別是：學科競賽的加權評分值為2.36；社團活動的加權評分值為1.9；社會調研的加權評分值為1.74。研究性實踐教育各項加權評分值分別是：畢業(yè)論文的加權評分值為3.06；學生課題的加權評分值為2.76；案例研究的加權評分值為2.38；學年論文的加權評分值為1.8。虛擬實踐教育各項加權評分值分別是：模擬實驗的加權評分值為2.54；角色扮演的加權評分值為1.85；情景演示的加權評分值為1.61。

三、市場營銷專業(yè)實踐教育效能的判斷矩陣

本文對影響實踐教育效能提升的不同準則層、措施層的重要性程度進行兩兩比較，按重要性程度賦值1-9，形成如下重要性標度表（見表5）：

根據調查訪問的結果，我們對各項因素的評分值進行了兩兩比較，比值結果如下：

（一）標準層評分值的對比值

標準層評分值的對比值見表6：

表5 重要性標度表

表6 標準層O-C評分值的對比值

根據對比值的結果進行重要性標度賦值，賦值范圍如表7所示：

表7 重要性標度賦值的賦值范圍設計

根據賦值構造的O-C判斷矩陣見表8：

表8 O-C判斷矩陣

在層次分析法中，我們需要對O-C的判斷矩陣進行層次單排序，在此使用幾何平均法。設對總目標O 的各準則 C1、C2、C3、C4的權重特征向量為，判斷矩陣 O-C 的元素為 aij，其中 i，j=1，2，3，4。則其特征向量W0的分量計算公式為WCi=，其中 i=1，2，3，4。 然后對所得進行歸一化處理， 得出 C1、C2、C3、C4的權重，按此，可以計算出C對于O的權重。計算結果為：

（二）措施層評分值的對比值

措施層評分值的對比值分別見表9、表10、表11、表 12：

表9 C1-P評分值的對比值

表10 C2-P評分值的對比值

表11 C3-P評分值的對比值

根據對比值進行重要性賦值構造判斷矩陣，見表 13、表 14、表 15、表 16：

表13 C1-P判斷矩陣

表14 C2-P判斷矩陣

表15 C3-P判斷矩陣

表16 C4-P判斷矩陣

通過同標準層方法，計算出特征向量的分量并進行歸一化，得到如下結果C1-P的分量及歸一化：P1=2.28，WP1=0.425；P2=1.934，WP2=0.36；P3=0.904，WP3=0.168；P4=0.251，WP4=0.047。 C2-P 的分量及歸一化：P5=1.587，WP5=0.5；P6=0.794，WP6=0.25；P7=0.794，WP7=0.25。 C3-P 的分量及歸一化：P8=1.316，WP8=0.311；P9=1.189，WP9=0.281；P10=1.189，WP10=0.281；P11=0.537，WP11=0.127。 C4-P 的分量及歸一化：P12=1.817，WP12=0.55；P13=0.794，WP13=0.24；P14=0.693，WP14=0.21。

四、一致性檢驗

以O-P判斷矩陣為例，令判斷矩陣用A表示，由上述計算得出 WO=（0.422 0.351 0.166 0.061），AWO=（1.6941.410.6560.247），λmax=1.006，一致性指標CI=-0.998，一致性比例CR=-1.11≤0.10。因此，可認為判斷矩陣的一致性是可以接受的。同理可以驗證判斷矩陣 C1-P、C2-P、C3-P、C4-P的一致性都可以接受。

五、層次總排序及一致性檢驗

在以上計算中我們得出了一組元素對其上一層元素的權重向量，現在我們將這些向量進行合成以求得最低層方案對于目標的排序權重。得出的結果如下表17所示：

表17 基于層次分析法的市場營銷專業(yè)實踐教育效能權重比例匯總

六、層次分析模型結果的分析

根據以上計算，獲得了市場營銷專業(yè)實踐教育不同環(huán)節(jié)對市場營銷專業(yè)實踐教育效能的權重比例。從數據的顯示結果可以明顯的分析出不同實踐教育環(huán)節(jié)效能的精確結構示意圖（如圖1、圖2）。

圖1 基于層次分析法的實踐教育效能標準層結構示意圖

圖2 基于層次分析法的實踐教育效能措施層結構示意圖

從實證分析的角度可以分析得出以下結論：

第一，從整體上來看，在標準層中，職業(yè)實踐教育的效能最大，社會實踐教育次之，虛擬實踐教育效能最低；在措施層中，企業(yè)實踐教育環(huán)節(jié)的效能最大，學科競賽的實踐教育效能次之，畢業(yè)實習環(huán)節(jié)在實踐教育效能中居第三位，情景演示和角色扮演的實踐教育效能最小。

第二，在職業(yè)實踐教育上，企業(yè)實踐教育環(huán)節(jié)最為重要，體現了我們在學生的實踐教育活動中，必須要加強學生深入企業(yè)內部的實踐活動，不能因為其實踐教育成本較高而取消或減少這個環(huán)節(jié)。畢業(yè)實習這個環(huán)節(jié)也非常重要，我們應該加強對畢業(yè)實習的監(jiān)管，以保證畢業(yè)實習取得預期的效果；認知實習的效能最低，我們應該予以改進完善。

第三，在社會實踐教育上，學科競賽的實踐教育效能是有目共睹的。很多高校都積極組織學生參加各種類型的學科競賽，已經說明了這個實踐環(huán)節(jié)的重要性。然而，學科競賽中教師的參與程度較低，對學生實踐教育能力的培養(yǎng)還存在著局限性。究其癥結，問題源于學校的管理制度存在缺陷，教師對學生的學科競賽參與的積極性不高。

第四，在研究性實踐教育上，畢業(yè)論文、學生課題和案例研究的實踐教育效能比較均衡，但學年論文的效能偏低。我們從調查中發(fā)現學生對學年論文的普遍反映是教師的指導存在一定的問題，學生以應付為主，投入的精力較少。

第五，在虛擬實踐教育上，角色扮演和情景演示的實踐教育效能最低，學生普遍反映沒有多大的實際意義和價值。模擬實驗雖然要好些，但實踐意義也不是很大。

七、總結

雖然本課題提出了運用層次分析法來評價實踐教育的效能，但是我們在設計實踐教育效能的標準層和措施層的時候難免存在不足，可能與部分高校實踐教育環(huán)節(jié)的安排存在一定的差異。在調查的樣本選擇上，本文主要調查了重慶市內高校的教師和學生，調查的企業(yè)主要是以我校學生就業(yè)單位為主。樣本的選擇存在一定的主觀性，制約了調查結果的應用范圍。不同高?？梢岳眠@個模型結合學校的實際情況對市場營銷專業(yè)實踐教育的效能進行評價，建立和完善提高市場營銷專業(yè)實踐教育效能的具體舉措。這個評價模型還可以應用到其他專業(yè)領域進行實踐教育效能的評價。

[1]張平.新建本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構建[J].長春理工大學學報：社會科學版，2009（4）.

[2]周梅華，等.市場營銷專業(yè)實踐教學模式的構建與實施.黑龍江高教研究.2006（6）.