王吉林

摘要： 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷及顧客價(jià)值的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了現(xiàn)有研究的不足之處。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價(jià)值的特點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，并提出了相應(yīng)的模型假設(shè)。以實(shí)地調(diào)研為基礎(chǔ)，運(yùn)用SPSS及結(jié)構(gòu)方程模型的分

析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證了理論模型的科學(xué)性和合理性，并對(duì)模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了深入探討。

Abstract: The paper summarizes the research status of customer value at home and abroad, and points out the existing research deficiencies. Combined with characteristics of customer value under network marketing, the paper constructs the customer deceived value models （theoretical and Amos） of network marketing environment, and puts forward the corresponding model assumptions. Based on the

spot-investigation, this paper uses SPSS and structural equation model to conduct the empirical research on customer value driving, which confirms the theoretical model is scientific and reasonable. The hypothesis test results of the model are discussed deeply.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客價(jià)值；顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)；結(jié)構(gòu)方程

Key words: network marketing；customer value；customer perceived value；SEM

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2014）23-0012-05

0引言

企業(yè)營銷的核心問題是準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快地滿足顧客需求。這就要求企業(yè)能夠從選擇和傳遞卓越的顧客價(jià)值出發(fā)，站在顧客的角度，了解顧客到底要從產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)中獲得哪些價(jià)值，并將“顧客價(jià)值（customer value）”納入最優(yōu)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確界定并有效傳遞顧客價(jià)值。[1]

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，迅速改變著人們的生活方式。截止2009年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近4億人，位居全球第一；截止2010年12月，中國網(wǎng)民的總數(shù)已占到全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（CNNIC）。巨大的網(wǎng)民數(shù)量，給企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了7542億元，同比增長47.3%。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要渠道，在新的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)需要重新審視顧客價(jià)值。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素的研究，對(duì)于豐富、發(fā)展該領(lǐng)域的相關(guān)理論和提升從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的營銷水平具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1文獻(xiàn)綜述

杜魯克曾經(jīng)指出：“市場(chǎng)營銷的真正意義在于了解對(duì)顧客而言，什么才是有價(jià)值的?！弊?0年代末、90年代初以來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)開始將視角轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值的提升。

1.1 顧客價(jià)值的內(nèi)涵

對(duì)顧客價(jià)值的相關(guān)研究引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，但是，目前這一領(lǐng)域的研究仍有待深入。早在1954年，Drucker在其所著的《管理實(shí)踐》一書中就指出，消費(fèi)者購買和消費(fèi)的決不只是產(chǎn)品本身，更重要的是從中所感知到的顧客價(jià)值。雖然很多學(xué)者都采用了顧客價(jià)值的概念，但并沒有對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行較為詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述。

Zaithaml（1993） 率先從顧客的視角提出了顧客感知價(jià)值理論，將顧客感知價(jià)值界定為：顧客所能感知到的利得與其在購買產(chǎn)品、服務(wù)過程中所付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡比較后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用所作出的整體評(píng)價(jià)。[3]

此后，在對(duì)顧客價(jià)值的相關(guān)研究中，學(xué)者們從不同角度和層面對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了界定。從單一情景角度，Anderson（1995）認(rèn)為，所謂顧客價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)感知利得和感知利失之間的權(quán)衡；[4]從關(guān)系角度，Ravald（1996）、Gronroos（1995,1997）強(qiáng)調(diào)了關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值所產(chǎn)生的影響，認(rèn)為顧客價(jià)值是整個(gè)過程的價(jià)值，利得與利失之間的權(quán)衡不能局限于單一情景（episode），應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)關(guān)系全過程的持續(xù)價(jià)值（total episode value） 衡量；Butz、Goodstein（1996）強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的產(chǎn)生基于顧客購買和使用產(chǎn)品之后所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的額外價(jià)值，并與供應(yīng)商建立起感情紐帶。

在顧客價(jià)值的定義中，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同Woodruff 對(duì)顧客價(jià)值的定義，并以此為基礎(chǔ)做了大量的研究工作。此外，學(xué)者們從不同層面對(duì)顧客價(jià)值的分類進(jìn)行了研究。Sheth （2007）將顧客價(jià)值分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值（epistemic）及條件價(jià)值。Burns 結(jié)合顧客評(píng)價(jià)過程，將顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、占有價(jià)值、使用價(jià)值和全部價(jià)值。Woodruff、Flint（2002） 把顧客價(jià)值分成了感受價(jià)值和期望價(jià)值。[5]

1.2 顧客價(jià)值理論模型

以顧客價(jià)值的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，國外學(xué)者們提出了顧客價(jià)值層次、顧客讓渡價(jià)值及顧客價(jià)值時(shí)間變化等一系列理論模型，具體如表1所示。

表 1國外的顧客價(jià)值理論模型

[學(xué)者

Kotler

Jeanke、Ron

Woodruff

Weingand

Woodruff][模型名稱

顧客讓渡價(jià)值

顧客價(jià)值

顧客價(jià)值層次

顧客層次

時(shí)間變化模型][研究角度

從顧客價(jià)值和顧客成本兩個(gè)方面進(jìn)行研究

從供應(yīng)商與顧客兩個(gè)角度展開研究

從顧客對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值的感知角度進(jìn)行研究

將顧客分為了四個(gè)層次，每個(gè)層次對(duì)應(yīng)不同的顧客

從顧客感知價(jià)值的視角，研究使用情境的變化對(duì)價(jià)值感知的影響]

國內(nèi)眾多學(xué)者也從不同層面對(duì)顧客價(jià)值做了大量研究，提出了顧客價(jià)值相關(guān)理論模型，其中，有代表性的是顧客價(jià)值供求模型、顧客價(jià)值屋模型、顧客終生價(jià)值模型等。[6]

1.3 顧客價(jià)值研究的不足之處

從理論研究層面，學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客價(jià)值的界定尚未形成較為一致的認(rèn)識(shí)，需要做更深入的研究。此外，需對(duì)顧客價(jià)值與相關(guān)概念之間的關(guān)系進(jìn)行研究，如顧客價(jià)值與顧客忠誠、顧客滿意、顧客保留等之間的關(guān)系。

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客需求、購買行為、購買心理及顧客價(jià)值的變化趨勢(shì)進(jìn)行研究。同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的大環(huán)境下，需要進(jìn)一步對(duì)不同文化背景下的顧客價(jià)值感知及相關(guān)問題進(jìn)行研究。

從時(shí)間維度上看，需要對(duì)顧客價(jià)值及顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)性進(jìn)行深入研究。就研究方法而言，可以采用持續(xù)跟蹤顧客的方式獲取更詳實(shí)的研究資料。在樣本選取方面，需擴(kuò)大樣本覆蓋范圍和樣本容量，分行業(yè)進(jìn)行研究，使研究結(jié)果更具有代表性。

同時(shí)，還需要進(jìn)一步將理論研究與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，將先進(jìn)的顧客價(jià)值理論應(yīng)用于對(duì)企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)，并通過企業(yè)應(yīng)用結(jié)果的反饋和實(shí)踐效果的評(píng)估對(duì)相關(guān)顧客價(jià)值理論進(jìn)行檢驗(yàn)、完善和提升。

2模型構(gòu)建

本文在借鑒顧客讓渡價(jià)值基本思想的基礎(chǔ)上，將顧客認(rèn)知價(jià)值構(gòu)成當(dāng)中的總顧客成本轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)一進(jìn)行考量的總顧客價(jià)值，即將顧客成本的節(jié)省視為顧客價(jià)值獲取的一部分。基于此，本文將顧客價(jià)值定義為：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中所感知到的產(chǎn)品價(jià)值的總和，是貫穿于消費(fèi)者購買全過程的整體價(jià)值體驗(yàn)；將顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素定義為：對(duì)顧客的價(jià)值選擇、價(jià)值評(píng)價(jià)及價(jià)值再選擇產(chǎn)生影響的一切內(nèi)、外部刺激因素。

2.1 理論模型

綜合以上對(duì)顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)研究，絕大多數(shù)國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素三個(gè)方面構(gòu)成，而并沒有考慮諸如營銷環(huán)境、消費(fèi)者自身特性等諸多因素的影響。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者的需求特征、價(jià)值觀念及所面臨的營銷環(huán)境都發(fā)生了重大的變化，營銷者需要從多維度、多角度綜合考量網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價(jià)值的構(gòu)成及其驅(qū)動(dòng)要素。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷自身特點(diǎn)，本文將網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)歸納總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

①營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的影響，包括政治法律驅(qū)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、社會(huì)文化驅(qū)動(dòng)。②企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)。以4Ps為中心的企業(yè)營銷努力對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的影響，包括產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)、促銷驅(qū)動(dòng)。③消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者自身因素對(duì)網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的影響，包括經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、生活方式驅(qū)動(dòng)、社會(huì)驅(qū)動(dòng)。④購買過程驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者網(wǎng)上過程中對(duì)價(jià)值選擇產(chǎn)生影響的因素，包括需求驅(qū)動(dòng)、決策驅(qū)動(dòng)、購后評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)。⑤服務(wù)驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者網(wǎng)上購物過程中所體驗(yàn)的服務(wù)水平對(duì)價(jià)值選擇的影響，包括供應(yīng)商服務(wù)驅(qū)動(dòng)、網(wǎng)上支付服務(wù)驅(qū)動(dòng)、快遞公司服務(wù)驅(qū)動(dòng)。

在以上分析基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，如圖1所示。

[購后評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)][決策驅(qū)動(dòng)][需求驅(qū)動(dòng)][快遞公司服務(wù)][賣方服務(wù)][網(wǎng)上支付服務(wù)][生活方式驅(qū)動(dòng)][文化因素驅(qū)動(dòng)][經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)動(dòng)][消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)][服務(wù)驅(qū)動(dòng)][網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下

的顧客價(jià)值選擇][購買過程驅(qū)動(dòng)][促銷驅(qū)動(dòng)][渠道驅(qū)動(dòng)][價(jià)格驅(qū)動(dòng)][產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)][企業(yè)營銷

努力驅(qū)動(dòng)][網(wǎng)絡(luò)環(huán)境驅(qū)動(dòng)][經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)][技術(shù)驅(qū)動(dòng)][政策驅(qū)動(dòng)][文化驅(qū)動(dòng)]

圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型

2.2 研究假設(shè)

基于以上所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值及顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的相關(guān)理論研究成果，本文提出以下假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、企業(yè)營銷努力、消費(fèi)者自身、購買過程及服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值選擇有顯著影響；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對(duì)其它驅(qū)動(dòng)因素有顯著影響。具體如表2所示。

3實(shí)證研究

本文采用里克特7分制量表進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)，并以在校大學(xué)生和年齡在25~45周歲之間的公司白領(lǐng)階層為主要樣本進(jìn)行了問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷300份。通過使用SPSS16.0和AMOS7分析軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.1結(jié)構(gòu)方程建模

結(jié)構(gòu)方程模型主要研究潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，潛變量的設(shè)定是模型構(gòu)建的基礎(chǔ)。由表3可知結(jié)構(gòu)方程的觀測(cè)變量和潛在變量。

表3變量的設(shè)定

[潛變量名稱

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值選擇

企業(yè)營銷努力驅(qū)動(dòng)

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)

購買過程驅(qū)動(dòng)

服務(wù)驅(qū)動(dòng)][潛變量代號(hào)

η

ξ1

ξ2

ξ3

ξ4

ξ5

][觀測(cè)變量名稱

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

價(jià)格驅(qū)動(dòng)

渠道驅(qū)動(dòng)

促銷驅(qū)動(dòng)

經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)

政策驅(qū)動(dòng)

技術(shù)驅(qū)動(dòng)

文化驅(qū)動(dòng)

經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)動(dòng)

生活方式驅(qū)動(dòng)

社會(huì)因素驅(qū)動(dòng)

需求驅(qū)動(dòng)

決策驅(qū)動(dòng)

購買評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)

賣方服務(wù)

網(wǎng)上支付服務(wù)

快遞公司服務(wù)][觀測(cè)變量代號(hào)

X11

X12

X13

X14

X21

X22

X23

X24

X31

X32

X33

X41

X42

X43

X51

X52

X53]

其中，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值選擇（η）為內(nèi)生潛變量，企業(yè)營銷努力驅(qū)動(dòng)（ξ1）、營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）、消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）、購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）以及服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）為外生潛變量。

對(duì)于觀測(cè)變量和其對(duì)應(yīng)的潛變量之間的關(guān)系將在最終的測(cè)量模型中進(jìn)行定量的分析。而對(duì)于外生潛在變量和內(nèi)生潛在變量的關(guān)系和外生潛在變量之間的相互關(guān)系將在結(jié)構(gòu)模型中進(jìn)行定量分析。

3.2 信度與效度分析

3.2.1 信度分析

對(duì)于變量的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)（信度檢驗(yàn)），采用Cronbachs Alpha值來檢驗(yàn)，Cronbachs Alpha系數(shù)值介于0與1之間，Alpha系數(shù)值越大表示信度越高。當(dāng)信度系數(shù)大于0.7時(shí)，表示信度相當(dāng)高；當(dāng)信度系數(shù)介于0.35到0.7之間時(shí)，表示信度可以接受；當(dāng)信度小于0.35時(shí)，表示信度很低，不能接受。本次問卷調(diào)查中，經(jīng)過初步預(yù)測(cè)試，修訂后問卷所測(cè)得的Cronbachs Alpha值為0.894，如表4所示。數(shù)據(jù)量表的內(nèi)部一致性較好，信度較高。

[Cronbach′s Alpha

.894

N of ltems

17][表4 信度分析]

3.2.2 效度分析

本文采用因子分析法對(duì)樣本的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。用SPSS16.0進(jìn)行探索性因子分析，需要通過KMO抽樣適當(dāng)性參數(shù)、巴特勒（Bartlett）球形檢定和正交旋轉(zhuǎn)矩陣進(jìn)行。KMO是抽樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越大表示各觀測(cè)變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。如果KMO的值小于0.5，就不宜進(jìn)行因子分析，如果大于0.7，認(rèn)為中等程度的適合進(jìn)行因子分析，如果大于0.9，則非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)主要是用于檢驗(yàn)相關(guān)陣是否是單位陣，即各觀測(cè)變量之間是否各自獨(dú)立，如果Sig值小于0.05，則說明變量之間并非相互獨(dú)立，取值有關(guān)系，適合于做因子分析。與此同時(shí)，分量表的有效性通過考察觀測(cè)因子之間的因子載荷系數(shù)，即正交旋轉(zhuǎn)矩陣。

表5KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球形檢驗(yàn)

[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bartlett′s Test of Approx. Chi-Square

Sphericity of

Sig.][.825

716.969

136

.000]

由表5可知，KMO值為0.825，大于0.7，適合做因子分析；同時(shí)，在本文給定顯著性水平0.05的條件下，K方統(tǒng)計(jì)量較大，且P值小于0.05，通過了Bartlett球形檢驗(yàn)。

3.3 因子分析

利用SPSS16.0對(duì)調(diào)查量表進(jìn)行因子分析，可得到碎石圖和總方差分解表，體現(xiàn)特征根的數(shù)值和變化情況。分析結(jié)果表明，抽取的5個(gè)因子占總方差的67.2%，涵蓋了原數(shù)據(jù)的大部分信息，因此可以認(rèn)為這5個(gè)因子就是影響顧客價(jià)值選擇的17個(gè)因素的公因子。為了明確各主因子的含義，對(duì)初始因子負(fù)荷矩陣?yán)梅讲钭畲蠓ㄗ稣恍D(zhuǎn)，得到正交因子負(fù)荷矩陣?？紤]到各公因子對(duì)相關(guān)因素的影響情況以及其所包含的高負(fù)荷變量的意義，將公因子分別命名為企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)ξ1、營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)ξ2、消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)ξ3、購買過程驅(qū)動(dòng)ξ4、服務(wù)驅(qū)動(dòng)ξ5這5個(gè)關(guān)鍵因素。

3.4 模型估計(jì)、評(píng)價(jià)及修正

為了進(jìn)一步驗(yàn)證由探索性因子分析歸納出來的5個(gè)關(guān)鍵因素，本文采用AMOS7.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。在問卷法收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，計(jì)算結(jié)果可歸納為兩部分：測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型部分。

通過測(cè)量模型來描述了解階段各因子與其度量項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)，將整個(gè)數(shù)據(jù)分別在各子數(shù)據(jù)集上建立相應(yīng)的測(cè)量模型，并計(jì)算出了測(cè)量模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。為進(jìn)一步考察模型結(jié)果中估計(jì)出的參數(shù)是否具有統(tǒng)計(jì)意義，需要對(duì)路徑系數(shù)或載荷系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。AMOS提供了一

種簡單便捷的檢驗(yàn)，利用CR（critical ratio）。CR是一個(gè)Z統(tǒng)計(jì)量，使用參數(shù)估計(jì)值與其標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成，同時(shí)給出CR的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)相伴概率P。測(cè)量模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)如表6所示。

表6測(cè)量模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)(ξ1)

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）

消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）

購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）

服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）

][產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)（X11）

價(jià)格驅(qū)動(dòng)（X12）

渠道驅(qū)動(dòng)（X13）

促銷驅(qū)動(dòng)（X14）

經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)（X21）

政策驅(qū)動(dòng)（X22）

技術(shù)驅(qū)動(dòng)（X23）

文化驅(qū)動(dòng)（X24）

經(jīng)濟(jì)因素（X31）

生活方式（X32）

社會(huì)因素（X33）

需求驅(qū)動(dòng)（X41）

決策驅(qū)動(dòng)（X42）

購后評(píng)價(jià)（X43）

賣方服務(wù)水平（X51）

網(wǎng)上支付服務(wù)水平（X52）

快遞公司服務(wù)水平（X53）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.827

0.758

0.658

0.582

0.682

0.609

0.726

0.712

0.623

0.834

0.641

0.582

0.67

0.686

0.606

0.574

0.597][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01][潛變量代號(hào)]

P值是用來說明各個(gè)觀測(cè)變量之間的顯著性的，P<0.01，說明假設(shè)所描述的潛變量與觀測(cè)變量之間的相關(guān)性在99%的置信水平上是顯著的。表6的結(jié)果表明：所有測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)荷都大于0.4.并且P<0.01，而因子負(fù)荷的絕對(duì)值大于0.4的度量項(xiàng)目就被認(rèn)為是有效的，這樣就分別形成了5個(gè)因子，17個(gè)觀測(cè)變量的無約束度量模型。

測(cè)量模型擬合指標(biāo)的比較情況如表7所示。

表7測(cè)量模型擬合指標(biāo)

[絕對(duì)擬

合指數(shù)

相對(duì)擬

合指數(shù)

][擬合優(yōu)度卡方檢驗(yàn)（χ2）

自由度（df）

近似均方根誤差（RMSEA）

擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）

正態(tài)化擬合指數(shù)（NFI）

遞增擬合指數(shù)（TLI）

相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）][測(cè)量模型

指標(biāo)值

210.184

109

0.02

0.945

0.932

0.978

0.839][解釋

說明

卡方/df小于或等于3可接受，1.928可以接受

小于0.1，說明模型擬合的好（Steiger，1990）

大于0.9，說明模型擬合的很好

大于0.9，說明模型擬合的很好(Bentler & Bonett，1980)

大于0.9，說明模型擬合的很好

模型擬合可以接受][指標(biāo)]

由表7可知，對(duì)于測(cè)量模型，χ2/df小于或等于3可接受，1.928可以接受。其它指標(biāo)RMSEA、GFI、NFI、TLI擬合好。指標(biāo)CFI擬合可以接受。因此，經(jīng)過比較模型呈現(xiàn)的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)量數(shù)值與以上對(duì)擬合優(yōu)度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為調(diào)查所得數(shù)據(jù)支持模型假設(shè)。據(jù)此可以認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素有企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)、購買過程驅(qū)動(dòng)及服務(wù)驅(qū)動(dòng)等5個(gè)方面。

在此基礎(chǔ)上建立結(jié)構(gòu)模型，即驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析與探索性因子分析的最大區(qū)別是前者在一

定的假設(shè)關(guān)系下進(jìn)行的因子分析。結(jié)構(gòu)模型結(jié)果如圖2

所示。

表8顯示了結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是對(duì)假設(shè)關(guān)系的一個(gè)基本驗(yàn)證，用來說明各變量之間的關(guān)系是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)以及這種相關(guān)關(guān)系的程度。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值越大，說明這種作用程度越強(qiáng)烈。

表8 結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷努力驅(qū)動(dòng)（ξ1）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→η

消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.456

0.033

0.067

0.825

0.253

0.717

0.736

0.591

0.979][P值

<0.01

0.026

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

在表8中，營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→顧客價(jià)值選擇（η）

所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)僅為0.033，說明其作用程度

較弱。

P值用來說明各個(gè)潛變量之間關(guān)系的顯著性，P<0.01即說明假設(shè)所描述的潛變量之間的相關(guān)性在99%的置信水平上是顯著的。從表8中可以看出，營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→顧客價(jià)值選擇（η）的路徑系數(shù)所對(duì)應(yīng)P值為0.026，大于0.01，沒有通過假設(shè)檢驗(yàn)；其余所有潛變量之間的路徑系數(shù)相應(yīng)的P值均小于0.01，通過假設(shè)檢驗(yàn)。

表9結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[絕對(duì)擬

合指數(shù)

相對(duì)擬

合指數(shù)

][擬合優(yōu)度卡方檢驗(yàn)（χ2）

自由度（df）

近似均方根誤差（RMSEA）

擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）

正態(tài)化擬合指數(shù)（NFI）

遞增擬合指數(shù)（TLI）

相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）][結(jié)構(gòu)模型

指標(biāo)值

212.537

111

0.067

0.896

0.908

0.877

0.838][解釋

說明

χ2/df小于或等于3可接受，χ2/df =1.915，可以接受

小于0.1，說明模型擬合的好

大于0.8，說明模型擬合可以接受

大于0.9，說明模型擬合較好

大于0.8，說明模型擬合可以接受

大于0.8，說明模型擬合可以接受][指標(biāo)]

結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較情況如表9所示。從中可以

看出，χ2/df小于或等于3可以接受；GFI、TLI、CFI大于0.8，擬合可以接受；RMSEA<0.1，表示擬合較好；NFI>0.9，說明模型擬合較好?？傮w上看，雖然結(jié)構(gòu)模型的擬合程度尚處于可以接受的水平，但GFI、TLI、CF三項(xiàng)指標(biāo)的值均小于0.9，擬合結(jié)果并不理想，需要對(duì)模型做進(jìn)一步修正。

根據(jù)初始模型的驗(yàn)證結(jié)果，剔除營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→顧客價(jià)值選擇（η）之間的路徑，得到修正后的結(jié)構(gòu)模型M1，如圖3所示。

[ε4][ε16][ε17][X53][X52][X51][ξ5][err5][ε15][ε3][ε2][ε1][ξ1][ξ2][ξ3][ξ4][X14][X13][X12][X11][err1][ε12][ε13][ε14][X43][X42][X41][err4][1][1][X31][X32][X33][ε9][ε10][ε11][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][X24][X23][X22][X21][ε8][ε7][ε6][ε5][1][1][1][1][η][err2][err3]

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)模型M1

根據(jù)修正后結(jié)構(gòu)模型M1，運(yùn)用AMOS軟件，可得到修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)。模型修正前后各項(xiàng)擬合指標(biāo)的比較如表10所示。

表10修正前后結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[

修正前

修正后

χ2

212.537

217.371

df

111

112

RMSEA

0.067

0.065

GFI

0.896

0.903

NFI

0.908

0.915

TLI

0.877

0.901

CFI

0.838

0.921]

從表10可以看出，修正后結(jié)構(gòu)模型M1的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優(yōu)于初始模型。修正后模型M1的各變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)及P值如表11所示。

表11修正后模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）→η

消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.672

0.240

0.821

0.367

0.723

0.686

0.639

0.857][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價(jià)值的研究是當(dāng)今營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題之一，本文以顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)為切入點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的理論模型，并在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究。本文主要研究結(jié)論如下：

①消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知程度較低、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差、及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不夠完善是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要原因。這與網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，相關(guān)政策、法規(guī)及配套設(shè)施不健全有很大關(guān)系，消費(fèi)者從觀念上接受網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要經(jīng)歷較長的時(shí)間。

②企業(yè)生存發(fā)展的過程也是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其相關(guān)配套的服務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的自身特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整其營銷努力的方向，制定出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。

③以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，表現(xiàn)出巨大的差異性，消費(fèi)者所面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者自身的生活方式、購買過程、價(jià)值觀念、消費(fèi)者心理和行為都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)主要通過對(duì)買賣雙方及中間服

務(wù)性企業(yè)的直接作用間接對(duì)消費(fèi)者的顧客價(jià)值選擇產(chǎn)生

影響。

④在企業(yè)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和價(jià)格驅(qū)動(dòng)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的主要因素，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是受到產(chǎn)品較高性價(jià)比的吸引。

⑤消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平較低、快節(jié)奏的生活方式及對(duì)網(wǎng)上購物休閑性、娛樂性的認(rèn)知是其選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

消費(fèi)者自身因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的重要因素之一，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要充分把握網(wǎng)上購物消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一對(duì)一營銷的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，制定切實(shí)有效的營銷組合策略。

⑥消費(fèi)者購買過程驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的影響是明顯的，這種驅(qū)動(dòng)作用主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的大量產(chǎn)品選擇，極大地拓寬了消費(fèi)者的選擇空間；網(wǎng)上購物過程為消費(fèi)者提供了較強(qiáng)的私密性保護(hù)，可以讓消費(fèi)者方便地進(jìn)行產(chǎn)品比較與選擇；網(wǎng)上購物互動(dòng)式的交流方式滿足了消費(fèi)者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評(píng)價(jià)行為樹立了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信心。

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[10]馬寶龍，隨機(jī)RFM模型及其在零售顧客價(jià)值識(shí)別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011.

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)模型M1

根據(jù)修正后結(jié)構(gòu)模型M1，運(yùn)用AMOS軟件，可得到修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)。模型修正前后各項(xiàng)擬合指標(biāo)的比較如表10所示。

表10修正前后結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[

修正前

修正后

χ2

212.537

217.371

df

111

112

RMSEA

0.067

0.065

GFI

0.896

0.903

NFI

0.908

0.915

TLI

0.877

0.901

CFI

0.838

0.921]

從表10可以看出，修正后結(jié)構(gòu)模型M1的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優(yōu)于初始模型。修正后模型M1的各變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)及P值如表11所示。

表11修正后模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）→η

消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.672

0.240

0.821

0.367

0.723

0.686

0.639

0.857][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價(jià)值的研究是當(dāng)今營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題之一，本文以顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)為切入點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的理論模型，并在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究。本文主要研究結(jié)論如下：

①消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知程度較低、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差、及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不夠完善是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要原因。這與網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，相關(guān)政策、法規(guī)及配套設(shè)施不健全有很大關(guān)系，消費(fèi)者從觀念上接受網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要經(jīng)歷較長的時(shí)間。

②企業(yè)生存發(fā)展的過程也是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其相關(guān)配套的服務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的自身特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整其營銷努力的方向，制定出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。

③以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，表現(xiàn)出巨大的差異性，消費(fèi)者所面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者自身的生活方式、購買過程、價(jià)值觀念、消費(fèi)者心理和行為都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)主要通過對(duì)買賣雙方及中間服

務(wù)性企業(yè)的直接作用間接對(duì)消費(fèi)者的顧客價(jià)值選擇產(chǎn)生

影響。

④在企業(yè)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和價(jià)格驅(qū)動(dòng)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的主要因素，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是受到產(chǎn)品較高性價(jià)比的吸引。

⑤消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平較低、快節(jié)奏的生活方式及對(duì)網(wǎng)上購物休閑性、娛樂性的認(rèn)知是其選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

消費(fèi)者自身因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的重要因素之一，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要充分把握網(wǎng)上購物消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一對(duì)一營銷的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，制定切實(shí)有效的營銷組合策略。

⑥消費(fèi)者購買過程驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的影響是明顯的，這種驅(qū)動(dòng)作用主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的大量產(chǎn)品選擇，極大地拓寬了消費(fèi)者的選擇空間；網(wǎng)上購物過程為消費(fèi)者提供了較強(qiáng)的私密性保護(hù)，可以讓消費(fèi)者方便地進(jìn)行產(chǎn)品比較與選擇；網(wǎng)上購物互動(dòng)式的交流方式滿足了消費(fèi)者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評(píng)價(jià)行為樹立了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]Philip Kotler,Marketing 3.0: From products to customers to human spirit,2010.

[2]劉蕓.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].清華大學(xué)出版社，2010，8.

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[4]Anderson.Relationships in business markets: exchange episodes, value creation, and their empirical assessment[J]. Journal of Academy of Marketing Science (1995), 23(4)：346-350.

[5]Woodruff, Gardial. Exploring the phenomenon of customers' desired value change in a business-to-business context[J]. The Journal of Marketing (Oct., 2002), 66(4): 107-117.

[6]白長虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開管理評(píng)論，2001，4(2)：511-55.

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[9]朱佳，基于消費(fèi)者個(gè)人因素的顧客價(jià)值形成機(jī)制實(shí)證研究[J].生產(chǎn)力研究，2012(1).

[10]馬寶龍，隨機(jī)RFM模型及其在零售顧客價(jià)值識(shí)別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011.

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)模型M1

根據(jù)修正后結(jié)構(gòu)模型M1，運(yùn)用AMOS軟件，可得到修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)。模型修正前后各項(xiàng)擬合指標(biāo)的比較如表10所示。

表10修正前后結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[

修正前

修正后

χ2

212.537

217.371

df

111

112

RMSEA

0.067

0.065

GFI

0.896

0.903

NFI

0.908

0.915

TLI

0.877

0.901

CFI

0.838

0.921]

從表10可以看出，修正后結(jié)構(gòu)模型M1的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優(yōu)于初始模型。修正后模型M1的各變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)及P值如表11所示。

表11修正后模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）→η

消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→企業(yè)營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→購買過程驅(qū)動(dòng)（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動(dòng)（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.672

0.240

0.821

0.367

0.723

0.686

0.639

0.857][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價(jià)值的研究是當(dāng)今營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題之一，本文以顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)為切入點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的理論模型，并在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究。本文主要研究結(jié)論如下：

①消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知程度較低、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差、及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不夠完善是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要原因。這與網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，相關(guān)政策、法規(guī)及配套設(shè)施不健全有很大關(guān)系，消費(fèi)者從觀念上接受網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要經(jīng)歷較長的時(shí)間。

②企業(yè)生存發(fā)展的過程也是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其相關(guān)配套的服務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的自身特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整其營銷努力的方向，制定出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。

③以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，表現(xiàn)出巨大的差異性，消費(fèi)者所面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者自身的生活方式、購買過程、價(jià)值觀念、消費(fèi)者心理和行為都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境驅(qū)動(dòng)主要通過對(duì)買賣雙方及中間服

務(wù)性企業(yè)的直接作用間接對(duì)消費(fèi)者的顧客價(jià)值選擇產(chǎn)生

影響。

④在企業(yè)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和價(jià)格驅(qū)動(dòng)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的主要因素，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是受到產(chǎn)品較高性價(jià)比的吸引。

⑤消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平較低、快節(jié)奏的生活方式及對(duì)網(wǎng)上購物休閑性、娛樂性的認(rèn)知是其選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

消費(fèi)者自身因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的重要因素之一，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要充分把握網(wǎng)上購物消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一對(duì)一營銷的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，制定切實(shí)有效的營銷組合策略。

⑥消費(fèi)者購買過程驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物價(jià)值選擇的影響是明顯的，這種驅(qū)動(dòng)作用主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的大量產(chǎn)品選擇，極大地拓寬了消費(fèi)者的選擇空間；網(wǎng)上購物過程為消費(fèi)者提供了較強(qiáng)的私密性保護(hù)，可以讓消費(fèi)者方便地進(jìn)行產(chǎn)品比較與選擇；網(wǎng)上購物互動(dòng)式的交流方式滿足了消費(fèi)者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評(píng)價(jià)行為樹立了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信心。

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[6]白長虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開管理評(píng)論，2001，4(2)：511-55.

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[9]朱佳，基于消費(fèi)者個(gè)人因素的顧客價(jià)值形成機(jī)制實(shí)證研究[J].生產(chǎn)力研究，2012(1).

[10]馬寶龍，隨機(jī)RFM模型及其在零售顧客價(jià)值識(shí)別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011.