摘 要：特色鮮明的地域文化是發(fā)展旅游的基礎(chǔ)。對于旅游地而言，旅游標(biāo)志是推廣旅游品牌最直接的方式。旅游標(biāo)志設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分研究地域文化，合理利用地域文化中的典型元素及優(yōu)秀因子，反映和概括旅游地的地域文化特質(zhì)。地域文化可以通過圖形、色彩、文字、宣傳語等方式運(yùn)用于旅游標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中。本文結(jié)合西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標(biāo)志設(shè)計的實際案例，分析地域文化在旅游標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用，闡述并強(qiáng)調(diào)地域文化乃是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；地域文化；旅游標(biāo)志設(shè)計；文化理念

中圖分類號：F592.741 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-7408（2014）09-0107-03

作者簡介：錢鈞（1979-），女，西安人，西安歐亞學(xué)院藝術(shù)設(shè)計分院講師，碩士，研究方向：美術(shù)學(xué)。

旅游標(biāo)志雖是西方國家的舶來品，但從1985年中國第一個旅游標(biāo)志——國家旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”誕生，到如今的大大小小旅游地都將標(biāo)志設(shè)計作為品牌宣傳與推廣的重要方式，我國的旅游標(biāo)志設(shè)計經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，逐漸被人們接受并重視。旅游標(biāo)志是地域文化的概括提煉和獨(dú)特體現(xiàn)，人們通過標(biāo)志能夠直觀地感受到旅游地所傳達(dá)的信息。旅游標(biāo)志設(shè)計又是從研究旅游地的地域文化開始的，地域文化為旅游地提供了獨(dú)特的物質(zhì)或精神財富，成為其發(fā)展旅游的基礎(chǔ)。在標(biāo)志設(shè)計的過程中，地域文化中的優(yōu)秀因子成為旅游標(biāo)志設(shè)計的靈感源泉。一個優(yōu)秀的旅游標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是該地區(qū)特色文化精神的反映。因此，在旅游標(biāo)志的設(shè)計上，地域文化的研究與利用是至關(guān)重要的。

一、地域文化與地區(qū)旅游的關(guān)系

1.地域文化的內(nèi)涵。地域文化是一個地區(qū)物質(zhì)財富與精神財富的總和，它包含了該地區(qū)的自然環(huán)境、人工建筑、民風(fēng)民俗、宗教信仰、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等因素。在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。我國有幅員遼闊的土地，從高山到盆地，從沿海到內(nèi)陸，人們由于自然環(huán)境、生產(chǎn)生活的不同，造就了文化上的差異。俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”、“百里不同風(fēng)，千里不同俗”，尤其在交通不便利的古代，自然使得不同地域形成了不同的地域文化。比如福建人供奉媽祖，而四川都江堰人信奉李冰；陜北人住窯洞，云南傣族人住吊腳樓；北方人喜食面，南方人喜食米，這些地域文化的形成是一個長期的過程，它是不斷發(fā)展變化的，但在一段時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性?！暗赜颉笔俏幕纬傻牡乩肀尘?，“文化”是多種要素的綜合，它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。

2.地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的驅(qū)動力。地域文化是中華民族幾千年發(fā)展中的寶貴財富，是中國文化的重要體現(xiàn)。地域文化既是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的推動力量，又是特定地區(qū)對外展示的窗口和品牌，同時還是招商引資及發(fā)展旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的基本條件。研究地域文化和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展之間的關(guān)系，弘揚(yáng)地域文化中的精華部分，開發(fā)和利用地域文化中的優(yōu)秀因子，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點是當(dāng)前社會科學(xué)理論研究的熱點。對于特定地區(qū)旅游的發(fā)展來說，地域文化一方面為其提供了精神支撐、智力支持并且營造出獨(dú)特的文化氛圍，另一方面，借助地域文化所形成的軟環(huán)境，“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，產(chǎn)生出巨大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，從而推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。

要看到，在我國城市化進(jìn)程的推動下，城市、地區(qū)之間的差異性越來越小，地區(qū)之間的競爭不僅是政治、經(jīng)濟(jì)的競爭，更多時候是文化的競爭。因此挖掘發(fā)展獨(dú)特的地域文化就成為了地區(qū)特色的體現(xiàn)。例如北京、西安、洛陽、南京等城市，作為歷朝歷代著名的都城，人文薈萃，歷史遺存豐富。這些城市在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，地域文化成為吸引游客的核心內(nèi)容，從而帶動了地區(qū)和城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為了地方經(jīng)濟(jì)增長的主要組成部分。因此，地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的驅(qū)動力。

3.地域文化的凝練是旅游地文化定位的直接反映。地域文化是特定地區(qū)傳承已久、獨(dú)具特色，至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是該地區(qū)文化的象征與代表。在本地區(qū)旅游規(guī)劃定位時注入地域文化元素，表達(dá)和彰顯其個性特質(zhì)，是提升旅游地文化品位，增強(qiáng)吸引力的有效手段。文化差異是激發(fā)人們旅游的主要因素，文化差異越明顯，為旅游所提供的文化資源也就越多。因此，尋找地域文化中的獨(dú)特性，結(jié)合旅游業(yè)的規(guī)律，準(zhǔn)確地對旅游地進(jìn)行定位，往往能夠形成核心理念并包裝推出特色旅游項目。如“革命老區(qū)紅色之旅”、“歷史文化尋根之旅”、“美食休閑之旅”、“購物之旅”、“探險之旅”等等。這些特色旅游項目有些反映了特定地區(qū)的自然環(huán)境、歷史人文風(fēng)貌；有些反映了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、飲食文化；還有些則反映了本地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。當(dāng)然，無論從哪一個方面所反映的地方特色，都應(yīng)是被人們所認(rèn)可的最具有代表性的地域文化，地域文化的凝練往往是旅游地文化定位的直接反映。

二、地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂

一個成功的旅游標(biāo)志除了體現(xiàn)“形態(tài)美”以外，更重要的是需要表達(dá)出旅游地的特質(zhì)和準(zhǔn)確的定位，“立意美”才是標(biāo)志設(shè)計的關(guān)鍵。標(biāo)志的設(shè)計既是美學(xué)問題更是文化問題。在旅游標(biāo)識設(shè)計的時候，必須找準(zhǔn)文化切入點，否則再美的形態(tài)也只是一具空殼，經(jīng)不起推敲和考驗。地域文化是一個地區(qū)文化形態(tài)的集中反映，從中尋找適合的元素作為旅游標(biāo)志設(shè)計的支撐，不僅可以提高標(biāo)志的識別性，而且可以體現(xiàn)旅游地的精神氣質(zhì)。

1.地域文化元素的應(yīng)用成為標(biāo)志設(shè)計的差異性體現(xiàn)。我國有著廣袤的土地，不同地區(qū)的地域文化存在著巨大的差異。三秦文化、齊魯文化、巴蜀文化、吳越文化、中原文化、嶺南文化等，在自然環(huán)境、語言、飲食習(xí)慣、建筑特色、民間藝術(shù)形式、民族信仰等等方面都呈現(xiàn)著不同的面貌。因此，通過體現(xiàn)地域文化中具有代表性的元素，可以使旅游標(biāo)志體現(xiàn)出地區(qū)的差異性。如黃土高原文化區(qū)是中華民族文明的發(fā)源地，是我國宋代以前的政治、經(jīng)濟(jì)中心，歷史遺留的物質(zhì)文化資源豐富。陜西的地下文物眾多，山西被稱為“建筑博物館”，民間藝術(shù)風(fēng)格以豪邁的秦腔、信天游、山西梆子為代表。在旅游標(biāo)志設(shè)計上，陜西可以利用周秦漢唐文化特色體現(xiàn)歷史文化的悠久；山西則可以寺院建筑或民居建筑作為造型形式，體現(xiàn)地區(qū)文化的差異。又如吳越文化區(qū)文明發(fā)源時間雖不及黃土高原及中原文化歷史悠久，但憑借富庶的經(jīng)濟(jì)，帶動了文化的發(fā)展，江南才子的學(xué)識與才情被大眾所認(rèn)可。優(yōu)越的自然環(huán)境使得該地區(qū)的藝術(shù)形式形成了婉約、精巧、細(xì)膩的藝術(shù)風(fēng)格。小橋流水、煙雨蒙蒙，蘇州園林的精致、杭州西湖的美景等均可成為該地區(qū)地域文化的代表。因此，在旅游標(biāo)志設(shè)計上，深入挖掘帶有地方特色的景、物、人，可以將地域文化作為體現(xiàn)地區(qū)差異性的切入點。endprint

2.地域文化元素的應(yīng)用為標(biāo)志設(shè)計提供直觀的素材。地域文化特征往往通過現(xiàn)實中的某些具有代表性的元素體現(xiàn)出來，如自然風(fēng)貌、建筑、語言、飲食等等，這些元素在構(gòu)成地區(qū)特色的同時也為旅游標(biāo)志設(shè)計提供了眾多的表現(xiàn)素材。如地理風(fēng)貌方面，大連、威海等沿海城市與內(nèi)陸的西安、鄭州、太原等城市就存在巨大的差異，天府之國的成都與雪域高原的拉薩也各具風(fēng)情。建筑方面，可以分為歷史留存建筑和地方民居建筑兩大類。如在文化史上著名的岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣就是中國文化發(fā)展的見證；另外名山古剎也是建筑中不可忽視的元素，五臺山的佛光寺、嵩山少林寺、道教發(fā)源地的青城山、武當(dāng)山都是我國宗教文化的瑰寶；云貴地區(qū)的吊腳樓、山西的深宅大院、徽州的牌坊等民居建筑也是地域文化的凝結(jié)。故宮、長城是北京的象征，黃浦江、外灘、東方明珠塔是上海的代表，兵馬俑、大雁塔是西安的代名詞等，在標(biāo)志的設(shè)計方面可以將這些典型的元素進(jìn)行藝術(shù)的加工提煉，直接運(yùn)用于標(biāo)志形象當(dāng)中。

3.地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂。一個享譽(yù)全國乃至世界的旅游地必然具有其獨(dú)特的魅力，魅力的源泉來自于根植了幾百年、上千年的地域文化。旅游者出游的目的是多種多樣的，但通常是為了感受異地所帶來的獨(dú)特自然風(fēng)貌或歷史文化魅力，亦或是體驗當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，因此，一個地區(qū)的地域文化往往是發(fā)展旅游的核心競爭力。

在信息媒介發(fā)達(dá)的當(dāng)今，旅游地的推廣通常借助報刊雜志、電視廣告或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行。在競爭激烈的媒體廣告中，通過標(biāo)志快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)旅游地信息是至關(guān)重要的。旅游標(biāo)志往往是旅游地特色和氣質(zhì)的濃縮，運(yùn)用旅游標(biāo)志展示地域文化的精粹，可使游客在到達(dá)旅游地之前，借助小小的一枚標(biāo)志，便對旅游地產(chǎn)生最初的印象和向往，從而產(chǎn)生旅游的原動力。因此，在旅游標(biāo)志的設(shè)計上，地域文化特色的體現(xiàn)應(yīng)該是設(shè)計的靈魂。如希臘是三面環(huán)海的國家，海洋無疑是希臘地域特色的體現(xiàn)，希臘的旅游標(biāo)志便是運(yùn)用不同深淺的藍(lán)色體現(xiàn)海洋元素；再如香港是亞洲著名的金融貿(mào)易中心，享譽(yù)世界的自由港，是中西文化交融與碰撞的城市。香港的旅游標(biāo)志，是一條活靈活現(xiàn)的中國飛龍，龍身是由香港的中英文名稱組成，設(shè)計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)。飛龍的主體標(biāo)志突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)，而融入了中英文名稱則又恰好反映了香港東西方文化匯聚的特色。無論國內(nèi)外，許多優(yōu)秀的案例展示啟示我們：在旅游標(biāo)志設(shè)計時，地域文化的展現(xiàn)是標(biāo)志設(shè)計的靈魂。

三、地域文化元素在旅游標(biāo)志中的應(yīng)用

1.在標(biāo)志圖形中的應(yīng)用。在標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中，圖形設(shè)計是核心，它的信息傳達(dá)更直接、印象更深刻，可給人們帶來更多的方便。在設(shè)計旅游標(biāo)志時，突出凝練地方特色，將地域文化中具有代表性的符號經(jīng)過藝術(shù)加工并應(yīng)用是設(shè)計中常用的手段。如，澳大利亞是南半球經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的國家，旅游業(yè)自然也是該國非常重視的產(chǎn)業(yè)。澳大利亞的官方旅游標(biāo)志是以其國家最有代表性的動物——袋鼠的形象所做的變形。標(biāo)志中的袋鼠形象沒有完全的寫實，而是運(yùn)用圖形化的處理方法做了簡化，在省略了許多細(xì)節(jié)的同時，將袋鼠最具有代表性的身體特征保留，結(jié)合充滿活力的色彩，體現(xiàn)出澳大利亞的活力與地域特色。（圖1）。

2.在標(biāo)志色彩中的應(yīng)用。色彩是眾多設(shè)計語言中的一種，它能夠準(zhǔn)確地將事物的內(nèi)在信息反映出來。作為最先映入人們眼簾吸引人們注意力的視覺因素，它是最能引起人們美好情感、寄托人們美好理想的東西，是豐富視覺效果、渲染環(huán)境氣氛不可缺少的重要手段。好的色彩設(shè)計能在觀者的記憶里留下深刻的視覺印象，并且在一定程度上，色彩留給人們的印象往往比形象要深刻得多?？梢赃@樣說，在旅游標(biāo)志的設(shè)計中，色彩是形成系統(tǒng)性和可識別性的重要方法，色彩本身具有一定的象征意義以及對心理和情感的指代作用；不同民族、不同地域因為其文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，對色彩的理解也不盡相同。例如中國人對紅色和黃色特別有好感，和中華民族發(fā)源于黃土高原有一定的關(guān)系，故在不同文化體系下，色彩會被設(shè)定為含有不同特定意思的語言，表達(dá)的意思可能完全不同。因此，在旅游標(biāo)志設(shè)計時，要充分考慮地域文化在色彩上的反映，標(biāo)志的色彩必須為廣大群眾共同接受，富含該地區(qū)獨(dú)特的表情和情感。

3.在標(biāo)志文字中的應(yīng)用。文字是標(biāo)志設(shè)計中傳達(dá)品牌名稱，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重要方式。文字作為標(biāo)志設(shè)計中的主題或語言介質(zhì)，可以比圖形類標(biāo)志更加直接、明確地傳達(dá)信息。文字具有其他設(shè)計元素不可替代的作用，具有更深層次的內(nèi)涵和特殊的藝術(shù)吸引力。很多成功的旅游標(biāo)志直接運(yùn)用旅游地的名稱或文字作為設(shè)計的主題，一目了然。優(yōu)秀的設(shè)計往往能將文字賦予地域文化內(nèi)涵，結(jié)合地域特色進(jìn)行再加工，設(shè)計出富有“表情”的字體形象。如杭州的旅游標(biāo)志以漢字“杭”的篆書演變而來，巧妙地將航船、城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素相結(jié)合，標(biāo)志融入了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征，體現(xiàn)了杭州作為歷史文化名城的底蘊(yùn)。（圖2）。

4.在標(biāo)志宣傳語中的應(yīng)用。旅游地的特色經(jīng)營發(fā)展理念通常要靠宣傳語來體現(xiàn)，它是該地區(qū)文化理念的濃縮與傳承，好的旅游宣傳語讀起來朗朗上口，使人記憶深刻。如“我愛紐約”、“巴黎——浪漫之都”、“上有天堂，下有蘇杭”、“不到長城非好漢”、“桂林山水甲天下”等等，因此在標(biāo)志設(shè)計時，人們常常將宣傳語直接作為標(biāo)志的內(nèi)容加以表現(xiàn)。如，2002年韓日世界杯結(jié)束后，韓國首爾面向全球征集旅游標(biāo)志宣傳標(biāo)語，最終確定“Hi Seoul”（你好，首爾）為城市營銷統(tǒng)一性品牌形象。首爾的城市標(biāo)識以“Hi Seoul”的文字造型直接表現(xiàn)，字體活潑、富有動感，在字母“i”的設(shè)計上進(jìn)行了變化，好像一個人在張開雙臂迎接來客。標(biāo)志的色彩采用了紅黃藍(lán)三原色，整個標(biāo)志清新活潑，體現(xiàn)了首爾市熱情的歡迎全世界的游客的到來。（圖3）

四、西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標(biāo)志設(shè)計方案

1.臨潼旅游休閑度假區(qū)地域文化分析。西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)位于西安市東北，區(qū)域面積28.78平方公里，度假區(qū)的建設(shè)集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿(mào)會展為一體，是世界級山水溫泉度假勝地、國際化人文生態(tài)旅游新城，將成為陜西、西安旅游的國際新品牌。具體分析，臨潼位于陜西關(guān)中平原中部，是古都西安的東大門，素有“中華源脈”之稱，歷經(jīng)周、秦、漢、唐，一直為京畿之地，歷史遺存眾多，地?zé)豳Y源豐富。提起臨潼溫泉，就使人想起唐代詩人白居易的《長恨歌》，“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”表達(dá)的正是這段凄美愛情的溫馨浪漫?！绑P宮高處入青云，仙樂風(fēng)飄處處聞；緩歌慢舞凝絲竹，盡日君王看不足”，這些飄逸的詩句，傳達(dá)的是詩人對大唐盛世繁華的留戀。能夠想象，千年前的臨潼已是一派歌舞升平、富麗堂皇的龍鳳錦像，是長安城側(cè)的一顆嬌艷欲滴的明珠。臨潼國家旅游休閑度假區(qū)正是在這唐明皇楊貴妃的愛戀之地，在這《長恨歌》的懷古之麓，即將展開一幅瑰麗畫卷。曾經(jīng)臨潼的繁華盛境，又將浮現(xiàn)于眼前，而如今不再是帝王的專屬，海內(nèi)外的游客都有機(jī)會在這個文化勝地享受更高層次的懷古與休憩。endprint

2.度假區(qū)標(biāo)志設(shè)計方案闡釋。在度假區(qū)標(biāo)志醞釀之初，我們就先從《長恨歌》中找尋靈感?！盎仨恍Π倜纳?，六宮粉黛無顏色”、“云鬢花顏金步搖，芙蓉帳暖度春宵”，這些千古名句都給標(biāo)志設(shè)計提供著色彩方面華艷、輕柔、靈動的感受，促使方案最終定為五種顏色的多彩標(biāo)志。“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”，標(biāo)志必須要有呼應(yīng)溫泉的涌動，要有臨潼水系的靈秀，這是催助標(biāo)志活起來的動力?！绑P宮高處入青云，仙樂風(fēng)飄處處聞”，呼應(yīng)出驪山的雄偉，宮殿的高聳，仙樂飄飄，一派人間仙境景象，標(biāo)志能否表達(dá)出如此的詩意美景，決定了此標(biāo)志的品味。而《長恨歌》的前部分無處不在的柔軟香艷，歌舞仙樂，都決定此標(biāo)志最終的呈現(xiàn)依托曲線感的飄帶。如此，山形、水系、飄帶、色彩，一個標(biāo)志躍然紙上。（圖4）

在標(biāo)志設(shè)計的過程中，為了表達(dá)地域文化特色，整個標(biāo)志體現(xiàn)出山形水系，充滿了動感時尚與自然韻律，藍(lán)綠色代表了山清水秀及集旅游休閑于一體的生態(tài)環(huán)境，暖色調(diào)代表了溫泉和文化。在倡導(dǎo)文化先導(dǎo)、旅游先導(dǎo)、生態(tài)先行的開發(fā)建設(shè)原則下，橙黃和玫紅色寓意了在陜西歷史文化背景下，創(chuàng)新曲江模式，建立起集文化旅游生態(tài)于一體的國際旅游休閑度假區(qū)。標(biāo)志在設(shè)計手法上符合國際通行CIS標(biāo)準(zhǔn)，在輕松灑脫的標(biāo)志中蘊(yùn)含了許多潛在形式和寓意，使得此標(biāo)志具有更深遠(yuǎn)的延展空間?？梢哉f，度假區(qū)標(biāo)志的設(shè)計是在突出地域文化為核心的原則指導(dǎo)下，充分挖掘地域元素，結(jié)合園區(qū)建設(shè)理念設(shè)計出的，它成功體現(xiàn)了度假區(qū)的特色與價值。

結(jié)語

地域文化是一個地區(qū)特色的集中體現(xiàn)，旅游標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)將地域文化研究放在至關(guān)重要的地位，并且可以利用地域文化中的一些典型的元素與符號作為標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)思的直接來源。通過研究地域文化，可使旅游標(biāo)志在設(shè)計上形成差異化的表達(dá)，為塑造旅游品牌、樹立良好的旅游形象打下堅實的基礎(chǔ)?？梢哉f，地域文化是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂。

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【責(zé)任編輯：黎 峰】endprint