摘 要：常旅客計劃是航空公司客戶關系管理的重要組成部分。本文研究了航空公司常旅客管理的現(xiàn)狀，在分析航空公司常旅客管理存在問題的基礎上，提出應用二維碼電子技術對航空公司常旅客進行有效管理的相關建議，以期航空公司與常旅客建立長期穩(wěn)定的客戶關系。

關鍵詞：二維碼；航空公司；常旅客

一、引言

常旅客是指經常乘坐飛機的旅客，航空公司為了吸引這一類旅客（主要為公商務旅客）推出了以里程累積或積分累計獎勵為主的促銷手段，即常旅客計劃。常旅客計劃的實質是會員制營銷，是一種顧客管理模式，是為了維系與客戶的長期交易關系而發(fā)展出的一種較為成功的關系營銷模式，是一種提高會員忠誠度的營銷手段。

二、航空公司常旅客管理現(xiàn)狀

目前， 全球航空公司已有超過70個常旅客計劃部門，其中較大的有美利堅航空的AA Advantage，美聯(lián)航的Mileage Plus，美三角航的SKY Miles，會員均已超過兩千萬。在我國，中國國際航空公司于1994年最早推出了常旅客計劃，隨后中國東方航空公司于1998年推出了常旅客計劃，此后，南航、海航、廈航等航空公司也相繼推出了常旅客計劃。

航空公司推行常旅客計劃，一般通過在航班上發(fā)放入會申請表或在航空公司官網(wǎng)上開放入會申請表網(wǎng)頁，由申請者填寫后提交進行審核，通過審核的旅客則可以得到一張會員卡，會員卡在開通或激活后，旅客乘坐飛機時可憑此卡進行飛行里程數(shù)累積，而累積的里程數(shù)則可用于免費兌換機票、升級艙位、免費使用機場貴賓室等專屬服務。今天，基本上所有的航空公司都與電信業(yè)、銀行業(yè)、租車業(yè)、保險業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、日用百貨業(yè)等行業(yè)建立了廣泛的合作伙伴關系，為其會員旅客提供盡可能廣泛的里程累計渠道和里程消費兌換渠道。

在航空公司常旅客管理中，目前主要使用的是傳統(tǒng)會員卡管理模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，常旅客獎勵計劃積分管理、獎品兌換等可以在其官方網(wǎng)站上完成。隨著移動電子技術的應用及智能手機、PC電腦、平板電腦的廣泛使用，有的航空公司已開發(fā)了電子移動客戶端，常旅客下載客戶端注冊后便可在客戶端上可查看相關信息與活動，還有的公司已經開通騰訊微信關注或服務平臺，推出常旅客會員查詢等功能。

三、航空公司常旅客管理存在的問題

1.常旅客會員卡泛濫

自1994年中國國際航空公司在國內最早推出知音卡以來，各大航空公司也相繼推出了自己的常旅客計劃與會員卡。

隨著航空公司常旅客計劃的實施，民航運輸市場上會員卡泛濫。目前，國內大部分旅客擁有名目繁多的會員卡，筆者經調查發(fā)現(xiàn)，經常乘坐飛機的乘客大多數(shù)手上有三、四個航空公司的常旅客會員卡。由于當前旅客選擇承運人的考慮因素中，機上服務、票價、航班時刻仍是旅客的主要考慮因素，旅客對航空公司的忠誠度較低，因而辦理多張不同航空公司的會員卡已經成為多數(shù)民航旅客的自然選擇。航空公司為了凍結那些不經常使用的會員卡，進一步區(qū)分普通旅客與常旅客，降低常旅客管理成本，普遍在里程有效期、初次兌換里程、伙伴航空公司等幾個重要指標方面設立門檻，達不到要求的會員卡將過期失效，因而許多曾辦理的會員卡有的被長期擱置，有的被丟棄，甚至有的旅客對于會員卡的辦理產生排斥。

2.常旅客會員升級條件苛刻

大多數(shù)航空公司對會員提供升級服務，也就是說持卡人在一定時間內的飛行累積達到一定程度就可以升級為銀卡會員或金卡會員，升級之后的會員在獎勵待遇方面也會有不同的提升，比如更優(yōu)惠的里程轉換系數(shù)、超額獎勵里程、優(yōu)先候補、優(yōu)先辦理乘機手續(xù)、免費行李、優(yōu)先登機、貴賓休息室候機等。然而會員獲得升級的條件也比較苛刻，例如海航金鵬金卡會員的升級標準為一年內飛行滿10萬里程或60個航班，保級標準為兩年飛行滿15萬里程或100次航班。旅客每次飛行所能積累里程積分可用公式表示為：航段標準里程×艙位系數(shù) + ∑額外獎勵里程 + ∑促銷里程（這個公式中的艙位系數(shù)各公司都基本一致，其中頭等艙為1.5、公務艙為1.3、經濟艙為1）。但絕大多數(shù)航空公司對某些艙位（主要是經濟艙的折扣票價艙位）是不予積累里程與航段的，例如國航的Ａ、Ｚ、Ｖ、Ｇ艙位等，因而對于大多數(shù)會員旅客而言，會員升級猶如鏡花水月。

3.常旅客會員計劃吸引力低下

一般來講常旅客計劃是吸引旅客選擇本航空公司的強有利工具，應當成為旅客選擇承運人時考慮的重要因素。但調查結果顯示，我國僅有9.1%的旅客在選擇承運人時考慮到常旅客計劃，這說明?？陀媱澋奈€不具普遍性；同時調查顯示，8月份旅游高峰期的旅客中也只有1%使用積分兌換的免票旅行，說明目前真正享受到常旅客優(yōu)惠的旅客還很少。

4.常旅客管理成本居高不下

常旅客管理成本主要來自于技術、組織及人員基礎設施、忠誠計劃服務中心、開發(fā)、儲存及傳遞忠誠計劃的利益、溝通措施、忠誠計劃的最初開發(fā)以及持續(xù)的改進等方面，具體體現(xiàn)在印刷、制卡、郵寄費用、高端服務費用、IT系統(tǒng)開發(fā)與維護費用、積分、禮品反饋費用等。由于航空公司對龐大的會員卡及其持有者的管理、篩選管理等方面的投入，極大提高了常旅客的管理成本。

四、基于二維碼電子技術的航空公司常旅客管理研究

二維碼，Two-dimensional code，一種信息的表現(xiàn)形式，用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息。由于二維碼存儲信息量大、成本低等特點，其在日本、韓國、歐美等國家應用的非常廣泛。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，二維碼技術在航空公司常旅客管理中可實現(xiàn)的項目有會員信息錄入、積分累計與查詢、獎勵查詢與兌換、會員關愛項目、會員互動平臺、公司促銷活動等。

1.引入手機二維碼會員管理系統(tǒng)，有效實現(xiàn)無卡化管理

根據(jù)全球技術研究和咨詢公司Gartner最新調查報告數(shù)據(jù)，中國手機用戶總數(shù)在2013年首次超過10億。中國手機用戶，特別是高端智能手機用戶群體正在激增，因而航空公司在常旅客計劃管理中，應首先引入手機二維碼會員管理系統(tǒng)，有效實現(xiàn)無卡化管理。

手機會員卡又叫做電子會員卡，是手機里以二維碼的形式保存起來的會員卡號和其他會員基本資料。二維碼手機會員卡刷卡即可聯(lián)機驗證，免去了工作人員手工錄入、輸號驗證等工作程序，大大地提高了航空公司會員管理的工作效率?，F(xiàn)在有很多專業(yè)的科技公司都研發(fā)了性能穩(wěn)定、使用方便、管理簡便的二維碼會員管理系統(tǒng)，航空公司可以引進專業(yè)的公司并結合常旅客管理的特點，聯(lián)合開發(fā)定制功能強大的常旅客管理系統(tǒng)。

對于航空公司而言，手機二維碼會員管理系統(tǒng)的引進，首先使航空公司無需制做大量項目繁多的會員卡，以降低制作與管理成本；其次有利于航空公司收集和整理常旅客信息，建立常旅客數(shù)據(jù)庫，加深對常旅客購買及使用習慣的理解并進行細分，從而根據(jù)細分群體需求設計差異化產品和服務。航空公司在手機二維碼管理系統(tǒng)中可根據(jù)常旅客會員等級的不同，設制不同種類的電子會員卡，并進行會員分類管理；對于特殊常旅客，還可設定交易密碼以核實會員身份。驗證的信息直接存儲在航空公司常旅客會員管理系統(tǒng)中，便于航空公司的查詢與管理。

對于常旅客會員來說，會員無需攜帶會員卡，會員卡信息保存在手機中，通過刷二維碼進行會員身份識別。會員還可以便利自助查詢積分和消費記錄，自助兌換禮品，反饋意見與建議，預約服務，查看航空公司最新優(yōu)惠信息等。手機會員卡將會大大增強會員卡的使用效率與使用頻率。

2.借助騰訊微信消息送達功能，大力發(fā)展電子會員

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微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，該程序通過網(wǎng)絡可實時快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字等。微信已成為時下最熱門的社交信息平臺，據(jù)統(tǒng)計，截止2013年12月，微信活躍用戶數(shù)達到3.55億，龐大的微信用戶數(shù)量決定了微信營銷具有巨大的商業(yè)價值和潛在價值。從平臺功能上看，微信較為全面地將二維碼的運用、熟人圈子營銷、公眾賬號平臺、位置服務等應用有機地結合在一起，同時由于不受行業(yè)限制，門檻比較低，成為了當前主流的線上線下O2O會員營銷模式之一。很多商家通過微信公眾平臺賬號后臺設置二維碼內容，讓用戶掃描二維碼成為會員。

航空公司可將微信與本公司的客戶關系管理系統(tǒng)配合使用，通過借助其強大的消息送達功能，提高潛在旅客、普通旅客、會員旅客的關注，進一步加大航空公司發(fā)展電子會員，以及向常旅客會員提供良好的差異化服務。首先，通過開通企業(yè)微信公眾賬號，實現(xiàn)企業(yè)微信、QQ與微博的平臺資源共享，使原有互聯(lián)網(wǎng)會員管理與關懷延伸到移動手機終端；其次，微信的推廣可以通過微博、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告、論壇廣告、BBS平臺、海報、傳單、郵件、微信群等方式進行；第三，給旅客推送真正有價值、有吸引力的信息，吸引旅客信任并繼續(xù)關注微信公眾賬號；第四，利用微信的“微生活”理念，將常旅客服務融入線上與線下，給提供旅客隨處可達的服務渠道；最后，完善微客服，對常旅客進行分類分群管理，根據(jù)旅客的不同需求推送不同消息，還可通過性別、地域、消費習慣、興趣等精確區(qū)分微信好友。根據(jù)不同用戶不同需求，設定不同信息精準推送給用戶，可減少因無用信息推送干擾其他用戶，還可大幅降低群發(fā)短信成本。此外，在微信關注或服務平臺上，還可設置一些快捷回復和智能回復功能，根據(jù)旅客提交的文字，在知識庫中匹配相關信息，自動將解決辦法發(fā)送至會員，如有條件還可安排人工客服做微信互動，實現(xiàn)人工在線值守回復。

3.重點實現(xiàn)積分累計兌換與差異化服務功能

航空公司常旅客會員卡的主要功能，一是通過積累里程換取積分，再用積分兌換免費機票或禮物；二是通過積累里程和航段成為更高等級的常旅卡持有者，并由此享受航空公司提供的差異化服務。為此，在航空公司電子會員及積分管理中，除了做好本航空公司里程積分累計的設計與管理，還應重點加強伙伴航空公司、聯(lián)盟銀行、聯(lián)盟商家的積分累計設計與管理。

此外，盡管國內各航空公司推出的常旅客計劃從核心要素和附加增值內容看，形式和內容相仿，但各航空公司仍可以圍繞常旅客以及常旅客所關心的里程獎勵方面實現(xiàn)差異化，如通過手機信息平臺實現(xiàn)服務模塊功能體驗、銷售模塊功能體驗、高端旅客的實時服務等差異化服務功能。

五、結語

在我國，常旅客計劃歷經20多年的發(fā)展，已經由初期的提高常旅客乘坐本航空公司航班的次數(shù)轉型為一種新型的市場戰(zhàn)略手段。常旅客管理的主要目標是留住客戶，因此基于二維碼技術下的航空公司常旅客管理應重點做到吸引新的常旅客會員、維系現(xiàn)有常旅客會員、建立強大的常旅客會員數(shù)據(jù)庫、提供簡化便捷的里程累計手續(xù)、豐富可兌換的獎勵種類、創(chuàng)造與常旅客溝通與關懷的機會，從而與常旅客建立長期穩(wěn)定的客戶關系，使他們轉變成為公司的忠誠客戶。

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作者簡介：張玉（1982.2-），女，甘肅蘭州人，碩士，?？诮洕鷮W院講師，研究方向：民航運輸與旅游管理

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