李東璞

摘要：隨著中國加入世貿組織，中國企業(yè)逐漸的走向了國際化。在經濟全球化競爭激烈的今天，使得各個企業(yè)不得不重視品牌戰(zhàn)略，全球品牌戰(zhàn)略也已然成為各個跨國公司整體戰(zhàn)略中的主體部分。本文將從推進品牌全球化的優(yōu)勢講述企業(yè)為什么要實現(xiàn)品牌全球化，實施正確的全球品牌戰(zhàn)略，以及對中國企業(yè)實現(xiàn)品牌全球化提出合理化建議以及對策。

關鍵詞：跨國公司；中國企業(yè)；品牌全球化

一、背景

在經濟全球化的今天，世界上許多知名的跨國企業(yè)進入到中國來，使得國內企業(yè)間的競爭更加激烈。在當前看來，中國企業(yè)走向國際化是必然之路。只有實現(xiàn)“走出去”，才能獲得更大的發(fā)展空間，才能使得企業(yè)真正能在經濟全球化的今天存活。那么，這些大型跨國公司是怎樣做到在商品極其豐富、產品差異性不明顯的買方市場條件下，有效地區(qū)別于競爭對手，不斷保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并以自己獨特的營銷方式吸引全世界的消費者，其最根本的原因就是這些跨國公司以自己的品牌為主導，實施各種品牌戰(zhàn)略，讓消費者忠誠于自己的品牌。中國自改革開放和加入世界貿易組織以來，進出口貿易飛速發(fā)展，連續(xù)多年增長速度保持在百分之二十以上，在2007年，我國的進出口貿易額超過了兩萬億美金，使得我國成為世界第二大貿易國，僅次于美國。但是由于中國品牌在國際市場上的數(shù)量遠遠少于西方國家使得我國難以發(fā)展成為世界貿易的強國。因此提高中國企業(yè)的品牌競爭力和品牌價值，對中國企業(yè)走向國際化有著重要的戰(zhàn)略意義。

二、什么是國際品牌

國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌。國際品牌具有以下特征：較高的國際知名度、極強的國際信譽度、巨大的經濟價值、較高的國際市場占有率和市場全球化程度、品牌文化和產業(yè)文化的高度國際融合性。

三、為什么要實現(xiàn)品牌國際化

1.國內市場競爭激烈，邊際發(fā)展空間逐漸減小。隨著經濟的發(fā)展，國內市場需求日益飽和，企業(yè)間的競爭加劇，企業(yè)的制造成本增加、管理費用提高，使得企業(yè)不得不把企業(yè)資金、技術等工作轉移到其他國家去，以降低企業(yè)的經營成本和費用。

2.巨大的利益驅使。國內日益飽和的市場限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自然將目標放到國際市場。這些市場生產成本低下，市場潛在需求巨大，企業(yè)在國外進行生產和銷售可以獲得巨大的收益。

3.實現(xiàn)規(guī)模經濟，降低成本。在全球范圍內生產和銷售統(tǒng)一標準的產品可以大大降低企業(yè)的生產成本和研發(fā)費用，還可以減少企業(yè)在廣告包裝等方面投入的銷售費用。品牌全球化之后，平均研發(fā)費用也會降低，企業(yè)可以將自己成熟的營銷方式推廣到不同的市場，將已經獲得成效的廣告推廣使用，而大規(guī)模的生產更能降低制造成本，這樣企業(yè)的品牌在國際化競爭中就能掌握價格優(yōu)勢。

4.分散經營風險。推進品牌國際化不僅可以降低企業(yè)成本，還可以分散企業(yè)的經營風險。如果企業(yè)只發(fā)展本國市場，生存與發(fā)展的風險較大，一旦經營不善將會面臨被收購的風險。而各國經濟發(fā)展不平衡，經濟周期不同步，各國市場存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業(yè)市場經營風險，避免了因某一國或經濟體的市場波動而帶來的品牌危機。

5.有助于引起好的的聯(lián)想，增加企業(yè)的銷售。國際品牌可以消費者表達這樣一種信息：這些國際品牌之所以能夠在各國銷售說明該國際企業(yè)一定有生產這種產品的好的技術，產品受到各國市場的認可說明產品的質量不錯。

6.使企業(yè)擺脫當?shù)亓闶凵痰目刂啤Ｈ缃窳闶凵虒ζ髽I(yè)品牌的控制力越來越強，使得國內企業(yè)難以自如的發(fā)展，許多國內品牌都會受到當?shù)亓闶凵痰目刂?。而如果企業(yè)品牌能夠實現(xiàn)國際化，那么企業(yè)就可以通過產品在國際市場的延伸擴展自己的的銷售渠道，進而可以從國際零售商提供的服務中獲得比國內更大的利潤。

四、我國企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化的合理化建議及對策

1.加快發(fā)展企業(yè)的自主品牌。企業(yè)既是市場的主體也是自主創(chuàng)新的主體。企業(yè)要實現(xiàn)自主創(chuàng)新就要不斷的提高企業(yè)的核心競爭力。而企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的自主品牌和核心技術。因此企業(yè)必須增強自主品牌的意識，實施適合自己品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和適合自己企業(yè)的經營方法。企業(yè)可以采用的品牌戰(zhàn)略包括品牌延伸策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略、多品牌策略等，通過運用這些品牌策略來提高企業(yè)保持自主品牌和核心技術優(yōu)越性的能力，是企業(yè)能夠在國際品牌競爭中搏得一席之地。

2.企業(yè)品牌國際化要分析經營環(huán)境,要有明確的目的。企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略,要對投資環(huán)境有詳盡分析與了解,投資的目的也應相當明確,或是為利用經營資源的成本優(yōu)勢,或是為了確保擴大市場份額等。

3.發(fā)展企業(yè)的品牌優(yōu)勢，利用好品牌資產。國際上的知名品牌，他們之所以能夠成功，是因為它們能夠做好企業(yè)品牌營銷、利用好品牌資產，使其獲得最大效益。而我國的企業(yè)在推廣品牌時只注重對品牌進行營銷，而忽視了品牌資產的價值。世界五百強企業(yè)中絕大部分企業(yè)都是依靠對資本的重組壯大起來，而品牌資產又是資本重組中十分重要的一個環(huán)節(jié)。如果企業(yè)能夠合理的經營品牌資產，那么它可以與企業(yè)的資產經營整合產生乘數(shù)效應，使企業(yè)獲得更多利潤。因此，企業(yè)在進行品牌建設的過程中應與企業(yè)核心競爭力緊密結合，使得企業(yè)一切資源通過資本的經營實現(xiàn)規(guī)模經濟，提高企業(yè)品牌在國際上的知名度和品牌價值。這樣，企業(yè)就可以通過發(fā)展企業(yè)的品牌優(yōu)勢而提高品牌在國際市場上的競爭力。

4.企業(yè)應加強品牌創(chuàng)新。品牌要發(fā)展就必須創(chuàng)新。中國的企業(yè)在品牌上鮮有創(chuàng)新，在國際市場上很難取得進步。品牌價值是跟文化有著高度相關的一部分，如果中國企業(yè)能夠將中國幾千年的傳統(tǒng)文化和思想融入品牌之中，可能會產生不同的效果。因此品牌打造中一定要把中國最有價值的東西變成品牌資產，變得獨一無二，在同質商品中體現(xiàn)出產異化，從而使企業(yè)品牌能夠在國際市場立足。

5.增強企業(yè)的技術創(chuàng)新能力?？鐕臼羌夹g創(chuàng)新的主體,跨國公司通過其強大的技術創(chuàng)新能力,增強企業(yè)的核心競爭力?？鐕緭碛腥蚣夹g轉讓的70%,技術專利的80%。企業(yè)要想得到發(fā)展，就要集中企業(yè)的優(yōu)勢資源投放到企業(yè)自身的強勢領域中去，而不應該隨市場需求的變化盲目的進入到自己不熟悉的領域中去，這樣企業(yè)才可以通過自身的發(fā)展創(chuàng)造出企業(yè)自己的核心競爭力。企業(yè)還可以通過兼并購買另一家擁有自主知識產權的企業(yè)獲得他們的核心競爭力,例如吉利收購沃爾沃,也可以直接購買企業(yè)的知識產權、專利等來增強企業(yè)自身的核心能力。企業(yè)還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自在不同領域的優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力甚至形成企業(yè)新的核心競爭力，實現(xiàn)雙贏。

6.加強品牌傳播和互聯(lián)網品牌傳播意識。諾貝爾經濟學家赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力?！倍髽I(yè)品牌競爭力就是使注意力能夠成為企業(yè)可持續(xù)資源的關鍵。我們現(xiàn)在處在一個注意經濟時代，只有品牌形象能夠傳播企業(yè)的產品的好壞，好的品牌形象也能夠提高品牌的影響力，增加企業(yè)的經濟效益。隨著互聯(lián)網和電子商務的發(fā)展，網絡經濟時代已經來臨。企業(yè)要想在網絡經濟時代中繼續(xù)保持優(yōu)勢就要提前注冊企業(yè)的互聯(lián)網品牌，因為一旦企業(yè)的互聯(lián)網品牌被其他企業(yè)搶先注冊，那么企業(yè)之前為該品牌創(chuàng)造的形象將不會再給自己的企業(yè)帶來利潤和價值。

五、總結

當前,中國的進出口貿易面臨著嚴峻的考驗。隨著人民幣不斷升值、原材料的成本不斷增加、勞動力的成本不斷上漲,中國世界加工廠的優(yōu)勢地位已經逐漸減弱,中國經濟迫切需要轉型。而從發(fā)達國家大型跨國企業(yè)的發(fā)展歷程來看,擁有自主品牌和實施正確的品牌戰(zhàn)略是增強企業(yè)核心競爭力的關鍵。因此提高中國企業(yè)的品牌競爭力和品牌價值,對中國企業(yè)和中國經濟轉型都有著重要的戰(zhàn)略意義。所以中國企業(yè)必須堅定不移的推進品牌全球化。

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