丁偉

傳統(tǒng)零售商和網絡零售商已經顯現出走向融合的趨勢，發(fā)展電商已經不是單一的發(fā)展一個新渠道，而是整體全渠道戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

中國零售業(yè)在經歷了20年高速增長后，近年來增速明顯放緩，高競爭低增長時代已經來臨。與傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩形成對比的是，近年來網絡零售呈現爆發(fā)式增長態(tài)勢，其在社會消費品零售總額中所占比例明顯上升。網上零售的崛起使傳統(tǒng)零售的滲透率和忠誠度有不同程度的下降。

在網上零售高速增長的時代，消費者行為也發(fā)生了顯著變化。他們越來越傾向于在線上購買，而且中國的“展廳購物者”（店內看貨，線上下單購買）比全球平均水平高出三倍。同時，中國消費者對社交網站的訪問頻率，以及針對已購商品和零售商的發(fā)帖數量都在大幅度增加。中國顧客對自己位置等信息的分享意愿，以及通過社交方式與零售商進行溝通的意愿遠高于全球平均水平。

面對網商的沖擊，傳統(tǒng)零售商紛紛開始建立網上零售渠道。在中國，已經有超過70%的零售商建立了網上零售，絕大多數是在過去兩年中建立的，營業(yè)規(guī)模在整體業(yè)務中的占比還很低。零售商在拓展網上零售業(yè)務時，面對的主要挑戰(zhàn)會使其在電商發(fā)展道路上躊躇不前。

1.電商發(fā)展戰(zhàn)略不明確。多數零售商的電商發(fā)展戰(zhàn)略不清晰， 他們往往只把電商當成一個新的銷售渠道，期望短期內產生回報，對電商缺乏持續(xù)充足的投入。

2.不合理的電商治理模式。零售商依然依靠傳統(tǒng)的管理方式管理電商，缺乏互聯(lián)網思維和獨立有效的電商治理結構——有近40%的零售商的電商業(yè)務沒有獨立運營。

3.缺乏電商人才。缺乏同時熟悉線下和線上業(yè)務的電商人才是零售商電商轉型過程中最主要的挑戰(zhàn)之一，最缺乏的電商人才包括運營、市場營銷、客戶服務和倉儲物流等多個種類。

4.供應鏈不支持電商發(fā)展。據調查，已開展網絡業(yè)務的企業(yè)支持線上業(yè)務的供應鏈服務能力普遍不強，網絡平臺及設施普遍不完善。比如，開展線上業(yè)務的企業(yè)只有半數擁有可以覆蓋全國的配送網絡，支持貨到付款的企業(yè)也剛剛過半。傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商供應鏈的主要區(qū)別是：前者注重商品毛利率考核，后者以價低量多取勝；前者是大批量訂單，后者是大批量與小批量混合訂單；前者是分布式配送，后者是直接面對終端用戶的交互式配送。此外，兩者對補貨周期的要求也不同。

5.技術困難。技術已成為推動商業(yè)發(fā)展和轉型最重要的動力，但多數中國零售商不知道如何構建一個友好易用的電商平臺，也不知道如何更好地利用社交和移動等領先技術去提升顧客多渠道體驗。

6.電商業(yè)務難以吸引并留住消費者。與網絡零售商相比，傳統(tǒng)零售商難以吸引并留住消費者在自己的網站購物，形成穩(wěn)定的用戶基礎。比如，中國前十大重復購買率最高的網站沒有一家是來自傳統(tǒng)零售商的電商業(yè)務。

7.線上線下沖突。零售商擔心線上業(yè)務會影響線下業(yè)務，因為低價仍然是電子商務的主要競爭力。而且，線上和線下業(yè)務作為兩個獨立渠道存在，缺乏有效互動。

中國的網上零售十強中只有一個零售商來自線下，而美國領先的網上零售商大多是由傳統(tǒng)零售商轉型而來。中國的傳統(tǒng)零售商對網上零售的發(fā)展持樂觀態(tài)度，他們預測在未來三年線上零售業(yè)務將平均占到總體銷售收入的12%。要達到這一預期，中國的傳統(tǒng)零售商需要化挑戰(zhàn)為機遇，做好轉型準備。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）