陸劍寶+曹天雯

隨著深圳華僑城、廣州長隆走出當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張，隨著恒大地產(chǎn)、萬達(dá)地產(chǎn)紛紛涉足綜合性的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，一種突破傳統(tǒng)單一主題公園模式和單一地產(chǎn)模式的復(fù)合型旅游綜合體模式正在興起。

旅游綜合體，也可稱為休閑綜合體或度假綜合體，是基于一定的旅游資源和土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行的土地綜合開發(fā)。它以互動發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，形成整體服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。如今，現(xiàn)代旅游綜合體以綜合性旅游資源為依托，通過不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)以吸引更多的消費(fèi)群體。

群雄逐鹿

主題公園的演進(jìn)。1950年，世界上第一個主題公園“小人國”在荷蘭海牙市郊誕生，5年后風(fēng)靡全球的迪士尼樂園在美國加利福尼亞州成功運(yùn)行。20世紀(jì)90年代，中國開始掀起建設(shè)主題公園的熱潮，但由于吸引力不足而不斷關(guān)停。之后，一些主題公園成功融入度假、會展、地產(chǎn)、康體等新功能而獲得新生。從單一的主題型的休閑和體驗(yàn)空間，到融合多類型產(chǎn)品服務(wù)的旅游綜合體，不難看出，主題公園的二次重生就是新的旅游產(chǎn)品服務(wù)不斷整合的結(jié)果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國大大小小的主題公園已經(jīng)超過2500個，投資開發(fā)者要想殺出重圍，新一代主題公園——旅游綜合體的服務(wù)體系構(gòu)建已勢在必行。

地產(chǎn)商的涉足。從商業(yè)地產(chǎn)到旅游地產(chǎn)，從長白山國際旅游度假區(qū)到武漢中央文化區(qū)，眾多地產(chǎn)大鱷紛紛涌進(jìn)旅游綜合體的項(xiàng)目開發(fā)（表1）。它們在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，“依山面海環(huán)湖”的土地被大量購入，以地產(chǎn)投資商為主體，同時兼具文化、旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住功能的混合模式頻頻出現(xiàn)并不斷發(fā)展。以武漢中央文化區(qū)為例，萬達(dá)集團(tuán)成功融合了城市歷史文化和生態(tài)景觀，打造了別具特色的“楚河漢街”風(fēng)情。從做地產(chǎn)的視角打造旅游綜合體，以旅游產(chǎn)品撬動旅游地產(chǎn)的開發(fā)，地產(chǎn)商無疑已經(jīng)成為旅游綜合體的一支生力軍。

現(xiàn)有景區(qū)的改造。傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)發(fā)展到今天已經(jīng)陷入了瓶頸，門票收入這個單一的贏利點(diǎn)幾近“挖掘殆盡”，而游客的真正需求則是深度的旅游體驗(yàn)。雖然國內(nèi)很多景點(diǎn)已經(jīng)具備了旅游綜合體的部分特征，但完備的旅游綜合體項(xiàng)目仍然較少。以揚(yáng)州蜀岡——瘦西湖旅游度假區(qū)為例，改造后的景區(qū)不僅提升了原有景區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具備了豐富的旅游服務(wù)功能與配套服務(wù)設(shè)施。

單體項(xiàng)目的帶動。有些著名的旅游城市由于游客量非常大，當(dāng)?shù)匾恍﹩误w項(xiàng)目也期望通過豐富休閑項(xiàng)目以吸引更多的游客，形成一個綜合性的旅游度假區(qū)。澳門的威尼斯人核心是博彩服務(wù)，而博彩又是一個產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)非常高的行業(yè)，由此，威尼斯人在博彩場所的周邊設(shè)計(jì)了匯聚世界各地特色美食的餐館和眾多品牌專賣店云集的大運(yùn)河購物中心，游客除了博彩之外，還能夠享受購物、多元化娛樂、國際美食、會議展覽和婚宴等多種服務(wù)。

旅游綜合體難“綜合”

一個完全意義上的旅游綜合體要做到衣食住行游購?qiáng)嗜C合，但事實(shí)上，很多旅游綜合體項(xiàng)目很難實(shí)現(xiàn)。究其根源，旅游綜合體的開發(fā)仍然具有很高的門檻，很多倉促上馬的項(xiàng)目要么是先天不足，要么是后天畸形。

缺乏綜合性服務(wù)思想。在旅游綜合體的規(guī)劃過程中，由于缺乏綜合性的服務(wù)理念，一些基本的旅游服務(wù)功能往往被遺漏了。以景區(qū)為核心的旅游綜合體經(jīng)常忽視相匹配的餐飲和康樂服務(wù)，以地產(chǎn)為核心的旅游綜合體經(jīng)常忽視自然景觀的借用，一些景區(qū)甚至熱門景點(diǎn)也普遍存在配套服務(wù)不完善的情況，這樣所謂的旅游綜合體將難以長久。

持續(xù)投資不足。一個成功的旅游綜合體建設(shè)不是一蹴而就的，從前期論證、規(guī)劃、開工建設(shè)到宣傳推廣、運(yùn)營管理，每一個環(huán)節(jié)都需要大量的資金支持。保利地產(chǎn)的試水之作保利銀灘，總投資達(dá)到60億元；萬達(dá)集團(tuán)為了開發(fā)長白山國際旅游度假區(qū)，準(zhǔn)備了200多億元的資金預(yù)算。因此，如何在一個較長的投資周期內(nèi)保持持續(xù)的投資供給，是投資商必須解決的一大難題。

過分側(cè)重投資回報(bào)快的項(xiàng)目。在旅游綜合體開發(fā)過程中，開發(fā)主體興建了大量的豪華酒店、會展中心和購物中心，反而忽略了最根本的旅游項(xiàng)目構(gòu)建。以主題公園為例，很多投資商經(jīng)常本末倒置，深挖餐飲住宿和購物，對休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)則淺嘗輒止，從而導(dǎo)致大量的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，旅游目的地的吸引力自然下降。

打好服務(wù)組合拳

和傳統(tǒng)景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相比，旅游綜合體更為復(fù)雜，因此產(chǎn)品和服務(wù)之間的協(xié)調(diào)優(yōu)化配置就顯得尤為關(guān)鍵（圖1）。很顯然，旅游綜合體不是各種旅游產(chǎn)品服務(wù)元素簡單的集合與疊加，而是精心打造的系統(tǒng)與綜合。只有協(xié)調(diào)好各個業(yè)態(tài)功能的比例，根據(jù)自身?xiàng)l件與市場需求準(zhǔn)確定位，融入當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，才是?shí)現(xiàn)綜合的有效手段。

以景區(qū)為核心開發(fā)旅游資源。旅游資源是旅游綜合體的“骨架”。單調(diào)的旅游資源難以形成大規(guī)模的旅游綜合體，其選址要懂得借勢周邊的自然資源或人文資源，既可以圍繞現(xiàn)有景點(diǎn)進(jìn)行再開發(fā)，也可以打造全新景點(diǎn)。比如長白山國際旅游度假區(qū)圍繞長白山風(fēng)光，形成了賞霧凇、泡溫泉、滑雪等一系列活動；保利集團(tuán)為成都保利198項(xiàng)目興建了2200畝郁金香公園；天津恒大世紀(jì)旅游城則是巧妙地借用了方圓數(shù)公里已有的盤山5A級景區(qū)，中上元古界等人文景觀，薊州溶洞等自然景觀，打造了一個全新的集美食、住宿、會議、運(yùn)動、康樂于一體的旅游綜合體。

以休閑為核心構(gòu)建服務(wù)功能。休閑服務(wù)是旅游綜合體的“靈魂”。通常情況下，旅游綜合體的選址以城郊為主，因此旅游綜合體的大部分游客是都市人群，休閑成為他們主要的出游目的。以成都“五朵金花”為代表的生態(tài)農(nóng)業(yè)游，就形成了鮮花盆栽觀賞、梅花林、菊花園、體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)、荷塘田園五個不同村落，以農(nóng)家樂實(shí)現(xiàn)了錯位發(fā)展。很多大型房產(chǎn)商開發(fā)的綜合旅游度假居住區(qū)也另辟蹊徑，比如借助恒大足球在廣東的影響力，以旅游地產(chǎn)、湖光山色和足球運(yùn)動俱樂部三大元素為基礎(chǔ)構(gòu)成了清遠(yuǎn)恒大山水城的“靈魂”，再加之會議、餐飲、運(yùn)動、SPA等六大中心，使得清遠(yuǎn)恒大世紀(jì)旅游城一躍成為華南地區(qū)較大的旅游綜合體項(xiàng)目之一。

以游客為核心設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。游客需求是旅游綜合體的“根源”，所以服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)要從游客的角度出發(fā)。近郊游的顧客有兩大類需求，一是休閑，二是綜合，這就要求綜合體的打造要做到使游客隨處可休閑，居住三兩天不生厭。通過對廣東一些居民重游地進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州長隆是重游率最高的景區(qū)，究其原因就是廣州長隆讀懂了珠三角旅游消費(fèi)者的“心”——以歡樂度假為定位，不斷創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客對其常有期待。在完善旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，長隆繼續(xù)開發(fā)五星級的長隆酒店、會議中心和度假地產(chǎn)，成為真正意義上的旅游一站式綜合體。此外，長隆集團(tuán)還在珠海橫琴重金打造了珠海長隆海洋歡樂度假區(qū)，開園一個月已經(jīng)造成轟動。（作者來自北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）