袁海濤

當喬布斯在蘋果大會上拿著一款新產(chǎn)品開始宣講并讓世界為之瘋狂時，便開啟了一個“拿產(chǎn)品放話”的時代。在這個時代，那些曾經(jīng)擁有強大品牌但不能再拿出像樣產(chǎn)品的公司，很快就被市場和消費者拋棄和遺忘。在這個時代，對于企業(yè)來說最主要也是最重要的，是有一款或幾款炫到極致的產(chǎn)品，而非一批平庸的產(chǎn)品。那么，產(chǎn)品時代，究竟什么才是消費者心目中炫到爆的產(chǎn)品呢？答案是：消費者自己也不知道！企業(yè)只有憑自己的洞察力來創(chuàng)造出超越消費者期待的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，以IT技術為軸心的跨界思維促使新產(chǎn)品潮不斷涌現(xiàn)，新飛電器推出的萊鉑銳系列冰箱便證明了，傳統(tǒng)產(chǎn)品也會驚艷，炫不是IT類產(chǎn)品的專利。

英雄產(chǎn)品統(tǒng)領一切

“商界教皇”湯姆·彼得斯曾半開玩笑地說過，在產(chǎn)品生命周期漫長的年代，你想把一家大企業(yè)做垮是一件難事。大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。戰(zhàn)略，無非是對拐點的預見和應對，漫長的產(chǎn)品生命周期給企業(yè)對變化的觀察、預見和預防提供了足夠的時長。

回想進入21世紀以來一個個倒閉、衰落、已呈現(xiàn)頹勢的公司，柯達、摩托羅拉、諾基亞、索尼……曾經(jīng)看起來那么穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，如此脆弱不堪。在這個時代，產(chǎn)品的生命周期早已進入“快進”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短。當季節(jié)以十倍速變換時，唯一能讓企業(yè)免于速朽的，只能在這一個個“快速季”里快速地自我刷新，即自我顛覆加自我重建的能力，最終以產(chǎn)品實現(xiàn)顛覆，比如小米、微信。顛覆，以產(chǎn)品顛覆，也將成為現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)里的常態(tài)。

但不少傳統(tǒng)企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時代的思維，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念還直接作用于企業(yè)的戰(zhàn)略——讓本來有預警功能的戰(zhàn)略變成了對于未來的自戀的暢想，比如期待著在國際市場布局。而且，它們還把這種戰(zhàn)略當作信仰。

與很多傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，新飛電器一直秉承的是產(chǎn)品信仰。產(chǎn)品信仰和戰(zhàn)略信仰驅(qū)動力是不一樣的，戰(zhàn)略信仰來自企業(yè)家的野心，產(chǎn)品信仰則來自對用戶服務的意識。新飛的戰(zhàn)略是用戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，是不斷發(fā)現(xiàn)用戶的需求，不斷滿足用戶的需求，然后把它做到極致。作為新飛電器2014年度的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，萊鉑銳冰箱精心雕琢“美”一個細節(jié)，不僅在性能上引領高端潮流，而且在外觀設計上驚艷無比，且在“亞洲最具影響力設計獎”評審中引發(fā)強烈反響。今天的消費者比以前更感性，產(chǎn)品最后不是拼功能、拼技術，而是拼體驗，用戶體驗也成為產(chǎn)品成功的關鍵。萊鉑銳冰箱便是新飛打造極致用戶體驗的代表。

在新飛看來，戰(zhàn)略不能待在云端，一定要落地，一定要具體到產(chǎn)品，具體到怎么解決用戶的問題，要想方設法讓產(chǎn)品遞到消費者手里的時候，能形成一個超出消費者的預期，能夠讓他們驚喜。而這也是所有企業(yè)應有的產(chǎn)品觀。

既是痛點也是機會點

投資者常問創(chuàng)業(yè)者的一句話是：“用戶的痛點在哪里？你是如何解決的？”這句問話也適用于所有企業(yè)。

所謂“用戶的痛點”也就是“產(chǎn)品的熱點”，即找到滿足用戶的一個剛性需求，找到讓人一見鐘情的產(chǎn)品。而用戶的剛性需求又是分層次的，在不同的時期對需求的理解不同。通常，用戶的剛性需求分成以下兩個類型。

第一層需求——“止痛片”，即用戶明顯感覺到痛，渴望有一種產(chǎn)品或服務能幫他們解決問題。對于生活中已經(jīng)越來越必不可少的冰箱來說，人們越依賴痛苦也越多：保鮮狀況不滿意、衛(wèi)生情況堪憂、制冷不理想、容量不夠等，問題各式各樣，但痛苦的感受是一樣的。消費者的痛苦便是企業(yè)的機會。新飛多重生態(tài)除菌技術確保了冰箱安全健康的保鮮環(huán)境，多維無霜風冷系統(tǒng)給予冰箱最佳的制冷效果，而“一鍵轉(zhuǎn)換”功能實現(xiàn)冷凍冷藏的隨心所欲，一樣的冰箱不一樣的容量。市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，能為用戶“止痛”的產(chǎn)品，才是戰(zhàn)場的勝利者。

第二層需求——“糖果”，即用戶已經(jīng)習慣于已有的方式，沒有感覺到痛，需要你來優(yōu)化他們的體驗。新飛發(fā)現(xiàn)，隨著年輕一代逐漸成為家電消費的主力軍，冰箱市場也正在實現(xiàn)消費升級，產(chǎn)品向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展的趨勢明顯，冰箱正在由滿足家庭就餐需求轉(zhuǎn)向開始全面介入消費者高品質(zhì)的家庭生活。在完善冰箱功能的基礎上，新飛對產(chǎn)品外觀再次創(chuàng)新，主張冰箱外觀設計符合現(xiàn)代簡約家裝審美趨勢，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值差異化。萊鉑銳系列便是由國際知名設計師借用天秤座的平衡來表現(xiàn)產(chǎn)品與家居環(huán)境的和諧共融，延伸冰箱的創(chuàng)意空間，傳達出富含人文底蘊的家居追求，從而讓消費者看到的不僅僅是一臺家電，而且是一件精致的藝術品。

找痛點是一切創(chuàng)新的基礎。找到用戶痛在什么地方后，所需要做的就是專注，用最極致的方法幫助用戶解決問題。有時只一個點，就可以讓產(chǎn)品具有爆發(fā)性。

為產(chǎn)品布道

Mac電腦改變了世界，它促成了電腦民主化；谷歌改變了世界，它促成了信息民主化；eBay改變了世界，它促成了電子商務民主化……這些都是改變世界的偉大的產(chǎn)品。同樣的，新飛也致力于為消費者提供有價值的產(chǎn)品，以改善消費者的生活質(zhì)量為宗旨。在此指導思想下，新飛認為，偉大的或者有價值的產(chǎn)品應包含五個特質(zhì)：

1.深度。新飛始終以用戶需求為基本點，能預見用戶需求，并能出色地實現(xiàn)用戶需求。

2.智慧。從無氟到節(jié)能，從節(jié)能到健康，從健康到保鮮，新飛了解消費者面臨的問題，而且總能解決這些問題。

3.完善。完善的產(chǎn)品包含有用戶需要的一切功能。

4.強大。好的產(chǎn)品可以幫助人們更好地生活。

5.優(yōu)雅。優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅僅只有功能，還有完美的設計所帶來的愉悅的感受。

但是，無論多么偉大的產(chǎn)品都只是一系列零部件的組合體，要變得偉大就得有愛，而有愛首先是產(chǎn)品開發(fā)者對產(chǎn)品要有愛，繼而才能讓用戶覺得有愛。新飛相信一個對產(chǎn)品有愛的團隊，才能創(chuàng)造出極致的用戶體驗。

古語云“止于至善”，做產(chǎn)品，至善是偉大的開始。

O2O打造極致體驗

極致體驗、超過預期、粉絲、死忠、口碑傳播這些字眼是對商家最有價值的認可，iPhone、海底撈等，都是因其極致體驗而成為經(jīng)典案例享譽商界。

傳統(tǒng)的銷售往往只重視成交的瞬間，銷量就是一切，新飛認為這是“20世紀的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。消費者感受新飛，形成品牌印象，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而深入了解產(chǎn)品，然后實際購買，最后使用商品，形成評價。新飛希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，和消費者建立友好的關系，而不僅僅是完成銷售?；诖?，新飛做電商最緊要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺導購，讓消費者感受新飛、了解新飛。

新飛定義網(wǎng)上商城的作用有三個：首先最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費；其次是和顧客進行交流；最后才是網(wǎng)絡店鋪的銷量。這正契合了互聯(lián)網(wǎng)時代，忠實顧客形成的過程：興趣——搜索——嘗試消費——配送——多次消費——口碑分享。通過廣告讓顧客產(chǎn)生興趣，從而主動搜索且有第一次購物，在配送觸點讓顧客感受極致體驗，進而多次消費，最終轉(zhuǎn)變成口碑宣傳員。讓顧客第一次購物重在營銷、重在技巧，而要轉(zhuǎn)化成忠實顧客甚至口碑宣傳員，則需要綜合體驗，包括品類、價格、配送和極致體驗等。

因此，新飛認為，極致的產(chǎn)品陪嫁的是極致的體驗。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）