張書樂

【專家視點(diǎn)】餐飲行業(yè)依然還是要產(chǎn)品至上，上好的口味再加上超過預(yù)期的服務(wù)，而O2O可以提供更多的想象空間和實(shí)現(xiàn)方式。

當(dāng)絕味鴨脖、蘇浙匯、湘鄂情、德克士、元祖食品、摩堤工房等一大堆名字和互聯(lián)網(wǎng)牽扯在一起之時，業(yè)內(nèi)人士的頭腦中，自然而然地會浮現(xiàn)出O2O的字眼。如果把在大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和百度糯米等團(tuán)購站點(diǎn)上榜上有名的餐飲店皆算作O2O的話，餐飲行業(yè)幾乎可以說百分之百實(shí)現(xiàn)了O2O，無怪乎有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲O2O市場規(guī)模已達(dá)到622.8億元，預(yù)計到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。

數(shù)據(jù)煞是好看，但實(shí)際上，眾多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)并沒有找到O2O的門徑，所謂線上，也只不過是做點(diǎn)品牌營銷或發(fā)發(fā)促銷優(yōu)惠券的所在。

定位：滿足“90后”的特定需求

專注“互聯(lián)網(wǎng)圈子”的3W咖啡，在經(jīng)歷了多年來定位的跌跌撞撞后，似乎在O2O時代找到了自己。作為一個完全互聯(lián)網(wǎng)思維的試驗(yàn)田，O2O自然也要沖在前面，按照3W咖啡管理層的說法，其近期開始嘗試通過微信外賣來擴(kuò)大自己的經(jīng)營圈，圍繞附近IT公司及白領(lǐng)的早餐和午茶需求，或者產(chǎn)品會議等會務(wù)需求。

但不可忽略3W咖啡本身的屬性，即社交型餐飲，而且只是在特定圈子中產(chǎn)生。在北上廣這樣互聯(lián)網(wǎng)企高度密集的城市，或許其以偶遇IT大佬、聆聽最新互聯(lián)網(wǎng)分享為主題的社交營銷尚可運(yùn)作，但其不僅難以復(fù)制到其他城市，即使在北上廣也依然小眾，而且難以給并不社交化的傳統(tǒng)餐飲業(yè)以參考，這一點(diǎn)，雕爺牛腩靠明星經(jīng)濟(jì)爆紅，然后落寞就已經(jīng)證明了。而網(wǎng)上訂外賣，對于那些“三公”消費(fèi)緊縮而面臨干涸的中高端餐飲，也沒有多少參考價值。

但有一點(diǎn)倒是給予傳統(tǒng)餐飲業(yè)一個啟示，即定位。滿足互聯(lián)網(wǎng)主流人群特別是移動端那頭的“80后”、“90后”人群的特定需求（如工作層面的社交需求）。這其實(shí)恰恰是希望在O2O時代，有所突破的餐飲企業(yè)必須要遵循的定位所在。

體驗(yàn)：絕不僅僅是優(yōu)惠券

對于餐飲行業(yè)來說，O2O決不是萬應(yīng)靈丹。它不可能為餐飲行業(yè)提供普適性的解決方案，只能是餐飲企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)來尋找結(jié)合點(diǎn)。

大多數(shù)餐飲企業(yè)的O2O實(shí)踐，都停留在廣告或促銷之上。如絕味鴨脖津津樂道的O2O營銷，即在微信、微博上進(jìn)行內(nèi)容營銷，通過“找你鴨”、“絕味高考題”、“猜圖”、“數(shù)鴨子”、“絕味最嘎音”等一系列微信活動和小游戲，以及微博上名人參與的“什么樣的味道最能代表絕味”的微博話題來吸引眼球。這不過是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的移動版，而非真正的O2O。而其他眾多餐飲企業(yè)的O2O，則大多停留在為網(wǎng)民提供各種各樣的優(yōu)惠券或特價餐飲上，充其量只是將過去街頭派發(fā)優(yōu)惠券的模式放在了網(wǎng)上，提高了精準(zhǔn)性而已。

這些都只是找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾的部分心理需求，如個性、廉價，但卻無法形成剛性需求。真正的O2O，應(yīng)該回歸到體驗(yàn)上，即如何讓潛在顧客群在更容易找到你之外，能夠感知到你給他們帶來何種不一樣的體驗(yàn)。

升級：粉絲經(jīng)濟(jì)下的意外服務(wù)

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無論如何O2O，餐飲企業(yè)依然要在產(chǎn)品上保證“絕味”，同時根據(jù)O2O受眾群的特點(diǎn)來設(shè)計新的“套餐”。這一點(diǎn)無疑很正確，但O2O的突破關(guān)鍵并不僅僅如此，而且容易造成餐飲企業(yè)的自亂陣腳——新顧客尚未吸引到位，而老顧客則被過于潮流的變化所趕走。而且，要給自己的產(chǎn)品升級換代，又談何容易。

在現(xiàn)有餐飲品種、品質(zhì)上保持“微創(chuàng)新”，而在服務(wù)上下功夫，則是最為合適的O2O路徑。

有一個關(guān)于服務(wù)的老段子如是說：“一般，開在醫(yī)院里的餐飲店會比在社區(qū)好，但有一家餐館開在社區(qū)且生意很好，成功的秘訣很簡單，是店長能夠記住100個消費(fèi)者的名字?！?/p>

很顯然，靠回頭客生意的餐飲行業(yè)，從誕生伊始，其實(shí)都是粉絲經(jīng)濟(jì)，只是過去是線下粉絲，而現(xiàn)在可以拓展到網(wǎng)絡(luò)上。而所謂移動支付、優(yōu)惠打折、網(wǎng)上訂座等，本身只是一種便捷的工具化的存在，而如何升級“80后”、“90后”顧客的消費(fèi)體驗(yàn)則將真正成為考驗(yàn)傳統(tǒng)餐飲的關(guān)鍵。

很難為餐飲行業(yè)設(shè)定一個一攬子的O2O解決方案，但我們不妨想想一個場景：

一個旅游者通過手機(jī)App尋找到了目的地附近的幾個餐飲店，或許其中某些店的名稱，他過去聽說過，但這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于其中一兩個店的菜單上有他想要品嘗的地方名菜，且餐廳正好可以欣賞到江景。

如何抉擇呢？其中一個店可以顯示還有多少空座，且可以選座，這樣就可以確保不用排隊(duì)，且真正能夠邊用餐邊欣賞風(fēng)景了，多么賞心悅目。

訂座、點(diǎn)菜、預(yù)付款，都在前往目的地的碎片化時間內(nèi)完成。進(jìn)店時，旅行者并沒有多少預(yù)期。但當(dāng)他告知前臺訂單號時，侍者很友善地走上前來，用敬稱+他的姓氏將其引導(dǎo)到座位上，旅行者意外地看到座位上有印有他姓氏的精美座位卡片。落座后，侍者通過手持點(diǎn)單設(shè)備和他核對好預(yù)訂菜單。在等待上菜時，侍者會詢問是否需要看看最新的雜志或旅游指南。上菜時間不到10分鐘，且味道鮮美可口……

離開時，侍者親切地告訴旅行者可以拿走座位卡片，并繼續(xù)以極其尊敬的口吻稱：××先生（女士），很高興見到您，期待回頭再見到您。

或許旅行者下次再來，選擇將不會那么復(fù)雜了。如果我們將旅行者的角色換成本地居民，又會如何？

OK！場景到此，似乎除了網(wǎng)上訂餐部分外，其他與傳統(tǒng)餐飲的服務(wù)要求并沒有多少特別差異之處。但通過線上的虛擬前臺服務(wù)，使得效率更高，也更便捷，餐飲店也可以有更加充裕的時間對一些細(xì)節(jié)進(jìn)行處理（如打印訂座牌、提前備好菜品減少等待時間），則讓顧客有了賓至如歸的感覺，而這則是真正讓顧客因?yàn)橐馔獾膬?yōu)質(zhì)服務(wù)而成為粉絲的方式方法，就如那個社區(qū)餐飲店店長記住100個顧客名字一樣。

當(dāng)然，餐飲行業(yè)依然還是要產(chǎn)品至上，上好的口味再加上超過預(yù)期的服務(wù)，O2O，其實(shí)可以提供更多的想象空間和實(shí)現(xiàn)方式。endprint