劉清

自微信在認(rèn)證服務(wù)號(hào)推出多客服之后，又順勢(shì)推出微信小店，通過認(rèn)證且已接入微信支付的服務(wù)號(hào)即可申請(qǐng)開通微信小店功能，實(shí)現(xiàn)快速添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等功能，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。消息一出，朋友圈旋即被刷屏。

有業(yè)內(nèi)人士指出，多客服+微信小店=旺旺+淘寶店。但在“兩馬”的移動(dòng)電商爭(zhēng)奪中，絕不可能僅是簡(jiǎn)單復(fù)制，那么微信小店和淘寶店之間到底有何差異，企業(yè)又如何運(yùn)營好微信小店？筆者認(rèn)為定位、產(chǎn)品缺一不可。

淘寶、微信小店：相同模式下的不同基因

2013年11月22日，淘寶屏蔽微信，一定程度上加速了微信支付的推出。2014年3月4日，騰訊宣布微信支付接口結(jié)束內(nèi)測(cè)，向所有認(rèn)證服務(wù)號(hào)開放。支付寶有擔(dān)保功能，買家的錢不會(huì)直接到賣家賬戶。而通過微信支付，賣家會(huì)直接收到貨款，沒有擔(dān)保機(jī)制。不過微信支付聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)（PICC）推出“你敢付，我敢賠”全賠模式。

與淘寶店相比，微信小店的開設(shè)門檻較高。在淘寶只需要上傳身份信息，通過支付寶和淘寶認(rèn)證，就可以開店，無須保證金，幾乎零門檻。而微信小店只對(duì)企業(yè)開放，要認(rèn)證的服務(wù)號(hào)，且需申請(qǐng)到微信支付，如企業(yè)注冊(cè)資本在500萬元以下，需交2萬元保證金。

從基因的構(gòu)成上來看，淘寶的基因是電商，是以商品為中心的購物平臺(tái)，有集中的流量入口，運(yùn)作模式是先將流量集中到平臺(tái)，再對(duì)賣家進(jìn)行展示。用戶上淘寶的目的就是為了購物，強(qiáng)需求帶來高成交率。微信的基因是SNS，是去中心化以人為主的購物平臺(tái)，每個(gè)微信小店對(duì)應(yīng)一個(gè)認(rèn)證服務(wù)號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)相對(duì)獨(dú)立，微信小店必須要通過對(duì)服務(wù)號(hào)的訪問，才能正常交易，通過其他第三方入口進(jìn)入，都無法進(jìn)行交易。用戶上微信的需求是社交，購物只是二級(jí)需求，所以微信的運(yùn)作模式是先集合用戶，再挖掘需求。

從搜索的便捷度來看，淘寶有專業(yè)的搜索框，可以方便快捷地找到商品，還可檢索到包括商家信譽(yù)、商品價(jià)格、用戶評(píng)論等詳細(xì)信息，用戶可以全方位地對(duì)每一個(gè)商家、每一件商品進(jìn)行調(diào)查。但在微信平臺(tái)，用戶不但無法對(duì)商品進(jìn)行搜索，而且連微信小店都搜索不了，只能搜索相關(guān)公眾號(hào)，自然就談不上對(duì)商家、商品的對(duì)比。所以淘寶的使用習(xí)慣延續(xù)到微信小店上，已經(jīng)不奏效。

從提醒功能上分析，微信小店可以依托認(rèn)證服務(wù)號(hào)，直接展示在微信對(duì)話主頁。微信小店的客服可以通過微信公眾號(hào)直接完成，具有強(qiáng)到達(dá)、強(qiáng)提醒、強(qiáng)交互的作用，可以說是先有客服后有小店。淘寶店的客服工具是旺旺，買家不需要打開旺旺也可以完成購買，淘寶店和旺旺間相對(duì)獨(dú)立，先有淘寶后有旺旺。淘寶的提醒，在PC端可以通過旺旺對(duì)話或整體彈窗，手機(jī)端可以通過微淘或Push，但是都沒有微信的提醒作用強(qiáng)。

小店?duì)I銷：封閉環(huán)境下的多渠道“取水”

微信小店目前有三種運(yùn)作模式：一是通過訂閱號(hào)的運(yùn)營，聚集了一定數(shù)量的粉絲，且粉絲的質(zhì)量及活躍度較高，企業(yè)通過訂閱號(hào)，將用戶導(dǎo)入服務(wù)號(hào)，再在微信小店進(jìn)行交易；二是具有很強(qiáng)的品牌性商品，在其他電商平臺(tái)或官網(wǎng)進(jìn)行售賣，通過營銷手段將部分用戶引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)進(jìn)行交易；三是O2O的模式，線下?lián)碛写罅康拈T店，吸引用戶掃二維碼關(guān)注公眾號(hào)，用戶不但可以在門店直接購買，還可以在回家后進(jìn)行線上交易。

如何做好微信小店呢？首先要有清晰的定位，且定位需與公眾號(hào)的定位一致，挖掘公眾號(hào)自身的核心價(jià)值，再圍繞定位開展一系列工作；運(yùn)營，精心準(zhǔn)備每一款商品的素材，完善商品參數(shù)，讓用戶對(duì)商品的信息一目了然。再配合好精心準(zhǔn)備的文案，通過數(shù)據(jù)分析，將受歡迎、利潤率高的商品展示在首屏。此外，可以定期Push一些活動(dòng)，激活老用戶，以優(yōu)惠或抽獎(jiǎng)的方式，增加用戶重復(fù)購買率。

微信小店不同于其他的電商平臺(tái)，小店封閉于微信服務(wù)號(hào)中，無法在開放性渠道進(jìn)行直接推廣，只能推廣相應(yīng)的公眾號(hào)。因此，企業(yè)需要多渠道“取水”，可以利用網(wǎng)站、朋友圈、微博、論壇、訂閱號(hào)、線下門店等渠道，借助傳單、線下活動(dòng)等，將用戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)號(hào)。

以好藥師微信小店為例。好藥師主要從事醫(yī)藥零售，率先獲得微信小店接口，成為第一批吃螃蟹的商家。小而美的微信小店，為好藥師提供了一個(gè)高契合度的銷售渠道，開張10天就突破5000單。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)客北京研究院分析，好藥師在線上和BAT均有合作，以官網(wǎng)為戰(zhàn)略核心，第三方平臺(tái)、App、微信等渠道全面營銷。在小店開業(yè)前，好藥師服務(wù)號(hào)就通過不定期舉辦各種優(yōu)惠活動(dòng)等營銷手段累積了近百萬高黏性、高活躍度的粉絲。而微信官方的借勢(shì)宣傳，也調(diào)動(dòng)了用戶對(duì)新事物的好奇心理。

包抄捷徑：以產(chǎn)品為核心的O2O閉環(huán)

有業(yè)內(nèi)人士表示，賣貨可以分為三個(gè)等級(jí)，最低等級(jí)只知道去做一錘子買賣，掙眼前的快錢；中間等級(jí)賣的是產(chǎn)品和服務(wù)，不但能賣出產(chǎn)品，還能提供給消費(fèi)者很好的服務(wù)體驗(yàn)，吸引客戶重復(fù)購買；最高等級(jí)賣的是文化，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者購買商品是因?yàn)樗麄兿日J(rèn)同企業(yè)的文化，并且愿意主動(dòng)幫助傳播分享，帶來更多有相同屬性的人，這才是未來商家應(yīng)該走的路。

微雜志是微信上的第一文藝自媒體，運(yùn)營3個(gè)月就積累了30多萬名文藝忠實(shí)粉絲。其運(yùn)營者“二當(dāng)家”和著名文藝作家溫瑤所著的《流經(jīng)我們內(nèi)心的風(fēng)景》一書在“九個(gè)盒子”的微信小店上線后，通過在訂閱號(hào)微雜志上進(jìn)行引流，輕松賣出上萬本。

不過，粉絲經(jīng)濟(jì)雖好，但還需要過硬的產(chǎn)品做依托。產(chǎn)品是微信小店的核心。

要尋找獨(dú)特性，也就是差異化的商品，這樣可以避免和同類產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品選擇上應(yīng)當(dāng)盡量滿足以下幾點(diǎn)：目標(biāo)群體足夠大，這樣才能保證一定的購買量；少售后，盡量賣無須售后或少售后的產(chǎn)品，特別是小的賣家，售后能力弱的話出現(xiàn)問題的頻率將會(huì)較高；重復(fù)購買率高，如果不是單價(jià)和利潤率足夠高的產(chǎn)品，一定要是重復(fù)購買率高的，這樣才能形成有效的持續(xù)；最好是虛擬品，虛擬品沒有物流，而且一旦生產(chǎn)出來，后續(xù)的復(fù)制幾乎沒有成本，利潤較高。另外，盡量選擇利潤率高的商品，在利潤率多一倍的情況下，同樣的流水可以保證利潤翻倍。

好藥師售賣均價(jià)比普通網(wǎng)上渠道低20%，物美價(jià)廉，吸引了大量消費(fèi)者。最后，好藥師微信小店與藥急送結(jié)合，完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O閉環(huán)，不但便宜而且配送快，自然受到眾多粉絲的擁戴。微信小店走的是和淘寶不一樣的道路。微信小店的去中心化，更適合做O2O，這或許是微信小店包抄淘寶的捷徑。（作者為點(diǎn)點(diǎn)客戰(zhàn)略總監(jiān)）

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint