宋丹丹

【摘要】近幾年，伴隨著我國科技實(shí)力的增長，新媒體正異軍突起，報紙?？南⒉唤^于耳，引發(fā)了業(yè)界對報紙如何生存的激烈討論?！缎侣勍韴蟆沸夹菘耐惶?，《東方早報》卻打出新媒體項目的招聘計劃，這一事件在中國報業(yè)界引起了不小轟動。本文擬從《新聞晚報》經(jīng)營模式的衰落和《東方早報》尋求數(shù)字化突圍入手，來分析我國傳統(tǒng)報業(yè)所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，并探討報紙在媒介融合情境下，采取的轉(zhuǎn)型和升級可行策略：樹立對“報紙消亡論”的正確認(rèn)識；突圍傳統(tǒng)體制，堅持“內(nèi)容為王”；整合報紙資源，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈；加大對報紙數(shù)字化采編人員的培訓(xùn)。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；《新聞晚報》；休刊；《東方早報》；數(shù)字化突圍；轉(zhuǎn)型

自2007年以來，伴隨著《辛辛那提郵報》《肯塔基郵報》《洛基山新聞》《基督教科學(xué)箴言報》等報紙的?？瑲W美主流權(quán)威報紙或新聞類雜志停印或報業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn)保護(hù)屢見報端，“報紙消亡論”的論調(diào)不絕于耳，報業(yè)經(jīng)營者最敏感的神經(jīng)被觸及。其中，最著名的當(dāng)數(shù)2010年《紐約時報》停止印刷版報紙的發(fā)行，而主推網(wǎng)絡(luò)版。

近年來，我國報紙也正在經(jīng)歷著這樣的變革。2013年12月23日，《新聞晚報》宣布從2014年1月1日起，正式休刊。與此同時，《東方早報》打出了新媒體項目的招聘計劃，據(jù)透露，該計劃可能引入戰(zhàn)略投資，在《東方早報》的品牌下可能成為獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)營。

一張體制內(nèi)的報紙宣布休刊倒計時無疑是一個令人驚嘆的事件，而同一地區(qū)的另一張報紙卻高調(diào)招聘新媒體項目相關(guān)人員，研究者及報紙從業(yè)者對于這一事件的看法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了事件本身，對中國報業(yè)來說，意義非凡。

《新聞晚報》經(jīng)營模式的衰落

創(chuàng)刊于1999年的《新聞晚報》在宣布休刊的前半年，在內(nèi)部已經(jīng)傳出休刊的小道消息，直到正式休刊的前8天，才確認(rèn)消息的真實(shí)性。據(jù)報道，近年來，受互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢沖擊和經(jīng)濟(jì)形勢的間接影響，《新聞晚報》廣告收入和發(fā)行量自2012年以來一直下滑，其內(nèi)容和《新民晚報》同質(zhì)化嚴(yán)重，盡管有時內(nèi)容做得不錯，但是二者之間，市民更傾向于保留《新民晚報》。

同質(zhì)化嚴(yán)重。我國報業(yè)行政化色彩濃厚的屬地管理，造就了一城多報、群雄紛爭的局面，報紙內(nèi)容的同質(zhì)化就不可避免。

《新聞晚報》與《新民晚報》除了在讀者定位上略有不同之外，在內(nèi)容、版面、經(jīng)營方針等各方面的趨同現(xiàn)象非常突出。以2013年12月25日至2013年12月31日兩張報紙的報道為例，報道篇幅內(nèi)容及版面位置有明顯差別，但是版面設(shè)置基本一致。對于當(dāng)天本地發(fā)生的一般社會新聞，《新聞晚報》將其放在綜合版的醒目位置，標(biāo)題放大，同時編排青年人感興趣的內(nèi)容，如微博、熱線等板塊；對于新華社通稿，兩報的處理方式基本一致，無論是標(biāo)題、內(nèi)容還是版面都沒有太大區(qū)別，給讀者留下“千報一面”的感覺，削弱了核心競爭力。一旦陷入同質(zhì)化的怪圈，報紙就失去了賴以生存的個性化魅力，造成讀者的審美疲勞，報紙資源被極大浪費(fèi)。

發(fā)行量持續(xù)下滑，廣告收入日益下降。報紙的發(fā)行量是報業(yè)和廣告商之間交易的重要依據(jù)，直接影響了廣告商的投放決策，進(jìn)而影響報社的廣告效益?！缎侣勍韴蟆沸Q日均發(fā)行量75萬份，通過國內(nèi)唯一從事出版物發(fā)行量調(diào)查統(tǒng)計認(rèn)證的法人機(jī)構(gòu)——國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心查詢，這個數(shù)據(jù)只是該報最高日發(fā)行紀(jì)錄，而報社卻將之當(dāng)成法寶，大肆宣傳，誤導(dǎo)市民。

據(jù)內(nèi)部人士透露，《新聞晚報》自2004年改版以后，發(fā)行量曾有過上升。2009年以來，報紙發(fā)行量持續(xù)下滑，廣告效益也隨之下降。

《東方早報》尋求數(shù)字化突圍

進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界各國報業(yè)都在努力尋求發(fā)展空間，很大程度上是由于新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展以及2008年爆發(fā)的全球性金融危機(jī)。這時，報業(yè)數(shù)字化就進(jìn)入了經(jīng)營者的視野，也成為報業(yè)集團(tuán)的自覺選擇。令業(yè)界印象深刻的是，在《新聞晚報》宣布休刊的同時，《東方早報》卻在為新媒體項目招兵買馬，吸引有傳統(tǒng)經(jīng)驗的媒體人轉(zhuǎn)行，實(shí)質(zhì)上經(jīng)營理念和方式仍處于傳統(tǒng)思路和陳舊狀態(tài)，并且對于新媒體該如何經(jīng)營又缺乏可得的經(jīng)驗和人才。

對于業(yè)界的質(zhì)疑，上海報業(yè)集團(tuán)的解釋是，集團(tuán)會在將來著重進(jìn)軍新媒體，希望能開辟一片新天地。對于如何進(jìn)軍新媒體，以期達(dá)到什么樣的傳播效果，并沒有具體的說明和解釋，或許集團(tuán)本身對此仍沒有清晰的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。然而，值得思考的是，向數(shù)字化進(jìn)軍并不是簡單的給報紙辦個網(wǎng)站、開個微博和微信，或者開發(fā)出一個又一個沒有連接關(guān)系的獨(dú)立平臺，如數(shù)字報、手機(jī)報、電子閱讀器等。

媒介融合情境下，我國傳統(tǒng)紙媒面臨的困境

我國報業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，從2004年起，我國國內(nèi)報業(yè)發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下，絕大多數(shù)報紙廣告收入大幅下滑，這對主要依靠廣告收入支撐其發(fā)展的傳統(tǒng)報紙而言，無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，報紙廣告在2005年初下滑尤為慘重，“平均跌幅高達(dá)15%”[1]。這一時期是中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，孕育著報業(yè)的一次革命性變革，因此，2005年被研究者稱為中國報業(yè)發(fā)展的一個拐點(diǎn)。自2009年，一些報業(yè)集團(tuán)的廣告開始出現(xiàn)負(fù)增長。2012年，報紙全年廣告營收普遍下滑，甚至“廣東地區(qū)主要報紙下滑幅度更逼近30%”[2]。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，近幾年，報紙印張數(shù)、印刷量、發(fā)行量、廣告收益等均呈下降趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s保持可觀的增長，2009年為193.3億元，2010年達(dá)252.7億元[3]，2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模高達(dá)492.5億元，較2010年增長78.4%，預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模將達(dá)到752.0億元，環(huán)比增長52.7%，至2014年將達(dá)到1640.0億元[4]。報紙廣告收益的下滑導(dǎo)致年輕讀者流失和發(fā)行市場萎縮，2012年以來，家庭訂報戶急劇減少。[2]

體制僵化，改革進(jìn)程緩慢。新中國成立以來，報業(yè)改革也取得了一定的成效，如建立起多層次、多功能、多樣化的媒介體系，但都是在保持原有體制不動的前提下，讓市場充分發(fā)揮資源配置的作用，以達(dá)到優(yōu)勝劣汰的目的。這種模式在改革初期，調(diào)動了從業(yè)人員的積極性和主動性，但是也有一些經(jīng)營不善的報社對于轉(zhuǎn)制失去了優(yōu)越感，沒有足夠的信心參與到市場競爭中，報紙的發(fā)展也就無從談起。

與此同時，長期以來，我國報業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)作”的模式，國家、省、市、縣四級辦報紙，在行政上接受各級地方宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)，在業(yè)務(wù)上則是由上級主管部門指導(dǎo)、監(jiān)督，報社缺乏決策權(quán)，這就決定了政府部門作為我國報業(yè)體制改革的“領(lǐng)頭羊”作用，即使是試點(diǎn)改革單位“也不能任意發(fā)揮，也要按照政府制訂的改革實(shí)施方案進(jìn)行改革”[5]，行政權(quán)力分割下的區(qū)域壁壘和部門壁壘，嚴(yán)重束縛了我國報業(yè)前進(jìn)的步伐。2011年，“走轉(zhuǎn)改”活動被譽(yù)為新聞戰(zhàn)線的一大創(chuàng)新性舉措，然而在大的政治體制的制約下，報業(yè)發(fā)展仍處于瓶頸期。

報紙的定位、內(nèi)容、運(yùn)營模式雷同。20世紀(jì)90年代，都市報如雨后春筍般在各大地市涌現(xiàn)，幾乎每個城市都有幾份都市報，而目標(biāo)受眾的市場蛋糕是有限的，都市報的競爭顯得尤為激烈。同質(zhì)化的影響下，報紙采用的運(yùn)作手法就是增加報紙的厚度，以比成本價更低的價格發(fā)行等原始增加成本的笨辦法來期望搶占市場，但往往事與愿違。

同城報紙定位的重疊性，直接放大了特定人群注意力的可選擇性，使報紙的讀者市場競爭更加激烈。同城報紙的同質(zhì)化使報紙對廣告客戶的吸引力變小，報紙為了競爭獲得廣告，不得不提供各種優(yōu)惠政策，甚至返傭等給廣告客戶，不斷壓低廣告利潤空間，這樣就形成了“報紙受損，讀者、廣告客戶獲利”的惡性局面。

同城報紙獲得的消息源有限，這使得報道內(nèi)容、報道方式高度同質(zhì)化。長期以來，報紙的盈利模式都是單純地依賴廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報社運(yùn)營就會陷入困境。這在一定程度上，也間接促使新媒體分割了報紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的利潤而無須承擔(dān)高額的采訪印刷費(fèi)用，報紙為和同自己競爭讀者和廣告的新媒體提供了意想不到的優(yōu)勢條件，促進(jìn)了新媒體的壯大，也強(qiáng)化了新媒體對報紙的沖擊力。

報紙發(fā)行困難，廣告市場規(guī)模被新媒體超越?！盁o訂不穩(wěn)，無零不活”是報紙發(fā)行中的一句俗語，充分說明了訂閱與零售兩種方式是保證報紙發(fā)行穩(wěn)定性的關(guān)鍵因素。但是在新媒體的強(qiáng)勢沖擊下，“報紙消亡論”已經(jīng)不再是“狼來了”的謊言。有數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，無論是家庭還是單位，報紙的訂閱量都在不斷減少。就連報社發(fā)行員都在感慨，新聞工作者早晨醒來都在拿著手機(jī)看免費(fèi)電子版報紙，黨政單位訂閱的報紙基本無人翻看，家庭訂報的老年群體逐漸老齡化，以后的報紙發(fā)行工作很難開展。

屋漏偏逢連夜雨，報紙的廣告收益也在不斷下滑?！吨袊鴪罂瘡V告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規(guī)模整體跌幅12.6%，為近十年來首次年度負(fù)增長。[6]昌榮傳播發(fā)布2014年第一季度中國廣告市場數(shù)據(jù)，平面媒體廣告收入持續(xù)下滑，其中報紙下滑嚴(yán)重，降幅達(dá)13.7%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)保持高速增長，漲幅為28.7%。[7]而博瑞傳播與浙報傳媒之所以能保持營業(yè)收入同比增長，也只是受惠于網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。

我國數(shù)字報業(yè)無融合實(shí)質(zhì)。2005年，被業(yè)界稱為“中國數(shù)字報業(yè)元年”。2006年，我國又頒布了《中國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，明確提出將大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)升級。

“媒介融合”的媒介指大眾傳播媒介，即負(fù)載和傳遞信息的物質(zhì)實(shí)體。一般有兩種含義：一是傳播渠道，指物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段，如報紙；二是傳播的組織、機(jī)構(gòu)，指從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如報社。[8]回顧近十年來，我國報業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程，一些報社（或報業(yè)集團(tuán)）在數(shù)字報業(yè)方面的發(fā)展還處于探索時期，盡管投入了大量的人力、物力、財力，提出了一系列創(chuàng)造性舉措，但是無融合的實(shí)質(zhì)，只是將傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)手段擴(kuò)大了傳播人群，改變了傳統(tǒng)媒體無法與讀者互動的弊端，從而導(dǎo)致了“重視商業(yè)運(yùn)營模式的開發(fā)，但這種開發(fā)多為原有運(yùn)營模式的一種邏輯延伸，缺乏具有創(chuàng)新意義的商業(yè)開發(fā)構(gòu)想”[9]的局面。

從目前來看，我國報業(yè)對于新媒體發(fā)展的決心是有的，但是在其執(zhí)行和運(yùn)作環(huán)節(jié)總是瞻前顧后，缺乏發(fā)展新媒體的明確目標(biāo)和整體規(guī)劃，致使許多報社只是簡單依托互聯(lián)網(wǎng)為報紙開辟了一個官方網(wǎng)站、微博或微信平臺，甚至莫名其妙地開發(fā)出一個又一個無任何關(guān)聯(lián)的獨(dú)立平臺，未能將報紙的優(yōu)質(zhì)新聞資源有效延伸，反而削弱了報網(wǎng)融合的水平。

我國傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型和升級的策略

樹立對“報紙消亡論”的正確認(rèn)識。早在2004年，就有學(xué)者依據(jù)傳媒業(yè)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)作出過這樣的判斷：中國的傳媒業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來了一個拐點(diǎn)。所謂拐點(diǎn)，含義就是：中國傳媒的發(fā)展，在具有巨大的現(xiàn)實(shí)可能性的情況下，其發(fā)展速度卻在急劇下跌。

近年來，我國報業(yè)格局的任何一絲風(fēng)吹草動，都會不同程度地引發(fā)學(xué)界或業(yè)界對“報紙消亡”的討論。報紙最終是否會消亡，也許媒介發(fā)展實(shí)踐才是檢驗問題答案的唯一標(biāo)準(zhǔn)。分析此問題時，不能與國外媒介發(fā)展的軌跡相提并論，要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來分析我國報業(yè)的發(fā)展。從目前來看，我國報紙的發(fā)展正處于震蕩期末期和成熟期初期，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。與此同時，還要結(jié)合我國的政體、國情、報紙的喉舌作用來綜合考慮。

突圍傳統(tǒng)體制，堅持“內(nèi)容為王”。在我國文化意識形態(tài)領(lǐng)域，面臨的首要問題就是政治體制。長期以來，制度因素也一直影響著媒體的創(chuàng)新。眼下最重要的是，摒棄阻礙報紙報道的體制，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立健全激勵和約束機(jī)制，調(diào)動新聞從業(yè)人員的積極性和主動性，使其全身心投入新聞事業(yè)中。

2011年被稱為“微博元年”，微博在一些重大社會事件不間斷播報中起到的社會動員作用和訴求表達(dá)作用，使報紙的表現(xiàn)相形見絀。

事物都是一分為二的，新媒體的快速及時報道，也讓我們看到，從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德都是參差不齊的。傳統(tǒng)媒體可以揚(yáng)長避短，在深度報道上做文章，深入挖掘新聞背后的故事，發(fā)揮優(yōu)勢，重新找到被新媒體所遺棄的新聞點(diǎn)。近年來，報紙記者在“走轉(zhuǎn)改”活動中，深入基層寫出的大量鮮活生動的獨(dú)家報道，也讓讀者眼前一亮。與此同時，還要改變說教方式，要將新聞故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化、細(xì)節(jié)生動化，切實(shí)提高稿件的可讀性和趣味性。

無論是傳統(tǒng)的報媒，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，堅持“內(nèi)容為王、內(nèi)容至上”的觀念，都將成為報紙品牌形象樹立的一個關(guān)鍵因素，未來真正抓住讀者眼球的還是高質(zhì)量的內(nèi)容。

整合報紙資源，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體的異軍突起，使得報紙從業(yè)人員意識到走數(shù)字化道路的重要性，亦達(dá)成了行動上的自覺性。但是，報紙的轉(zhuǎn)型和升級并不是停留在目前報紙與網(wǎng)絡(luò)簡單融合的層面上，而是要突破限制，整合優(yōu)質(zhì)資源，打造相關(guān)完整產(chǎn)業(yè)鏈。

從報紙數(shù)字化的內(nèi)容上來看，應(yīng)包括音頻、視頻、文字等在內(nèi)的多媒體傳播，而不單靠文字和圖片。從報紙數(shù)字化的資金籌集上來看，目前報紙走數(shù)字化發(fā)展道路還有較大的資金缺口，單靠政府的扶持，也許能解決眼前問題，但終究不是長遠(yuǎn)之計。如果單靠報業(yè)集團(tuán)自身的力量，投入資金量小，短期內(nèi)傳播效果不盡如人意，無法形成影響力，廣告收入也難以保證，即使后期再注入更多資金，恐怕也難以達(dá)到預(yù)期的效果，眼看著投入的資金打水漂。從報紙數(shù)字化的盈利模式上來看，不僅要靠廣告收入來維持，而且要善于發(fā)現(xiàn)報業(yè)所蘊(yùn)藏的豐富資源，對此進(jìn)行二次開發(fā)，試著探索集成數(shù)據(jù)庫的盈利模式，比如集結(jié)成書籍、音像、文獻(xiàn)資料、分析報告等，進(jìn)行“二次售賣”，實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

綜觀近幾年我國報紙數(shù)字化發(fā)展，就是簡單的報網(wǎng)融合，即報網(wǎng)互動，也取得了一定的傳播效果。從內(nèi)容上說，報紙和網(wǎng)絡(luò)互為上下游，改變了之前報紙單線傳播、缺乏互動環(huán)節(jié)的弊端。具體來講，就是打破“先報后網(wǎng)”的模式，優(yōu)化采編流程，形成資源共享，并充分調(diào)動網(wǎng)民的力量，通過在網(wǎng)站上開辟論壇版，鼓勵網(wǎng)友發(fā)帖，并從中找到適合報紙采用的新聞線索，進(jìn)而開展調(diào)查、深度挖掘，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播效果。

未來的報紙數(shù)字化是一個系統(tǒng)工程，不僅要有上游內(nèi)容的采寫、開發(fā)、提供等，還要有中游廣告的分析、反饋、集成數(shù)據(jù)的“二次售賣”，甚至還要試著向下游努力延伸，最終形成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。

加大對報紙數(shù)字化采編人員的培訓(xùn)。媒介融合的快速推進(jìn)，媒體制作和傳輸技術(shù)數(shù)字化的迅速發(fā)展，要求新聞傳播人才必須成為傳媒業(yè)的“多面手”和“全能人”[10]。隨著報紙數(shù)字化的不斷深入，報社要加大對原有的采編人員進(jìn)行數(shù)字化技能培訓(xùn)，使他們不僅具備政治素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)等必備素質(zhì)，還應(yīng)該熟練掌握電腦，并快速運(yùn)用電腦查找各種文獻(xiàn)、期刊、會議紀(jì)要等文件，同時還應(yīng)該至少精通一門外語，掌握世界最前沿的媒介信息，熟練數(shù)字化采編及辦公的每一個流程。與此同時，高校新聞教育也要與時俱進(jìn)，在課程設(shè)置、教學(xué)規(guī)劃、考試形式等方面作出適時調(diào)整，使未來的新聞工作者真正地拿得出、用得上。

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（作者單位：重慶大學(xué)文學(xué)與傳播學(xué)院）

編校：董方曉