陳燕霞

【摘要】基于交互性、及時(shí)性等特點(diǎn)，微信成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代一個(gè)炙手可熱的應(yīng)用，也成為傳統(tǒng)媒體在融入網(wǎng)站、微博等新媒體領(lǐng)域之后一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)手段。傳統(tǒng)媒體試水微信等新媒體領(lǐng)域不斷地改變著新聞傳播的模式以及人們的信息消費(fèi)方式，而微信也逐漸地在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型道路上的傳播架構(gòu)和策略中占據(jù)了重要作用。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；微信公眾平臺(tái)；內(nèi)容為王

一、引言

新媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式以及人們的生活方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的危機(jī)。而傳統(tǒng)媒體也在試圖運(yùn)用自身的權(quán)威性和公信力與新媒體時(shí)效性的傳播特點(diǎn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者的相互融合，以提升自己的品牌以及可信度。[1]目前，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體正在開展或已經(jīng)完成了數(shù)字化改造，成功地將數(shù)字化的內(nèi)容向多渠道、多終端輸出，包括報(bào)紙電子版、微博客戶端和戶外LED聯(lián)播網(wǎng)等。[2]隨著微信的普及，騰訊又在2012年8月發(fā)布了微信公眾平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)數(shù)百家傳統(tǒng)媒體在看到其可發(fā)展空間之后，紛紛注冊(cè)了微信公眾平臺(tái)，不斷地探索開發(fā)微信公眾平臺(tái)的功能，將微信公眾平臺(tái)作為吸引受眾群、提升品牌知名度、與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)的試驗(yàn)田，改變了傳統(tǒng)信息傳播的方式。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于微信的研究多集中于其傳播方式、營(yíng)銷推廣方式、治理問(wèn)題等方面，如方興東、石現(xiàn)升等人的《微信傳播機(jī)制與治理問(wèn)題研究》，王瑤的《微信與微傳播》。部分學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒體試水微信也提出了自己獨(dú)特的見解，如王蕊的《紙媒試水微信的轉(zhuǎn)型實(shí)踐》中以錢江晚報(bào)的公眾平臺(tái)為例，介紹了錢江晚報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況和傳播手段；蔡雯與翁之顥的《微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇》一文主要是以央視新聞的微信公眾平臺(tái)為例，探尋央視新聞微信公眾平臺(tái)的運(yùn)作情況。

目前，由于微信及其平臺(tái)正處在發(fā)展和改進(jìn)階段，騰訊官方并沒有公布實(shí)際的微信平臺(tái)數(shù)、試水微信的傳統(tǒng)媒體數(shù)量以及傳統(tǒng)媒體的用戶關(guān)注量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)目前也并沒有詳細(xì)介紹傳統(tǒng)媒體試水微信具體現(xiàn)狀的相關(guān)文獻(xiàn)。因此，本文將從不同角度對(duì)傳統(tǒng)媒體試水微信的原因以及現(xiàn)狀進(jìn)行探討，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。

二、傳統(tǒng)媒體試水微信的原因分析

（一）傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)

近幾年隨著技術(shù)的進(jìn)一步開發(fā)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新媒體正在逐漸改變?nèi)藗兘邮招畔⒌那?，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的危機(jī)。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其主要盈利來(lái)源是廣告商投放的廣告量，但是近兩年來(lái)傳統(tǒng)媒體的廣告增速已經(jīng)連續(xù)低于GDP增速。從艾瑞咨詢發(fā)布的《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)》中可以看到：2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%。2013年在平面媒體中，不僅報(bào)紙廣告下降8.1%，雜志廣告也進(jìn)入下降行列，降幅達(dá)到6.8%。[3]傳統(tǒng)媒體最重要的盈利來(lái)源已經(jīng)逐漸地被以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體搶占，面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。

就平面媒體而言，眾多擁有豐富歷史的報(bào)紙?jiān)谛旅襟w迅猛發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)讀者老齡化、廣告源快速萎縮、發(fā)行成本上漲等現(xiàn)實(shí)無(wú)可奈何，于是開啟了一個(gè)告別“紙質(zhì)新聞”，走向“新媒體新聞”的時(shí)代。紙媒必死已無(wú)須討論，如同泰坦尼克號(hào)沉沒，只是時(shí)間問(wèn)題而已。[4]

曾經(jīng)增幅位于四大傳統(tǒng)媒體之首的廣播，也隨著新媒體的出現(xiàn)，逐漸地消失在大眾的視野之外。目前，除了交通廣播之外，已經(jīng)很少有聽眾愿意為了一個(gè)新聞信息而死守在廣播面前。[5]

媒體中發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的電視也受到了新媒體的威脅，同樣面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，對(duì)于同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾接收視頻資源的主要渠道。[6]

（二）微信強(qiáng)大的功能支持為傳統(tǒng)媒體試水創(chuàng)造契機(jī)

微信成功地實(shí)現(xiàn)了將受眾的虛擬社交圈與實(shí)際社交圈交融，打破了微博弱關(guān)系鏈的傳播模式，強(qiáng)大的功能在傳播信息過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，使得傳統(tǒng)媒體紛紛搶占微信市場(chǎng)。

1.進(jìn)入低門檻降低了傳統(tǒng)媒體的成本支出。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體原有的采編發(fā)行生產(chǎn)鏈而言，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的門檻十分之低，不論是對(duì)傳統(tǒng)媒體還是消費(fèi)者而言，微信都實(shí)現(xiàn)了近乎于零的成本。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，注冊(cè)微信公眾賬號(hào)無(wú)須付費(fèi)，但是若要對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)證則需付300元的服務(wù)費(fèi)，為了增強(qiáng)權(quán)威性，多數(shù)媒體都會(huì)選擇認(rèn)證。微信公眾平臺(tái)放棄了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，從而節(jié)省了采編成本、人力成本、印刷成本以及紙張成本。其后臺(tái)操作界面十分簡(jiǎn)單易學(xué)，并不需要過(guò)多的計(jì)算機(jī)知識(shí)，媒體可以將重點(diǎn)放在豐富推送內(nèi)容上，無(wú)須再為新技術(shù)的培訓(xùn)投入人力財(cái)力，即使是開發(fā)后臺(tái)新功能，也沒有技術(shù)難關(guān)。因此，媒體投入少量的時(shí)間對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行定期的維護(hù)便可以輕松地進(jìn)行新聞推送，節(jié)省了大量的制作成本。

2.信息傳輸?shù)碾p向選擇。微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)后臺(tái)獲取用戶的基本信息，只要微信用戶在其資料中標(biāo)注清楚，媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區(qū)，再利用強(qiáng)大的分組管理按照不同的指標(biāo)對(duì)用戶進(jìn)行分組。此外，媒體還可以征詢用戶具體對(duì)哪一方面的資訊感興趣，采用訂閱的方式對(duì)用戶實(shí)行有針對(duì)性的推送消息，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行更為詳細(xì)的分組，這就為媒體在新聞信息的精準(zhǔn)推送方面提供了渠道。通過(guò)分組點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送方式，媒體能夠更好地實(shí)現(xiàn)受眾定位，100%的新聞送達(dá)率提高了新聞推送的精準(zhǔn)性，也會(huì)進(jìn)一步提高推送新聞的閱讀轉(zhuǎn)換率。

對(duì)于受眾而言，微信相對(duì)于其他新媒體平臺(tái)，信息流量消耗并不大，因?yàn)樵谖⑿派鲜怯墒鼙娭鲃?dòng)選擇想要接收的新聞資訊，這就很大程度上避免了新聞資訊過(guò)于泛濫導(dǎo)致受眾厭煩的情況。受眾還可以對(duì)不同的媒體進(jìn)行比對(duì)，選擇關(guān)注更符合自己需要的平臺(tái)，如果對(duì)該媒體平臺(tái)不滿意可以隨時(shí)取消關(guān)注。

與傳統(tǒng)媒體相比，微信使得受眾具有更強(qiáng)的自主選擇權(quán)；在信息傳輸方面更是實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的理想傳播形態(tài)，提升了信息的閱讀率。

3.強(qiáng)烈的交互屬性提升了受眾黏性。微信區(qū)別于其他新媒體平臺(tái)的重要一點(diǎn)在于能夠和用戶之間實(shí)現(xiàn)私密、及時(shí)的互動(dòng)，這一交互性的特點(diǎn)使得媒體能夠更好地維護(hù)與受眾群體之間的關(guān)系，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。

受眾可以通過(guò)發(fā)送文字或者語(yǔ)音的方式告訴媒體的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者自己的需求以及對(duì)于推送新聞的反饋評(píng)價(jià)，媒體及時(shí)地針對(duì)受眾提出的問(wèn)題進(jìn)行解答，能夠提升用戶對(duì)于該媒體的黏性。而傳統(tǒng)媒體若想獲取受眾反饋則是一件困難的事情，如報(bào)紙往往有讀者來(lái)信，但是受眾意見傳遞到媒體處需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，媒體和受眾之間的溝通十分困難，如果來(lái)信過(guò)多的話，報(bào)社未必能夠及時(shí)對(duì)讀者進(jìn)行回復(fù)，受眾可能會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生失望感，久而久之便會(huì)不再關(guān)注該媒體，導(dǎo)致受眾流失。

微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)還具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能，能夠?qū)ν扑拖⒌乃瓦_(dá)率、用戶閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，讓媒體能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰的認(rèn)識(shí)，以便及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

（三）受眾具有消費(fèi)新聞資訊的需求

根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，新聞搜索在電腦和手機(jī)上都位居第一，新聞仍然是網(wǎng)民最常搜索的內(nèi)容，兩者都已經(jīng)超過(guò)50%。[7]

與此同時(shí)，為了探究受眾關(guān)注微信公眾平臺(tái)的原因，采用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)150位受眾進(jìn)行訪問(wèn)，并使用SPSS數(shù)據(jù)軟件對(duì)其進(jìn)行分析。從筆者的問(wèn)卷調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，有68.6%的受訪者表示有關(guān)注或者曾經(jīng)關(guān)注過(guò)新聞資訊類的微信公眾平臺(tái)。不論是男性還是女性，都對(duì)新聞資訊類公眾平臺(tái)表示出了相當(dāng)高的興趣。

從受眾關(guān)注微信公眾平臺(tái)的目的可以看出，選擇關(guān)注新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的受訪者所占的百分比最大，達(dá)到59.3%；其次是關(guān)注喜歡領(lǐng)域的行業(yè)信息，占比57.6%；用以?shī)蕵泛痛虬l(fā)時(shí)間的受訪者占45.8%；有28%的受訪者關(guān)注微信公眾平臺(tái)則是出于獲取商家優(yōu)惠和獨(dú)家信息的目的；還有1.7%的受訪者則是因?yàn)橹車娜硕紩?huì)關(guān)注，不用就落伍了的心理作用。

從上面的頻率表中，我們可以發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)于微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的偏好度以及關(guān)注微信公眾平臺(tái)的目的都集中于關(guān)注新聞熱點(diǎn)資訊，這就為媒體利用這一平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播提供了很好的受眾偏好基礎(chǔ)，也充分說(shuō)明了受眾有在微信公眾平臺(tái)上消費(fèi)新聞資訊的需求。

三、傳統(tǒng)媒體試水微信的現(xiàn)狀分析

2013年11月18日，騰訊微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎在微信開放大會(huì)上透露：微信公眾平臺(tái)開放以來(lái)的15個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有200多萬(wàn)的注冊(cè)賬號(hào)，每天保持8000個(gè)的增長(zhǎng)速度，每天有超過(guò)億次信息交互。[8]

本文以央視新聞、第一財(cái)經(jīng)和南方周末三個(gè)具有較大影響力的傳統(tǒng)媒體為例，對(duì)其試水微信的現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）推送消息數(shù)量和頻率存在差異

傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)在推送消息時(shí)，不同類型平臺(tái)每天推出消息的數(shù)量是不同的，一般的微信公眾平臺(tái)每天最多只能推送1條消息。但是像央視新聞、人民日?qǐng)?bào)這樣的國(guó)家級(jí)媒體享有更為特殊的權(quán)限，每天推送消息的數(shù)量是沒有具體限制的。比如，央視新聞在雅安地震時(shí)曾一天推送7條消息。

央視新聞、人民日?qǐng)?bào)這樣國(guó)家一級(jí)的微信公眾平臺(tái)在一般情況下，推送消息為2條，發(fā)生重大社會(huì)新聞或者某一特殊節(jié)日時(shí)會(huì)加大推送數(shù)量，比如3月8日，馬航事件發(fā)生之后，央視新聞當(dāng)天推送了5條消息，人民日?qǐng)?bào)當(dāng)天推送了4條消息。從推送內(nèi)容的形式來(lái)看，文字消息的信息量有限，所以傳統(tǒng)媒體只會(huì)選擇在社會(huì)重大事件發(fā)生時(shí)用于第一時(shí)間告知群眾而采用。

與央視新聞、人民日?qǐng)?bào)相比，南方都市報(bào)等媒體盡管具有相當(dāng)大的社會(huì)影響力，但是并沒有享有特殊權(quán)限，每天最多只能推送3條消息。因?yàn)槭芡扑蜅l數(shù)的限制，南方都市報(bào)在選擇推送內(nèi)容形式方面多以圖文消息為主，一條圖文消息一般包括4—6則新聞報(bào)道，內(nèi)容更為豐富，并不局限于當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，還包括娛樂類新聞、生活類新聞等。

騰訊之所以對(duì)平臺(tái)推送消息數(shù)量做出控制，原因在于避免消息泛濫、平臺(tái)惡意刷屏。這一規(guī)定的限制，對(duì)傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)推送的內(nèi)容要求更高，更顯現(xiàn)出了新媒體時(shí)代盡管渠道多樣化，但是仍然需要遵守“內(nèi)容為王”的原則。

（二）注重開發(fā)并打造平臺(tái)功能

傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)，除了每天推送消息之外，為了提升用戶體驗(yàn)和最大可能地利用平臺(tái)，十分注重開發(fā)、打造平臺(tái)的功能。

傳統(tǒng)媒體在打造平臺(tái)功能時(shí)最常用的方式是關(guān)鍵字回復(fù)和留言回復(fù)。比如，央視新聞在關(guān)注首頁(yè)便會(huì)告知用戶“可以回復(fù)任意詞語(yǔ)閱讀新聞”，用戶輸入“馬航”這一關(guān)鍵字，平臺(tái)便會(huì)向用戶推出與“馬航”相關(guān)的若干條新聞資訊和新聞評(píng)論。南方都市報(bào)除了采用關(guān)鍵字回復(fù)之外，還另外添加了數(shù)字回復(fù)功能，用戶可以按照其規(guī)定回復(fù)數(shù)字得到精華周刊，體現(xiàn)了南方都市報(bào)專注于深度報(bào)道的特色。

此外，傳統(tǒng)媒體還會(huì)開發(fā)獨(dú)具特色的自定義菜單功能。比如，人民日?qǐng)?bào)的自定義菜單包括微博精粹、每日熱點(diǎn)和特色欄目。南方都市報(bào)的自定義菜單的用戶體驗(yàn)更佳，包括三大板塊：今日南都、精華周刊、南都網(wǎng)。

從自定義菜單可以看出，南方都市報(bào)的內(nèi)容分類更為詳細(xì)，用戶可以更為精準(zhǔn)地選擇自己感興趣的板塊進(jìn)行信息閱讀，符合碎片化時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣。從內(nèi)容推送可以看出，央視新聞和人民日?qǐng)?bào)此類的國(guó)家一級(jí)媒體更注重對(duì)于重大社會(huì)事件以及時(shí)事熱點(diǎn)的推送；而南方都市報(bào)此類媒體的推送內(nèi)容類型更為豐富、深度報(bào)道的信息更多、功能打造更符合自身媒體的定位。

（三）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與微信公眾平臺(tái)的結(jié)合

傳統(tǒng)媒體在試水微信公眾平臺(tái)時(shí)，并非一味地將傳統(tǒng)渠道的新聞資訊照搬到平臺(tái)中，而是更加注重實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和微信公眾平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)。

以3月8日馬航事件為例，將微信公眾平臺(tái)推出消息與央視當(dāng)天新聞報(bào)道進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，除了兩則快訊、兩則國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就馬航做出批示的新聞?dòng)兄貜?fù)報(bào)道之外，央視新聞的公眾平臺(tái)另有推出相關(guān)事件的評(píng)論以及對(duì)機(jī)型的圖文解讀。

人民日?qǐng)?bào)當(dāng)天的報(bào)紙版面并沒有關(guān)于馬航的任何消息，主要集中在關(guān)于兩會(huì)的報(bào)道上。其微信公眾平臺(tái)除了推出關(guān)于兩會(huì)信息之外，更多的是關(guān)于馬航的事件報(bào)道，并將馬航事件放于頭條，隨后又以單圖文消息形式推出微倡議。在這一事件的報(bào)道上，人民日?qǐng)?bào)的微信公眾平臺(tái)彌補(bǔ)了其在報(bào)紙版面上報(bào)道的缺失，二者實(shí)現(xiàn)了有效的互補(bǔ)。

南方都市報(bào)當(dāng)天的封面便是關(guān)于馬航的報(bào)道，此外，其微信公眾平臺(tái)當(dāng)天推送的消息報(bào)道全部都是關(guān)于馬航這一事件。平臺(tái)上推送的新聞信息和報(bào)紙版面上的并沒有重復(fù)，而是各自從不同的角度進(jìn)行多方面的信息挖掘和深入報(bào)道。

從三個(gè)較有影響力的傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)推送的消息內(nèi)容可以看出，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)時(shí)，并非只是將傳統(tǒng)渠道上的信息內(nèi)容直接復(fù)制到新媒體平臺(tái)上，而是從多角度挖掘進(jìn)行深入報(bào)道，微信公眾平臺(tái)的即時(shí)性特點(diǎn)有力地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的缺點(diǎn)，二者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著微信用戶的增加，傳統(tǒng)媒體更加注重微信這一新媒體領(lǐng)域的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)除了推送內(nèi)容之外，還充分利用平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)和后臺(tái)解答用戶問(wèn)題的功能，實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的溝通，可見傳統(tǒng)媒體將微信作為與用戶進(jìn)行直接互動(dòng)的一個(gè)重要途徑。不少傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)成立了專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，除了從技術(shù)方面最大程度地開發(fā)后臺(tái)的功能之外，在內(nèi)容的推送方面與傳統(tǒng)渠道上的信息并不重合，而是結(jié)合微信的特點(diǎn)、用戶的閱讀習(xí)慣為用戶推送真正符合其需求的內(nèi)容，注重用戶體驗(yàn)以提升用戶黏性。由此可見，微信公眾平臺(tái)在傳統(tǒng)媒體的傳播構(gòu)架和策略中占據(jù)著至關(guān)重要的位置。

參考文獻(xiàn)：

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[8]騰訊科技.微信公眾平臺(tái)已有超200萬(wàn)賬號(hào)[J/OL].http：//tech.qq.com/a/20131118/015594.htm.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

編校：董方曉