馬聰玲

摘要：作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，會展業(yè)帶動能力強，是城市發(fā)展的重要引擎。歐洲會展業(yè)發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)形成完備的產(chǎn)業(yè)體系和高超的服務(wù)能力，也培育出漢諾威、米蘭、倫敦等在全球范圍內(nèi)極具影響力的會展中心城市。美國的拉斯維加斯憑借自身城市獨特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢開創(chuàng)了復(fù)合式的會展發(fā)展道路，新加坡憑借優(yōu)秀的政府和行業(yè)管理能力也成為優(yōu)秀的國際會展目的地。這些城市在促進會展業(yè)發(fā)展方面的經(jīng)驗，為我國會展業(yè)發(fā)展提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：國外城市 會展業(yè) 經(jīng)驗

歐洲會展業(yè)發(fā)展歷史悠久，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的綜合服務(wù)能力。其中，德國和意大利會展業(yè)非常發(fā)達，米蘭位居世界五大展覽中心之列。根據(jù)綜合評估，德國的法蘭克福、漢諾威，法國的巴黎，意大利的米蘭等被列為國際一線會展城市，具有最強的綜合能力①。

一、意大利米蘭

米蘭會展經(jīng)濟發(fā)達，擁有悠久的會展發(fā)展歷史，曾舉辦過1906年的世界博覽會，全球展覽業(yè)協(xié)會（UFI）于1925年在意大利米蘭成立。意大利大型國際展覽會舉辦地主要集中在米蘭、波洛尼亞、巴里、維羅納和帕多瓦等城市。作為意大利重要的經(jīng)濟中心，米蘭因建筑、時裝設(shè)計、藝術(shù)、制造業(yè)和金融業(yè)聞名?；谶@些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的“米蘭時裝周”、“米蘭建筑雙年展”等展會在世界上具有重要影響力，2015年米蘭還將主辦“世界博覽會”。米蘭在促進城市會展發(fā)展方面的主要做法是：

（一）促進旅游和展覽的互動式發(fā)展，滿足參展商全方位需求

除了具有完備的設(shè)施基礎(chǔ)和專業(yè)的營銷服務(wù)之外，米蘭不僅是時尚中心，更是著名的旅游勝地。歷史悠久、風(fēng)景如畫，名勝古跡眾多，文化藝術(shù)活動異彩紛呈，形成了米蘭獨特而綜合的旅游、城市營銷形象，著力推動會展商務(wù)同旅游度假之間的良性互動，并通過網(wǎng)站運用各種語言推介米蘭的文化旅游魅力。針對2015年的世博會，米蘭已經(jīng)與世界各地160個旅游機構(gòu)簽訂了協(xié)議，提供多樣化的旅游套餐，推廣米蘭世博會。

（二）促進優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)同品牌展會的互動式發(fā)展，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

意大利的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢主要集中在制革、制鞋、服裝、紡織、家具、廚房設(shè)備、瓷磚、絲綢、首飾、釀酒、機械、大理石開采和機械工業(yè)等方面。米蘭是國際時尚之都和設(shè)計之都，機械工業(yè)、機械制造業(yè)、設(shè)計與時尚是其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。依托米蘭乃至意大利的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，米蘭積極拓展了一系列的專業(yè)展會，主題涵蓋紡織面料、家具、皮革皮草、機床、自動化、酒店用品、太陽能等多個領(lǐng)域，并且專業(yè)分工詳細，為意大利的眾多中小企業(yè)構(gòu)建了良好的信息交流和營銷平臺。例如圍繞服裝和紡織的“米蘭國際紡織面料展覽會”、“意大利米蘭國際皮革皮草展”、“米蘭國際男裝展”、“米蘭設(shè)計周”等，圍繞建筑裝潢主題的“意大利米蘭家具展”、“米蘭國際照明展覽會”、“意大利衛(wèi)浴展”、“米蘭燈飾展”等。系列化的發(fā)展形成了一批頗具影響力的著名展會，例如“米蘭國際照明、新能源、電氣及樓宇自動化展“已經(jīng)成為意大利最大、最權(quán)威的工業(yè)商業(yè)照明類及能源技術(shù)展覽會，米蘭馬契夫春季國際家居用品博覽會已經(jīng)成為意大利歷史最悠久、規(guī)模最大的家具用品、裝飾品、禮品展覽會。同時，系列化的發(fā)展也促進了服裝、家具、太陽能、建筑等產(chǎn)業(yè)的集群式發(fā)展。米蘭主要品牌展會見表1。

二、英國倫敦

英國展覽業(yè)發(fā)展僅次于德國、法國和意大利，但近幾年來發(fā)展迅速，每年舉辦上千次會展活動，有私人會展公司400多家，最大的利德會展公司已經(jīng)在世界各國舉辦440次會展，英國本土三分之二的會展集中在倫敦和伯明翰。倫敦每年舉辦的世界旅游交易會（WTM）是世界三大旅游展之一，倫敦書展是最有影響力的圖書展覽之一。在促進會展業(yè)發(fā)展方面，倫敦的做法包括：

（一）圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育品牌會展

近年來，英國會展業(yè)已經(jīng)成為連接金融服務(wù)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)的重要紐帶。作為英國的創(chuàng)意之都和全球的創(chuàng)意中心，倫敦的支柱產(chǎn)業(yè)包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門在全國的比重非常大。倫敦集中了全英國90%的音樂商業(yè)活動，70%的影視活動，有1850家書籍及雜志的出版商，擁有1/3以上的英國設(shè)計機構(gòu)，2/3的國際廣告公司總部，是全球三大電影制作中心之一。立足優(yōu)勢，倫敦重點培育了世界旅游交易會、倫敦書展、倫敦國際時裝展等品牌展會。藝術(shù)、文化、休閑、體育以及服務(wù)業(yè)等主題展會占到所有展會的42%，是展覽業(yè)中最大的門類，形成了展會同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的相互促進。

（二）政府扶持和高度市場化的企業(yè)運作相結(jié)合

上世紀70年代開始，英國政府就意識到會展業(yè)的對旅游、貿(mào)易、投資等的重要拉動作用，1980年成立的倫敦會議局專門為會展業(yè)發(fā)展提供咨詢和服務(wù)。政府加大了基礎(chǔ)設(shè)施投資和建設(shè)，在場館建設(shè)方面給予資金補貼。在上世紀80年代到90年代，英國對會展場所建設(shè)的補貼占公共補貼的37.5%，其中33%的補貼投向私營會展場所建設(shè)，這一政策帶動會展場館迅猛增加。同時，會展市場準入?yún)s非常寬松，不需要經(jīng)過特殊審批即可進行展覽業(yè)務(wù)，展覽公司商業(yè)注冊也沒有額外要求，內(nèi)容合法即可，不需要審批。政府并不過多干預(yù)市場發(fā)展。政府提供公共服務(wù)，設(shè)立展覽的官方網(wǎng)站，提供信息服務(wù)。這種政府和市場的分工明確，高效配合推動了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、美國拉斯維加斯

拉斯維加斯會展業(yè)的興起和該市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，作為世界級的娛樂目的地，原有的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)勢產(chǎn)品、市場基礎(chǔ)、品牌知名度、分銷渠道等都為會展業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)越的條件，形成了博彩娛樂業(yè)同新興會展業(yè)的良性互動，具體做法可以概括為：

（一）復(fù)合發(fā)展、業(yè)態(tài)創(chuàng)新提升綜合效率

與世界著名會展城市法蘭克福、漢諾威、米蘭等城市不同，拉斯維加斯會展業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了完全不同的路徑，在會展業(yè)發(fā)展之前，拉斯維加斯已經(jīng)是國際著名的博彩娛樂之都，有很強的經(jīng)濟實力、城市品牌、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平，城市的國際化程度也很高。會展業(yè)是作為拉斯維加斯促進城市轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)經(jīng)濟多元化的備選產(chǎn)業(yè)而被提出。從1931年內(nèi)華達州采取博彩合法化政策以后，在20世紀40年代，拉斯維加斯的博彩業(yè)快速發(fā)展，并且開始了同休閑酒店、購物、演出等的融合趨勢。為了緩解娛樂業(yè)帶來的負面效應(yīng)，1955年拉斯維加斯即著手建設(shè)拉斯維加斯會議中心，并與1959年首次舉辦了“世界飛行展”，會展業(yè)開始起步，特別是在1978年美國多個州對博彩解禁之后，拉斯維加斯的博彩業(yè)面臨外部強烈競爭，加速了會展業(yè)的投入和發(fā)展。借助原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，旅游、會展、購物、餐飲、娛樂等產(chǎn)業(yè)要素在同一空間的高度聚集，發(fā)揮出多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，提高了空間和設(shè)施的綜合利用效率。