潘夢(mèng)嬌

新媒體的越發(fā)興盛為動(dòng)態(tài)標(biāo)志的運(yùn)用與發(fā)展提供了實(shí)現(xiàn)的可能性與廣闊的平臺(tái)。動(dòng)態(tài)標(biāo)志作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要發(fā)展趨勢(shì)，具有辨識(shí)性更高、信息量更大、變化性更多的特點(diǎn)。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的比較與分析，淺析我國(guó)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)存在的不足，探究其未來的發(fā)展。

More flourishing new media provide the possibility and broad

platform for application and development of dynamic logo.

Dynamic logo design， as an important development trend of

logo design， is characterized by higher identifiability， larger

information quantity and more variability.

動(dòng)態(tài)標(biāo)志是與靜態(tài)標(biāo)志相對(duì)應(yīng)的概念，屬于廣義非傳統(tǒng)商標(biāo)的一個(gè)子范疇。它展現(xiàn)的是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而不是一個(gè)靜止的畫面或形狀。身處在數(shù)字化、信息化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志已經(jīng)滿足不了人們的視覺神經(jīng)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志正在打破這一局面，借助網(wǎng)絡(luò)及各種電子媒介，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的運(yùn)用載體正在日益擴(kuò)大。

一、動(dòng)態(tài)標(biāo)志的特征

動(dòng)態(tài)標(biāo)志相較于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志有著更強(qiáng)大的生命力和發(fā)展空間，通常具有以下特征：由運(yùn)動(dòng)的元素組成或含有動(dòng)態(tài)要素；擁有變化和不穩(wěn)定性；標(biāo)志的整體呈現(xiàn)通常需要借助電子媒體；更具識(shí)別性、突出過程性和情節(jié)性；更人性化；功能性強(qiáng)。調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)的物體總是能夠在同樣的空間、時(shí)間的維度下先進(jìn)入人的視線。這是人類自降生那天起就與生俱來的本性。由此可見，標(biāo)志設(shè)計(jì)體系不在局限于平面靜態(tài)的形式，而是根據(jù)不同需要向三維立體和動(dòng)態(tài)形式發(fā)展。同時(shí)，以高科技為主導(dǎo)地位的信息時(shí)代，促使我們形成新的審美意識(shí)與審美觀念。技術(shù)的成熟，以及新媒體的快速成長(zhǎng)，使得動(dòng)態(tài)標(biāo)志的開發(fā)和發(fā)展有了可能性與實(shí)現(xiàn)性。

二、國(guó)外動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家總走在設(shè)計(jì)的前沿，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)及運(yùn)用也已經(jīng)有相當(dāng)多的領(lǐng)域。很多品牌或機(jī)構(gòu)也紛紛將靜態(tài)標(biāo)志更換成更具時(shí)代感的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，改變?cè)締我?、固定的?biāo)志，在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，將標(biāo)志的實(shí)用性發(fā)揮得更加淋漓盡致。

2000年漢諾威世博會(huì)標(biāo)志的誕生，在設(shè)計(jì)界引起強(qiáng)烈的反響。這個(gè)被稱為“會(huì)呼吸的標(biāo)志”，讓我們驚訝，激動(dòng)，繼而贊嘆。它是一個(gè)能根據(jù)不同場(chǎng)合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋圖形，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下，時(shí)刻呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。變化樣式超過456種。它無比動(dòng)感，讓人無法預(yù)知下一秒的形態(tài)。這個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的產(chǎn)生在不缺乏視覺美感的同時(shí)，向大眾傳達(dá)了比靜態(tài)標(biāo)志更深廣的內(nèi)涵和意義，完全符合漢諾威世博會(huì)的主題“人類、自然和技術(shù)”。在如今看來，也絲毫沒有過時(shí)的味道。一個(gè)好的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志正是色彩、形態(tài)、文字和動(dòng)態(tài)之間達(dá)到一種守恒，無論從外觀視覺，或內(nèi)涵理念的表達(dá)上，都更加生動(dòng)、絢麗，更具感染力。

倫敦的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)B e a r為英國(guó)體操B r i t i s h G y m n a s t i c s進(jìn)行品牌形象的換新設(shè)計(jì)。B e a rLondon聯(lián)手?jǐn)z影師Giles Revell和CGI藝術(shù)家BenKoppel，通過捕捉體操運(yùn)動(dòng)員的空翻動(dòng)作過程，然后把這些捕獲的畫面數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成動(dòng)感十足的彩帶，從而設(shè)計(jì)成這個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志和系列動(dòng)感的圖像。標(biāo)志是企業(yè)品牌形象的核心，更換標(biāo)志對(duì)于企業(yè)來說是一種揚(yáng)棄，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，融入創(chuàng)新思維。英國(guó)體操的新動(dòng)態(tài)標(biāo)志沿用了舊標(biāo)志的紅色與藍(lán)色，但改變了色彩的明度與純度，字體設(shè)計(jì)上也在細(xì)節(jié)之處做足功夫，稍稍改變筆畫的形態(tài)，使字體顯得溫婉又不失動(dòng)感。刪去了原本的人物形象，取而代之的是抽象的動(dòng)態(tài)元素，這些漸變重疊的元素既像運(yùn)動(dòng)員在完成動(dòng)作時(shí)的轉(zhuǎn)體、空翻，又像是飛舞的彩帶，這些改變無一不展現(xiàn)出一個(gè)全新的、積極向上、充滿活力與希望的形象。這是一個(gè)成功的換新設(shè)計(jì)。體操運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目，用一個(gè)動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志作為品牌形象的核心可謂恰到好處，讓人們更直觀感受到企業(yè)的屬性以及定位可謂錦上添花。

還有互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的搜索引擎Google的標(biāo)志，根據(jù)不同節(jié)日、紀(jì)念日都會(huì)推出特別設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。利用動(dòng)態(tài)圖形更完整地進(jìn)行信息傳達(dá)，Google搜索引擎的用戶在打開其首頁時(shí)，就會(huì)對(duì)今天是什么節(jié)日或紀(jì)念日一目了然，其中，還不乏趣味性，使用戶在輕松的氛圍中獲取信息。

通過以上案例分析可見，設(shè)計(jì)師運(yùn)用調(diào)和對(duì)比、比例、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一的形式美法則，創(chuàng)造出在視覺上變化多樣、在本質(zhì)上和諧統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，這些反復(fù)運(yùn)動(dòng)的元素加深了我們的視覺感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。

三、國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

由于經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展程度和文化的差異，國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)還處在孕育搖籃之中。關(guān)于動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究與文獻(xiàn)也相對(duì)較少，那么，是哪些因素導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)滯后的現(xiàn)狀呢？

1.設(shè)計(jì)師受到局限

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師無法自由地發(fā)揮自己的個(gè)性，很大程度上是由于客戶的過分介入。很多客戶將自己的并不十分合理的想法強(qiáng)加于設(shè)計(jì)師，導(dǎo)致很多標(biāo)志設(shè)計(jì)顯得雷同、俗氣，創(chuàng)意與時(shí)代感更無從談起。

2.“動(dòng)態(tài)”的局限

所謂動(dòng)態(tài)標(biāo)志的局限性是相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒以及印刷品而言的。要完整呈現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的動(dòng)態(tài)過程需要借助電子媒體、網(wǎng)絡(luò)或者其他數(shù)字化電子產(chǎn)品。傳統(tǒng)印刷品雖然不能印刷出一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，但根據(jù)不同的需要，在各類印刷品上可以印刷構(gòu)成動(dòng)態(tài)標(biāo)志的靜態(tài)元素，這樣并沒有脫離原本的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，只是選用了其中一部分。

現(xiàn)階段，我國(guó)數(shù)字化電子媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。因此，許多企業(yè)還是會(huì)選擇比較保守的固定標(biāo)志。這也與他們保守的想法息息相關(guān)。這些保守想法的存在歸根結(jié)底還是與我國(guó)設(shè)計(jì)的整體水平以及消費(fèi)者的認(rèn)知程度有關(guān)。

3.消費(fèi)者審美意識(shí)的局限

在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息快速膨脹的時(shí)代，設(shè)計(jì)師的使命也更加艱巨。設(shè)計(jì)師們擁有敏銳的觀察、審美和前衛(wèi)的眼光，這些要素被轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)品進(jìn)入市場(chǎng)，為企業(yè)造就良好的品牌與視覺形象，同時(shí)，引領(lǐng)消費(fèi)者提高自身的審美眼光，形成一個(gè)總體向上的良性循環(huán)，從而提升或改善整個(gè)市場(chǎng)的水準(zhǔn)。

隨著我國(guó)進(jìn)一步跨入小康社會(huì)，特別是生活在一線城市的消費(fèi)者，已經(jīng)開始關(guān)注、重視自己的審美意識(shí)。審美意識(shí)的建立與形成有助于消費(fèi)者自身素養(yǎng)的提高，同時(shí)，也有助于設(shè)計(jì)師發(fā)揮更好的引領(lǐng)者的作用。而如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)使各類信息蜂擁而至，不管好壞，充斥著這座城市的懷抱。我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)也魚龍混雜，出現(xiàn)了很多“山寨”的現(xiàn)象。當(dāng)歐美、日本設(shè)計(jì)文化快速涌入，我們還來不及吸收、消化，比這更快的，是直截了當(dāng)?shù)亍敖梃b”。例如國(guó)內(nèi)某一運(yùn)動(dòng)品牌將一個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)大牌標(biāo)志性的三個(gè)斜杠改變了排列的順序，作為自己的標(biāo)志……拿來、仿造別人的技術(shù)成果，這就像是一具沒有靈魂的軀殼，沒有真材實(shí)料，也就無法站穩(wěn)腳跟，更糟糕的是影響和誤導(dǎo)了消費(fèi)者的判斷。

設(shè)計(jì)師應(yīng)該引領(lǐng)消費(fèi)者的審美，以提高整個(gè)大眾的審美眼光。因此，設(shè)計(jì)的發(fā)展、推廣與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民眾審美意識(shí)互相影響。審美意識(shí)的形成與演變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，當(dāng)更加先進(jìn)的設(shè)計(jì)文化向我們襲來，要懂得去其糟粕，取其精華，我們也會(huì)找到正確的方向。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的展望

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的電子媒體風(fēng)暴，越來越多的人們習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，通過網(wǎng)絡(luò)與異地的朋友交談，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活等?；ヂ?lián)網(wǎng)使全世界的信息迅速往來，并已滲透到社會(huì)生活的方方面面。我們的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)、電腦已經(jīng)成為我們的生活必需品，由此看來，在不遠(yuǎn)的未來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)會(huì)成為推動(dòng)動(dòng)態(tài)標(biāo)志發(fā)展成功的重要因素。所謂“動(dòng)態(tài)”的局限性也將隨之減小。

設(shè)計(jì)師們從色彩豐富、形態(tài)各異的自然中獲取靈感，捕捉設(shè)計(jì)素材，打破某些框框的局限來進(jìn)行設(shè)計(jì)，用盡各種方法來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者們的積極性。從中，他們開始意識(shí)到，那些變化的、獨(dú)特的、無法預(yù)知的，更能吸引并刺激人們的視覺神經(jīng)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志毋庸置疑將會(huì)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要發(fā)展趨向。

我們的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)可運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分，也應(yīng)遵從未來的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)企業(yè)或者產(chǎn)品的定位與需要嘗試設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志，同時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)者在看到動(dòng)態(tài)標(biāo)志時(shí)的視覺方面的感受，以及從視覺到心理的變化過程，那么設(shè)計(jì)師想傳達(dá)的信息與受眾群體所感受到的信息就不會(huì)有過分的偏差。

結(jié)語

動(dòng)態(tài)標(biāo)志作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一部分，它的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是信息傳達(dá)。方寸之間承載著企業(yè)的理念、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，并不是一件容易的事。在這個(gè)過程中，需要設(shè)計(jì)師充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓并結(jié)合國(guó)外現(xiàn)有的研究成果以及先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)我國(guó)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，進(jìn)行重新整理，設(shè)計(jì)出具有文化底蘊(yùn)又不失時(shí)代感的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)與受眾的“交流”，進(jìn)一步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)代在不斷地向前，一個(gè)新造型的登場(chǎng)，會(huì)使已有的產(chǎn)品變成舊東西。我們需要不斷改變和創(chuàng)新，使今天的設(shè)計(jì)在明天依然顯得新穎，經(jīng)得起時(shí)間的推敲，成為一種經(jīng)典。也許，只有放慢腳步，將傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志、受眾的心理和企業(yè)、品牌的定位都研究透徹，才能水到渠成孕育出成功的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)：

1何煉紅.論動(dòng)態(tài)商標(biāo)的法律保護(hù)[J].政治與法律，2009，（4）

2 于方《數(shù)碼信息時(shí)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的新發(fā)展》 2007

3《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》 作者：原研哉 朱鍔譯 出版社：山東人民出版社 出版日期：

2006年11月第1版 2011年3月第14次 書號(hào)：ISBN 978-7-209-04106-5