曾令輝

隨著企業(yè)的市場教育不斷深入，面膜對于消費(fèi)者而言，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為日常生活的“快消品”。

“在護(hù)膚的功效上，使用面膜是使肌膚恢復(fù)活力、獲得養(yǎng)分最快的方式之一”，一位資深面膜行業(yè)觀察者指出。同時，單片面膜使用周期短，消費(fèi)者復(fù)購率高。兩種特性使得面膜品類獲得被消費(fèi)者的認(rèn)可之后，市場規(guī)模得以快速地擴(kuò)展提升。

在2014年第七屆中國化妝品大會上，面膜專家預(yù)測，到2015年，中國大陸的面膜市場總量就將達(dá)到300億，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再翻一倍。

面對市場的誘惑，吸引的是不斷涌入這個行業(yè)的掘金者。而在所有的渠道中，專營店渠道競爭也最為激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的一年中，就有超過400個品牌在專營店渠道進(jìn)行市場份額的爭奪。

面對面膜市場白熱化的競爭，真正可以取得長足發(fā)展的，必須首先具備兩個方面的優(yōu)勢，其一是可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力；其二就是多渠道布局的市場開拓能力。在這樣的環(huán)境下，佛山市南海清秀化妝品有限公司旗下的凱婷面膜正在積極調(diào)整自身的產(chǎn)品規(guī)劃和渠道布局，尋求在片裝面膜市場中屬于自己的市場。這樣的規(guī)劃，并非空談，而是建立在12年的品牌操盤經(jīng)驗和全國數(shù)十家商超渠道的市場份額基礎(chǔ)之上的。

發(fā)力渠道

今年3月，在第40屆廣東國際美博會上，凱婷取得中國面膜文化節(jié)“超膜獎”的稱號，這是組委會對凱婷在面膜領(lǐng)域取得出色成績的認(rèn)定。

凱婷品牌創(chuàng)建于2002年，在同年就開始著手面膜的研發(fā)和生產(chǎn)，在2003年推出16款專業(yè)面膜系列產(chǎn)品，發(fā)展起步時間非常早。

凱婷現(xiàn)在是香港富馨國際化妝品集團(tuán)旗下，佛山市南海清秀化妝品有限公司的品牌。主要業(yè)務(wù)是面膜OEM/ODM。“現(xiàn)在企業(yè)重新梳理品牌的形象定位，針對當(dāng)下的消費(fèi)者需求和潮流的發(fā)展，生產(chǎn)更加適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，梳理終端面膜品牌的形象?！?佛山南海清秀化妝品有限公司董事長陳國良說道。

2004年，凱婷推出的第一代8杯水面膜問世，這是凱婷在專業(yè)化面膜上走的重要一步，是其早期在產(chǎn)品開發(fā)上極富創(chuàng)新力的產(chǎn)品之一。同年，也因為這款產(chǎn)品的誕生，凱婷順利進(jìn)入沃爾瑪連鎖超市渠道，并跟沃爾瑪簽訂協(xié)議，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴。借勢沃爾瑪渠道，凱婷早期的發(fā)展也得到市場的充分認(rèn)可。

到2006年，凱婷推出了在功能上主打滋補(bǔ)系列的產(chǎn)品，形勢新穎，獲得屈臣氏的認(rèn)可，并與之簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。到2013年，凱婷獲得了屈臣氏合格供應(yīng)商的資格認(rèn)證。

凱婷的步伐沒有停止，到2007年時，凱婷推出了改良版本的面膜——第二代8杯水面膜，憑借新品的發(fā)力，萬寧系統(tǒng)也積極引入了凱婷的產(chǎn)品。

截至2010年，凱婷進(jìn)入的大型連鎖商超和個人護(hù)理店渠道已經(jīng)非常廣泛，除了屈臣氏、萬寧和沃爾瑪之外，還相繼進(jìn)入了嬌蘭佳人、香港莎莎、華潤萬家和香港卓悅。在這些渠道形成了廣泛的產(chǎn)品影響力。

專注產(chǎn)品和研發(fā)

對于凱婷的發(fā)展來說，抓住渠道只是其整個市場戰(zhàn)略的一部分，一切發(fā)展的根本還是基于產(chǎn)品的品質(zhì)?！捌放频牧α縼碜杂诋a(chǎn)品的研發(fā)和企業(yè)的創(chuàng)新能力，”凱婷品牌總經(jīng)理徐軍介紹道，“不斷提升企業(yè)的技術(shù)水平，完善品牌的產(chǎn)品布局，是凱婷在發(fā)展過程中最關(guān)心的問題?！?/p>

到2014年，在重新梳理品牌的發(fā)展規(guī)劃之后，凱婷在產(chǎn)品方面共推出6個系列的24款單品。

在產(chǎn)品布局中，6大系列主要從產(chǎn)品的功能定位進(jìn)行細(xì)致的分類，比如潤白、無暇、年輕、健康、BB肌膚和明星肌膚打造等。主打補(bǔ)水、舒緩的潤白肌系列，針對四大皮膚常見問題，推出4個單品分別予以解決，產(chǎn)品分別具有清痘、保濕、修護(hù)和祛黃緊致等功效。而針對女性經(jīng)常會遇到的皺紋和淡斑問題，凱婷的無暇肌系列則更加強(qiáng)調(diào)其針對性，如撫痕、亮白和毛孔清透等。

凱婷的產(chǎn)品，在推出市場的幾年時間內(nèi)，能夠接連獲得大型連鎖渠道的認(rèn)可，表明其在產(chǎn)品品質(zhì)方面的可靠性，同時產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也獲得認(rèn)可。

而凱婷之所以可以達(dá)到這樣的水平，從其自身在研發(fā)方面的投入就可預(yù)見。

凱婷目前是一個世界性的技術(shù)文庫網(wǎng)絡(luò)會員，在這個平臺上，化妝品原料廠商將其最新研發(fā)成果及包括皮膚病學(xué)檢測在內(nèi)的科學(xué)匯報，凱婷也會將自己的最新成果樣本進(jìn)行對照測試，跟進(jìn)最新潮流的步伐。

在生產(chǎn)方面，從2009年開始，凱婷就成立了獲得美國FDA頒布的GMP國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO 22716雙重認(rèn)證的生產(chǎn)線，到2011年，更是聯(lián)合德國研究專家進(jìn)行生產(chǎn)能力的升級優(yōu)化。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，每個崗位都有質(zhì)量規(guī)范及嚴(yán)格的執(zhí)行程序。質(zhì)量控制從產(chǎn)品開發(fā)貫徹到執(zhí)行。

GMP標(biāo)準(zhǔn)即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，該體系是保證藥品在規(guī)定的質(zhì)量下持續(xù)生產(chǎn)，把藥品生產(chǎn)過程中的不合格的危險降低到最小而訂立。其全稱Good Manufacturing Practice ，中譯文為是“良好作業(yè)規(guī)范”或者“優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn)”，其包含的方面設(shè)計到從廠房到地面、設(shè)備、人員和培訓(xùn)、衛(wèi)生、空氣和水的純化、生產(chǎn)和文件等諸多方面。

凱婷在對生產(chǎn)人員的培訓(xùn)方面，所有的技術(shù)員工必須接受GMP管理規(guī)范的嚴(yán)格培訓(xùn)，理解科學(xué)的管理理念，在此基礎(chǔ)之上才可以獲得進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的許可。

也就是以此嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證凱婷在市場開拓的過程中，具備充足的產(chǎn)品實力以取得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。