趙爽

【摘 要】媒體融合是本世紀(jì)媒體革命的核心，對地方電視臺來說是一種巨大的挑戰(zhàn)。媒體融合既給地方電視臺提供了發(fā)展的機(jī)會，也增加了其經(jīng)營的難度。要在媒體融合中生存和發(fā)展，地方電視臺要充分發(fā)揮自身貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)勢，不僅要做好節(jié)目，更要做好電視節(jié)目的傳播，讓自己的特色節(jié)目和品牌節(jié)目能夠得到更多觀眾的喜愛，實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播，以提高節(jié)目的宣傳效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文以地方電視節(jié)目傳播創(chuàng)新為研究內(nèi)容，研究媒體融合環(huán)境下地方電視臺的節(jié)目傳播策略，為地方電視臺在媒體融合浪潮中謀求發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 地方電視臺 節(jié)目傳播

媒體融合一般是指各類媒體向其他媒體領(lǐng)域的擴(kuò)展，最終形成各類媒體相互整合的形態(tài)。媒體融合既為地方電視臺提供了通過融合而獲得的發(fā)展機(jī)會，但同時(shí)也使得地方電視臺面臨著越來越大的生存發(fā)展壓力。地方電視臺要在充分認(rèn)清形勢的基礎(chǔ)上，通過自身的努力抓住媒體融合的契機(jī)，沖破發(fā)展的阻力，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、良性的發(fā)展。

一、媒體融合環(huán)境下的電視節(jié)目傳播特點(diǎn)

隨著越來越多的新媒體開始介入電視節(jié)目傳播，與過去單一的傳播方式相比，如今的電視節(jié)目傳播出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：

1、電視節(jié)目數(shù)量越來越多，不同類型、性質(zhì)的內(nèi)容混合在一起傳播，影響傳播效果的因素越來越多

如今，地方電視收視市場上的電視節(jié)目數(shù)量越來越多，“三網(wǎng)”（廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）及其他傳播渠道所提供的海量電視節(jié)目，一方面讓觀眾應(yīng)接不暇，另一方面又讓傳播機(jī)構(gòu)不知如何衡量自己節(jié)目的傳播效果。單純依靠傳統(tǒng)的某一種收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)無法科學(xué)評判電視節(jié)目的傳播效果。因此，只有制定出更加符合時(shí)代特征和行業(yè)特點(diǎn)的傳播效果綜合評判體系，才能對電視節(jié)目的傳播效果進(jìn)行有效的評價(jià)。

2、節(jié)目的制作和傳播時(shí)效性越來越強(qiáng)

新媒體出現(xiàn)以前，電視節(jié)目的制作和傳播是按照電視臺安排的順序進(jìn)行的，觀眾沒有主動(dòng)選擇權(quán)，只能被動(dòng)地按照既定的順序收看節(jié)目。這種方式方便了電視節(jié)目的制作和播出，但讓觀眾失去了選擇權(quán)。因此，部分觀眾放棄觀看電視節(jié)目，選擇通過其他方式（看報(bào)紙、聽廣播等）來獲取信息，從而在一定程度上削弱了電視節(jié)目的影響力。新媒體出現(xiàn)后，新媒體所具有的信息傳播及時(shí)性、選擇性觀看等特點(diǎn)更好滿足了有選擇要求觀眾的需求，觀眾通過新媒體可以有選擇、及時(shí)地獲得所需要的信息，從而提高了信息傳播的速度，也在一定程度上使得媒體傳播時(shí)效性越來越強(qiáng)。在新媒體體推動(dòng)下，電視節(jié)目的制作和傳播也開始重視時(shí)效性，并通過節(jié)目制作和播出的編排來提高傳播的時(shí)效性，以更好地滿足觀眾的需要，來與其他媒體爭奪觀眾。

3、越來越多傳播渠道和平臺的出現(xiàn)推動(dòng)了電視節(jié)目從單一渠道和平臺傳播向跨渠道和平臺傳播

從電視節(jié)目傳播主體來看，當(dāng)前承擔(dān)傳播任務(wù)的傳播者既有傳統(tǒng)的各級電視臺，也有不斷出現(xiàn)的新型傳播媒體，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。這些媒體都會根據(jù)自己的目標(biāo)市場定位，主動(dòng)制作或者購買符合自身需求的電視節(jié)目，并通過自己的傳播渠道和平臺向目標(biāo)觀眾傳播。因此，傳播電視節(jié)目的渠道和平臺越來越多。越來越多的傳播渠道和平臺拓寬了電視節(jié)目的傳播面，為電視節(jié)目的傳播提供了越來越多的機(jī)會，電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)要根據(jù)不同渠道和平臺的需求特點(diǎn)，對自己的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行一定程度的改造和包裝，向不同的渠道和平臺銷售，通過這些渠道和平臺進(jìn)行有效傳播。

4、節(jié)目傳播與觀眾之間存在著廣泛的互動(dòng)性

現(xiàn)在的電視節(jié)目在傳播過程中越來越明顯地存在著多方的互動(dòng)性。無論是傳統(tǒng)的電視臺在播出節(jié)目時(shí)，節(jié)目組與觀眾的即時(shí)互動(dòng)，還是通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等方式進(jìn)行的非即時(shí)交流與互動(dòng)，都明顯地呈現(xiàn)出越來越多的節(jié)目傳播互動(dòng)。這種節(jié)目傳播過程及后續(xù)的互動(dòng)，已經(jīng)從一對一互動(dòng)，發(fā)展到一對多和多對多的互動(dòng)、交流。在多媒體環(huán)境下，電視臺在播出節(jié)目時(shí)，可以通過電話、短信、電子郵件、BBS、微博、微信等多種手段，與觀看電視節(jié)目的觀眾進(jìn)行互動(dòng)。通過這些手段和方式的互動(dòng)，電視臺可以更加有效的向觀眾傳播電視節(jié)目的內(nèi)容和相關(guān)信息。同時(shí)，電視觀眾也可以對電視節(jié)目提出自己的觀點(diǎn)和看法，讓電視臺及時(shí)了觀眾的態(tài)度和看法，不斷改進(jìn)和提高電視節(jié)目質(zhì)量?？傊?，多媒體環(huán)境下的電視傳播實(shí)質(zhì)上是一種電視臺與觀眾雙向溝通的過程。

5、觀眾越來越個(gè)性化的需求推動(dòng)電視節(jié)目傳播越來越走向細(xì)分化

隨著多媒體制作技術(shù)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目的生產(chǎn)量越來越大，導(dǎo)致電視節(jié)目市場上的節(jié)目供應(yīng)量日趨增加，競爭日益激烈。另一方面，電視觀眾受多種因素的影響，其整體需求越來越細(xì)化。一方面，觀眾所觀看的節(jié)目類型和內(nèi)容需求越來越多，催生了越來越多的新節(jié)目。另一方面，一個(gè)節(jié)目的觀眾數(shù)量會變得越來越少。因此，電視臺必須針對不同類型的觀眾開發(fā)和生產(chǎn)不同的電視節(jié)目，實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)的有效傳播，并輔之以多樣化的增值服務(wù)，以牢牢抓住這些目標(biāo)觀眾。只有不斷創(chuàng)新電視節(jié)目類型和品種，提高節(jié)目的質(zhì)量，提升品牌，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，提高傳播效益。

不斷創(chuàng)新的全媒體傳播特征，推動(dòng)著地方電視節(jié)目傳播必須更新傳播觀念、升級傳播手段，才能實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)。

二、地方電視臺的節(jié)目創(chuàng)新傳播策略

在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺節(jié)目的吸引力和影響力都在逐步下降。受此影響，地方電視臺無論是宣傳效益還是經(jīng)濟(jì)效益也都呈現(xiàn)出下降的趨勢。地方電視臺必須做好節(jié)目的傳播，才能提高其在地方媒體中的影響力，推動(dòng)電視臺在媒體融合環(huán)境下克服困難，走上健康發(fā)展之路。做好節(jié)目傳播的策略主要有：

1、不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式，優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，形成特色節(jié)目和品牌節(jié)目，為節(jié)目傳播提供內(nèi)容保證和質(zhì)量保證

由于受到自身生產(chǎn)經(jīng)營能力的限制，長期以來，地方電視臺的節(jié)目創(chuàng)新力度較小，節(jié)目內(nèi)容和形式較單一，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和品牌節(jié)目較少，節(jié)目的公信力和影響力不大。地方臺必須突破傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式，對電視節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化改造，將有限的人力、財(cái)力、物力集中于自己的特色節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目，通過集約生產(chǎn)經(jīng)營方式，提升特色節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目的質(zhì)量，打造出自己的品牌節(jié)目。只有如此，才能不斷吸引觀眾的注意力，提高節(jié)目的收視水平，從而提高其傳播效應(yīng)。endprint

2、把握媒體融合的規(guī)律和特點(diǎn)，積極主動(dòng)與新媒體融合，通過新媒體進(jìn)行節(jié)目傳播

由于新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，因此，越來越多的人開始使用新媒體觀看電視節(jié)目。電視節(jié)目的傳播也必須借助新媒體，把具有特色的優(yōu)勢節(jié)目和品牌節(jié)目傳播給更多的觀眾。電視臺可以利用自身具有的優(yōu)勢，開發(fā)新媒體，或者借助其他新媒體平臺，開發(fā)新的傳播渠道。如可以通過建立網(wǎng)絡(luò)電視臺、論壇、微博、微信等，讓觀眾隨時(shí)獲取來自電視臺和節(jié)目的相關(guān)信息。同時(shí)，也可以在電視節(jié)目中開設(shè)新媒體子欄目，專門播放新媒體信息，使之成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。另外，還可以與新媒體合作，通過新媒體與觀眾互動(dòng)，傳播節(jié)目信息?？傊柚旅襟w優(yōu)勢，形成電視和新媒體交叉?zhèn)鞑サ牧己眯问?，就一定能擴(kuò)大觀眾面，提升節(jié)目傳播的影響力。

3、開展活動(dòng)傳播，通過線下活動(dòng)吸引觀眾參與，形成電視節(jié)目傳播鏈，延長節(jié)目傳播的時(shí)限，提高傳播效益

地方電視臺要想吸引地方觀眾，必須走出演播室，走向基層、走進(jìn)社區(qū)，通過舉辦與電視節(jié)目相關(guān)的大型系列活動(dòng)等方式，吸引本地觀眾參與，以延長電視節(jié)目的傳播時(shí)限，樹立良好的節(jié)目品牌形象。地方電視臺舉辦服務(wù)于地方群眾的大型線下活動(dòng)，具有其他上級電視臺無法具備的優(yōu)勢，一般來說，地方臺的節(jié)目和活動(dòng)更符合本地實(shí)際，符合老百姓的口味，運(yùn)作成本更低。因此，地方臺可以把自己的品牌節(jié)目策劃成具體的大型線下活動(dòng)，特別是公益性的活動(dòng)，在節(jié)假日等時(shí)間走進(jìn)基層和社區(qū)，與觀眾進(jìn)行面對面的交流，通過提供服務(wù)，特別是公益性的各項(xiàng)服務(wù)來吸引觀眾參與，以提高電視臺和電視節(jié)目在基層的影響力，讓群眾更加關(guān)注電視節(jié)目、觀看電視節(jié)目，從而提高節(jié)目的傳播效果。

4、地方電視臺建立共同節(jié)目或者播出平臺，進(jìn)行節(jié)目的聯(lián)合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播的外在經(jīng)濟(jì)效益

地方電視臺，尤其是基層區(qū)縣臺的自身實(shí)力弱，節(jié)目傳播范圍較小，在本地的傳播效果達(dá)到一定程度后，想要再提高難度較大。但是，相鄰地方臺的觀眾、市場等具有一定的相似性，地方電視臺可以通過與其他相鄰的電視臺進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營的方式，實(shí)行共同制作節(jié)目，在各自電視臺建立公共節(jié)目平臺，播放共同制作和選擇的電視節(jié)目，共同組織線下活動(dòng)，共同開發(fā)節(jié)目市場。在無法突破現(xiàn)在管理體制的前提下，實(shí)現(xiàn)地方電視臺的資源整合，從而擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)傳播的規(guī)模效益。

總之，在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺必然要走上一條與其他媒體相互融合的道路。只要能認(rèn)清自己的優(yōu)勢和不足，突出自己的地方特色，不斷努力打造自己的優(yōu)勢節(jié)目，提升節(jié)目的品質(zhì)，形成品牌節(jié)目，不斷創(chuàng)新節(jié)目傳播方式，地方電視臺就能在媒體融合的大環(huán)境下不斷進(jìn)步。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院2011級廣播電視編導(dǎo)（文藝編導(dǎo)方向）專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶endprint