程昊然

【摘 要】近年來，隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新一代的即時通訊軟件受到了極大的關(guān)注與青睞，微信作為其中的佼佼者已經(jīng)獲得了極高的使用率和關(guān)注度，成為民眾進行人際傳播的新工具。本文以網(wǎng)絡(luò)人際傳播理論為指導(dǎo)來探討微信電商的商業(yè)化進程中的優(yōu)劣勢，以求了解微信電商的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【關(guān)鍵詞】微信 微信電商 網(wǎng)絡(luò)人際傳播 商業(yè)化

一、微信電商

微信是2011年1月21日騰訊公司推出的一款免費即時通訊程序。使用者在通過智能終端下載安裝后，可以通過手機通訊錄、QQ好友和微信直接添加等方式添加好友，通過消耗數(shù)據(jù)流量在好友間進行文字、語音、圖像、以及視頻的傳遞。同時，該程序還擁有“公眾號”、“搖一搖”、“漂流瓶”等多個服務(wù)插件，使得陌生人間也可以即時通訊。微信自發(fā)展至今，共有12個版本，每一個版本都在之前的基礎(chǔ)上做了巨大的提升。2013年8月微信5.0發(fā)布之后，其在產(chǎn)品形態(tài)上全面升級，添加了表情商店、銀行卡、分享信息到朋友圈等等功能。可以說，微信的商業(yè)化進程就此邁開步伐。

微信電商是基于微信平臺所展開的新型電子商務(wù)模式，它依賴于移動智能終端，擁有獨立的支付接口。尤其是微信5.0中推出了微信支付功能，該項功能使得發(fā)生在微信上的電子商務(wù)會談能直接在應(yīng)用內(nèi)部實現(xiàn)交易和結(jié)算，而不用跳轉(zhuǎn)到其他平臺，實現(xiàn)了微信功能的生態(tài)閉環(huán)。從形態(tài)而言，大致上有兩類：Online to Online；Offline to Online。

其中Online to Online，從微信電商主體上又可以被分為三類：

第一類：微信自身。5.0版本的微信增加了表情商店和游戲中心。表情商店的開發(fā)是利用了當(dāng)下年輕人在實時聊天中喜歡用多樣的表情來代替話語表達的特點，設(shè)計出了一系列擁有多種表情的動漫人物，用戶可以對其中部分免費下載，部分需使用者花錢購買，6元一組。由于表情的娛樂性極強，價格可負(fù)擔(dān)，就吸引了大批的年輕用戶購買。游戲中心的設(shè)置則是利用了微信中的社交關(guān)系，用戶在游戲中心下載游戲后，即可與微信好友連接到同一平臺，在游戲中進行游戲排行、游戲PK、生命值贈送等好友互動。同時，游戲中會推出難度較高的任務(wù)與功能較強的道具等周邊產(chǎn)品吸引大批微信游戲愛好者花錢購買。

第二類：平臺官方跳轉(zhuǎn)?，F(xiàn)今依靠微信平臺進行官方跳轉(zhuǎn)的平臺已有多個。包括嘀嘀打車、大眾點評網(wǎng)、電影票、飛機票、話費充值等。用戶通過微信主頁面——選擇“我”——我的銀行卡就能進入界面，進行相應(yīng)選項的操作。這種服務(wù)插件可以給用戶帶來巨大的便捷。而且依靠微信平臺進行跳轉(zhuǎn)的官方應(yīng)用本身也具有一定的口碑，也使用戶能較為放心的使用。

第三類：平臺個體利用。隨著微信的廣泛普及，大量個體用戶開始利用微信作為營銷平臺。很多個體微信賬號通過微信定位功能向附近的人推送個體商戶信息，宣傳產(chǎn)品與服務(wù)。還有個體微信號在朋友圈中推送與產(chǎn)品信息相關(guān)的文章，以引起自身朋友圈內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，繼而形成信息擴散。同時，有已經(jīng)購買過并對此微信商戶滿意或者得知周圍朋友有相關(guān)需要的就會進行口口相傳的信息傳播，繼而引起更多的人進行信息觀看，并在有需要的時候可能進行產(chǎn)品購買。

Offline to Online：掃一掃。在微信5.0中將掃一掃功能設(shè)置成為了一級菜單，其功能性又得到了大大的加強。在掃一掃功能中，用戶不僅可以像以前那樣掃條碼，現(xiàn)在還可以掃封面、單詞、街景、甚至可以通過掃二維碼進行優(yōu)惠與打折等行為。

二、基于微信平臺的網(wǎng)絡(luò)人際傳播

彭蘭在《網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播》中指出，網(wǎng)絡(luò)人際傳播是一種以文字交流為主的傳播，與現(xiàn)實的人際傳播相比，在地域和交流對象上具有廣泛性，網(wǎng)絡(luò)人際交往具有偶然性、匿名性，在不同情況下，網(wǎng)絡(luò)人際交往的傳播者往往扮演多重的“角色”。但此定義在微信平臺上并不完全適用。首先，在傳播形式上，微信傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有多樣化的特點，除了簡單的文字，圖片以外還有對話式語音即時通信、視頻通話、朋友圈以及多平臺鏈接等等方式。其次，在使用需求上，除了社會交往和娛樂消遣的需要，微信人際傳播中還有展示自我；獲得關(guān)注和認(rèn)同、獲取資訊、參與公共事務(wù)、甚至是單純接觸新媒體和從眾心理的驅(qū)使等很多的使用意圖。再次，在傳播對象上，不像以往的網(wǎng)絡(luò)人際交往主體的偶然性和匿名性，很多微信人際傳播的對象往往是在現(xiàn)實生活中已經(jīng)認(rèn)識或者相熟的朋友，其次的一部分才是微信結(jié)識的朋友和短暫聯(lián)系的陌生人。最后，在傳播模式方面，微信人際傳播具有對稱性雙人傳播、傳遞轉(zhuǎn)發(fā)傳播、單中心多人傳播和單向性傳播等多樣的模式。

所以說，以微信為平臺的網(wǎng)絡(luò)人際傳播不能再沿用之前網(wǎng)絡(luò)人際傳播的定義，而是應(yīng)該考慮它的新特點。筆者通過以上前人的經(jīng)驗總結(jié)得出：基于微信平臺的網(wǎng)絡(luò)人際傳播是一種借助文字、圖片、對話式語音即時通信、視頻通話、朋友圈及多平臺鏈接等形式的傳播。其借助的主要工具為移動性交互式終端，傳播主體多為現(xiàn)實中已經(jīng)相識的朋友，具有一定的私密性和隨意性，可以產(chǎn)生對稱性雙人傳播、傳遞轉(zhuǎn)發(fā)傳播、單中心多人傳播和單向性傳播等多樣的模式。用戶在使用時大多以社會交往、娛樂消遣、展示自我、獲得關(guān)注和認(rèn)同、獲取資訊、參與公共事務(wù)、甚至是單純接觸新媒體和從眾心理的驅(qū)使等為目的。

三、網(wǎng)絡(luò)人際傳播下微信電商發(fā)展的優(yōu)劣勢

1、網(wǎng)絡(luò)人際傳播下微信電商發(fā)展的優(yōu)勢

（1）方便快捷。隨著3G與Wifi網(wǎng)絡(luò)的逐漸遍及，人們大多選擇通過手機等可移動式終端進行購買行為。首先，相較于較為笨重的電腦，手機具有無可比擬的便攜性。人們可以隨時隨地的挑選產(chǎn)品并購買。其次，微信擁有很多服務(wù)插件，用戶將不需要下載其他各種復(fù)雜的App，而是在微信一個軟件中就可以進行方便完整的購物流程。第三，微信安全支付功能使得用戶可以迅速在微信中完成手機充值、電影票購買、飛機票預(yù)訂等等購買行為，而不用再跳轉(zhuǎn)到其他支付平臺，減少了購物的環(huán)節(jié)，縮短了購物的時間。endprint

（2）潛力巨大。據(jù)易觀智庫網(wǎng)站進行的數(shù)據(jù)分析，2014年5月份活躍在微信平臺上的用戶數(shù)達到35986.73萬人，比排名第二的QQ多出了超過5000萬人，在中國移動端App中排名第一。

另外，根據(jù)艾瑞公司對2012.08-2013.

05月社交App月度有效使用時長的分析圖表，可以發(fā)現(xiàn)在2012.08-2013.05這9個月中，微信的有效使用時長在大規(guī)模的增加，增長幅度相當(dāng)可觀，至2013年5月，微信的有效使用時長比其他4種社交軟件的有效使用時長多一倍還多。且隨著微信用戶數(shù)量的增多，不同用戶間的人際傳播的發(fā)生次數(shù)也會隨之增多。所以，在這些微信人際傳播中，只要用戶對之前產(chǎn)生了微信電商相關(guān)行為做出一定程度的傳播，隨后其他用戶產(chǎn)生的對該品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度也就不可避免了。

圖表來自iResearch

（3）用戶定位精準(zhǔn)。由于微信公眾平臺需要用戶主動關(guān)注，是用戶主動選擇的結(jié)果，因此微信公眾平臺店鋪的粉絲是其最巨潛力的消費群體，無論是對于進行活動推廣，或者向其推薦商品，都能夠?qū)崿F(xiàn)更高的購買轉(zhuǎn)化。同時，由于微信是一個高粘著性平臺，在這里，微信電商們可以不局限于傳統(tǒng)的售賣，而是集營銷與電商于一身，通過微信的社交性網(wǎng)絡(luò)人際傳播進行品牌維護、口碑營銷以及產(chǎn)品推廣。也就是說，微信電商們可以在微信平臺上通過單人對單人、單人對組織、組織對單人，甚至組織對組織的人際傳播的對主動關(guān)注的用戶們進行準(zhǔn)確的營銷推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)人際傳播下微信電商發(fā)展的劣勢

（1）手機即時通訊使用群大部分為學(xué)生，購買力有限。根據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在手機即時通訊用戶中，學(xué)生用戶比例為29.9%，在各類職業(yè)用戶中數(shù)量最多。而學(xué)生作為未完全經(jīng)濟獨立的個體，其購買力有限。

（2）微信購買相較于電腦購買是用戶的第二選擇。與微信即時通訊相比，桌面即時通訊也擁有視頻語音聊天、傳送文件等多項功能，并且不受無線網(wǎng)絡(luò)信號的影響，即時通訊能力更好。當(dāng)用戶不能使用桌面即時通訊時，比如乘坐交通工具時，用戶才會使用微信等手機即時通訊進行聯(lián)系，所以造成了用戶每天使用時間呈現(xiàn)碎片化的特點。所以，微信平臺購買相較于電腦購買還是很多用戶的第二選擇。

（3）身份監(jiān)管不力及安全問題。微信電商的管理目前還不夠完善，其進入機制的零門檻，致使一部分的電子商務(wù)行為的安全性和可信度沒有辦法得到保障。在此情況下，很多欺詐行為頻繁發(fā)生。所以，在未來微信電商的身份認(rèn)證與管理方面，需要微信管理人員作出進一步的提升。

結(jié)語

隨著微信產(chǎn)品的不斷升級，微信已經(jīng)由單一的即時通訊軟件，轉(zhuǎn)變成綜合社交購物娛樂各屬性為一體的全能型產(chǎn)品。微信公眾平臺的開放、朋友圈的活躍以及微信安全支付的推出，加之微信能加強人際傳播的特點，使得微信的用戶黏度增強，為微信電商的活躍與發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。在微信電商的發(fā)展形態(tài)來看，現(xiàn)今微信已將Online to Online 和Offline to Online 的電商形態(tài)逐步發(fā)展起來，相信未來Online to Offline形態(tài)也會得到很好提升。微信自身的表情商店，游戲中心和以微信為平臺進行官方跳轉(zhuǎn)的電子商務(wù)類交易已經(jīng)發(fā)展出了初步的模型，未來潛力巨大，但是在微信用戶個人應(yīng)用方面，微信平臺的管理還有一些漏洞。

總之，現(xiàn)在微信電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)人際傳播下手機媒體商業(yè)化發(fā)展的新節(jié)點，但是它總體還處于初級階段。微信電商如果想要得到更好發(fā)展，未來還應(yīng)進一步打開公開推廣渠道，為自己和商家提供更多的宣傳渠道和發(fā)展商機。同時，在身份監(jiān)管和安全保障方面，微信平臺也還處于劣勢，尤其是對微信平臺個體利用的商家，微信管理方應(yīng)加強其身份驗證和監(jiān)管，確保商家身份的合法性，對商家發(fā)布的信息要進行危險信息過濾和控制，保證用戶在應(yīng)用微信電商時不受到虛假欺詐等違法犯罪行為的影響。□

參考文獻

①艾瑞快評，《微信支付接口開放背后的微信電商的愿景》[DB/OL].http：//

www.iresearch.com.cn/View/227941.html

②艾瑞咨詢，《2013Q2社交服務(wù)端流量增長明顯，微信、微博繼續(xù)領(lǐng)先》[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Report/View.aspx？Newsid=206675

③艾瑞咨詢，《手機即時通訊用戶學(xué)生為主，使用時間呈現(xiàn)碎片化特點》[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/View/119036.html

④易觀智庫，《洞悉互聯(lián)時代的機遇和風(fēng)險》[DB/OL].http：//www.enfodesk.

com/

⑤劉靜楠，《微信用戶“使用與滿足”研究——基于西安地區(qū)大學(xué)生的問卷調(diào)查》[D].西北大學(xué)，2013

⑥張長樂，《微信社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)人際傳播的建構(gòu)》[D].安徽大學(xué)，2013

（作者：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾endprint