王穎

【摘 要】本文基于SWOT模型從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四方面對(duì)地鐵報(bào)的發(fā)展模式進(jìn)行分析，以《西安地鐵早8點(diǎn)》為例，得出免費(fèi)地鐵報(bào)依托受眾的精準(zhǔn)定位和版面內(nèi)容的創(chuàng)新贏得受眾，抓住渠道唯一性和“新興媒體”優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，但仍面臨收入單一、市場(chǎng)飽和、覆蓋面窄、政策壓力等多方面的威脅。

【關(guān)鍵詞】地鐵報(bào) 免費(fèi)報(bào) 精準(zhǔn)定位 整合營(yíng)銷

一、國(guó)內(nèi)地鐵報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

地鐵報(bào)是指“以地鐵作為主要發(fā)行通路，面向上下班高峰時(shí)段的地鐵乘客，無(wú)需付費(fèi)即可獲得的報(bào)紙，以刊登廣告為主、硬新聞為輔，以廣告為主要收入來源。地鐵報(bào)也被稱為免費(fèi)報(bào)?！雹俚罔F報(bào)自1995年在歐洲誕生以來，至今已輻射全球40多個(gè)國(guó)家，以瑞典的《Metro》為代表的主流老牌地鐵報(bào)甚至被譯成多個(gè)版本發(fā)行到27個(gè)國(guó)家，發(fā)行量約1000多萬(wàn)份。②自此，地鐵報(bào)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外凡是地鐵通行的地域就有地鐵報(bào)的身影。目前，世界上絕大多數(shù)的地鐵報(bào)均為日?qǐng)?bào)，一般為早高峰時(shí)段在各地鐵口向乘客發(fā)放。與傳統(tǒng)紙媒不同，地鐵報(bào)受眾群精確定位于相對(duì)穩(wěn)定的地鐵乘客，發(fā)行量受城市地鐵線路的多少和客流量的影響從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，以廣告作為唯一盈利方式，版面的多寡受地鐵線路長(zhǎng)短和乘客平均乘坐時(shí)間的制約，一般不超過32版，充分利用乘客碎片化時(shí)間，利用版面的生動(dòng)性和內(nèi)容的活潑性，用創(chuàng)新的編排、熱點(diǎn)的資訊、身邊的故事聚焦受眾注意力。

目前，中國(guó)大陸地鐵報(bào)以上海、廣州、北京引領(lǐng)風(fēng)騷，二線城市如南京、武漢、西安等地鐵修建漸成規(guī)模，城市免費(fèi)地鐵報(bào)異軍突起。我國(guó)第一份地鐵報(bào)2002年在香港誕生，名為《都市日?qǐng)?bào)》，日發(fā)行量約35萬(wàn)份。隨后，2004年中國(guó)內(nèi)地首份地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》在上海創(chuàng)辦。目前，中國(guó)內(nèi)地大約有16份地鐵報(bào)已投入運(yùn)營(yíng)，先后有2006年南京的《東方衛(wèi)報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》，2007年《北京娛樂信報(bào)》，2010年天津《城市快報(bào)》，2011年《深圳地鐵早8點(diǎn)》和《西安地鐵早8點(diǎn)》等，還有一批已獲準(zhǔn)和籌建的地鐵報(bào)正在籌備當(dāng)中。

二、《西安地鐵早8點(diǎn)》的SWOT分析

2011年12月，西安地鐵報(bào)《西安地鐵早8點(diǎn)》正式問世，發(fā)行初期受地鐵線路單一和路程短的影響，日均發(fā)行量在8萬(wàn)份左右。自西安地鐵2號(hào)線開通以來，客流量穩(wěn)定在日均60萬(wàn)左右，《西安地鐵早8點(diǎn)》也實(shí)現(xiàn)了日發(fā)行量10萬(wàn)份以上?！段靼驳罔F早8點(diǎn)》是由西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦，每周一到周五早上6：30-9：00在西安地鐵兩條線路的35個(gè)站點(diǎn)免費(fèi)向乘客發(fā)放。

《西安地鐵早8點(diǎn)》每日版面固定為16版，但在版面設(shè)置上除了每期都有的“始發(fā)站”“車窗外”“大西安”“星快線”“商業(yè)街”幾個(gè)固定版面外，其他版面以輪換的方式不固定出現(xiàn)。整體版面設(shè)置和內(nèi)容如表1所示：

SWOT分析法，又稱為優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

1、優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

（1）渠道唯一性。《西安地鐵早8點(diǎn)》是西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與地鐵公司簽訂的唯一的在地鐵內(nèi)發(fā)行的紙質(zhì)媒體，這一排他性的協(xié)議保證了地鐵報(bào)在發(fā)行渠道上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)地鐵報(bào)依托于地鐵通道向35個(gè)站點(diǎn)的地鐵乘客發(fā)放，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接。

（2）內(nèi)容和版面的創(chuàng)新。地鐵報(bào)的獨(dú)特發(fā)行方式?jīng)Q定了其內(nèi)容的編排和版式的設(shè)計(jì)必須符合乘客的需求。據(jù)香港《都市日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示，乘客中44%年齡在15-44歲，32%乘客具有大學(xué)學(xué)歷，76%乘客為上班族。這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：年輕人是地鐵報(bào)的主要讀者群。③以上數(shù)據(jù)同樣適用于西安地鐵乘客，由于《西安地鐵早8點(diǎn)》在早上班高峰時(shí)段發(fā)行，面向的讀者群是以上班族居多。為了迎合年輕讀者的需求，《西安地鐵早8點(diǎn)》版面設(shè)計(jì)上別出心裁，為每一版設(shè)計(jì)了獨(dú)特的主題，如“始發(fā)站”、“車窗外”、“雙軌道”和“地鐵眼”，為讀者制造出一種別樣的讀報(bào)體驗(yàn)。另外，“熱播客”截取網(wǎng)絡(luò)上熱門的搞笑段子使上班族能放松心情。其次，固定16版的小報(bào)路線更適合乘客在車廂里用不到20分鐘的碎片化時(shí)間手持閱讀。

（3）精準(zhǔn)定位。地鐵報(bào)實(shí)現(xiàn)了讀者群的精準(zhǔn)定位，從而更有效地實(shí)現(xiàn)信息傳播。通過調(diào)查地鐵高峰時(shí)段客流的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、愛好等實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的差異化編排，為不同讀者群提供不同的資訊和廣告。例如，《西安地鐵早8點(diǎn)》既包括民生新聞、娛樂新聞、體育新聞，又有衣食住行等各方面的軟廣告，還涉及時(shí)下熱門的專題剖析，使得任何讀者都能在短短16版的內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)?？傮w來說，地鐵報(bào)的讀者以年輕的上班族為主，他們大多在網(wǎng)絡(luò)的熏陶下成長(zhǎng)起來，求新求異的心理使地鐵報(bào)在內(nèi)容上多迎合這種需求，封面排版夸張化、語(yǔ)言詼諧幽默、觀點(diǎn)視角年輕化是其趨勢(shì)。

2、弱勢(shì)分析（Weakness）

（1）成本難控制。地鐵報(bào)是免費(fèi)發(fā)放的，廣告是其唯一的收入來源。免費(fèi)報(bào)所面臨的市場(chǎng)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的雙元市場(chǎng)有所不同：讀者僅僅付出時(shí)間，并不向報(bào)紙?zhí)峁┙疱X；報(bào)紙主要依靠廣告與活動(dòng)來獲得收入，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诘谝皇袌?chǎng)所缺失的物質(zhì)收入，需依靠第二市場(chǎng)來取得補(bǔ)償，這使得地鐵報(bào)提高了對(duì)廣告的依賴程度，同時(shí)也提高了對(duì)成本控制的需求。④《西安地鐵早8點(diǎn)》在地鐵1號(hào)線開通前日均發(fā)行量為8萬(wàn)份，自雙線運(yùn)行以來，日發(fā)行量超10萬(wàn)份。發(fā)行量越大，意味著相應(yīng)的印刷、發(fā)行、廣告代理、編輯記者工資支出越多，成本控制難度增大；而發(fā)行量擴(kuò)大帶來的廣告投入熱情又難以預(yù)估，萬(wàn)一廣告的增量未能超越成本的增長(zhǎng)，則地鐵報(bào)收回成本將遙遙無(wú)期。

（2）依賴性強(qiáng)。為了迎合地鐵報(bào)讀者的讀報(bào)習(xí)慣、節(jié)省成本，地鐵報(bào)刊出的硬新聞多數(shù)轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，也使得多數(shù)免費(fèi)地鐵報(bào)形成了“只做導(dǎo)讀報(bào)，不做觀點(diǎn)報(bào)”⑤的理念，不拘泥于新聞的深度闡述，而是充當(dāng)讀者的引導(dǎo)員。另外，不少免費(fèi)地鐵報(bào)選擇購(gòu)買其他媒體采集的信息，以降低自采新聞的成本。以上兩點(diǎn)，暴露了地鐵報(bào)在內(nèi)容方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性，同時(shí)自采新聞過少也弱化了地鐵報(bào)本身的權(quán)威性。此外，我國(guó)免費(fèi)地鐵報(bào)的國(guó)有性質(zhì)決定了其只能依附于相應(yīng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，限制了地鐵報(bào)在內(nèi)容選擇和發(fā)行方式上的自主權(quán)，易成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的附庸。endprint

（3）覆蓋率低。目前，國(guó)內(nèi)有十余個(gè)城市開辦了地鐵報(bào)，更多的城市地鐵線路還在籌劃當(dāng)中，乘地鐵出行還未在中國(guó)大陸居民中形成習(xí)慣，這也制約了地鐵報(bào)的發(fā)展。尤其是西安地鐵，目前只有1、2號(hào)兩條線運(yùn)行，有限的客流量是地鐵報(bào)覆蓋率低的主要原因。

（4）廣告號(hào)召力弱。年輕的上班族作為地鐵報(bào)讀者群的主力軍決定了地鐵報(bào)的廣告投放與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有所不同，如何增強(qiáng)西安地鐵報(bào)的廣告號(hào)召力和吸引力對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者來說提出了重重考驗(yàn)。目前，《西安地鐵早8點(diǎn)》的廣告投放以餐飲、影訊、房地產(chǎn)居多，在某些行業(yè)的廣告潛力有待挖掘。此外，單靠廣告收入支撐起“地鐵報(bào)”這片藍(lán)天略顯單薄，這種單一的盈利模式不利于地鐵報(bào)的穩(wěn)步發(fā)展，必須尋求除此之外的新的生存方式，例如，深度參與地鐵經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)讀者參與企業(yè)營(yíng)銷；隨地鐵網(wǎng)拓展，積極尋求新的廣告源等。

3、機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

（1）整合式營(yíng)銷。隨著地鐵網(wǎng)的不斷擴(kuò)大，當(dāng)市民乘地鐵出行成為首要方式時(shí)，上下班高峰時(shí)段的概念將變得模糊，《西安地鐵早8點(diǎn)》應(yīng)打破只在早班高峰期地鐵口發(fā)行的單一模式，逐漸擴(kuò)展發(fā)行渠道。除了鞏固地鐵渠道的地位，還可以瞄準(zhǔn)機(jī)場(chǎng)、火車站、寫字樓、住宅區(qū)等免費(fèi)報(bào)入口。此外，還要與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體業(yè)務(wù)融合，搶灘市場(chǎng)。

（2）新媒體帶來新機(jī)遇。北京娛樂信報(bào)社朱克誠(chéng)用“鉆石”來形容地鐵報(bào)的使用價(jià)值以及對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。他坦言，地鐵報(bào)不能算是新的媒體，但它為報(bào)紙賦予了新的渠道和內(nèi)容。免費(fèi)發(fā)行策略為不景氣的報(bào)業(yè)市場(chǎng)注入新的活力，使得被電子屏占據(jù)的年輕受眾的注意力回歸紙質(zhì)媒體，培養(yǎng)不讀報(bào)紙的人形成讀報(bào)的習(xí)慣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新式發(fā)展都有促進(jìn)作用。

4、威脅分析（Threat）

（1）市場(chǎng)飽和，惡性競(jìng)爭(zhēng)。整體上地鐵報(bào)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，地鐵報(bào)在大陸發(fā)展的十年歷程，不少地區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)得當(dāng)并迅速回本，這讓不少經(jīng)營(yíng)商看到了商機(jī)。隨著地鐵網(wǎng)的全面覆蓋，多家地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)商可能會(huì)從地鐵公司獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)，地鐵報(bào)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將趨近白熱化。受眾分流、單位廣告收入下降、經(jīng)營(yíng)成本上升的局面終會(huì)來臨。此外，“免費(fèi)+廣告”的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上暴露了地鐵報(bào)收益模式單一的弊端，廣告吸引力稍有下降便會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（2）政策壓力。2006年7月新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于采取切實(shí)措施，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，明文規(guī)定：根據(jù)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)?！雹蘖硗?，羊城地鐵報(bào)賴南池社長(zhǎng)也指出，目前限制地鐵報(bào)發(fā)展的政策瓶頸主要來自兩方面：一是“通關(guān)文牒”。到目前為止，我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谛侣劤霭婀芾砩线€不具有合法性，因此報(bào)紙需通過訂價(jià)并自購(gòu)來讓受眾免費(fèi)取閱；二是“稅務(wù)空自”，我國(guó)還沒有針對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的稅收專項(xiàng)法規(guī)政策，目前的地鐵報(bào)均是按照《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例》第四條——免費(fèi)贈(zèng)送為依據(jù)計(jì)算增值稅，這對(duì)報(bào)紙的持續(xù)發(fā)展是一種限制。⑦

結(jié)語(yǔ)

免費(fèi)地鐵報(bào)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，不但肩負(fù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，更承載傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的要義?！段靼驳罔F早8點(diǎn)》的實(shí)踐證明，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是依托內(nèi)容為王的理念為精準(zhǔn)的客戶群“訂制”資訊，發(fā)行渠道的壟斷為信息直接快速高效流向讀者保駕護(hù)航；劣勢(shì)是依賴廣告作為唯一盈利模式略顯單薄，受地鐵網(wǎng)覆蓋率低的影響，報(bào)紙發(fā)行量受限制；機(jī)會(huì)是整合式營(yíng)銷拓展了發(fā)行渠道，新興媒體優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)注入活力；威脅是市場(chǎng)飽和易惹惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)難以避免政策所帶來的壓力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①④李瑩、喻國(guó)明，《地鐵報(bào)：免費(fèi)報(bào)紙的新寵免費(fèi)報(bào)紙的緣起與操作模式研究》[J].《新聞與寫作》，2007（10）

②彭小年，《淺析我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的生存發(fā)展之路》[J].《新聞知識(shí)》，2014（5）

③劉勁松，《香港免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)策略》[J].《當(dāng)代傳播》，2006（5）

⑤毛家明，《地鐵報(bào)：開啟報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的藍(lán)?！?，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012（5）

⑥⑧劉鵬，《中國(guó)地鐵報(bào)共論“明天”第二屆中國(guó)地鐵報(bào)峰會(huì)綜述》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?011（1）

⑦陳慧萍，《免費(fèi)報(bào)紙的趨勢(shì)分析——以〈東方衛(wèi)報(bào)〉為例》[D].南京大學(xué)，2013

（作者：陜西師范大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint

（3）覆蓋率低。目前，國(guó)內(nèi)有十余個(gè)城市開辦了地鐵報(bào)，更多的城市地鐵線路還在籌劃當(dāng)中，乘地鐵出行還未在中國(guó)大陸居民中形成習(xí)慣，這也制約了地鐵報(bào)的發(fā)展。尤其是西安地鐵，目前只有1、2號(hào)兩條線運(yùn)行，有限的客流量是地鐵報(bào)覆蓋率低的主要原因。

（4）廣告號(hào)召力弱。年輕的上班族作為地鐵報(bào)讀者群的主力軍決定了地鐵報(bào)的廣告投放與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有所不同，如何增強(qiáng)西安地鐵報(bào)的廣告號(hào)召力和吸引力對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者來說提出了重重考驗(yàn)。目前，《西安地鐵早8點(diǎn)》的廣告投放以餐飲、影訊、房地產(chǎn)居多，在某些行業(yè)的廣告潛力有待挖掘。此外，單靠廣告收入支撐起“地鐵報(bào)”這片藍(lán)天略顯單薄，這種單一的盈利模式不利于地鐵報(bào)的穩(wěn)步發(fā)展，必須尋求除此之外的新的生存方式，例如，深度參與地鐵經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)讀者參與企業(yè)營(yíng)銷；隨地鐵網(wǎng)拓展，積極尋求新的廣告源等。

3、機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

（1）整合式營(yíng)銷。隨著地鐵網(wǎng)的不斷擴(kuò)大，當(dāng)市民乘地鐵出行成為首要方式時(shí)，上下班高峰時(shí)段的概念將變得模糊，《西安地鐵早8點(diǎn)》應(yīng)打破只在早班高峰期地鐵口發(fā)行的單一模式，逐漸擴(kuò)展發(fā)行渠道。除了鞏固地鐵渠道的地位，還可以瞄準(zhǔn)機(jī)場(chǎng)、火車站、寫字樓、住宅區(qū)等免費(fèi)報(bào)入口。此外，還要與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體業(yè)務(wù)融合，搶灘市場(chǎng)。

（2）新媒體帶來新機(jī)遇。北京娛樂信報(bào)社朱克誠(chéng)用“鉆石”來形容地鐵報(bào)的使用價(jià)值以及對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。他坦言，地鐵報(bào)不能算是新的媒體，但它為報(bào)紙賦予了新的渠道和內(nèi)容。免費(fèi)發(fā)行策略為不景氣的報(bào)業(yè)市場(chǎng)注入新的活力，使得被電子屏占據(jù)的年輕受眾的注意力回歸紙質(zhì)媒體，培養(yǎng)不讀報(bào)紙的人形成讀報(bào)的習(xí)慣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新式發(fā)展都有促進(jìn)作用。

4、威脅分析（Threat）

（1）市場(chǎng)飽和，惡性競(jìng)爭(zhēng)。整體上地鐵報(bào)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，地鐵報(bào)在大陸發(fā)展的十年歷程，不少地區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)得當(dāng)并迅速回本，這讓不少經(jīng)營(yíng)商看到了商機(jī)。隨著地鐵網(wǎng)的全面覆蓋，多家地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)商可能會(huì)從地鐵公司獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)，地鐵報(bào)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將趨近白熱化。受眾分流、單位廣告收入下降、經(jīng)營(yíng)成本上升的局面終會(huì)來臨。此外，“免費(fèi)+廣告”的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上暴露了地鐵報(bào)收益模式單一的弊端，廣告吸引力稍有下降便會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（2）政策壓力。2006年7月新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于采取切實(shí)措施，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，明文規(guī)定：根據(jù)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)?！雹蘖硗猓虺堑罔F報(bào)賴南池社長(zhǎng)也指出，目前限制地鐵報(bào)發(fā)展的政策瓶頸主要來自兩方面：一是“通關(guān)文牒”。到目前為止，我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谛侣劤霭婀芾砩线€不具有合法性，因此報(bào)紙需通過訂價(jià)并自購(gòu)來讓受眾免費(fèi)取閱；二是“稅務(wù)空自”，我國(guó)還沒有針對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的稅收專項(xiàng)法規(guī)政策，目前的地鐵報(bào)均是按照《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例》第四條——免費(fèi)贈(zèng)送為依據(jù)計(jì)算增值稅，這對(duì)報(bào)紙的持續(xù)發(fā)展是一種限制。⑦

結(jié)語(yǔ)

免費(fèi)地鐵報(bào)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，不但肩負(fù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，更承載傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的要義?！段靼驳罔F早8點(diǎn)》的實(shí)踐證明，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是依托內(nèi)容為王的理念為精準(zhǔn)的客戶群“訂制”資訊，發(fā)行渠道的壟斷為信息直接快速高效流向讀者保駕護(hù)航；劣勢(shì)是依賴廣告作為唯一盈利模式略顯單薄，受地鐵網(wǎng)覆蓋率低的影響，報(bào)紙發(fā)行量受限制；機(jī)會(huì)是整合式營(yíng)銷拓展了發(fā)行渠道，新興媒體優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)注入活力；威脅是市場(chǎng)飽和易惹惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)難以避免政策所帶來的壓力。□

參考文獻(xiàn)

①④李瑩、喻國(guó)明，《地鐵報(bào)：免費(fèi)報(bào)紙的新寵免費(fèi)報(bào)紙的緣起與操作模式研究》[J].《新聞與寫作》，2007（10）

②彭小年，《淺析我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的生存發(fā)展之路》[J].《新聞知識(shí)》，2014（5）

③劉勁松，《香港免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)策略》[J].《當(dāng)代傳播》，2006（5）

⑤毛家明，《地鐵報(bào)：開啟報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的藍(lán)?！?，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012（5）

⑥⑧劉鵬，《中國(guó)地鐵報(bào)共論“明天”第二屆中國(guó)地鐵報(bào)峰會(huì)綜述》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?011（1）

⑦陳慧萍，《免費(fèi)報(bào)紙的趨勢(shì)分析——以〈東方衛(wèi)報(bào)〉為例》[D].南京大學(xué)，2013

（作者：陜西師范大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint

（3）覆蓋率低。目前，國(guó)內(nèi)有十余個(gè)城市開辦了地鐵報(bào)，更多的城市地鐵線路還在籌劃當(dāng)中，乘地鐵出行還未在中國(guó)大陸居民中形成習(xí)慣，這也制約了地鐵報(bào)的發(fā)展。尤其是西安地鐵，目前只有1、2號(hào)兩條線運(yùn)行，有限的客流量是地鐵報(bào)覆蓋率低的主要原因。

（4）廣告號(hào)召力弱。年輕的上班族作為地鐵報(bào)讀者群的主力軍決定了地鐵報(bào)的廣告投放與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有所不同，如何增強(qiáng)西安地鐵報(bào)的廣告號(hào)召力和吸引力對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者來說提出了重重考驗(yàn)。目前，《西安地鐵早8點(diǎn)》的廣告投放以餐飲、影訊、房地產(chǎn)居多，在某些行業(yè)的廣告潛力有待挖掘。此外，單靠廣告收入支撐起“地鐵報(bào)”這片藍(lán)天略顯單薄，這種單一的盈利模式不利于地鐵報(bào)的穩(wěn)步發(fā)展，必須尋求除此之外的新的生存方式，例如，深度參與地鐵經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)讀者參與企業(yè)營(yíng)銷；隨地鐵網(wǎng)拓展，積極尋求新的廣告源等。

3、機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

（1）整合式營(yíng)銷。隨著地鐵網(wǎng)的不斷擴(kuò)大，當(dāng)市民乘地鐵出行成為首要方式時(shí)，上下班高峰時(shí)段的概念將變得模糊，《西安地鐵早8點(diǎn)》應(yīng)打破只在早班高峰期地鐵口發(fā)行的單一模式，逐漸擴(kuò)展發(fā)行渠道。除了鞏固地鐵渠道的地位，還可以瞄準(zhǔn)機(jī)場(chǎng)、火車站、寫字樓、住宅區(qū)等免費(fèi)報(bào)入口。此外，還要與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體業(yè)務(wù)融合，搶灘市場(chǎng)。

（2）新媒體帶來新機(jī)遇。北京娛樂信報(bào)社朱克誠(chéng)用“鉆石”來形容地鐵報(bào)的使用價(jià)值以及對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。他坦言，地鐵報(bào)不能算是新的媒體，但它為報(bào)紙賦予了新的渠道和內(nèi)容。免費(fèi)發(fā)行策略為不景氣的報(bào)業(yè)市場(chǎng)注入新的活力，使得被電子屏占據(jù)的年輕受眾的注意力回歸紙質(zhì)媒體，培養(yǎng)不讀報(bào)紙的人形成讀報(bào)的習(xí)慣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新式發(fā)展都有促進(jìn)作用。

4、威脅分析（Threat）

（1）市場(chǎng)飽和，惡性競(jìng)爭(zhēng)。整體上地鐵報(bào)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，地鐵報(bào)在大陸發(fā)展的十年歷程，不少地區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)得當(dāng)并迅速回本，這讓不少經(jīng)營(yíng)商看到了商機(jī)。隨著地鐵網(wǎng)的全面覆蓋，多家地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)商可能會(huì)從地鐵公司獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)，地鐵報(bào)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將趨近白熱化。受眾分流、單位廣告收入下降、經(jīng)營(yíng)成本上升的局面終會(huì)來臨。此外，“免費(fèi)+廣告”的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上暴露了地鐵報(bào)收益模式單一的弊端，廣告吸引力稍有下降便會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（2）政策壓力。2006年7月新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于采取切實(shí)措施，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，明文規(guī)定：根據(jù)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)?！雹蘖硗?，羊城地鐵報(bào)賴南池社長(zhǎng)也指出，目前限制地鐵報(bào)發(fā)展的政策瓶頸主要來自兩方面：一是“通關(guān)文牒”。到目前為止，我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谛侣劤霭婀芾砩线€不具有合法性，因此報(bào)紙需通過訂價(jià)并自購(gòu)來讓受眾免費(fèi)取閱；二是“稅務(wù)空自”，我國(guó)還沒有針對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的稅收專項(xiàng)法規(guī)政策，目前的地鐵報(bào)均是按照《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例》第四條——免費(fèi)贈(zèng)送為依據(jù)計(jì)算增值稅，這對(duì)報(bào)紙的持續(xù)發(fā)展是一種限制。⑦

結(jié)語(yǔ)

免費(fèi)地鐵報(bào)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，不但肩負(fù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，更承載傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的要義?！段靼驳罔F早8點(diǎn)》的實(shí)踐證明，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是依托內(nèi)容為王的理念為精準(zhǔn)的客戶群“訂制”資訊，發(fā)行渠道的壟斷為信息直接快速高效流向讀者保駕護(hù)航；劣勢(shì)是依賴廣告作為唯一盈利模式略顯單薄，受地鐵網(wǎng)覆蓋率低的影響，報(bào)紙發(fā)行量受限制；機(jī)會(huì)是整合式營(yíng)銷拓展了發(fā)行渠道，新興媒體優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)注入活力；威脅是市場(chǎng)飽和易惹惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)難以避免政策所帶來的壓力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①④李瑩、喻國(guó)明，《地鐵報(bào)：免費(fèi)報(bào)紙的新寵免費(fèi)報(bào)紙的緣起與操作模式研究》[J].《新聞與寫作》，2007（10）

②彭小年，《淺析我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的生存發(fā)展之路》[J].《新聞知識(shí)》，2014（5）

③劉勁松，《香港免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)策略》[J].《當(dāng)代傳播》，2006（5）

⑤毛家明，《地鐵報(bào)：開啟報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的藍(lán)?！罚吨袊?guó)報(bào)業(yè)》，2012（5）

⑥⑧劉鵬，《中國(guó)地鐵報(bào)共論“明天”第二屆中國(guó)地鐵報(bào)峰會(huì)綜述》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?011（1）

⑦陳慧萍，《免費(fèi)報(bào)紙的趨勢(shì)分析——以〈東方衛(wèi)報(bào)〉為例》[D].南京大學(xué)，2013

（作者：陜西師范大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint