譚 娜

(上海立信會計學(xué)院，上海201620)

生態(tài)學(xué)視域下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究

譚 娜

(上海立信會計學(xué)院，上海201620)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，重構(gòu)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出新特性。立足于產(chǎn)業(yè)鏈特性，本文運用生態(tài)學(xué)理論構(gòu)建了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，對照生態(tài)學(xué)種群間關(guān)系，建立并驗證了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上各主體間的四組假設(shè)關(guān)系:即創(chuàng)意企業(yè)與消費者的依存共生關(guān)系，媒體和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的獨立共生關(guān)系，營銷中介和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的互動共生關(guān)系，以及創(chuàng)意階層和創(chuàng)意企業(yè)的捕食關(guān)系。最后結(jié)合蘋果公司案例對其進(jìn)行了進(jìn)一步分析驗證，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的合理重構(gòu)提供理論依據(jù)及實踐建議。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)鏈;組織生態(tài);蘋果公司

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是注重“個人創(chuàng)造力、技能和才華”對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，它打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，促使行業(yè)之間相互融合、滲透和交叉，因而產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的新特性，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)的競爭合作關(guān)系也更復(fù)雜。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)品通常具有明顯的精神屬性和心理屬性，顯然其價值的實現(xiàn)路徑不同于傳統(tǒng)商品，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部也不僅僅包括消費者、生產(chǎn)者和銷售中介等傳統(tǒng)組織主體，還包括影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)價值確定的傳播媒體等特殊主體。因此有必要對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及內(nèi)部組織關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步探討?；诖搜芯磕康?，本文立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈特性，創(chuàng)新運用生態(tài)學(xué)理論構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，在此基礎(chǔ)上對照生態(tài)學(xué)種群間關(guān)系，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上各主體間的關(guān)系進(jìn)行分析驗證，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)及組織發(fā)展提供合理的策略建議。

一、生態(tài)學(xué)視域下研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可行性分析

生態(tài)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究存在天然的密切關(guān)系①。生態(tài)學(xué)Ecology與經(jīng)濟(jì)學(xué)Economics具有相同的詞根eco，源于希臘文Oikos，意為house，即住所、家或棲息場所。如果說生態(tài)學(xué)是研究生物棲息場所的自然科學(xué)，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)可以理解研究家庭管理的社會科學(xué)。實際上，目前已有多個以生態(tài)學(xué)研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的學(xué)科產(chǎn)生，如企業(yè)生態(tài)學(xué)(enterprise/business ecology)就將“企業(yè)”這一經(jīng)濟(jì)社會中重要的基本生命單位對偶“家庭”，將企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)看作一門研究企業(yè)與其市場環(huán)境相互關(guān)系的科學(xué)②;組織生態(tài)學(xué)(organizational ecology)是“一種建立在組織種群和群落變化的一般生態(tài)學(xué)和演化模型基礎(chǔ)上的組織宏觀社會學(xué)觀點。其目標(biāo)是揭示影響組織結(jié)構(gòu)隨時間變化的力量”③。

以生態(tài)學(xué)研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，特別是一些具有抽象性和復(fù)雜性的非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有理論契合性。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)均是由眾多的個體和周圍環(huán)境共同組成的復(fù)雜行為系統(tǒng);產(chǎn)業(yè)組織是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的統(tǒng)稱④，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部的競爭合作關(guān)系，與生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各種群之間的競爭、捕食、共生等關(guān)系具有類比性;并且類似生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化成長一樣，產(chǎn)業(yè)組織也具有自組織、自優(yōu)化的動態(tài)進(jìn)化特性。此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅具備一般產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)類似性，而且由于其價值源泉來自于大量無形的靈感、想法以及創(chuàng)造性精神產(chǎn)品，并通過滿足消費者的心理體驗或情感訴求來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，或通過與傳統(tǒng)生產(chǎn)者的結(jié)合來取得高額的價值增值。這種價值創(chuàng)造行為本身便具有抽象性、復(fù)雜性等不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的特殊性，因此以生態(tài)學(xué)視角研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以更好的將這類抽象的價值創(chuàng)造源泉具象化，生態(tài)學(xué)中的科學(xué)方法將為解釋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成提供科學(xué)的理論基礎(chǔ)。

當(dāng)前已有眾多學(xué)者在生態(tài)學(xué)視域下對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了探討分析。Andy Pratt(2004)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上提出創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)存在逐漸脫離直線型的鏈條轉(zhuǎn)向一個生態(tài)系統(tǒng)的趨勢⑤;Greg Hearn和Cassandra Pace(2006)沿用Moore等提出的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”理念，提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)⑥;張白玉(2009)以生態(tài)群落理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的組織生態(tài)模型，并著重分析了園區(qū)中的組織關(guān)系⑦;譚娜等(2009)利用生態(tài)學(xué)環(huán)境因子思想驗證了影響城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素⑧。這些研究在一定程度上說明運用生態(tài)學(xué)理論對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究具有可行性。但當(dāng)前的研究還未能在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)之間形成完善的對偶關(guān)系，并構(gòu)建完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)并解釋其中的組織關(guān)系。張白玉(2009)的研究是一次嘗試，但由于未關(guān)注“媒體”和“信息反饋機(jī)制”在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的隱性作用而顯得不甚完善?；谝陨侠碚撆c實踐的可行性，本文力圖利用生態(tài)學(xué)理論來構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并嘗試以生物種群關(guān)系解釋其中的組織關(guān)系。

二、生態(tài)學(xué)視域下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型

傳統(tǒng)生態(tài)學(xué)觀點認(rèn)為，生態(tài)學(xué)系統(tǒng)由非生物成分(abiotic components)和生物成分(biotic components)兩部分構(gòu)成。其中，非生物成分包括無機(jī)物、有機(jī)物和氣候狀況;生物成分包括生產(chǎn)者(producers，主要是綠色植物)、消費者(consumers，主要為動物)以及分解者(decomposers，指細(xì)菌、真菌、原生動物等腐養(yǎng)者和滲養(yǎng)者)。非生物成分和生物成分共同組成生態(tài)系統(tǒng):自然環(huán)境產(chǎn)生能量(如太陽)，生產(chǎn)者接受能量并制造有機(jī)物，消費者消耗有機(jī)物，分解者接受生產(chǎn)者和消費者的代謝產(chǎn)物或反饋，將有機(jī)物分解還原為無機(jī)物，并送回到環(huán)境的營養(yǎng)庫中。

以生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成為基礎(chǔ)，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特點，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，如圖1所示?！皠?chuàng)意階層”是創(chuàng)意思想及靈感的主要來源，是整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的源動力所在，故類似于自然生態(tài)中提供能量的非生物成分;“創(chuàng)意企業(yè)”將創(chuàng)意靈感轉(zhuǎn)化為具體的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，類似于生產(chǎn)者植物;“消費者”最終購買消費創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，類似于消費者動物;由于創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)所具有的觀念價值特性，價值確定受到專業(yè)評論的巨大影響⑨，故媒體往往會對創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行評價，對消費者滿足個性化需求后產(chǎn)生的意見感受作出反饋，并從中提取出有價值的創(chuàng)意導(dǎo)向性信息，這類似于生態(tài)系統(tǒng)中的微生物等對代謝產(chǎn)物的分解，故“媒體”可以看作分解者。有價值的“文化創(chuàng)意導(dǎo)向信息”成為環(huán)境的一部分，并形成創(chuàng)意的營養(yǎng)庫，成為創(chuàng)意階層和創(chuàng)意企業(yè)再次汲取靈感的源泉;另外，考慮社會經(jīng)濟(jì)流通關(guān)系的復(fù)雜性，在生產(chǎn)者與消費者之間實際上往往還存在一些營銷中介組織，故在生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加了一個中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)“營銷中介”?？傊愃朴谧匀簧鷳B(tài)系統(tǒng)的循環(huán)關(guān)系，創(chuàng)意階層、創(chuàng)意企業(yè)、消費者、媒體以及營銷中介相互銜接構(gòu)成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

圖1．文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型

三、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部互動關(guān)系研究

生物因子的作用構(gòu)成種群之間的種間關(guān)系，即指異種種群之間的對抗性或互助性的相互作用。通常包括中性作用，正相互作用和負(fù)相互作用三類。其中，正相互作用包括偏利共生、原始協(xié)作和互利共生三種:原始協(xié)作和互利共生均表現(xiàn)為對雙方都有利，但原始協(xié)作中離開協(xié)作雙方仍能獨立生存，互利共生已發(fā)展到彼此不能離開而獨立生存的程度。負(fù)相互作用包括競爭、捕食、寄生和偏害共生等。其中捕食和寄生的作用方式類似。對照種間關(guān)系分類，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈特點，提出以下假設(shè):

假設(shè)1:創(chuàng)意企業(yè)與消費者的互動關(guān)系為依存共生關(guān)系;

假設(shè)2:媒體和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的互動關(guān)系為獨立共生關(guān)系;

假設(shè)3:營銷中介和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的互動關(guān)系為非完全獨立的共生關(guān)系;

假設(shè)4:創(chuàng)意階層和創(chuàng)意企業(yè)互動關(guān)系為捕食關(guān)系。

表1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈主體間假設(shè)關(guān)系對照表

依據(jù)生態(tài)學(xué)中Logistic增長模型和lotka－Volterra模型思想對以上四組假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗證分析。假設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈各主體在獨立狀態(tài)下的Logistic增長模型為:

各項含義分別為:

Km(環(huán)境容納量或負(fù)荷量)為m文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體在獨立狀態(tài)和當(dāng)前環(huán)境資源條件下最大的獲利能力;

t(時間)為時間;

rm(種群的瞬時增長率)為m文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體獲利能力的平均增長率;

Xm(種群大小)為t時刻m文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體的獲利;

下面根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體間關(guān)系的不同類型分別建立其lotka－Volterra模型并進(jìn)行假設(shè)驗證。1、依存共生關(guān)系

其中，修正項中的θP表示消費者C當(dāng)前獲得的收益(XC/KC)對創(chuàng)意企業(yè)P的獲利增值貢獻(xiàn)率;θC表示創(chuàng)意企業(yè)P當(dāng)前收益(XP/KP)對消費者C的獲得收益的貢獻(xiàn)率。

其系數(shù)矩陣A為:

故其特征方程系數(shù)為:

將平衡點P1、P4代入特征方程系數(shù)，得出p、q值判斷穩(wěn)定性:若p＞0，q＞0，則此平衡點為穩(wěn)定的;如p＜0或者q＜0，則平衡點不穩(wěn)定。所以，結(jié)合實際意義要求，以及穩(wěn)定性要求p＞0，q＞0，得出穩(wěn)定性條件，如表2所示。

由于要滿足兩者是互利共生關(guān)系，故要求，所以Pi=4不能成為穩(wěn)定點。Pi=1在任何條件下都將保持穩(wěn)定。這表明，創(chuàng)意企業(yè)和消費者作為兩個具有天然聯(lián)系并相互依存共生的組織，各自的存在在任何情況下都將對對方的獲利具有正向的促進(jìn)作用，創(chuàng)意企業(yè)與消費者相互的資源供養(yǎng)上沒有限制，只要一方有獲利能力，另一方必將隨之獲得收益;兩者不能共生時產(chǎn)生的效益為負(fù)，所以兩者只要共生存在產(chǎn)生的收益增值必然大于獨立時的收益。假設(shè)1在Pi=1點成立。

2、獨立共生關(guān)系

與前述分析方法相同，得到兩者獨立共生模型可行的平衡點，以及平衡點相應(yīng)的穩(wěn)定條件，如表3所示:

3、非完全獨立共生關(guān)系

同理，得到兩者獨立共生模型的可行的平衡點，以及平衡點相應(yīng)的穩(wěn)定條件，如表4所示。

4、捕食關(guān)系

同理，得到兩者獨立共生模型可行的平衡點及其穩(wěn)定條件，如表5所示。

四、產(chǎn)業(yè)鏈互動影響下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展——以蘋果公司為例

蘋果公司是一個成功將創(chuàng)意設(shè)計、科技及營銷完美結(jié)合的例子。蘋果公司憑借iPod、iPhone以及iPad等多款產(chǎn)品的成功推出，2013年公司市值在4000億美元上下浮動，位居全球市值第一。其成功秘訣之一就是蘋果公司以App Store平臺為核心構(gòu)建了一個互動良好的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng):蘋果公司作為創(chuàng)意企業(yè)主導(dǎo)了核心產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)發(fā)售，同時其開發(fā)的App Store平臺吸引了大量的第三方軟件開發(fā)者作為創(chuàng)意階層為消費者提供應(yīng)用程序的下載更新消費，App Store不僅為創(chuàng)意階層、創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造了利潤，而且吸引了更多的消費者并增加了消費者的忠誠度，從而反過來進(jìn)一步加強(qiáng)了蘋果產(chǎn)品的消費。同時各種類型營銷中介通過參與核心產(chǎn)品銷售和軟件下載進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售并獲取價值。蘋果公司借助媒體樹立了高端、時尚、創(chuàng)意的品牌形象，衍生出了一批忠實的品牌擁護(hù)者，同時媒體又汲取消費者的評價和反響為蘋果產(chǎn)品的進(jìn)一步設(shè)計和App Store軟件設(shè)計提供了豐富的信息。這樣以創(chuàng)意企業(yè)蘋果公司為核心，以App Store進(jìn)一步聯(lián)結(jié)第三方創(chuàng)意階層和消費者，加之營銷方運營中介服務(wù)力量和媒體的宣傳和反饋力量，構(gòu)建成蘋果獨特的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)(圖2)。

圖2 蘋果公司創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈

結(jié)合前文對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部關(guān)系的研究，進(jìn)一步分析蘋果公司的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn):

首先，蘋果公司和其產(chǎn)品購買者相互依存共生。蘋果公司不斷推出的系列創(chuàng)意產(chǎn)品是其吸引消費者的源泉，也正是有了大量“果粉”及欣賞蘋果產(chǎn)品的消費者存在，才促使蘋果公司由一家一度瀕臨破產(chǎn)的公司成長為今天全球市值第一的公司。

其次，媒體和蘋果公司及蘋果消費者休戚相關(guān)，但各自擁有獨立的發(fā)展空間。蘋果公司借助媒體樹立了高端、時尚、創(chuàng)意的品牌形象使大眾將擁有蘋果產(chǎn)品作為一種時尚標(biāo)志的潮流。根據(jù)General Sentiment公司發(fā)布的媒體價值報告顯示，蘋果公司在2010年共產(chǎn)生了45億美元的“媒體價值”1按照企業(yè)過去三個月內(nèi)，在新聞、社交媒體以及Twitter中被提及的次數(shù)，依據(jù)每條信息的影響和價值逐一評分得出。。消費者對蘋果產(chǎn)品的評價在網(wǎng)絡(luò)、軟件評價等媒體介質(zhì)上的反饋正是促使蘋果產(chǎn)品不斷推陳出新的動力。同時，媒體對蘋果產(chǎn)品及其消費者的評論仍是相對獨立公正的，例如近年來針對其創(chuàng)新力下降、產(chǎn)品服務(wù)限制等問題的報道頻頻出現(xiàn)。正是兩者的獨立共生關(guān)系促使蘋果公司不斷向前和購買者的理性消費，使兩者均獲得最大收益。

再次，蘋果產(chǎn)品利用營銷中介促銷但不完全依賴于營銷中介的銷售模式效果顯著。蘋果的營銷中介主要包括運營商訂制和開放渠道兩種。開放渠道一般會自上而下根據(jù)銷售歷史、市場覆蓋率和iPhone產(chǎn)品特點篩選獨立的分銷商、大規(guī)模零售店和普通零售店;運營商訂制主要選擇區(qū)域中3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟、具備互聯(lián)網(wǎng)通道控制權(quán)的運營商捆綁銷售。這些營銷中介均以蘋果公司的產(chǎn)品供給、售后維修為基礎(chǔ)，為促進(jìn)蘋果產(chǎn)品銷售提供了多樣化和直觀的途徑。但蘋果產(chǎn)品并不完全依賴營銷中介，自身也有直接銷售途徑，如支持網(wǎng)站直接訂購或定制，并專門設(shè)立了“蘋果專賣店”，不僅能夠擺脫對營銷中介依賴，并能更大程度增加顧客的體驗和展示產(chǎn)品。

最后，創(chuàng)意階層和蘋果公司通過App Store軟件銷售模式共同獲得收益。蘋果公司通過內(nèi)置的App Store軟件銷售模式，鏈接的大量的第三方軟件設(shè)計開發(fā)創(chuàng)意階層作為其強(qiáng)大的創(chuàng)意源泉，實現(xiàn)了創(chuàng)意養(yǎng)分的最大化汲取。任何具有創(chuàng)意想法的人只需交99美元，就可以成為蘋果App Store的開發(fā)者，并可以無限量的把自己的軟件作品放到該商店中自行定價，每賣出一份下載，蘋果公司會得到利潤的30%，開發(fā)者得到70%。這最大限度地挖掘了存在于大眾中的創(chuàng)意和靈感，使每個人都有機(jī)會成為創(chuàng)意階層并有一個展示創(chuàng)意的平臺，有機(jī)會直接獲得消費者的信息反饋和收益，形成良性的創(chuàng)意循環(huán)。

五、結(jié)論與啟示

本文從生態(tài)學(xué)視角出發(fā)，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈特性，構(gòu)建了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，并在此基礎(chǔ)上給出了四組文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈主體互動關(guān)系假設(shè)，討論了各組關(guān)系的穩(wěn)定條件，最后結(jié)合蘋果公司案例對本文的主要結(jié)論進(jìn)行了驗證:

結(jié)論一:創(chuàng)意企業(yè)和消費者依存共生。一方獲利，則另一方必將隨之獲利。反之，一方獲損，另一方必然獲損。

結(jié)論二:創(chuàng)意企業(yè)和媒體、消費者和媒體獨立共生。如果想要達(dá)到最優(yōu)收益，兩兩之間需保持自身獨立性。

結(jié)論三:創(chuàng)意企業(yè)和營銷中介、消費者和營銷中介非完全獨立共生。如果創(chuàng)意企業(yè)和消費者能積極利用但不過分依賴營銷中介來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動，各方收益將達(dá)到最優(yōu)。

結(jié)論四:創(chuàng)意企業(yè)通過捕食創(chuàng)意階層提供創(chuàng)意資源而存活，且只要創(chuàng)意階層能夠獲取合理收益，兩者將趨向共同繁榮。

通過以上結(jié)論可得出以下啟示:

第一，一個成功的文化創(chuàng)意企業(yè)需要忠誠消費者的認(rèn)可、獨立的媒體行業(yè)支持、無依賴性的營銷中介輔助以及豐富的創(chuàng)意階層資源儲備，且五者之間相輔相成。創(chuàng)意產(chǎn)品能夠在市場上實現(xiàn)價值首先要求產(chǎn)品本身具備創(chuàng)新性和獨特性，這需要有活躍的創(chuàng)意階層為其提供豐富的創(chuàng)意靈感;其次要求存在適合的消費者，而目標(biāo)消費者不僅可以依靠營銷中介的各種營銷手段來吸引，更重要的是創(chuàng)意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化價值能夠獲得認(rèn)可和共鳴從而吸引更忠實的消費者，媒體對這種文化價值渲染和引導(dǎo)將起到重要的推動作用。

第二，創(chuàng)意階層作為文化創(chuàng)意資源的源泉，保證其能最大程度的被創(chuàng)意企業(yè)所用并獲取合理收益非常重要。任何專門從事創(chuàng)意工作的專業(yè)團(tuán)隊、個人(藝術(shù)家、畫家、設(shè)計人員等)，甚至偶然擁有靈感或點子的普通大眾都可以看作創(chuàng)意階層，他們可能相對分散或難以識別。為了有效地捕捉這些創(chuàng)意資源企業(yè)必須設(shè)計有效的合作機(jī)制，如蘋果公司采用的第三方開發(fā)者平臺模式、思科(Cisco)等公司建立的創(chuàng)意管理網(wǎng)絡(luò)平臺，即“眾包”模式⑩。這些模式之所以成功還離不開其合作機(jī)制有效地保障了創(chuàng)意階層獲得應(yīng)有的收益，從而最大程度地激發(fā)了任何有好點子的大眾積極參與創(chuàng)意開發(fā)的熱情。另外，創(chuàng)意階層合理收益的獲取還離不開知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)。

第三，媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中一個特殊的參與主體應(yīng)受到更多的重視。對于創(chuàng)意生產(chǎn)者來說，媒體是助推器。不同于傳統(tǒng)商品，社會對創(chuàng)意商品價值的認(rèn)同具有更強(qiáng)的主觀性。在專業(yè)的評論、宣傳策略、品牌意識的建立上具有最強(qiáng)主導(dǎo)權(quán)的媒體中介，無疑將輔助創(chuàng)意生產(chǎn)者完成對創(chuàng)意產(chǎn)品的價值認(rèn)定和提升。例如一部電影上映之前，大規(guī)模的媒體宣傳、首映式上專業(yè)的評論員和媒體記者等對其的評價，都無形中激起了人們?nèi)ハM電影的無限好奇，無論人們消費之后是愉悅還是失望，電影都已在消費過程中完成價值的實現(xiàn);對于消費者來說，媒體中介是信息反饋接受者。創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的主要作用是滿足消費者的精神需求、個性化需求等，所以消費完成后，消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的反饋更多的便是其精神上的感受。媒體將最先收集此類信息，并加以提煉和總結(jié)，從而形成對下一次創(chuàng)意有價值的信息反饋。例如一些系列電影的形成，一般都是在首部電影收到媒體有利反饋后又開始籌拍下一部，以連續(xù)性獲取更大利益?？梢姡瑥膭?chuàng)意階層進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣、到消費者選擇消費創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)都必須重視與媒體的合作。值得注意的是，研究結(jié)論同時指出，媒體與其它主體的關(guān)系必須相對獨立才能使整個文化創(chuàng)意市場健康繁榮，這與當(dāng)前對媒體輿論保持客觀獨立性的呼聲不謀而合。

第四，營銷中介是保障創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)順暢流通的一個重要保障。成功的創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)營銷中介應(yīng)注重以下三種營銷特征:符號營銷，即以滿足消費者的獨特性和身份認(rèn)同感為目的進(jìn)行專業(yè)設(shè)計和品牌內(nèi)涵建設(shè);連續(xù)性營銷，例如一部暢銷小說可以衍生出一部電影或系列電影、DVD，相關(guān)實物產(chǎn)品、服務(wù);體驗營銷，由于一些創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)具有不可預(yù)知性，如電影、游戲等，它們的消費過程就是消費者的體驗過程。體驗營銷不僅成為一種營銷手段，而且已成為消費本身，并可能產(chǎn)生比一般體驗更大的消費影響。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)不應(yīng)完全依賴營銷手段，注重創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)精神價值的順暢傳遞和實現(xiàn)才是根本發(fā)展之道。

［1］陳天乙:《生態(tài)學(xué)基礎(chǔ)教程》，天津:南開大學(xué)出版社，1995年版。

［2］楊忠直:《企業(yè)生態(tài)學(xué)引論》，北京:科學(xué)出版社，2003年版。

［3］Harman，M．T．，F(xiàn)reeman，J．H，The population ecology of organizations，American Journal of Sociology，1977(82)．

［4］郭嶺:《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織模式研究》，武漢理工大學(xué)博士論文，2004年。

［5］Pratt，A．C．Creative Clusters:Towards the Governance of the Creative Industries Production System? ［J］．Media International Australia Incorporating Culture and Policy．2004，(112)．

［6］Greg Hearn，Stuart Cunningham ，Diego Ordonez．Commercialisation of knowledge in universities:The case of the Creative Industries［J］．Prometheus，2004，(7)．

［7］張白玉:《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)組織生態(tài)研究》，北京郵電大學(xué)博士論文，2009年。

［8］譚娜，高長春:《組織生態(tài)學(xué)視角的城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素分析與應(yīng)用》，《當(dāng)代財經(jīng)》，2009第6期。

［9］Brecknock．R．Creative Capital:Creative Industries in the“Creative City”［R］．Creative Capital，2004．

［10］肖嵐，高長春:《眾包——改變企業(yè)創(chuàng)新模式》，《上海經(jīng)濟(jì)研究》，2010年第3期。

［責(zé)任編輯:李然忠］

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1003－8353(2014)07－0134－09

國家自然科學(xué)基金項目:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群價值網(wǎng)絡(luò)模塊化設(shè)計及價值創(chuàng)造模型研究(71373040);教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目:云經(jīng)濟(jì)視閾下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間塑造及空間價值提升研究(14YJCZH139);上海市教育委員會科研項目(14YS134);上海市高校青年教師培養(yǎng)自主計劃(ZZLX13009)。

譚娜(1983－)，女，管理學(xué)博士，上海立信會計學(xué)院講師。