黃尚淵+陳金木+陸賢峰+徐棟

摘要： 隨著電力客戶尤其是電力重要客戶對電力服務(wù)的要求日益提高，傳統(tǒng)電力服務(wù)的積弊不斷暴露，客戶滿意度難以提高，供電企業(yè)良好的社會形象也難以塑造，服務(wù)成本補(bǔ)償機(jī)制的缺失是造成這一問題的重要原因之一。本文基于二元價值結(jié)構(gòu)理論，分析了基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)兩類電力服務(wù)，并對回收服務(wù)成本的可行性和必要性進(jìn)行了論述。文章對重要客戶和普通客戶關(guān)于兩類電力服務(wù)的訴求和支付能力及意愿進(jìn)行比較分析，建立供電企業(yè)重要客戶服務(wù)定價-服務(wù)質(zhì)量矩陣，比較單獨(dú)定價和組合定價兩種成本回收策略，提出針對電力重要客戶采取組合定價策略，從而實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)和客戶的雙贏。

Abstract： With the requirements of power customers especially important power customers on power service increasing， the long-standing abuse of traditional power service is constantly exposed， and the missing of service cost compensation mechanism is one of the important reasons that leads to the difficulty to improve customer satisfaction degrees and shape good social image of power supply enterprises. Based on the dualistic value structure theory， this paper analyzes two types of electricity service of basic service and value-added service， and discusses the feasibility and necessity of recovering services cost. In this paper， the demands， affordability and willingness of the two types of electricity services of the important customers and average customers are compared and analyzed， the service pricing-service quality matrix of important customers of power supply enterprise is established， the two cost recovery strategies of separate pricing and combination pricing are compared， and combination pricing strategy is raised for important power customers in order to achieve win-win of power supply enterprises and customers.

關(guān)鍵詞： 電力服務(wù)；重要客戶；定制服務(wù)；成本回收

Key words： electricity services；important customer；customized services；cost recovery

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）29-0016-03

0 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電力客戶尤其是重要客戶對電力服務(wù)品質(zhì)的要求不斷提高，服務(wù)需求也日益多元化，而當(dāng)前電力服務(wù)功能存在服務(wù)品質(zhì)不高、功能相對單一、同質(zhì)的問題[1]，既影響供電企業(yè)的社會形象，從長遠(yuǎn)看，也影響著其綜合競爭力。改進(jìn)重要客戶服務(wù)品質(zhì)、提供個性化定制增值服務(wù)成為供電企業(yè)提升社會形象和增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力的必然選擇，而與此密切相關(guān)、無法回避的問題是供電企業(yè)的電力服務(wù)成本補(bǔ)償。為此，本文探索兼顧電力服務(wù)供需雙方訴求的電力重要客戶定制服務(wù)成本回收策略。

1 電力客戶服務(wù)分析

1.1 二元價值結(jié)構(gòu)理論[2] 二元價值結(jié)構(gòu)理論是根據(jù)某一產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性將向用戶提供的價值或效用分成兩個方面[3]。

第一個方面是體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)為用戶提供的基本功能，即該產(chǎn)品或服務(wù)需要具備的能夠滿足所有用戶的相同需求的一類使用性能或功能，稱為基本價值功能，也是傳統(tǒng)意義上基于技術(shù)解決原則下簡單而基本的需求滿足。

第二個方面是超越基本使用需求的一種需求滿足，它可以通過品牌標(biāo)識精良制造、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及社會形象使得用戶能夠體驗到特殊的消費(fèi)品位，稱為超越價值功能。這一價值功能相對更加復(fù)雜多變，往往對于這種價值功能的需求是因人而異的，體現(xiàn)用戶的差異化需求，而且其差異程度可能是相當(dāng)高的。一般而言需要這一超越價值的客戶雖然只占較小的比例，但具有較強(qiáng)的購買意愿和支付能力，愿意以較高成本獲取超越價值功能。

1.2 基于二元價值結(jié)構(gòu)理論的電力服務(wù)分析 借鑒二元價值結(jié)構(gòu)理論的思想，嘗試將電力服務(wù)總體進(jìn)行分類，可將電力定制服務(wù)分為兩大類，一類是基本服務(wù)，對應(yīng)二元價值結(jié)構(gòu)理論中的基本價值功能；另一類是增值服務(wù)，對應(yīng)于二元價值結(jié)構(gòu)理論中的超越價值功能。

電力基本服務(wù)在于每一個用戶正常使用電能源的服務(wù)需求，包括供電設(shè)備的安裝與維護(hù)、電能的輸送、電量的抄核收、故障的排除等在內(nèi)的電力服務(wù)，共同構(gòu)成了電力服務(wù)的基本價值，滿足所有用戶共同的用電需要。相對于一般用戶，重要客戶基于自身的用電需要，對基本服務(wù)提出更高的要求，希望供電企業(yè)能提供更優(yōu)的電力服務(wù)承諾、更快的響應(yīng)速度和更好的服務(wù)效果。endprint

電力增值服務(wù)在于為滿足不同用戶需求而設(shè)立的定制服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容較廣，如包括專家門診、能源效率報告、節(jié)電優(yōu)化指導(dǎo)、功率因數(shù)優(yōu)化方案等，又如服務(wù)專員零距離服務(wù)、補(bǔ)貼式升級服務(wù)、風(fēng)險提示等的差異化服務(wù)?？蛻艨梢愿鶕?jù)自身的實(shí)際服務(wù)需要，選擇相應(yīng)功能的服務(wù)，并支付相應(yīng)的增值費(fèi)用。一般而言，增值服務(wù)的主要服務(wù)對象是供電企業(yè)的重要客戶，雖然客戶數(shù)量占比小，但電能的消耗很大，也有為增值服務(wù)買單的能力和欲望，這一部分客戶往往更加關(guān)心的是服務(wù)是否能夠滿足其自身獨(dú)特的服務(wù)需求。

1.3 電力客戶服務(wù)現(xiàn)狀 從當(dāng)前電力服務(wù)情況看，針對電力客戶的服務(wù)不論是基礎(chǔ)服務(wù)還是增值服務(wù)都停留在初級水平上，電力基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)不高，具體表現(xiàn)為服務(wù)觀念的滯后、服務(wù)響應(yīng)不迅捷、業(yè)務(wù)流程繁瑣、服務(wù)手段落后、服務(wù)中溝通互動不足等。而在增值服務(wù)上，目前多數(shù)供電企業(yè)在電力服務(wù)上顯得單一、趨同而粗糙[4]，沒能足夠關(guān)注傳統(tǒng)售電服務(wù)以外的其他個性化服務(wù)的開發(fā)，包括綠色通道、客戶經(jīng)理制、培訓(xùn)活動等等在內(nèi)針對客戶的“特殊”服務(wù)等，在這方面的挖掘顯然不夠。

2 電力客戶服務(wù)成本補(bǔ)償分析

2.1 電力服務(wù)成本補(bǔ)償機(jī)制的缺失 通常情況下，企業(yè)有動力改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)和開發(fā)新的服務(wù)，在提高客戶服務(wù)滿意度的同時為自身獲取附加收益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)-客戶雙贏的格局。作為盈利性的企業(yè)，供電企業(yè)照理也不例外，而現(xiàn)狀卻是類似的電力服務(wù)并未大量地產(chǎn)生。這既有供電企業(yè)自身的原因，而電力服務(wù)成本補(bǔ)償機(jī)制的缺失也是造成電力客戶服務(wù)難以令人滿意的一個重要原因[5]。作為一種特殊的產(chǎn)品，電力產(chǎn)品及其延伸服務(wù)的定價受到嚴(yán)格管制，供電企業(yè)如開展有償服務(wù)難免遭到變相收費(fèi)的詬病。電力服務(wù)成本難以核算是另一個重要原因，電力服務(wù)從開始到完成的這個過程中成本的構(gòu)成、確定、換算較難確定。上述兩個因素的影響最終使供電企業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)和個性化定制服務(wù)的意愿不強(qiáng)。

2.2 電力客戶服務(wù)的成本 改進(jìn)電力基礎(chǔ)服務(wù)、提升服務(wù)效率和質(zhì)量必然會涉及設(shè)備資源的投入或改進(jìn)、人力資源的增加和培訓(xùn)、管理成本的增加等一系列成本因素。而提供電力增值服務(wù)成本主要包括以下幾個方面：

辦公費(fèi)用：組織專家門診、進(jìn)行能源效益優(yōu)化服務(wù)、業(yè)務(wù)預(yù)約受理等等于供電企業(yè)產(chǎn)生的辦公用品費(fèi)用、折舊費(fèi)、材料費(fèi)及水電費(fèi)用。

人員酬勞：主要是定制服務(wù)中參與服務(wù)的相關(guān)供電企業(yè)人員的工資、獎金、津貼、補(bǔ)貼等。人員將包括專家門診需要的專家、協(xié)助人員，為企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)的外部專家，優(yōu)化報告、優(yōu)化方案、優(yōu)化指導(dǎo)的執(zhí)行和輔助人員，重要客戶零距離服務(wù)的服務(wù)專員、專家及可能的技術(shù)支持和故障搶修人員，補(bǔ)貼式升級服務(wù)的現(xiàn)場執(zhí)行和溝通協(xié)調(diào)人員，及為后臺數(shù)據(jù)的觀察、監(jiān)控和通知人員等。以上人員雖可能是供電企業(yè)人員，但是定制服務(wù)會增加其工作量，而企業(yè)也需要采取相應(yīng)的激勵和補(bǔ)償措施，因此人力成本是電力增值服務(wù)成本的重要組成部分。

管理費(fèi)用：其他由于相關(guān)定制服務(wù)的設(shè)計開發(fā)、執(zhí)行、改進(jìn)等服務(wù)的提供和優(yōu)化而產(chǎn)生的管理費(fèi)用。

其他費(fèi)用：如在專家門診回訪中會產(chǎn)生回訪人員的交通費(fèi)用，還有上門服務(wù)人員的交通費(fèi)用以及設(shè)備的運(yùn)輸費(fèi)用等。

2.3 服務(wù)成本補(bǔ)償?shù)谋匾?與普通電力服務(wù)存在較大的不同，定制服務(wù)是供電企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下價值觀、效益觀的具體體現(xiàn)，實(shí)施服務(wù)成本補(bǔ)償有利于明晰電力服務(wù)供需雙方的權(quán)利和義務(wù)，認(rèn)可、規(guī)范供電企業(yè)的合理權(quán)益，促進(jìn)其改善、優(yōu)化客戶服務(wù)的積極性和持續(xù)性，最終保障電力客戶尤其是重要客戶服務(wù)訴求的實(shí)現(xiàn)和服務(wù)滿意度的提升。

2.4 服務(wù)成本補(bǔ)償?shù)目尚行?企業(yè)采取差別定價若不是為了獲得壟斷利潤，而是收回總成本，就不能認(rèn)為是不正當(dāng)?shù)腫6]。而且實(shí)踐證明，價格歧視常常會提高經(jīng)濟(jì)福利，通過區(qū)隔不同購買能力的消費(fèi)者，壟斷者可以提高自身利潤的同時，增加用戶的購買量，就有可能增加總的消費(fèi)者剩余。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供電企業(yè)以收回服務(wù)成本為目的，同時對不同的客戶進(jìn)行區(qū)別的定價和服務(wù)，可能最終會取得最大利潤。如果對于重要客戶的定制服務(wù)采用服務(wù)成本定價的方式，其實(shí)是排除了相對的“不重要”的客戶購買這一服務(wù)的可能，形成一種刻意的“壟斷”及價格歧視，這是在評估了不同程度的客戶的購買能力后決定的，供電企業(yè)可以通過這樣的方式使可能的用戶數(shù)量最大化，在類似規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率的作用下，就有可能增加總的消費(fèi)者剩余，最終提高利潤。

3 電力客戶的分類與電力服務(wù)訴求分析

3.1 電力客戶的分類 根據(jù)客戶的用電性質(zhì)，電力客戶可大致劃分為重要客戶和普通客戶兩類。重要客戶用電規(guī)模較大，在供電企業(yè)經(jīng)營業(yè)績具有重要貢獻(xiàn)，同時該類客戶對電力服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容具有較高的要求，如供電可靠性、服務(wù)的響應(yīng)速度、服務(wù)的有效性以及培訓(xùn)、專家咨詢等一些特殊服務(wù)要求，而普通客戶規(guī)模較小，相對用電量不大，對電力服務(wù)要求不高。

3.2 不同類型電力客戶對電力服務(wù)的訴求分析 根據(jù)上述二元價值結(jié)構(gòu)理論的分析，電力服務(wù)劃分為基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，但兩類電力客戶在電力服務(wù)的需求傾向和支付能力及意愿上有較大的差異，首先在需求傾向上：對于電力基礎(chǔ)服務(wù)，常規(guī)的電力服務(wù)項目，如業(yè)擴(kuò)、報修、停電通知等，重要客戶與普通客戶均有需求，而重要客戶對基礎(chǔ)服務(wù)的質(zhì)量提出更高的要求，例如對于供電企業(yè)的停電檢修，重要客戶傾向于“后停先恢復(fù)”，供電企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)與客戶的期望尚有不小差距；對于電力增值服務(wù)，重要客戶對于電力增值服務(wù)有較強(qiáng)的需求，如設(shè)計客戶單位的用電優(yōu)化方案，設(shè)備風(fēng)險提示等，這些服務(wù)對于改善客戶的經(jīng)營效率有重要價值，而普通客戶對增值服務(wù)的訴求遠(yuǎn)不如重要客戶強(qiáng)烈。

與需求傾向相關(guān)的是支付能力及意愿，兩類電力客戶同樣有所不同：總體而言，重要客戶的支付能力強(qiáng)于普通客戶，在支付意愿上，對于電力基礎(chǔ)服務(wù)，重要客戶雖然有較強(qiáng)的支付能力，但卻缺乏支付意愿，原因在于他們認(rèn)為供電企業(yè)理應(yīng)提供高效的服務(wù)，供電企業(yè)為此增加的成本（例如為提高響應(yīng)速度和效果而增加的資源投入）應(yīng)由其自身承擔(dān)，而不應(yīng)由客戶買單。普通客戶由于沒有較高的電力服務(wù)訴求，因而其支付意愿也不高；對于電力增值服務(wù)，重要客戶有較強(qiáng)的訴求，因而有較強(qiáng)的支付意愿，而普通客戶需求不強(qiáng)，因而支付意愿較低。endprint

根據(jù)電力重要客戶和普通客戶在兩類電力服務(wù)的訴求和支付能力及意愿的兩個維度，形成電力客戶的服務(wù)訴求-支付矩陣如圖1（S代表服務(wù)訴求的強(qiáng)弱，Mc表示客戶的支付能力，Mw表示客戶的支付意愿）。

4 重要電力客戶服務(wù)成本回收策略分析

從上述分析可以看出，重要客戶在基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)上均有較強(qiáng)的需求，是供電企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的適合對象，而普通客戶或者需求不強(qiáng)或者缺乏支付能力，供電企業(yè)如向其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和增值服務(wù)，則難以回收成本。因而應(yīng)將電力客戶服務(wù)的重點(diǎn)聚焦于重要客戶，但值得注意的是，重要客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)雖然有較強(qiáng)的訴求，但支付意愿不高，供電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：如何在回收服務(wù)成本的前提下，提供更優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

基于上述問題，為回收服務(wù)成本，在服務(wù)定價策略上有兩種策略供選擇：單獨(dú)定價策略和服務(wù)組合定價（或稱為捆綁定價[7]）。

4.1 單獨(dú)定價策略 單獨(dú)定價是指對電力基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)分別定價，這種定價方式雖然有定價方式簡單清晰的優(yōu)點(diǎn)，但基于重要客戶對優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)支付意愿較低的現(xiàn)實(shí)，如果制定較高的基礎(chǔ)服務(wù)定價客戶難以接受，而客戶愿意承受的價格則難以覆蓋提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)的成本。另一方面，單獨(dú)定價策略也會間接影響客戶選擇增值服務(wù)的意愿，因為客戶選擇增值服務(wù)的前提是供電企業(yè)提供了滿意的基礎(chǔ)服務(wù)，如果電力基礎(chǔ)服務(wù)因為服務(wù)質(zhì)量低或服務(wù)價格高無法令客戶滿意的話，電力客戶對增值服務(wù)的需求和支付意愿會受到抑制。

4.2 組合定價策略 組合定價是指統(tǒng)籌考慮基礎(chǔ)服務(wù)定價和增值服務(wù)定價，增強(qiáng)重要客戶選擇基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的意愿，滿足重要客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的較高訴求，從而實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度和供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本回收的雙贏格局和可持續(xù)結(jié)果。該策略的核心思想是基于重要客戶對于電力增值服務(wù)較強(qiáng)的訴求和支付意愿，采取優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)收取低價甚至免費(fèi)，而對于增值服務(wù)收取較高價格的策略，通過增值服務(wù)的收益彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)電力服務(wù)成本的回收。

基于上述兩種策略可形成供電企業(yè)服務(wù)定價（服務(wù)成本回收）-服務(wù)質(zhì)量矩陣（P代表價格，C表示服務(wù)成本，Q表示服務(wù)質(zhì)量）：

圖2清晰地顯示，在單獨(dú)定價模式下，由于電力客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的支付意愿均較低，而這會影響供電企業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)的積極性，為了回收服務(wù)成本，供電企業(yè)設(shè)法減少服務(wù)投入，從而導(dǎo)致低水平的服務(wù)質(zhì)量，客戶無法獲取滿意的服務(wù)，而供電企業(yè)也難以提升其社會形象。在組合定價模式下，供電企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，并向客戶收取其能承受的價格甚至免費(fèi)提供，從而保持較高的客戶滿意度。同時，由于重點(diǎn)客戶對于增值服務(wù)有較強(qiáng)的訴求，因而愿意為此支付較高的價格，供電企業(yè)通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了對基礎(chǔ)服務(wù)的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)成本的回收。

在實(shí)際操作中，供電企業(yè)可為重要客戶提供若干項基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的套餐組合，由客戶根據(jù)自身的需要選擇相應(yīng)的方案，從而同時享有優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)和針對性的增值服務(wù)。例如基礎(chǔ)服務(wù)可以包括：縮短業(yè)務(wù)辦理周期、提高服務(wù)響應(yīng)速度、實(shí)施停電檢修“后停先送”服務(wù)、提供業(yè)務(wù)辦理預(yù)約服務(wù)、采取多種信息傳遞渠道等，而增值服務(wù)可以包括：提供能耗分析診斷、節(jié)能指導(dǎo)、用電優(yōu)化方案服務(wù)、設(shè)備故障監(jiān)測和風(fēng)險提示、零距離服務(wù)、電力大數(shù)據(jù)挖掘、遠(yuǎn)程“電管家”服務(wù)等，客戶可以根據(jù)自身需求分別選取相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)和增值項目，形成服務(wù)定制套餐，從而最大程度地滿足重要客戶的個性化需求，而供電企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)服務(wù)成本的回收。

5 電力客戶服務(wù)成本回收策略考慮的其他因素

供電企業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)成本回收策略時，還需考慮如下因素：

5.1 直接收益和間接收益的權(quán)衡 直接收益體現(xiàn)為客戶為享受增值服務(wù)而支付的服務(wù)費(fèi)用。間接收益可能表現(xiàn)為供電企業(yè)由于定制服務(wù)的推出而獲得的企業(yè)形象和品牌現(xiàn)象的提升，在為重要客戶提供這些服務(wù)后對供電企業(yè)其后的發(fā)展戰(zhàn)略和技術(shù)能力上的指引與提升，社會現(xiàn)象的改進(jìn)和塑造，使供電企業(yè)對如何于市場化的行業(yè)體制中生存發(fā)展獲得啟發(fā)。

供電企業(yè)在制定服務(wù)成本回收策略時需要綜合考慮服務(wù)產(chǎn)生的直接收益和間接受益。

5.2 政策因素 我國對于供電企業(yè)向用戶收費(fèi)這一方面的政策要求相對比較嚴(yán)格，除電價外向客戶收取的其他費(fèi)用可能將與相關(guān)的政策存在一些沖突和誤解，從而使得供電企業(yè)在提供服務(wù)和為服務(wù)定價時出現(xiàn)難以準(zhǔn)確把握和諸多顧慮的情況。因此，面對當(dāng)前電力行業(yè)市場化體制改革的步伐，在一些創(chuàng)新開發(fā)的服務(wù)上，需要國家政策的指引、相應(yīng)的放開和更加適合當(dāng)前實(shí)際情況的管制。

6 結(jié)論

本文對重要客戶和普通客戶關(guān)于基本服務(wù)和定制服務(wù)的訴求、支付能力及意愿進(jìn)行比較分析，通過比較單獨(dú)定價和組合定價兩種成本回收策略，給出了電力重要客戶應(yīng)采取組合定價策略的建議。重要客戶實(shí)行個性化定制服務(wù)成本回收問題還需要監(jiān)管部門和相關(guān)政策的支持。

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[7]種曉麗.基于消費(fèi)者價值的移動服務(wù)定價模型研究[D].華中科技大學(xué)博士論文，2012.endprint

根據(jù)電力重要客戶和普通客戶在兩類電力服務(wù)的訴求和支付能力及意愿的兩個維度，形成電力客戶的服務(wù)訴求-支付矩陣如圖1（S代表服務(wù)訴求的強(qiáng)弱，Mc表示客戶的支付能力，Mw表示客戶的支付意愿）。

4 重要電力客戶服務(wù)成本回收策略分析

從上述分析可以看出，重要客戶在基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)上均有較強(qiáng)的需求，是供電企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的適合對象，而普通客戶或者需求不強(qiáng)或者缺乏支付能力，供電企業(yè)如向其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和增值服務(wù)，則難以回收成本。因而應(yīng)將電力客戶服務(wù)的重點(diǎn)聚焦于重要客戶，但值得注意的是，重要客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)雖然有較強(qiáng)的訴求，但支付意愿不高，供電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：如何在回收服務(wù)成本的前提下，提供更優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

基于上述問題，為回收服務(wù)成本，在服務(wù)定價策略上有兩種策略供選擇：單獨(dú)定價策略和服務(wù)組合定價（或稱為捆綁定價[7]）。

4.1 單獨(dú)定價策略 單獨(dú)定價是指對電力基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)分別定價，這種定價方式雖然有定價方式簡單清晰的優(yōu)點(diǎn)，但基于重要客戶對優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)支付意愿較低的現(xiàn)實(shí)，如果制定較高的基礎(chǔ)服務(wù)定價客戶難以接受，而客戶愿意承受的價格則難以覆蓋提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)的成本。另一方面，單獨(dú)定價策略也會間接影響客戶選擇增值服務(wù)的意愿，因為客戶選擇增值服務(wù)的前提是供電企業(yè)提供了滿意的基礎(chǔ)服務(wù)，如果電力基礎(chǔ)服務(wù)因為服務(wù)質(zhì)量低或服務(wù)價格高無法令客戶滿意的話，電力客戶對增值服務(wù)的需求和支付意愿會受到抑制。

4.2 組合定價策略 組合定價是指統(tǒng)籌考慮基礎(chǔ)服務(wù)定價和增值服務(wù)定價，增強(qiáng)重要客戶選擇基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的意愿，滿足重要客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的較高訴求，從而實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度和供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本回收的雙贏格局和可持續(xù)結(jié)果。該策略的核心思想是基于重要客戶對于電力增值服務(wù)較強(qiáng)的訴求和支付意愿，采取優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)收取低價甚至免費(fèi)，而對于增值服務(wù)收取較高價格的策略，通過增值服務(wù)的收益彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)電力服務(wù)成本的回收。

基于上述兩種策略可形成供電企業(yè)服務(wù)定價（服務(wù)成本回收）-服務(wù)質(zhì)量矩陣（P代表價格，C表示服務(wù)成本，Q表示服務(wù)質(zhì)量）：

圖2清晰地顯示，在單獨(dú)定價模式下，由于電力客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的支付意愿均較低，而這會影響供電企業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)的積極性，為了回收服務(wù)成本，供電企業(yè)設(shè)法減少服務(wù)投入，從而導(dǎo)致低水平的服務(wù)質(zhì)量，客戶無法獲取滿意的服務(wù)，而供電企業(yè)也難以提升其社會形象。在組合定價模式下，供電企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，并向客戶收取其能承受的價格甚至免費(fèi)提供，從而保持較高的客戶滿意度。同時，由于重點(diǎn)客戶對于增值服務(wù)有較強(qiáng)的訴求，因而愿意為此支付較高的價格，供電企業(yè)通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了對基礎(chǔ)服務(wù)的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)成本的回收。

在實(shí)際操作中，供電企業(yè)可為重要客戶提供若干項基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的套餐組合，由客戶根據(jù)自身的需要選擇相應(yīng)的方案，從而同時享有優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)和針對性的增值服務(wù)。例如基礎(chǔ)服務(wù)可以包括：縮短業(yè)務(wù)辦理周期、提高服務(wù)響應(yīng)速度、實(shí)施停電檢修“后停先送”服務(wù)、提供業(yè)務(wù)辦理預(yù)約服務(wù)、采取多種信息傳遞渠道等，而增值服務(wù)可以包括：提供能耗分析診斷、節(jié)能指導(dǎo)、用電優(yōu)化方案服務(wù)、設(shè)備故障監(jiān)測和風(fēng)險提示、零距離服務(wù)、電力大數(shù)據(jù)挖掘、遠(yuǎn)程“電管家”服務(wù)等，客戶可以根據(jù)自身需求分別選取相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)和增值項目，形成服務(wù)定制套餐，從而最大程度地滿足重要客戶的個性化需求，而供電企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)服務(wù)成本的回收。

5 電力客戶服務(wù)成本回收策略考慮的其他因素

供電企業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)成本回收策略時，還需考慮如下因素：

5.1 直接收益和間接收益的權(quán)衡 直接收益體現(xiàn)為客戶為享受增值服務(wù)而支付的服務(wù)費(fèi)用。間接收益可能表現(xiàn)為供電企業(yè)由于定制服務(wù)的推出而獲得的企業(yè)形象和品牌現(xiàn)象的提升，在為重要客戶提供這些服務(wù)后對供電企業(yè)其后的發(fā)展戰(zhàn)略和技術(shù)能力上的指引與提升，社會現(xiàn)象的改進(jìn)和塑造，使供電企業(yè)對如何于市場化的行業(yè)體制中生存發(fā)展獲得啟發(fā)。

供電企業(yè)在制定服務(wù)成本回收策略時需要綜合考慮服務(wù)產(chǎn)生的直接收益和間接受益。

5.2 政策因素 我國對于供電企業(yè)向用戶收費(fèi)這一方面的政策要求相對比較嚴(yán)格，除電價外向客戶收取的其他費(fèi)用可能將與相關(guān)的政策存在一些沖突和誤解，從而使得供電企業(yè)在提供服務(wù)和為服務(wù)定價時出現(xiàn)難以準(zhǔn)確把握和諸多顧慮的情況。因此，面對當(dāng)前電力行業(yè)市場化體制改革的步伐，在一些創(chuàng)新開發(fā)的服務(wù)上，需要國家政策的指引、相應(yīng)的放開和更加適合當(dāng)前實(shí)際情況的管制。

6 結(jié)論

本文對重要客戶和普通客戶關(guān)于基本服務(wù)和定制服務(wù)的訴求、支付能力及意愿進(jìn)行比較分析，通過比較單獨(dú)定價和組合定價兩種成本回收策略，給出了電力重要客戶應(yīng)采取組合定價策略的建議。重要客戶實(shí)行個性化定制服務(wù)成本回收問題還需要監(jiān)管部門和相關(guān)政策的支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃鳴俊.“軟”“硬”并進(jìn)做好供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作[J].農(nóng)電管理，2008（10）：9-12.

[2]姜樹元，姜青舫.消費(fèi)者效用測度與產(chǎn)業(yè)需求函數(shù)[J].中國管理科學(xué)，2004，12（6）：81-86.

[3]姜樹元.同類異質(zhì)產(chǎn)品市場博弈Nash均衡最優(yōu)策略模型[J].中國管理科學(xué)，2003（04）：69-72.

[4]廖雨田.關(guān)于電力客戶服務(wù)現(xiàn)狀及改進(jìn)的探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（17）：98.

[5]于菲.市場條件下電力普遍服務(wù)成本補(bǔ)償方法的研究[D].吉林大學(xué)碩士論文，2011.

[6]植草益，微觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)（朱紹文等譯）[M].北京：中國發(fā)展出版社，1992.

[7]種曉麗.基于消費(fèi)者價值的移動服務(wù)定價模型研究[D].華中科技大學(xué)博士論文，2012.endprint

根據(jù)電力重要客戶和普通客戶在兩類電力服務(wù)的訴求和支付能力及意愿的兩個維度，形成電力客戶的服務(wù)訴求-支付矩陣如圖1（S代表服務(wù)訴求的強(qiáng)弱，Mc表示客戶的支付能力，Mw表示客戶的支付意愿）。

4 重要電力客戶服務(wù)成本回收策略分析

從上述分析可以看出，重要客戶在基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)上均有較強(qiáng)的需求，是供電企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的適合對象，而普通客戶或者需求不強(qiáng)或者缺乏支付能力，供電企業(yè)如向其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和增值服務(wù)，則難以回收成本。因而應(yīng)將電力客戶服務(wù)的重點(diǎn)聚焦于重要客戶，但值得注意的是，重要客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)雖然有較強(qiáng)的訴求，但支付意愿不高，供電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：如何在回收服務(wù)成本的前提下，提供更優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

基于上述問題，為回收服務(wù)成本，在服務(wù)定價策略上有兩種策略供選擇：單獨(dú)定價策略和服務(wù)組合定價（或稱為捆綁定價[7]）。

4.1 單獨(dú)定價策略 單獨(dú)定價是指對電力基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)分別定價，這種定價方式雖然有定價方式簡單清晰的優(yōu)點(diǎn)，但基于重要客戶對優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)支付意愿較低的現(xiàn)實(shí)，如果制定較高的基礎(chǔ)服務(wù)定價客戶難以接受，而客戶愿意承受的價格則難以覆蓋提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)的成本。另一方面，單獨(dú)定價策略也會間接影響客戶選擇增值服務(wù)的意愿，因為客戶選擇增值服務(wù)的前提是供電企業(yè)提供了滿意的基礎(chǔ)服務(wù)，如果電力基礎(chǔ)服務(wù)因為服務(wù)質(zhì)量低或服務(wù)價格高無法令客戶滿意的話，電力客戶對增值服務(wù)的需求和支付意愿會受到抑制。

4.2 組合定價策略 組合定價是指統(tǒng)籌考慮基礎(chǔ)服務(wù)定價和增值服務(wù)定價，增強(qiáng)重要客戶選擇基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的意愿，滿足重要客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的較高訴求，從而實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度和供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本回收的雙贏格局和可持續(xù)結(jié)果。該策略的核心思想是基于重要客戶對于電力增值服務(wù)較強(qiáng)的訴求和支付意愿，采取優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)收取低價甚至免費(fèi)，而對于增值服務(wù)收取較高價格的策略，通過增值服務(wù)的收益彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)電力服務(wù)成本的回收。

基于上述兩種策略可形成供電企業(yè)服務(wù)定價（服務(wù)成本回收）-服務(wù)質(zhì)量矩陣（P代表價格，C表示服務(wù)成本，Q表示服務(wù)質(zhì)量）：

圖2清晰地顯示，在單獨(dú)定價模式下，由于電力客戶對于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的支付意愿均較低，而這會影響供電企業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)的積極性，為了回收服務(wù)成本，供電企業(yè)設(shè)法減少服務(wù)投入，從而導(dǎo)致低水平的服務(wù)質(zhì)量，客戶無法獲取滿意的服務(wù)，而供電企業(yè)也難以提升其社會形象。在組合定價模式下，供電企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，并向客戶收取其能承受的價格甚至免費(fèi)提供，從而保持較高的客戶滿意度。同時，由于重點(diǎn)客戶對于增值服務(wù)有較強(qiáng)的訴求，因而愿意為此支付較高的價格，供電企業(yè)通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了對基礎(chǔ)服務(wù)的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)成本的回收。

在實(shí)際操作中，供電企業(yè)可為重要客戶提供若干項基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的套餐組合，由客戶根據(jù)自身的需要選擇相應(yīng)的方案，從而同時享有優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)和針對性的增值服務(wù)。例如基礎(chǔ)服務(wù)可以包括：縮短業(yè)務(wù)辦理周期、提高服務(wù)響應(yīng)速度、實(shí)施停電檢修“后停先送”服務(wù)、提供業(yè)務(wù)辦理預(yù)約服務(wù)、采取多種信息傳遞渠道等，而增值服務(wù)可以包括：提供能耗分析診斷、節(jié)能指導(dǎo)、用電優(yōu)化方案服務(wù)、設(shè)備故障監(jiān)測和風(fēng)險提示、零距離服務(wù)、電力大數(shù)據(jù)挖掘、遠(yuǎn)程“電管家”服務(wù)等，客戶可以根據(jù)自身需求分別選取相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)和增值項目，形成服務(wù)定制套餐，從而最大程度地滿足重要客戶的個性化需求，而供電企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)服務(wù)成本的回收。

5 電力客戶服務(wù)成本回收策略考慮的其他因素

供電企業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)成本回收策略時，還需考慮如下因素：

5.1 直接收益和間接收益的權(quán)衡 直接收益體現(xiàn)為客戶為享受增值服務(wù)而支付的服務(wù)費(fèi)用。間接收益可能表現(xiàn)為供電企業(yè)由于定制服務(wù)的推出而獲得的企業(yè)形象和品牌現(xiàn)象的提升，在為重要客戶提供這些服務(wù)后對供電企業(yè)其后的發(fā)展戰(zhàn)略和技術(shù)能力上的指引與提升，社會現(xiàn)象的改進(jìn)和塑造，使供電企業(yè)對如何于市場化的行業(yè)體制中生存發(fā)展獲得啟發(fā)。

供電企業(yè)在制定服務(wù)成本回收策略時需要綜合考慮服務(wù)產(chǎn)生的直接收益和間接受益。

5.2 政策因素 我國對于供電企業(yè)向用戶收費(fèi)這一方面的政策要求相對比較嚴(yán)格，除電價外向客戶收取的其他費(fèi)用可能將與相關(guān)的政策存在一些沖突和誤解，從而使得供電企業(yè)在提供服務(wù)和為服務(wù)定價時出現(xiàn)難以準(zhǔn)確把握和諸多顧慮的情況。因此，面對當(dāng)前電力行業(yè)市場化體制改革的步伐，在一些創(chuàng)新開發(fā)的服務(wù)上，需要國家政策的指引、相應(yīng)的放開和更加適合當(dāng)前實(shí)際情況的管制。

6 結(jié)論

本文對重要客戶和普通客戶關(guān)于基本服務(wù)和定制服務(wù)的訴求、支付能力及意愿進(jìn)行比較分析，通過比較單獨(dú)定價和組合定價兩種成本回收策略，給出了電力重要客戶應(yīng)采取組合定價策略的建議。重要客戶實(shí)行個性化定制服務(wù)成本回收問題還需要監(jiān)管部門和相關(guān)政策的支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃鳴俊.“軟”“硬”并進(jìn)做好供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作[J].農(nóng)電管理，2008（10）：9-12.

[2]姜樹元，姜青舫.消費(fèi)者效用測度與產(chǎn)業(yè)需求函數(shù)[J].中國管理科學(xué)，2004，12（6）：81-86.

[3]姜樹元.同類異質(zhì)產(chǎn)品市場博弈Nash均衡最優(yōu)策略模型[J].中國管理科學(xué)，2003（04）：69-72.

[4]廖雨田.關(guān)于電力客戶服務(wù)現(xiàn)狀及改進(jìn)的探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（17）：98.

[5]于菲.市場條件下電力普遍服務(wù)成本補(bǔ)償方法的研究[D].吉林大學(xué)碩士論文，2011.

[6]植草益，微觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)（朱紹文等譯）[M].北京：中國發(fā)展出版社，1992.

[7]種曉麗.基于消費(fèi)者價值的移動服務(wù)定價模型研究[D].華中科技大學(xué)博士論文，2012.endprint