李建偉

【摘要】當(dāng)今社會已步入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，因其被廣泛應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，由此衍生出數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，對知識的經(jīng)濟(jì)價(jià)值起到了極大的推動作用。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成原理，剖析近年來發(fā)展較快的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)并掌握數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性和發(fā)展趨勢，從而推動其產(chǎn)生較高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】后經(jīng)濟(jì)時(shí)代 數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 價(jià)值鏈 行業(yè)特性

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息得到了快速傳播，數(shù)字和信息技術(shù)也伴隨其日新月異，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是建立在數(shù)字和信息技術(shù)條件下的產(chǎn)業(yè)，雖是一種新的產(chǎn)業(yè)模式，但其發(fā)展之快令許多行業(yè)望塵莫及。在數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字游戲業(yè)的發(fā)展是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的佼佼者，雖然發(fā)展時(shí)間不長，卻是遍地開花，給人們帶來娛樂的同時(shí)又傳播了文化，繁榮了經(jīng)濟(jì)。然而，相對目前數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興盛，針對其詳細(xì)研究的相關(guān)學(xué)術(shù)成果略顯單薄。筆者通過自身對創(chuàng)意行業(yè)多年的運(yùn)營體會和相關(guān)文獻(xiàn)資料的查閱發(fā)現(xiàn)，目前在對數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究方面，學(xué)者們多注重概念分析的層面。缺乏有針對性的對數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式的研究。文章通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈這一經(jīng)濟(jì)學(xué)分析工具，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營特色為案例，從中探索具有普遍規(guī)律的數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營特性。

數(shù)碼創(chuàng)意及其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

后經(jīng)濟(jì)時(shí)代是舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新更替，又是與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同的稱呼，常常被人們稱呼為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這種時(shí)代以迅猛發(fā)展的知識為根基，知識是其首要的生產(chǎn)要素，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)是主要經(jīng)濟(jì)支柱。舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代是建立在服務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)上的，市場的份額多少決定了企業(yè)的成功與否，企業(yè)更關(guān)注規(guī)模的快速發(fā)展和效率的快速提高。而信息至上是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的一般模式，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮為主要特征。后經(jīng)濟(jì)時(shí)代基于知識至上，企業(yè)對客戶的服務(wù)和長期交往的持續(xù)性最為關(guān)注。

當(dāng)今時(shí)代是數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)高速發(fā)展的年代，現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)和通訊技術(shù)已普及到千家萬戶，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展使許多國內(nèi)外專家對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大興趣，并通過長期研究，對數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式及管理做了更深層次的研究。如馬威和王川民以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)理念為出發(fā)點(diǎn)，重新構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，使產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營體系產(chǎn)生了新的序列，也使數(shù)碼數(shù)字網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)最終走向有序的運(yùn)營狀態(tài)；趙凡生從知識管理的視角獨(dú)創(chuàng)性地提出以知識管理思想，促進(jìn)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在研究商業(yè)網(wǎng)站的知識管理中，精心研究了數(shù)碼藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交互關(guān)系，并以自己獨(dú)到的觀點(diǎn)闡釋了知識管理與創(chuàng)意環(huán)境的關(guān)系；張峰雨從環(huán)保與生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，歸納了數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成機(jī)理，得到了較好的效果。

由此可見，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建立在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的一種典型的業(yè)態(tài)形式，它的業(yè)態(tài)形式主要表現(xiàn)在，以文化底蘊(yùn)為基石，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾傳播技術(shù)等，充分發(fā)揮個人或團(tuán)體的創(chuàng)新理念和技術(shù)特長以及社會知識等，為能動力的企業(yè)，帶來鮮活的企業(yè)運(yùn)作模式。這種運(yùn)營特性也包含通過文化創(chuàng)意和高新技術(shù)來獲得額外附加值的運(yùn)作模式。在數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外圍構(gòu)成形式，其核心組成機(jī)構(gòu)主要有，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、軟件娛樂業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、數(shù)碼動漫產(chǎn)業(yè)等。這些組織機(jī)構(gòu)除了自身的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式外，還包含許多周邊產(chǎn)業(yè)的外延運(yùn)營。如數(shù)碼動畫與傳統(tǒng)的出版業(yè)的融合、與影視數(shù)字網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的融合，與企業(yè)產(chǎn)品的融合等，從而形成一整套的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈把具有內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)積聚在一起，運(yùn)用其內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)特色和產(chǎn)業(yè)規(guī)律，有力地支配著整個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成一種良性循環(huán)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性循環(huán)既可以體現(xiàn)出整個產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營狀況是否合理，又彰顯了企業(yè)的未來發(fā)展趨勢。數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要始終把創(chuàng)意作為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作為發(fā)展觀，重點(diǎn)在于信息技術(shù)的有效運(yùn)用，有機(jī)地把創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)緊密結(jié)合在一起，才會使數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速朝向高品質(zhì)的目標(biāo)發(fā)展。而這種有機(jī)組合的前提條件是建立在數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，由產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈作為衡量工具，去檢測數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性和競爭優(yōu)勢，是一種常用手法。數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有其廣泛性，通過對該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中富有典型代表的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，可以歸納出數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性。

網(wǎng)絡(luò)游戲及其產(chǎn)業(yè)鏈分析

隨著人們對網(wǎng)絡(luò)游戲（以下簡稱網(wǎng)游）熱衷程度的提高，該行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)附加值日益增高，該行業(yè)覆蓋面范圍涉及影視、動畫、漫畫、網(wǎng)游、產(chǎn)品業(yè)、出版業(yè)等諸多行業(yè)，其宗旨是以創(chuàng)意為核心，以虛擬場景為表現(xiàn)形式，以數(shù)碼技術(shù)為傳播手段，產(chǎn)品包含游戲、圖書、報(bào)刊、音像制品等，在基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的基礎(chǔ)上，網(wǎng)游直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售包含了與網(wǎng)游形象有關(guān)的服裝、玩具等衍生產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)游產(chǎn)品的推出，離不開策劃、制作和銷售。這三個部分同時(shí)構(gòu)成三個大的市場主體，為用戶服務(wù)，從而構(gòu)成一個完整的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。以下就其每個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同階段的生產(chǎn)方式進(jìn)行分析，從中可以看出其運(yùn)營特性。

網(wǎng)游創(chuàng)意的策劃期。網(wǎng)游創(chuàng)意的策劃主要由網(wǎng)游創(chuàng)意策劃商來完成。通常，一個新的創(chuàng)意構(gòu)思往往是某個人的思想意識行為，但這種創(chuàng)意思路需要在創(chuàng)意策劃商的參與下才能成為一個被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，并非一個人的行為，創(chuàng)意策劃商的組成包含贊助商和原創(chuàng)者以及其他成員組成的團(tuán)隊(duì)。韓國是一個網(wǎng)游業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，一個新的網(wǎng)游產(chǎn)品在研發(fā)初期，策劃商會和有關(guān)產(chǎn)業(yè)部門聯(lián)合，組成一個產(chǎn)業(yè)委員會，共同商討每一個環(huán)節(jié)的運(yùn)作形式。如投資方的組成、廣告商的組成、周邊衍生品的開發(fā)商以及出版商的組成等，這些委員會的成員來自產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，他們以全局的觀點(diǎn)評估新網(wǎng)游的市場預(yù)期效益，從而得出網(wǎng)游題材是否可行的最終定論。這樣的運(yùn)作方式有助于提高市場的關(guān)注度和接受度。產(chǎn)品的策劃期是至關(guān)重要的一步，策劃成功后便進(jìn)入制作期。

網(wǎng)游產(chǎn)品的制作期。制作期的任務(wù)是制作商運(yùn)用一個專業(yè)的、完整的工序流程，把所有需要制作的項(xiàng)目內(nèi)容，分別安排給不同的部門或公司，由這樣的一個團(tuán)隊(duì)，共同完成項(xiàng)目。在韓國游戲的產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為完善，分工也較為明確，在游戲項(xiàng)目中的每個環(huán)節(jié)分工很細(xì)，并且都有公司在做。如專業(yè)制作原畫的、動畫的、上色的、背景的、音樂的、配音的等公司，這些分工細(xì)致的公司既可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又可保證工期。制作完成網(wǎng)游產(chǎn)品，在測試無誤后，就進(jìn)入了流通期。

網(wǎng)游產(chǎn)品的流通期。流通期的網(wǎng)游產(chǎn)品主要包含兩個部分：一是網(wǎng)游產(chǎn)品的銷售，二是周邊衍生品的生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品的銷售主要有分區(qū)域銷售和全面銷售兩種運(yùn)作模式。一般在網(wǎng)游產(chǎn)品銷售期間，衍生品廠商會通過各種媒體和形式，大力宣傳自己的衍生產(chǎn)品，與此同時(shí)在市場上同步開始銷售，衍生產(chǎn)品銷售的多少和網(wǎng)游產(chǎn)品有很大關(guān)系，如果網(wǎng)游產(chǎn)品受到用戶的喜愛，衍生品就會銷售得很火爆，衍生品的火爆銷售，又同時(shí)會影響一部分網(wǎng)游用戶，為網(wǎng)游的推廣和銷售帶來很大的益處。

數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性

通過以上對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，可以歸納出數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共有的產(chǎn)業(yè)特性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

高附加值的產(chǎn)業(yè)特性。創(chuàng)意是數(shù)碼產(chǎn)業(yè)的靈魂，以充分發(fā)揮個人創(chuàng)新思維為主要宗旨，把有針對性的原創(chuàng)文化和科技創(chuàng)新成果，轉(zhuǎn)換為富有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)發(fā)揮這些產(chǎn)業(yè)自身的內(nèi)在優(yōu)勢，最大化地為社會服務(wù)，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會使更多人受益，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無疑是高附加值產(chǎn)業(yè)。數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部有不同的分工，每個工種的產(chǎn)業(yè)附加值也有所不同，在這些高附加值的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意是首屈一指的環(huán)節(jié)。如前所述，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)雖只是作為數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，但其運(yùn)營規(guī)律可以代表數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的晴雨表，其原創(chuàng)部分就是附加值最高的環(huán)節(jié)，該生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要是選題策劃、網(wǎng)游總體設(shè)計(jì)等核心環(huán)節(jié)。當(dāng)然，由產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)帶來的附加值也十分可觀，相對于附加值較高的創(chuàng)意策劃和產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)而言，產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的附加值要小的多。在網(wǎng)游業(yè)較為發(fā)達(dá)的韓國，其網(wǎng)游產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)中，附加值最低的是角色制作、場景制作、動畫制作以及動畫各部分的上色環(huán)節(jié)。這些附加值較低的工種，常常都由該國的一些規(guī)模較小的游戲公司承做，也有一部分外包給國外的公司，如中國、菲律賓、印度等。那些附加值較高的策劃和流通環(huán)節(jié)放在韓國制作，產(chǎn)業(yè)利益的最大價(jià)值由其獲得。

對知識產(chǎn)權(quán)的高依賴性。數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大多屬于無形資產(chǎn)，信息、文化、知識和技術(shù)是其核心的生產(chǎn)要素，這些核心的生產(chǎn)要素與知識產(chǎn)權(quán)的聯(lián)系密不可分，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個集多種知識和多項(xiàng)技術(shù)為一體的行業(yè)，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)十分注重。因此，產(chǎn)品無論是初期的創(chuàng)意階段還是后期的流通階段，要始終做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。只有做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，才能使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更大的價(jià)值。不注重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將會進(jìn)入一片混亂不堪的場面，肆意仿制和復(fù)制會嚴(yán)重?cái)_亂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)營規(guī)律，從而造成整個產(chǎn)業(yè)鏈斷絕，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生存危機(jī)的窘境。從眾多的知識產(chǎn)權(quán)糾紛案例中，可以得到啟示，沒有知識產(chǎn)權(quán)，何談創(chuàng)意，沒有知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前景一片黯淡，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)把知識產(chǎn)權(quán)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，有了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將一片光明。

技術(shù)含量較高的行業(yè)特性。數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所從事的產(chǎn)業(yè)價(jià)值生產(chǎn)和高附加值生產(chǎn)，是建立在多項(xiàng)科學(xué)技術(shù)手段的基礎(chǔ)之上，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)以及各種傳播技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)成就了數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品推廣和技術(shù)服務(wù)。因此，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)用是數(shù)碼創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顯赫特征。數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高技術(shù)性特征要求行業(yè)人員自身有較高的素養(yǎng)和文化知識。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，高學(xué)歷是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性，研究生學(xué)歷、本科學(xué)歷和大專學(xué)歷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出許多其它行業(yè)。由此可見，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)高科技性，在該行業(yè)內(nèi)積聚的多數(shù)是高素質(zhì)高學(xué)歷的從業(yè)人員。

較強(qiáng)的行業(yè)互助性。行業(yè)之間的互助性是數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的一大特性，這種較強(qiáng)的互助性，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)之間的外部環(huán)節(jié)和內(nèi)部環(huán)節(jié)。在上文對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的分析中可以看出，無論是網(wǎng)絡(luò)游戲初始的策劃階段還是最后的流通階段，每一個階段都是環(huán)環(huán)相扣，互相協(xié)助互相配合缺一不可的。在對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)的分析中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)較強(qiáng)的互助性與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有所不同的，體現(xiàn)出其自身的行業(yè)特性，網(wǎng)游產(chǎn)品自身的表現(xiàn)形式可以有不同的載體，產(chǎn)品最終的用戶可以在電腦上使用，也可以在手機(jī)或其他電子產(chǎn)品上使用，同時(shí)還有大量的衍生品。如上所述，一般在網(wǎng)游產(chǎn)品銷售期間，衍生品廠商會通過各種媒體和形式，大力宣傳自己的衍生產(chǎn)品，與此同時(shí)在市場上同步開始銷售，衍生產(chǎn)品銷售的多少和網(wǎng)游產(chǎn)品有很大關(guān)系，如果網(wǎng)游產(chǎn)品受到用戶的喜愛，衍生品就會銷售的很火爆，衍生品的火爆銷售，又同時(shí)會影響一部分網(wǎng)游用戶，為網(wǎng)游的推廣和銷售帶來很大的益處，由此可見，這種互助的良性循環(huán)，是數(shù)碼產(chǎn)品具有的一大特性。

數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

2014年李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告關(guān)于文化建設(shè)的論述中提出“促進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。這是新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體對文化創(chuàng)意的發(fā)展內(nèi)涵、發(fā)展要義、發(fā)展本質(zhì)的進(jìn)一步深化和創(chuàng)新。

數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)智慧型的產(chǎn)業(yè)，它具有以人為本的產(chǎn)業(yè)特性，其產(chǎn)業(yè)包括：網(wǎng)絡(luò)游戲、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、影視藝術(shù)、軟件開發(fā)、時(shí)尚藝術(shù)等。我國的數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)潛能巨大，根據(jù)2013年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和從業(yè)人群，以及《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)群體正逐步壯大，而數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，必將給具有高學(xué)歷和高專業(yè)性的人才帶來更大的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。

當(dāng)下被認(rèn)為是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代，數(shù)碼科技的發(fā)展和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)贏利模式的多樣化，使中國數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正走向“微內(nèi)容”競爭時(shí)代。所謂“微內(nèi)容”的含義是和被大眾整體關(guān)注的具有社會普遍性和重大意義的“巨內(nèi)容”相對的，它是大眾數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)品針對特定的對象而創(chuàng)作的產(chǎn)品銷售形式。這種數(shù)碼產(chǎn)品是專門為了滿足那些特定的群體而并非大眾的需求。根據(jù)銷售學(xué)中的“長效原理”，真正能夠吸引一部分受眾的關(guān)注和價(jià)值競爭差異的東西，就是這種綿延的“長效原理”，“長效原理”的內(nèi)容決定了一個數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)值和它的競爭力所在。這里的“長效”就是所謂的“微內(nèi)容”是有效面對專門的人士和分眾的需要，“微內(nèi)容”將最終決定一個數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)值所在和競爭力所在。面對激烈的行業(yè)競爭，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)品滿足了公共的喜好和需求只是及格線，它并不能作為人們長期依賴的選擇依據(jù)，“微內(nèi)容”反而會成為人們選擇一個特定產(chǎn)品的價(jià)值所在和長期依賴?yán)碛伞?/p>

隨著數(shù)碼科技的發(fā)展和數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的崛起，人們對數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)形式也發(fā)生著深刻變化，過去無論是群體還是個體受眾，對于某一產(chǎn)品的依賴程度都很高，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的快速發(fā)展使數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“大數(shù)碼”競爭時(shí)代，大眾的選擇日益多樣化，把數(shù)碼產(chǎn)品的使用變得“碎片化”和“感性化”。同時(shí)消費(fèi)者也不再滿足一家品牌產(chǎn)品的選用，而是越來越傾向于選擇個性化的產(chǎn)品消費(fèi)，不同的消費(fèi)者有著不同的個性和功能需求。就拿網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來說，以往只有上海盛大網(wǎng)游公司一家獨(dú)大，現(xiàn)如今網(wǎng)游公司遍地開花，競爭十分激烈，因此，只有能夠滿足消費(fèi)者個性化需求的數(shù)碼產(chǎn)品，才能在眾多的競爭中脫穎而出。目前，“微內(nèi)容”的崛起彰顯了我國的數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，必須走出同質(zhì)化的惡性循環(huán)，步入全新的創(chuàng)意時(shí)代，要以產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容取勝。要以質(zhì)量和內(nèi)容取勝離不開市場創(chuàng)新，通過科學(xué)的市場調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)并挖掘不同層面的市場，細(xì)分受眾需求，并通過創(chuàng)意策劃，喚起目標(biāo)受眾的某種消費(fèi)需求，成為新市場的發(fā)現(xiàn)者和占有者。

隨著后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展對我們的生活影響愈來愈大，數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)之間的聯(lián)系也愈加緊密，把握數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營特性，我們要遵循科學(xué)的發(fā)展觀和以人為本的理念，堅(jiān)持全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)性發(fā)展的特征，分析、引導(dǎo)數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，使之更加符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性，激發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。相信在國家宏觀政策的引領(lǐng)下，我國的數(shù)碼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會更加科學(xué)、合理、快速地發(fā)揮其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

（作者為洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系、洛陽市藝術(shù)設(shè)計(jì)中心副教授；本文系河南省2014年科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“河洛文化影響下的豫西后工業(yè)景觀設(shè)計(jì)研究”中期成果，項(xiàng)目編號：142400410453 ）

責(zé)編 / 許國榮（實(shí)習(xí)）