許劍雄 余 慧

(1 景德鎮(zhèn)陶瓷學院工商學院 江西 景德鎮(zhèn) 333403)(2 景德鎮(zhèn)市市委辦公室 江西 景德鎮(zhèn) 333403)

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))是在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的形勢下出現(xiàn)的新生事物，是為了滿足陶瓷文化創(chuàng)意群體、消費群體、愛好群體等眾多群體的需求，采用“陶瓷文化+陶瓷產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動的模式，以產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)的形式，將眾多的陶瓷文化創(chuàng)意主體按照各自的創(chuàng)意類型來布局，集陶瓷創(chuàng)作、設(shè)計、制作、交流、交易、休閑、旅游、居住等為一體的多功能基地(園區(qū))。

據(jù)景德鎮(zhèn)市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：景德鎮(zhèn)現(xiàn)有經(jīng)各級政府部門授牌成立的文化創(chuàng)意(文化產(chǎn)業(yè))基地15家，其中國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地2家，省級文化產(chǎn)業(yè)示范基地4家，省級文化產(chǎn)業(yè)試驗基地1家、市級文化產(chǎn)業(yè)示范基地8家。作為這15家基地中的一家，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地是景德鎮(zhèn)第一個以陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地命名的產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))，也是第一個省級立項或授牌的基地(園區(qū))；景德鎮(zhèn)第一個陶瓷文化創(chuàng)意集市——樂天陶社就是在其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、陶瓷文化氛圍、創(chuàng)意群體集聚其中等因素而成立并一直延續(xù)至今；景德鎮(zhèn)第一個工業(yè)旅游景區(qū)也是依托景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的前身——景德鎮(zhèn)市雕塑瓷廠的內(nèi)部條件和外部優(yōu)勢而形成。截至2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，基地內(nèi)共有創(chuàng)意作坊241家、從業(yè)人員1 900余人，基地年產(chǎn)值達5 600萬元，年創(chuàng)利潤達450萬元。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的波特五力模型分析

1.1 行業(yè)內(nèi)競爭者

在景德鎮(zhèn)市的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))主要有省市各級國有(國有控股)的基地(園區(qū))和民營(民辦)的各類陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))(見表1)。

表1 景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地及主要競爭者一覽表

1)建國瓷廠陶瓷文化創(chuàng)意園雖然在地理位置上與景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(景德鎮(zhèn)市雕塑瓷廠)相距較遠，但同屬于在原有十大瓷廠的基礎(chǔ)上改建而成，不但保留了較完整的古柴窯遺址、古作坊群和有著深刻時代烙印的生產(chǎn)設(shè)備、工藝等現(xiàn)代陶瓷工業(yè)遺存；同時，與龍珠閣、御窯廠、紅店街、蓮社路陶瓷商業(yè)街等連成一片，對陶瓷愛好者、游覽者、鑒賞者、消費者有較大的吸引力。

2)瓷立方陶瓷文化創(chuàng)意園是國資委打造的“景德鎮(zhèn)市中小陶瓷企業(yè)孵化基地”和“景德鎮(zhèn)大學生陶瓷創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)基地”，由國資委下屬瓷立方陶瓷公司獨立運營的項目，就其目前現(xiàn)狀而言，還停留在針對旅游團的陶瓷銷售展廳層面，其競爭力不足。

3)景德鎮(zhèn)緣源陶瓷有限公司是目前景德鎮(zhèn)手工生產(chǎn)瓷器的最大作坊之一，它集生產(chǎn)、研發(fā)為一體，在繼承傳統(tǒng)手工作法的基礎(chǔ)上，輔以強大的研發(fā)能力，其對釉料配方的改良，器型的設(shè)計更新領(lǐng)先一步，生產(chǎn)的瓷器更透、更亮，玉質(zhì)感更強，重新樹立景德鎮(zhèn)手工瓷器品牌。

4)景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園和景德鎮(zhèn)高新開發(fā)區(qū)內(nèi)眾多的陶瓷生產(chǎn)和制造企業(yè)在商業(yè)運營的過程中，為更好的吸引外地游客的關(guān)注和消費，往往以“陶瓷創(chuàng)意園”、“官窯”、“陶瓷文化創(chuàng)意中心”等名稱來命名公司的銷售展廳甚至是企業(yè)，并在展廳的布局和裝飾上，盡量以陶瓷文化為脈絡(luò)，凸顯景德鎮(zhèn)陶瓷文化的魅力，進而引導消費者對其陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。

1.2 潛在競爭者(見表2)

表2 景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地主要潛在競爭者一覽表

1)“陶溪川·CHINA坊”國際陶瓷文化產(chǎn)業(yè)園屬于目前景德鎮(zhèn)市重點打造的大型陶瓷文化創(chuàng)意項目，其依托江西省陶瓷工業(yè)公司以及社會資本的巨額資金投入，在景德鎮(zhèn)市宇宙瓷廠、為民瓷廠的基礎(chǔ)上，擬構(gòu)建成景德鎮(zhèn)市乃至全球最有影響力的大型陶瓷文化創(chuàng)意園區(qū)。雖然該項目還在建設(shè)當中，但潛在的影響力不容忽視。

2)皇窯陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是景德鎮(zhèn)市佳洋陶瓷公司、景德鎮(zhèn)皇窯陶瓷公司在收購東璟陶瓷公司之后，在原東璟陶瓷公司正門偏東的空地開發(fā)的項目，屬于企業(yè)自建自營的商業(yè)園區(qū)，其依托的是佳洋陶瓷在全國仿古瓷市場中的競爭力，借助陶瓷文化創(chuàng)意旅游的營銷手段，在東市區(qū)靠婺源方向傾力建造的一個重要園區(qū)。

3)景德鎮(zhèn)市中心城昌南拓展區(qū)(原景德鎮(zhèn)市陶瓷文化創(chuàng)意新區(qū))屬于景德鎮(zhèn)市“十二五”期間城市總體規(guī)劃重點建設(shè)發(fā)展的四大功能區(qū)域之一。規(guī)劃建設(shè)陶瓷創(chuàng)意、發(fā)展服務(wù)、文化傳媒、城市接待、旅游休閑等城市中心。陶瓷創(chuàng)意中心是產(chǎn)業(yè)板塊(世界陶瓷文化博覽園、陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地、陶瓷創(chuàng)意中心)三大支撐項目之一。

以上僅是已立項建設(shè)，并冠名為陶瓷文化(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)園區(qū)(基地/中心)的幾個競爭者。而不少與陶瓷文化創(chuàng)意有關(guān)的園區(qū)或基地，并非以園區(qū)或基地的形式出現(xiàn)，也并非以園區(qū)或基地的名稱立項或命名。但無論如何，這些潛在進入者一旦投入運營，由于后發(fā)優(yōu)勢、資金投入、地段優(yōu)勢以及運營模式等因素，將會吸引大量陶瓷文化創(chuàng)意群體和消費群體等主體，給景德鎮(zhèn)其他陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地帶來巨大的競爭壓力。

1.3 替代品

由于目前景德鎮(zhèn)市乃至全國對陶瓷文化創(chuàng)意基地(園區(qū))的產(chǎn)業(yè)標準或認定標準不明晰，也沒有獨立或唯一的政府認定機構(gòu)，對于景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地而言，不少陶瓷特色街區(qū)、展廳、博物館等對產(chǎn)業(yè)園的替代度較高，如表3所示。

表3 景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地主要替代品(陶瓷文化特色街區(qū))一覽表

1)以陶瓷、陶瓷文化、陶瓷文化創(chuàng)意為吸引力因子的商業(yè)街區(qū)一直是景德鎮(zhèn)獨一無二的特色之一。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地在運營上，還基本上保留著一個大園區(qū)、內(nèi)部一條商業(yè)街、眾多陶瓷作坊/工作室和展廳/店鋪等形式，與陶瓷文化創(chuàng)意特色商業(yè)街區(qū)相比，缺少了咖啡廳、茶樓、西點坊、酒吧等創(chuàng)意群體、消費群體需要的商業(yè)配套設(shè)施。

老廠陶瓷文化創(chuàng)意街區(qū)、老陶院陶瓷文化創(chuàng)意街區(qū)和長虹金域中央文化創(chuàng)意街區(qū)等陶瓷文化創(chuàng)意特色商業(yè)街區(qū)基本上都是房地產(chǎn)開發(fā)商為了一層沿街店鋪的銷售，借助該地塊原有的陶瓷文化創(chuàng)意集聚效應(yīng)，或是創(chuàng)造出一個新的陶瓷文化創(chuàng)意集聚區(qū)。由于上述3個商業(yè)街區(qū)都集中在東市區(qū)中心，長虹金域中央更是緊鄰景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，相距不過幾百米，其陶瓷文化創(chuàng)意和生活創(chuàng)意的特色，給景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地帶來較大的競爭壓力。

2)景德鎮(zhèn)不少日用陶瓷、仿古陶瓷甚至是藝術(shù)陶瓷企業(yè)，其出于生產(chǎn)和銷售的需要，在生產(chǎn)車間/生產(chǎn)線的布局上，為滿足消費者、參觀者進入陶瓷制作現(xiàn)場近距離觀看的需要，將布置少量的“表演性”生產(chǎn)車間/生產(chǎn)線，并輔之以銷售展廳，拉動參觀者的購買力。如千年博大瓷博園、鴻鑫閣和絲綢瓷路等企業(yè)及其展廳，和前面所述景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園和景德鎮(zhèn)高新開發(fā)區(qū)內(nèi)的行業(yè)內(nèi)競爭者一樣，以工業(yè)旅游+文化旅游的形式，借助旅游營銷的模式提升企業(yè)銷售業(yè)績。

同時在銷售展廳的裝飾布置上，不少企業(yè)會區(qū)別于一般產(chǎn)品的展廳和專賣店，將展廳以博物館、文博園等文博單位的展示形式展示在世人眼前。這樣做的優(yōu)點就是，參觀者和消費者確實能感受到更深層面的陶瓷文化和創(chuàng)意，使其能真正感受到景德鎮(zhèn)陶瓷文化的歷史積淀和魅力。其中，皇窯博物館是以歷代仿古瓷器為特色的展廳之一，其內(nèi)部展示的不少產(chǎn)品均是各大國家級和省級博物館藏品的高度精致、精確仿制品，還有不少是國內(nèi)外各大拍賣會上的“天價”拍品，所以對陶瓷鑒賞者、愛好者、收藏者等各類群體的吸引力都是在較高水平。而十大瓷廠博物館則是以當代十大瓷廠的原產(chǎn)品為特色，吸引關(guān)注“廠貨”、“文革瓷”和“紅瓷”的群體。

3)世界陶瓷文化博覽園和陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地既是景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的替代品形式中的兩個，又是其主要的潛在競爭對手之一。文化博覽園一般會在較大的時空范圍內(nèi)，將景德鎮(zhèn)陶瓷、陶瓷文化和陶瓷文化創(chuàng)意完整、系統(tǒng)的展示，而且將集聚世界各地的陶瓷作品、文化、歷史等方面的展示物和實物資料等，邀請世界各地陶藝家及其他創(chuàng)意群體入駐等，勢必成為景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地將來最大的競爭對手。以產(chǎn)業(yè)總部基地和世界陶瓷文化博覽園、陶瓷創(chuàng)意中心三位于一體，將企業(yè)的設(shè)計中心、展示中心、創(chuàng)意中心等聚集于此，也是景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)經(jīng)營主體的作坊式、工作室式的經(jīng)營模式所無法超越的。

1.4 供應(yīng)商的議價能力

景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的供應(yīng)商主要包括為基地提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)的建筑商、為基地提供廣告宣傳等營銷服務(wù)的機構(gòu)、為基地提供游客資源的旅行社/旅游公司、為基地內(nèi)創(chuàng)意群體/機構(gòu)/個人進行陶瓷創(chuàng)意提供原材料——銷售物流配送整個環(huán)節(jié)服務(wù)的各類企業(yè)、機構(gòu)和個人等。由于具有景德鎮(zhèn)完整的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈和眾多的配套企業(yè)，故景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地具有一定的優(yōu)勢，綜合來看來自供應(yīng)商方面的壓力還是比較小。

1.5 購買者(消費者)的議價能力

景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的盈利來源主要是陶瓷創(chuàng)意群體繳納的鋪位租金和物業(yè)管理費，并沒有對進入基地的游客收取任何形式的門票。故購買者(消費者)的討價還價主要針對的是入駐景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的陶瓷創(chuàng)意群體、個人或機構(gòu)。由于創(chuàng)意陶瓷的原創(chuàng)和獨特，以及工作室式的銷售空間，對消費者的吸引力較強，消費者雖然具備一定的議價能力，但基本上還是依照陶瓷創(chuàng)意群體的定價進行消費，因此消費者的議價能力較弱。

2 總結(jié)及建議

景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的競爭壓力主要來自于行業(yè)內(nèi)競爭者、替代品和潛在競爭者等各個方面。因此，筆者為提升景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的競爭力，提出以下建議：

2.1 突出特色，實現(xiàn)差異發(fā)展

景德鎮(zhèn)市現(xiàn)有的各個陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))的情況和景德鎮(zhèn)原有的陶瓷專業(yè)市場一樣，各主體之間的相似性太高，導致參觀者、消費者、創(chuàng)意者等都會覺得在A基地和在B基地內(nèi)所感受的陶瓷文化創(chuàng)意氛圍幾乎一樣，進而導致各陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))之間甚至出現(xiàn)低層次的價格競爭，以搶奪市場資源。

所以，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地在競爭中制勝的關(guān)鍵之一就是要挖掘和利用自身優(yōu)勢中蘊含一系列突出的、與其他陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))相區(qū)別的特色。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地作為景德鎮(zhèn)市第一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，是目前規(guī)模最大的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，也是目前人流量、客流量和銷售額等經(jīng)營指標最佳的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，無論是基地本身，還是基地內(nèi)的陶瓷文化創(chuàng)意實體，還是一些陶瓷文化創(chuàng)意活動等都發(fā)展良好，在全國乃至全球的陶瓷創(chuàng)意領(lǐng)域已經(jīng)樹立了自己的品牌。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地可以考慮依托原有國有瓷廠的雕塑陶瓷和現(xiàn)有的創(chuàng)意陶瓷等優(yōu)勢，對基地現(xiàn)有布局做出適當?shù)恼{(diào)整，在基地內(nèi)再劃分出雕塑瓷區(qū)和創(chuàng)意瓷區(qū)等區(qū)域，以這兩個門類陶瓷的綜合優(yōu)勢，針對性的吸引各個市場群體的關(guān)注，實現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的差異化發(fā)展。

2.2 完善產(chǎn)業(yè)鏈，突出品牌效應(yīng)

國內(nèi)外先進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的成功都驗證了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要性，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地雖然在傳統(tǒng)陶瓷制作方面具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但按照“泛陶瓷”概念的產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成，所以不少參觀者和游客可能是“乘興而來，敗興而歸”。針對這種情況，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地應(yīng)當加快“大產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展，推出以景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地為品牌或為之配套的酒店、旅行社、專屬陶瓷紀念品、陶瓷媒體、會展服務(wù)、藝術(shù)家經(jīng)紀人服務(wù)等項目產(chǎn)品和服務(wù)，為未來基地創(chuàng)作、經(jīng)營、交易和消費的各類群體提供更加全面的服務(wù)。在保證陶瓷主產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的同時，延伸產(chǎn)業(yè)鏈至相關(guān)領(lǐng)域，進一步構(gòu)建景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的品牌，為基地的長遠發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支撐。

2.3 舉辦各類特色活動

無論是景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地運營方，還是入駐經(jīng)營方(創(chuàng)作方)，以及消費方，都需要通過更多的主題活動、特色活動去推廣和了解陶瓷文化創(chuàng)意。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地可以：

1)每年開展一次陶瓷文化藝術(shù)巡展活動，以各門類藝術(shù)家采風、創(chuàng)作、巡展、捐贈等系列活動為主線，附以全程的媒體報道、制作發(fā)行系列?？裙ぷ?，提升景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的知名度；

2)每年舉辦一次陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高峰論壇(招商引資洽談會)，吸引各地政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)入駐景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地；

3)每年舉行1～2次藝術(shù)品(陶瓷)拍賣會，以吸引高端人群對景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的關(guān)注；

4)組建全國陶瓷藝術(shù)創(chuàng)意寫生創(chuàng)作基地，以鞏固基地成為景德鎮(zhèn)旅游目的地之一；

5)利用“明清園”等實體建筑，每月做一期主題陶瓷創(chuàng)意展、每半年舉辦一次全國陶瓷創(chuàng)意作品大獎賽、每周開展一次創(chuàng)意集市等常態(tài)活動，鞏固基地的知名度。

總之，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地與現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者和替代者的對比中存在不少劣勢，但是通過上述戰(zhàn)略的實施，逐漸提升其競爭力，必將在陶瓷文化創(chuàng)意領(lǐng)域繼續(xù)占有一席之地！