作者簡(jiǎn)介：胡旭東（1982—），男，漢族，甘肅隴西人，碩士研究生，蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)教育等研究。摘要：本文從品牌營銷層面分析了高職院校的招生宣傳工作，并以蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，論述了高職院校招生宣傳工作中品牌營銷策略的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：高職院校；招生宣傳；品牌營銷

隨著高等教育市場(chǎng)化的深入，以及高等教育從精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，教育機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，其中招生層面的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，生源的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)直接影響到辦學(xué)質(zhì)量和學(xué)生就業(yè)，而這兩者反過來又會(huì)影響到學(xué)校的招生。對(duì)于高職院校來說，招生工作的難度要比普通本科院校更大。由于普通本科院校的辦學(xué)歷史較長(zhǎng)，綜合實(shí)力、社會(huì)影響力較強(qiáng)，考生在填報(bào)志愿時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇本科院校。而我國高職院校整體起步較晚，大多數(shù)高職院校建校時(shí)間都不長(zhǎng)，很多是在中?；A(chǔ)上建立的，社會(huì)知名度不高，真正有影響力的品牌還沒有建立。在這種背景下，高職院校需要在招生工作中引入品牌營銷策略，遵循職業(yè)教育規(guī)律，對(duì)接人才市場(chǎng)用人需求，按照市場(chǎng)機(jī)制和規(guī)律辦事，充分利用內(nèi)外部資源，挖掘?qū)W校核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步形成營銷“賣點(diǎn)”，努力提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院的招生工作宣傳時(shí)間主要集中在臨近高考前幾個(gè)月，在平時(shí)很少進(jìn)行招生宣傳，由于臨考前考生壓力大，各種招生宣傳信息鋪天蓋地，導(dǎo)致招生信息的宣傳量大而受眾信息接受度低的現(xiàn)狀。在宣傳時(shí)主要采取單一的招生簡(jiǎn)章，介紹學(xué)校和專業(yè)，對(duì)學(xué)院整體形象的宣傳不夠規(guī)范，并且每年的招生簡(jiǎn)章變化較少，傳播渠道主要是學(xué)院招生就業(yè)網(wǎng)站，從傳播過程看，這種招生宣傳缺少完整的前期市場(chǎng)調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施到回饋分析評(píng)估總結(jié)、修正等過程環(huán)節(jié)。

1基于品牌營銷的招生工作思考

招生宣傳工作應(yīng)緊緊圍繞“招多少學(xué)生，招什么樣的學(xué)生，怎樣招來學(xué)生”三個(gè)問題進(jìn)行思考。招生宣傳的形象是學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)接觸到的第一印象，學(xué)院的定位是否恰當(dāng)、形象策劃是否完善、宣傳工作是否到位，決定著在招生過程中能否讓考生在眾多的職業(yè)院校中選擇這所院校，因此，招生宣傳應(yīng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是簡(jiǎn)單地發(fā)放招生簡(jiǎn)章，公布招生信息。因此，招生工作應(yīng)從品牌形象的定位、品牌形象的塑造、品牌形象的整合傳播這三個(gè)環(huán)節(jié)去考慮。

定位是尋找出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性要素，并且選擇出核心的差異點(diǎn)，通過有效宣傳讓目標(biāo)顧客接受，進(jìn)而在目標(biāo)顧客心目中建立獨(dú)特地位的過程。在職業(yè)院校硬件、專業(yè)、師資等逐步同質(zhì)化的今天，我們已經(jīng)很難從學(xué)校名稱來判斷出這所學(xué)校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)是什么，從某種意義上來說，學(xué)校的傳統(tǒng)差異已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校品牌形象的差異。

在品牌形象定位的基礎(chǔ)上，需要建立獨(dú)特的學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)，讓受眾能快速地將蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院從其他眾多學(xué)校中識(shí)別出來，并形成一種全面統(tǒng)一的印象。這時(shí)，我們應(yīng)借鑒企業(yè)形象塑造的經(jīng)驗(yàn)，按照CIS（Corporation Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的思路，從MI（Mind Identity，理念識(shí)別）、BI（Behavior Identity，行為識(shí)別）和VI（Visual Identity，視覺識(shí)別）三個(gè)層面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在招生宣傳中，改變以往招生簡(jiǎn)章為主的宣傳方式，整合咨詢會(huì)、高中校園宣傳欄、報(bào)紙、雜志、權(quán)威網(wǎng)站等多種宣傳方式，挖掘人際傳播潛力，形成口碑效應(yīng)，加強(qiáng)受眾分析，準(zhǔn)確傳播，提高傳播的質(zhì)量。

2招生宣傳中品牌營銷策略的應(yīng)用

（1）品牌定位。學(xué)校品牌定位是學(xué)校品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是做好招生宣傳工作的前提。學(xué)校的品牌定位要弄清自己學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)和辦學(xué)層次，在調(diào)研消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身發(fā)展中形成的特色與優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，形成在特定類別、層次、領(lǐng)域或范圍內(nèi)的特色和優(yōu)勢(shì)，旨在讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解并在該消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的過程和結(jié)果。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院是一所以石油化工專業(yè)為主體的?？茖W(xué)校，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)一線的技術(shù)技能型人才，形成了石化類、機(jī)械類、電子電氣類和信息工程類四個(gè)特色專業(yè)群，通過示范性建設(shè)，又形成了建筑工程技術(shù)和煤化工生產(chǎn)技術(shù)兩個(gè)特色專業(yè)。根據(jù)自身實(shí)際情況，蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院定位為：立足甘肅，面向全國，以甘肅省內(nèi)生源為主，培養(yǎng)面向石化行業(yè)的生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理一線高端技能型人才的專科層次的高等職業(yè)院校。

（2）品牌形象的塑造。學(xué)校理念識(shí)別系統(tǒng)，指學(xué)校的價(jià)值觀體系，包括辦學(xué)理念、學(xué)校文化、戰(zhàn)略目標(biāo)、宣傳口號(hào)等。理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS設(shè)計(jì)中的核心，MI決定了BI和VI，后兩個(gè)方面是對(duì)前者在行為與視覺層面的應(yīng)用。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院的理念識(shí)別系統(tǒng)主要在辦學(xué)理念、校訓(xùn)校風(fēng)、發(fā)展愿景等幾個(gè)方面進(jìn)行塑造。

行為識(shí)別系統(tǒng)，主要指學(xué)校的整體行為、組織行為、員工行為等。學(xué)校形象應(yīng)能夠展示學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，體現(xiàn)學(xué)校的個(gè)性特色和明顯優(yōu)勢(shì)。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院制定了《教師工作手冊(cè)》，學(xué)生處根據(jù)學(xué)院校風(fēng)、學(xué)風(fēng)要求，為在校學(xué)生制定了《學(xué)生月工作考核辦法》，印發(fā)了《學(xué)生誠信標(biāo)兵評(píng)定辦法》《學(xué)生誠信教育實(shí)施辦法》，為頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生制定了《頂崗實(shí)習(xí)手冊(cè)》。

視覺識(shí)別系統(tǒng)，是學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)中最直觀的部分，是將學(xué)校理念視覺化、規(guī)范化的過程，學(xué)校在任何場(chǎng)合出現(xiàn)，都要以標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的視覺形象面對(duì)公眾。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)包括視覺基本要素和視覺識(shí)別應(yīng)用兩部分。視覺基本要素主要包括學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等；視覺識(shí)別應(yīng)用可用于教師工服、學(xué)生校服、校徽、校園展示板、標(biāo)志牌等。

（3）品牌形象的整合傳播。①招生簡(jiǎn)章宣傳。招生簡(jiǎn)章是學(xué)生、家長(zhǎng)了解學(xué)校進(jìn)行報(bào)考的重要依據(jù)，在制作時(shí)應(yīng)全面介紹學(xué)院的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)特色、招生專業(yè)、近幾年招生分?jǐn)?shù)、就業(yè)單位、專業(yè)介紹等，讓受眾充分了解學(xué)校。由于篇幅原因，對(duì)于不能詳細(xì)介紹的部分可以發(fā)布在學(xué)院招生網(wǎng)站上，并在招生簡(jiǎn)章上注明查看的網(wǎng)址。②高中校園宣傳欄。每所高中都有宣傳欄，這是高中生在閑暇時(shí)經(jīng)常光顧的地方，學(xué)院的招生宣傳應(yīng)主動(dòng)出擊，把陣地延伸到受眾關(guān)注的媒介上，宣傳欄信息需重點(diǎn)介紹學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力和就業(yè)前景，提高學(xué)院的知名度，引起受眾興趣后，讓其自發(fā)查閱相關(guān)資料詳細(xì)了解。③招生咨詢會(huì)。在志愿填報(bào)前期，學(xué)院應(yīng)該舉辦招生開放咨詢的活動(dòng)，歡迎附近地區(qū)家長(zhǎng)、考生來學(xué)校面對(duì)面咨詢，讓專業(yè)負(fù)責(zé)人、招生就業(yè)工作人員現(xiàn)場(chǎng)解答家長(zhǎng)、考生疑問。對(duì)較遠(yuǎn)地區(qū)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)手段通過QQ、微信、論壇等形式解答考生的疑問，但需要及時(shí)解答相關(guān)問題，有專人負(fù)責(zé)這一工作。④報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒介的有效應(yīng)用。在報(bào)紙、雜志做招生宣傳廣告，一般民辦院校用得較多，很多公辦院校認(rèn)為只有招生不好的學(xué)校才在報(bào)紙、雜志上做廣告，考生也有這樣的認(rèn)識(shí)，因此，很多公辦院?；竞雎粤诉@些媒介。隨著招生壓力越來越大，高職院校應(yīng)盡快把這塊陣地利用起來，在選擇媒介時(shí)一定要選擇權(quán)威媒介，以保證信息的可信性，在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)改變以往單一的文字為主方式，采取圖片、視頻相結(jié)合的方式。

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