陳竹萍　閻志軍

隨著我國(guó)白色家電（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白電）品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，具備實(shí)力的企業(yè)自然把其品牌的國(guó)際化提上日程，我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施更使白電品牌規(guī)?；M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)成為必然。在主流品牌理論看來(lái)，品牌國(guó)際化即為“在國(guó)際市場(chǎng)尤其是在國(guó)際主流市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程”，而“國(guó)際主流市場(chǎng)”基本上是指歐盟、美國(guó)及日本這三大市場(chǎng)。歐盟是中國(guó)目前最大貿(mào)易伙伴，其領(lǐng)頭羊德國(guó)作為歐盟傳統(tǒng)家電大國(guó)，自然成為國(guó)際白電品牌競(jìng)爭(zhēng)的主流市場(chǎng)。中國(guó)白電品牌進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)并穩(wěn)步建立起品牌資產(chǎn)，具有標(biāo)志性的意義。本文旨在分析并提出中國(guó)白電品牌進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的品牌策略，以期對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)有所裨益。

一、德國(guó)白電市場(chǎng)概況及進(jìn)入難易度

（一）德國(guó)白電市場(chǎng)整體分析

從專(zhuān)業(yè)視角看，對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的分析可以從市場(chǎng)潛力以及學(xué)習(xí)潛力這兩個(gè)維度進(jìn)行。根據(jù)作者分析歸納有關(guān)資料，德國(guó)白電市場(chǎng)的基本狀況由表1所示。

（二）德國(guó)白電市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度

品牌進(jìn)入某一市場(chǎng)的難易度由兩部分組成，即進(jìn)入障礙的大小以及市場(chǎng)上該類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)程度。

進(jìn)入障礙由技術(shù)性壁壘和綠色壁壘組成。作為全球最發(fā)達(dá)成熟的市場(chǎng)之一，德國(guó)技術(shù)性壁壘既有各類(lèi)法律、法令、條例，也有眾多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證制度、檢驗(yàn)制度等，適用于白電產(chǎn)品的主要是德國(guó)GS認(rèn)證。綠色壁壘則主要是強(qiáng)制性技術(shù)水平標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境措施、認(rèn)證制度以及綠色包裝與環(huán)境標(biāo)志制度，適用于白電產(chǎn)品的有RoHS《電氣、電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》、WEEE指令、PAHs指令。如此之多的法令條例提高了德國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻，中國(guó)白電品牌不得不在進(jìn)入之前就用德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)要求自身品牌產(chǎn)品，以達(dá)到其準(zhǔn)入要求。

目前，德國(guó)白電市場(chǎng)主要被博世-西門(mén)子、惠而浦、伊萊克斯、利勃海爾等知名白電品牌占據(jù)。據(jù)2012年數(shù)據(jù)，博世、西門(mén)子集團(tuán)在德國(guó)家電市場(chǎng)占有18.1%的份額（包括博世和西門(mén)子兩大品牌），是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；利勃海爾占有16.4%，且作為單一品牌排名第一；德國(guó)GGV集團(tuán)旗下的Exquisit品牌占有10.10%，單一品牌排名第二；三星電子近些年在德國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已占6.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，博世-西門(mén)子、利勃海爾、Exquisite以及三星合計(jì)占據(jù)了50.5%的份額，唯一上榜的中國(guó)白電品牌海爾只占據(jù)3%。這種市場(chǎng)格局表明，中國(guó)白電品牌拓展德國(guó)市場(chǎng)并非易事。

二、我國(guó)白電品牌進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的主要模式

（一）聯(lián)合品牌進(jìn)入模式

中國(guó)白電企業(yè)雖具有成本及產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，但其品牌在德國(guó)市場(chǎng)尚缺乏知名度和影響力。在此情況下，采用與當(dāng)?shù)刂放坡?lián)姻的聯(lián)合品牌進(jìn)入模式，可使中外企業(yè)分享成本與風(fēng)險(xiǎn)、獲取快速了解當(dāng)?shù)厍酪约敖枇ν夥狡放聘烊谌氲聡?guó)市場(chǎng)的好處。然而，該種模式明顯的弱點(diǎn)就是在公司目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念以及文化之間會(huì)產(chǎn)生潛在沖突。由此要求我國(guó)白電品牌在選擇聯(lián)合品牌進(jìn)入模式時(shí)，首先，要在品牌管理及品牌文化等方面與合作伙伴品牌差距小，只有在品牌管理、文化、經(jīng)營(yíng)理念等方面與合作伙伴品牌越契合，在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)與其產(chǎn)生分歧的可能就越小，長(zhǎng)時(shí)間合作的可能就越大。其次，合作雙方學(xué)習(xí)能力要接近旗鼓相當(dāng)，如果一方學(xué)習(xí)能力過(guò)于優(yōu)于對(duì)方，長(zhǎng)時(shí)間后，占有學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)的一方會(huì)尋求機(jī)會(huì)解散聯(lián)盟而獨(dú)自發(fā)展，而學(xué)習(xí)能力處于弱勢(shì)的品牌則被動(dòng)地繼續(xù)處于弱勢(shì)地位。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，聯(lián)合品牌合作方式的內(nèi)在不穩(wěn)定性是難以消除的，即使是索尼—愛(ài)立信這類(lèi)強(qiáng)強(qiáng)品牌聯(lián)合在經(jīng)歷若干年的輝煌后，也難逃解體的命運(yùn)。我國(guó)知名白電品牌格力在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Soleus合作，以SoleusAir Powered by Gree聯(lián)合品牌的方式銷(xiāo)售空調(diào)和除濕器，但后因產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷且雙方溝通不暢，被其美國(guó)合作伙伴告上法庭并索賠1.5億美元，給格力的國(guó)際化戰(zhàn)略蒙上了陰影。

因此，聯(lián)合品牌的進(jìn)入模式僅可作為過(guò)渡性的戰(zhàn)術(shù)性手段使用。中國(guó)白電品牌在進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，首先要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，選擇適合自己的合作品牌；其次，在合作過(guò)程中應(yīng)整合雙方優(yōu)勢(shì)，獲得協(xié)同效應(yīng)；最后，要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，強(qiáng)大自身品牌優(yōu)勢(shì)，早日走上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自主品牌的道路。

（二）收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)入模式

當(dāng)前，在中國(guó)各行業(yè)企業(yè)“走出去”的過(guò)程中，收購(gòu)國(guó)外知名品牌已不乏其例。從某種意義上講，收購(gòu)來(lái)的品牌也可被視為自主品牌，因?yàn)槠湟驯晃覈?guó)企業(yè)擁有和控制。但與一般意義上的自主品牌進(jìn)入方式相比，由于被收購(gòu)品牌已在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)積累了相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茻o(wú)疑是一種捷徑，收到了“彎道超車(chē)”的功效。在開(kāi)拓德國(guó)白電市場(chǎng)方面，收購(gòu)其當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌或弱勢(shì)品牌，均可進(jìn)入我國(guó)白電企業(yè)的選擇范圍。

當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌一般擁有先進(jìn)的技術(shù)、完善的管理水平、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道以及人才儲(chǔ)備。如果我國(guó)白電企業(yè)有實(shí)力去創(chuàng)建并且捕捉并購(gòu)后與目標(biāo)企業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，那么收購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌這種方式就比較合適。在這方面，聯(lián)想集團(tuán)2011年收購(gòu)德國(guó)Medion的例子值得借鑒。Medion的75%收入來(lái)自德國(guó)本土，其強(qiáng)大的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和零售渠道能力，有力地配合了聯(lián)想在西歐消費(fèi)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。通過(guò)這次收購(gòu)，聯(lián)想在全球供應(yīng)鏈、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新及成本節(jié)約方面帶來(lái)諸多協(xié)同效應(yīng)，成為歐洲第三大電子廠商。

在德國(guó)市場(chǎng)上，當(dāng)我國(guó)白電企業(yè)有能力收購(gòu)當(dāng)?shù)厝鮿?shì)品牌時(shí)，也要慎重，因?yàn)檫@種方式要求能夠準(zhǔn)確甄別出被收購(gòu)品牌的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，并?duì)自己的整合能力有充分把握，否則收購(gòu)來(lái)的品牌反而會(huì)成為累贅。曾幾何時(shí)，惠而浦通過(guò)收購(gòu)問(wèn)題品牌飛利浦進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，不幸的是，惠而浦沒(méi)有快速整合掙扎中的飛利浦，同時(shí)，兩家競(jìng)爭(zhēng)者品牌伊萊克斯以及博世-西門(mén)子從惠而浦進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的行為中得到警醒，迅速采取應(yīng)對(duì)措施，給惠而浦施加了更多壓力，結(jié)果是惠而浦在歐洲僅占有12%的份額，只為當(dāng)初預(yù)期的一半。

（三）自主品牌進(jìn)入模式

該模式是指將源自中國(guó)的白電品牌，通過(guò)產(chǎn)品出口、當(dāng)?shù)赝顿Y生產(chǎn)等方式進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。鑒于目前中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)地位，采用自主品牌進(jìn)入模式，從零起步建立起品牌資產(chǎn)，其耗時(shí)長(zhǎng)、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，但卻是中國(guó)白電企業(yè)最應(yīng)該采用的，并應(yīng)是中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的主流方式。在此方面，日本的松下、東芝及韓國(guó)的三星、LG等品牌，都給中國(guó)白電企業(yè)提供了可資借鑒的范例。endprint

自主品牌進(jìn)入模式使得中國(guó)白電企業(yè)持有完全的品牌控制權(quán)，在制定經(jīng)營(yíng)策略、建立品牌文化等方面有著較大的自由空間，但卻面臨零基礎(chǔ)品牌建設(shè)的龐大工作量以及作為完全新進(jìn)入品牌而面對(duì)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，我國(guó)白電企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量及附加值，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和性能滿足苛刻的德國(guó)白電市場(chǎng)要求；同時(shí)，在穩(wěn)定低端產(chǎn)品市場(chǎng)后，我國(guó)白電企業(yè)還可適時(shí)推出全新的高端白電品牌，搶占當(dāng)?shù)馗叨税纂娛袌?chǎng)。

中國(guó)海爾在德國(guó)市場(chǎng)上已成為知名度極高的白電品牌，其開(kāi)拓德國(guó)白電市場(chǎng)的經(jīng)歷很具有啟示意義。其Haier的譯名易被歐洲乃至世界各地的消費(fèi)者誤認(rèn)為是出自德國(guó)的品牌。上世紀(jì)90年代，海爾花了一年半時(shí)間應(yīng)對(duì)德國(guó)質(zhì)量認(rèn)證，在通過(guò)認(rèn)證后，德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商仍對(duì)海爾質(zhì)量存有疑問(wèn)，海爾產(chǎn)品隨即被揭掉商標(biāo)，與同樣揭掉商標(biāo)的德國(guó)產(chǎn)品擺放在一起進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試，結(jié)果是海爾產(chǎn)品以一流的質(zhì)量水平擊敗了其他對(duì)手，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的信任，順利打開(kāi)了德國(guó)市場(chǎng)。前不久，海爾在包括德國(guó)在內(nèi)的全球各市場(chǎng)推出了高端品牌Casarte，其產(chǎn)品以外形美觀、品質(zhì)高著稱(chēng)，自然也價(jià)格不菲。

三、我國(guó)白電品牌拓展德國(guó)市場(chǎng)策略的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）建立以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)

美國(guó)學(xué)者科勒通過(guò)四步法建立了以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型（CBBE模型），即第一步建立正確的品牌識(shí)別，第二步建立豐富的品牌意義，第三步關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于品牌的回應(yīng)，第四步維護(hù)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。該理論認(rèn)為，品牌的力量取決于消費(fèi)者所認(rèn)知、感受到的品牌，消費(fèi)者的觀念是品牌力量的源泉。

海爾是我國(guó)白電品牌中的佼佼者，其針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程值得我國(guó)其他白電品牌借鑒。其第一步是明確產(chǎn)品功能及服務(wù)類(lèi)別，通過(guò)媒體、公關(guān)、傳統(tǒng)傳媒渠道積極宣傳，高頻率地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，達(dá)到“強(qiáng)制”灌輸海爾品牌身份的效果；第二步是通過(guò)消費(fèi)者適用人群、購(gòu)買(mǎi)及用途情況、品牌個(gè)性及價(jià)值、品牌歷史這四個(gè)方面塑造品牌形象，建立豐富品牌意義；第三步請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)研、了解德國(guó)客戶(hù)對(duì)于海爾的評(píng)價(jià)與需求，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄髣潯?dāng)?shù)卣{(diào)研與當(dāng)?shù)赝度?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，快速響應(yīng)并滿足消費(fèi)者需求；第四步是綜合渠道服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，圍繞分銷(xiāo)、物流、售后以及電子商務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供全流程一體化的解決方案，維護(hù)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。正是這種“無(wú)微不至”的關(guān)懷，使得海爾在德國(guó)消費(fèi)者心目中逐步成為值得信賴(lài)的品牌。

（二）與當(dāng)?shù)仄放普归_(kāi)多方位競(jìng)合

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是中國(guó)白電品牌在德國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。為獲取、鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊，我國(guó)白電品牌可從以下幾方面著手：一是在產(chǎn)品方面，要以差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；二是在渠道方面，不能只滿足通過(guò)代理商銷(xiāo)售，必須盡可能設(shè)立自己的分銷(xiāo)公司，建立自主渠道網(wǎng)絡(luò)；三是在傳播方面，要有針對(duì)性，直接面向消費(fèi)者，并逐漸選擇當(dāng)?shù)馗邫n雜志及電視媒體做廣告；四是在售后服務(wù)方面，要建立完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者后顧之憂。

競(jìng)爭(zhēng)并不排斥合作。在追求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，我國(guó)白電品牌企業(yè)可與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)形成聯(lián)盟，通過(guò)技術(shù)、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)聯(lián)盟等方式建立合理的合作關(guān)系。比如，鑒于中國(guó)市場(chǎng)的巨大吸引力及我國(guó)白電品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，這種合作關(guān)系可從德國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，或從中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家市場(chǎng)，使雙方通過(guò)合作達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（三）進(jìn)入利基市場(chǎng)

在與當(dāng)?shù)仄放啤罢娼讳h”不利的情況下，企業(yè)可尋找一個(gè)利基市場(chǎng)作為進(jìn)入點(diǎn)。但企業(yè)應(yīng)有能力把該利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為可延伸至主流市場(chǎng)的平臺(tái)，即從利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到主流市場(chǎng)的障礙相對(duì)較小。德國(guó)白電市場(chǎng)飽和度非常高，尤其是冰箱和洗衣機(jī)，需求大多來(lái)自更新?lián)Q代及小家電市場(chǎng)。比如，我國(guó)白電品牌可先在小家電市場(chǎng)中尋求機(jī)遇，獲取立足點(diǎn)。海爾在1999年拓展美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)的冰箱市場(chǎng)已接近飽和，想從惠而浦、GE等白電巨頭中搶占冰箱份額是難上加難。但海爾研發(fā)中心發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上小冰箱市場(chǎng)的白電品牌很少，而美國(guó)大學(xué)生對(duì)于小冰箱的需求很高，海爾于是就利用了小冰箱利基市場(chǎng)，3年時(shí)間獲得美國(guó)冰箱市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額，并在消費(fèi)者心中留下有利的品牌聯(lián)想，進(jìn)而利用海爾品牌影響力推出其它產(chǎn)品，逐步涉入美國(guó)高端家電市場(chǎng)。

（四）與當(dāng)?shù)卣块T(mén)維持良好關(guān)系

當(dāng)?shù)卣切袠I(yè)規(guī)則制定者，我國(guó)白電企業(yè)要維持好與政府部門(mén)的關(guān)系。通過(guò)循序漸進(jìn)的過(guò)程，爭(zhēng)取影響未來(lái)規(guī)則框架的制定乃至尋求改變規(guī)則的方法，以在德國(guó)市場(chǎng)成為強(qiáng)有力的白電品牌。首先，我國(guó)白電品牌在進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)之前應(yīng)熟悉各類(lèi)政府規(guī)章制度；其次，積極參與政府組織活動(dòng)，在用有形產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值的同時(shí)，通過(guò)當(dāng)?shù)卣M織的各類(lèi)公益等活動(dòng)參與到消費(fèi)者的生活中，體現(xiàn)出品牌的社會(huì)性?xún)r(jià)值。endprint