屈燕

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的零售渠道，在零售業(yè)中的重要性日益突出。韓都衣舍作為B2C模式在線服裝領(lǐng)域的排頭兵，在短短幾年內(nèi)發(fā)展如此之快，它是如何進(jìn)行品牌創(chuàng)建的？在經(jīng)營過程中是否存在服務(wù)失誤？又是如何提高企業(yè)的顧客滿意度，維持顧客忠誠？本文通過文獻(xiàn)搜集和整理，通過對(duì)韓都衣舍的服務(wù)探討，希望對(duì)網(wǎng)上零售商有一定的借鑒作用。

一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)韓都衣舍概述

韓都衣舍是目前網(wǎng)絡(luò)零售商店（B2C模式）運(yùn)營比較成功的一個(gè)案例。其品牌已建立6年，致力于為都市時(shí)尚人群提供高品質(zhì)的流行服飾。作為中國的“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌”，“款式多，更新快，性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念贏得了粉絲的信賴和喜愛。

針對(duì)不同的消費(fèi)人群，韓都推出許多品牌：HSTYLE（韓風(fēng)快時(shí)尚女裝），Soneed（韓風(fēng)優(yōu)雅時(shí)尚女裝），AMH（韓風(fēng)快時(shí)尚男裝）等。2010年獲得“十大網(wǎng)貨品牌”以及“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”的榮譽(yù)稱號(hào)，國際知名風(fēng)投IDG在2011年投資韓都，銷售規(guī)模在2013年順利突破10億元大關(guān)，在2012—2013年天貓、京東等B2C平臺(tái)女裝銷量連續(xù)雙連冠。截止2013年底，公司有40余個(gè)業(yè)務(wù)部門，員工人數(shù)超過2300人。韓都衣舍在進(jìn)入天貓平臺(tái)五年的時(shí)間里， 借力互聯(lián)網(wǎng)跨越了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建十幾年的路程。

韓都衣舍CEO趙迎光的創(chuàng)業(yè)從2008年經(jīng)營網(wǎng)店“韓國進(jìn)口貨物”品牌的采購業(yè)務(wù)到2010年成為淘寶正式客戶，只在短時(shí)間內(nèi)就開發(fā)了包含“少女裝”、“淑女裝”、“中老年女裝”、“男裝”、“童裝”各個(gè)年齡段產(chǎn)品，并獨(dú)創(chuàng)B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，經(jīng)過驗(yàn)證，效果明顯，這也成為韓都的獨(dú)創(chuàng)，為中國電子商務(wù)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，韓都旗下的6個(gè)品牌，每天的訂單量達(dá)到2萬單，“韓都衣舍”已處于國內(nèi)同行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位。韓都衣舍的成功主要?dú)w于以下幾點(diǎn)：

（一） 買手小組制度的創(chuàng)新

韓都衣舍采用買手制，其核心在于買手小組，它包括由選款師、助理、文案制作員、訂單庫管員、文員五人組成，根據(jù)消費(fèi)者可能的喜好來選擇韓國品牌，選款師每天瀏覽韓國各大電商網(wǎng)站揀選出符合韓都定位年齡段的品牌，選出自己喜歡的款式，再進(jìn)行樣衣采購、試銷，最后根據(jù)銷售情況在中國找工廠生產(chǎn)。這種方式使韓都每日都能推出50-60多款新品，并且保證這些款式擁有一定的時(shí)尚水準(zhǔn)，并且適銷對(duì)路，這是韓都“小組制”的魔力。網(wǎng)站產(chǎn)品經(jīng)常更新，顧客就會(huì)經(jīng)常光顧，希望發(fā)現(xiàn)新鮮東西，無形中就增加了顧客對(duì)網(wǎng)站的粘性。同時(shí)，在韓都衣舍， 買手也是店長，他們被賦予很大的權(quán)力，決定產(chǎn)品的開發(fā)，服飾的搭配，促銷方案的設(shè)計(jì)， 并決定產(chǎn)品定價(jià)等。小組組長對(duì)每個(gè)月的運(yùn)作費(fèi)用有絕對(duì)的支配權(quán)限，這個(gè)額度與小組的銷量直接掛鉤，而銷量又與小組提成直接掛鉤。因此，小組成員有很大的動(dòng)力。

（二） 抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”脈搏

通過簽約當(dāng)下流行韓劇中的明星做代言，迅速影響了對(duì)明星有忠誠度的粉絲，將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，讓品牌的知名度、關(guān)注度和影響力從線上拓展到線下，讓更多沒有嘗試過網(wǎng)上購物的人也知道這個(gè)品牌，開始好奇的點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)店看看。而韓都此舉也成為其成功的一個(gè)催化劑，韓都衣舍近日公布的一組數(shù)據(jù)：韓都衣舍在聚劃算品牌團(tuán)活動(dòng)中，僅開團(tuán)5分鐘，銷售額達(dá)到150萬元，品牌團(tuán)在三天中的總銷售額超過1000萬元，而單團(tuán)銷售也突破10萬件，刷新了聚劃算團(tuán)購網(wǎng)女裝類目（除雙11 和大型活動(dòng)之外）日常品牌團(tuán)有史以來的最高銷售紀(jì)錄，這充分說明“粉絲經(jīng)濟(jì)”的魅力。

（三）做好品牌定位建設(shè)

韓都發(fā)行《韓·時(shí)尚》雜志，并通過包裹一起發(fā)給消費(fèi)者；同韓國國家旅游局以及大型旅行社合作，專門定制“韓都衣舍時(shí)尚之旅”專題旅游線路，通過各種活動(dòng)方式，組織顧客親自體驗(yàn)韓國時(shí)尚，試水消費(fèi)者體驗(yàn)營銷；積極利用社會(huì)化媒體，如同新浪微博合作，開設(shè)韓國明星粉絲團(tuán)官方微博，并同韓國三大娛樂公司建立合作關(guān)系，組織粉絲參加明星見面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，做“站在粉絲背后的品牌”；加強(qiáng)會(huì)員與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)，韓都衣舍目前建立了超過600個(gè)“淘寶旺旺群”，同時(shí)還有“韓都衣舍超級(jí)VIP”專屬BBS社區(qū)，給不同層級(jí)的顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)；與各大高校保持密切聯(lián)系，發(fā)起或者參與大學(xué)生的各種活動(dòng)，在大學(xué)生團(tuán)體中建立良性的互動(dòng)關(guān)系和品牌感覺。

二、韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的服務(wù)缺失

其一，預(yù)售商品提示信息標(biāo)識(shí)不明顯。在銷售階段，像“雙十一”這種大型的電商盛會(huì)，韓都衣舍經(jīng)常銷售預(yù)售商品，以提高網(wǎng)民對(duì)品牌的粘性。韓都在預(yù)售商品的介紹中雖然標(biāo)明“預(yù)售”二字，也會(huì)寫有大體的發(fā)貨時(shí)間，但由于標(biāo)記不明顯，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致顧客拍下商品卻以為是現(xiàn)貨，聯(lián)系客服詢問得知預(yù)售商品要一個(gè)月左右發(fā)貨時(shí)，顧客的不滿意情緒會(huì)瞬間提升。統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)售商品的動(dòng)態(tài)評(píng)分明顯低于現(xiàn)貨商品約0.3-0.8個(gè)點(diǎn)。

其二，活動(dòng)促銷期間客服回復(fù)時(shí)間過長。在網(wǎng)上購物過程中，顧客對(duì)網(wǎng)上客服的服務(wù)非常在意。顧客購物之前通常會(huì)咨詢售前客服了解商品情況，商家應(yīng)及時(shí)對(duì)顧客詢問做出回應(yīng)。韓都衣舍雖然有龐大的客服群體，但是遇到像“雙十一”這種顧客集中購物時(shí)段，顧客咨詢一個(gè)問題會(huì)讓其等待時(shí)間達(dá)到30min-1h，大大降低了顧客的購買熱情；同時(shí)，商家客服在碰到顧客一再詢問時(shí)表現(xiàn)出不耐煩的情緒，這種消極被動(dòng)的情緒也會(huì)引起顧客抱怨，導(dǎo)致顧客不滿。統(tǒng)計(jì)顯示，回復(fù)時(shí)間超過30min的顧客購買轉(zhuǎn)化率較低，僅為5%-10%，明顯低于實(shí)時(shí)回復(fù)的購買轉(zhuǎn)化率。

其三，物流配送不及時(shí)，配貨忽視顧客意愿。在物流配送環(huán)節(jié)，目前網(wǎng)絡(luò)零售商的配送服務(wù)大多與物流公司合作，通過簽訂雇傭合同將傳送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給物流公司，網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)物流人員并沒有直接的管理權(quán)力，所以無法控制物流配送的服務(wù)質(zhì)量，很容易導(dǎo)致物流配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。同時(shí)，因?yàn)轭櫩退幍牡乩砦恢貌煌?，?duì)物流配送的方式會(huì)有不同的選擇，很多顧客在購買商品時(shí)會(huì)跟客服說明，或在買家留言里注明，但倉庫組制度不完善，倉庫組在配貨時(shí)很多情況下并沒有遵循顧客的意愿，配送顧客想要的物流方式，這直接影響顧客接收，大大降低顧客的滿意度。在我們進(jìn)行的顧客服務(wù)滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)物流服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)僅為72%。endprint

其四，退換貨過程比較復(fù)雜。在售后階段，顧客“七天無理由退換貨”的流程比較繁瑣，先跟售后客服聯(lián)系，再去后臺(tái)申請(qǐng)，最后寄回后還得通過審核才能發(fā)出貨物或退款，通常需要一周左右。尤其像“雙十一”活動(dòng)期間不支持退換貨，給顧客造成很大不便。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)歷退換貨流程的顧客回頭率僅為1%，退貨復(fù)雜導(dǎo)致顧客流失，也影響了總體信用評(píng)分。

其五，顧客對(duì)面料不太滿意。據(jù)韓都官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因產(chǎn)品的面料退貨占退貨商品中一半，達(dá)到2%，。據(jù)此，2013年9月，韓都衣舍已成立專門的生產(chǎn)面料部，面料供應(yīng)商將由五、六家提升至十幾家。韓都衣舍杜廷國也透漏，2014年將重點(diǎn)開發(fā)生產(chǎn)面料供應(yīng)商渠道，在2014年將同20家面料供應(yīng)商合作，來解決因面料引起的退換貨問題。

三、韓都衣舍如何提升顧客滿意度

（一）建立了優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化

企業(yè)立足顧客，從用戶的角度出發(fā)，提出了以“卓越服務(wù)，團(tuán)隊(duì)精神，開拓創(chuàng)新，陽光正直，勤勉勵(lì)業(yè)，積極成長”的企業(yè)理念，在這種文化氛圍下，每個(gè)員工都把韓都當(dāng)成自己的家，當(dāng)成自己成長的平臺(tái)，當(dāng)成畢生的事業(yè)來做。同時(shí)，成長中有激勵(lì)，如推出激勵(lì)員工的“我為金冠狂”獎(jiǎng)勵(lì)，從紅心到皇冠，工作越出色，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，同時(shí)不定期推出帶員工去旅游，看電影等活動(dòng)來放松員工心情。在這種和諧氛圍下，員工保持積極向上的精神風(fēng)貌，塑造了良好的品牌形象，用這種正能量去影響顧客，增加正向得分。

（二）精細(xì)化運(yùn)營提升用戶體驗(yàn)

韓都衣舍專注女裝市場，為了保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，既要留住老用戶，又要深挖潛用戶，增加用戶體驗(yàn)。據(jù)此，韓都衣舍不斷進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，它體現(xiàn)在運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是以下三個(gè)核心部門：在產(chǎn)品的研發(fā)部門，把對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控作為重中之重，從源頭面料的檢測開始嚴(yán)抓質(zhì)量；在視覺部門，把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，增加其網(wǎng)站的吸引力，并在品牌定位基礎(chǔ)上，經(jīng)常更新頁面圖片、色彩、文字，使之緊跟季節(jié)和時(shí)尚潮流的步伐；而在市場運(yùn)營部門，運(yùn)營人員運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推廣技巧，在運(yùn)營過程中不斷地優(yōu)化運(yùn)營細(xì)節(jié)，使流程更加流暢。而韓都并購“小而美”互聯(lián)網(wǎng)品牌，更加強(qiáng)調(diào)細(xì)分定位，突出原創(chuàng)設(shè)計(jì)，這些都使得韓都平均每日上新量達(dá)到50-60多款，無論在數(shù)量、質(zhì)量還是營銷方式上，都遙遙領(lǐng)先，精細(xì)化運(yùn)營增加了顧客的黏性和忠誠度。

（三）實(shí)施客服流程標(biāo)準(zhǔn)化

韓都衣舍制定了售前、售后流程規(guī)范，制度嚴(yán)格，始終以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。韓都衣舍有自己的客戶服務(wù)中心，擁有300人的客服團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站的客服系統(tǒng)能滿足發(fā)展的需要。特別是2014年2月，韓都衣舍收購?fù)翘云放啤鞍浴保鋱F(tuán)隊(duì)的客服部門也并入韓都；而在“雙十一”等電商盛會(huì)階段，韓都會(huì)選擇客服外包，和學(xué)校進(jìn)行校企合作后，韓都的服務(wù)態(tài)度顯著改善，大大縮短了等待時(shí)間。同時(shí)，韓都的客服崗位實(shí)行專人專職專責(zé)，分售前、售后，各司其職。如售后又細(xì)化為在線旺旺組，400電話小組，中差評(píng)小組，訂單小組，退款小組，至尊VIP專員等等。而每個(gè)小組內(nèi)部還要再細(xì)分，如“正常訂單，貨到付款訂單，退換貨訂單等”構(gòu)成訂單組的內(nèi)容。崗位模塊化細(xì)分像無形的流水線，使員工的工作效率大大提高，避免了重復(fù)勞動(dòng)，也降低了出錯(cuò)率。

四、搞好服務(wù)失誤后的細(xì)節(jié)處理

第一，正確處理預(yù)售問題。關(guān)于預(yù)售商品，韓都衣舍可單獨(dú)把預(yù)售作為一個(gè)索引，與其他的商品并列分布在商品分類中，而不是穿插在現(xiàn)貨商品中混淆顧客，并且在商品最引人注目的地方用特大字體不同顏色標(biāo)明，讓顧客一目了然，從而解決不必要的麻煩。

第二，完善倉庫組體系制度。貨物配送人員在物流配送過程中首先要看買家留言或售前客服備注，是否特別強(qiáng)調(diào)專門的配送方式，如有特別注明，應(yīng)嚴(yán)格按照顧客的意愿。并在線旺旺詢問物流問題，爭得客戶的同意并備注。經(jīng)了解，這種理念貫徹后，因配送方式不當(dāng)引起的投訴大大降低，在我們的隨機(jī)調(diào)查中，顧客對(duì)物流配送服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)達(dá)到98%。

第三，完善的退換貨服務(wù)。在退換貨問題上，只要確認(rèn)符合退換貨的商品，只需顧客后臺(tái)申請(qǐng)然后寄回，寄回后提高相關(guān)部門的審核時(shí)間，盡快給顧客第一時(shí)間退款或發(fā)出換款，減少顧客等待時(shí)間。在我最近一次退貨經(jīng)歷中，審核時(shí)間縮短了很多，從申請(qǐng)退款到收到退款只用了三四天，因此，韓都有問題就馬上解決，不拖延，這也是他在服裝領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵之一。

第四，用心為顧客服務(wù)。顧客忠誠度不僅僅是顧客滿意，更不是簡單的重復(fù)購買。因此，贏得顧客忠誠度的關(guān)鍵在于我們是否能提供超越顧客期待價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。例如韓都會(huì)把“快遞親們辛苦了，這位顧客很重要，請(qǐng)您面帶微笑為她服務(wù)！”的字樣標(biāo)記在快件上，對(duì)于會(huì)員顧客，在生日當(dāng)天送上一些簡單的祝福，一張快遞賀卡等等，這些都會(huì)讓顧客備受感動(dòng)、備感親切，這種真誠用心給顧客帶來無限的滿足感，無形中提高了客戶忠誠度。

第五，健全的服務(wù)反饋體系。韓都衣舍網(wǎng)站上設(shè)有在線調(diào)查、反饋系統(tǒng)，客戶可在線提交建議和自己喜歡的商品風(fēng)格，公司會(huì)根據(jù)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，個(gè)性化設(shè)計(jì)在未來會(huì)有所體現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)于一些建設(shè)性建議進(jìn)行采納并給予獎(jiǎng)勵(lì)，人性化的服務(wù)使店鋪的綜合好評(píng)率大大提高。

總之，韓都衣舍作為電子商務(wù)服裝領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在世界快時(shí)尚品牌的影響下，緊隨時(shí)代潮流，在提升顧客滿意度方面，它的特色服務(wù)贏得了顧客的心，通過各種營銷推廣手段，樹立了它在電子商務(wù)領(lǐng)域里的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象。我們也期待未來韓都衣舍能夠推出更多質(zhì)量高、價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品，其品牌之路走得更遠(yuǎn)。endprint