王滿堂 韓笑 吳敏

摘要 以棗莊市山亭區(qū)為研究對(duì)象，結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品?，?gòu)建山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評(píng)價(jià)體系，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，探討其開(kāi)發(fā)對(duì)策。結(jié)果表明：山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評(píng)價(jià)值為6.7，等級(jí)為良好。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，提出加大景區(qū)宣傳力度、提高社會(huì)承受力和景區(qū)人員素質(zhì)等開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游;定量評(píng)價(jià);山亭區(qū);綜合評(píng)價(jià);德?tīng)柗品?層次分析法

中圖分類號(hào) S181.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2014）33-11804-04

基金項(xiàng)目 山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（ZR2013CL027）;棗莊學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（307071004）;棗莊學(xué)院科研計(jì)劃青年項(xiàng)目（307051012）。

作者簡(jiǎn)介 王滿堂（1980- ），男，山東棗莊人，副教授，博士，從事理論生態(tài)學(xué)、旅游生態(tài)學(xué)研究。

收稿日期 2014-10-20

人們生活水平的提高，精神需求逐漸多樣化，旅游成為一種時(shí)尚。隨著新農(nóng)村的建設(shè)，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，鄉(xiāng)村旅游悄然興起。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的一支，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?zhèn)涫苌鐣?huì)和政府的認(rèn)可。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使之成為國(guó)內(nèi)旅游的重要力量[1]。

對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)及其內(nèi)涵的確定與對(duì)“旅游”這個(gè)概念的界定一樣眾說(shuō)紛紜。歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織著重強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地點(diǎn)，認(rèn)為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)為鄉(xiāng)村旅游[2]。杜江、向萍強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)為都市居民，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以滿足都市居民娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的、以鄉(xiāng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物的一種旅游方式[3]。肖佑興強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象，利用城鄉(xiāng)差異來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂(lè)、休閑、度假和購(gòu)物為一體的一種旅游形式[4]。綜合國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的定義和特點(diǎn)，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性為核心，以鄉(xiāng)村自然景觀和人文景觀為內(nèi)容而開(kāi)展的一種旅游活動(dòng)。所謂鄉(xiāng)村性，是鄉(xiāng)村蘊(yùn)涵的風(fēng)俗文化以及鄉(xiāng)村獨(dú)有的自然風(fēng)光相互作用的結(jié)果，是鄉(xiāng)村景點(diǎn)區(qū)別于其他景點(diǎn)最重要的方面。

目前，國(guó)外鄉(xiāng)村旅游研究的焦點(diǎn)是鄉(xiāng)村旅游資源定量的評(píng)價(jià)、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制、社區(qū)居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理等[5]。國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究起步較晚。近5年，鄉(xiāng)村旅游研究重點(diǎn)由定性轉(zhuǎn)向定量，并出現(xiàn)案例實(shí)證分析[6]，主要的研究方法有層次分析法、模糊數(shù)學(xué)法等。國(guó)內(nèi)研究區(qū)域主要集中在大城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)，這些地方的鄉(xiāng)村性受城市化影響嚴(yán)重。作為鄉(xiāng)村旅游整體營(yíng)銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)[7]，鄉(xiāng)村性在中小城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)較好地保留著，因此中小城市鄉(xiāng)村旅游的定量研究須建立在“鄉(xiāng)村性”的基礎(chǔ)上。

旅游資源綜合評(píng)價(jià)的目的在于確定旅游競(jìng)爭(zhēng)能力和旅游資源質(zhì)量高低，為制定合理的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和資源開(kāi)發(fā)方案提供科學(xué)依據(jù)[8]。以棗莊市山亭區(qū)為研究對(duì)象，結(jié)合德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇?，建立了山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游的資源評(píng)價(jià)體系，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并提出山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)對(duì)策，以期促進(jìn)棗莊市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。山亭區(qū)作為國(guó)家貧困縣，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂?。此外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1 棗莊市山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源概況

據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18972-2003），山亭區(qū)主要鄉(xiāng)村旅游資源如表1所示。

表1 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源分布

山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源具有如下特點(diǎn)：

①山亭區(qū)景點(diǎn)的地域組合性好。以抱犢崮和熊耳山所在的北莊鎮(zhèn)為中心，以境內(nèi)鳧城鄉(xiāng)、西集鎮(zhèn)、山城街道、城頭鎮(zhèn)和店子鎮(zhèn)為支線。

②域內(nèi)景點(diǎn)種類繁多，風(fēng)格奇特?！疤煜碌谝会摹北籴膿碛袊?guó)際知名的珍禽異獸，如澳洲鴯鹋等，擁有15種國(guó)家級(jí)保護(hù)鳥(niǎo)類及省內(nèi)獨(dú)有的厚殼樹(shù);熊耳山地質(zhì)公園是國(guó)家級(jí)典型地震崩塌開(kāi)裂遺址。店子鎮(zhèn)棗園面積之大已被錄入世界吉尼斯記錄，伏里文化遺址則是世界僅有。

③景區(qū)規(guī)模大。山亭區(qū)總面積為101 800 hm2，境內(nèi)山地丘陵面積89 333 hm2，平原面積9 066 hm2，分別占全區(qū)總面積的88.6%和9%。山亭區(qū)地文景觀和水域風(fēng)光占有相當(dāng)大的比重。

2 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

旅游收入是旅游發(fā)展水平的顯性表現(xiàn)。圖1表明，山亭區(qū)旅游收入一直處于棗莊市各區(qū)之后，這與山亭區(qū)擁有的眾多鄉(xiāng)村旅游資源不相稱，因此山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于棗莊市統(tǒng)計(jì)年鑒。

圖1 2008年至2012年棗莊市各區(qū)市旅游收入

3 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評(píng)價(jià)

3.1 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)體系是以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和程道品等[9] 、胡巍等[10]的研究為基礎(chǔ)，結(jié)合山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源特點(diǎn)建立。圖2所示，該體系共分為4個(gè)評(píng)價(jià)層：首先是山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源定量評(píng)價(jià)層，為該體系的總目標(biāo)層（A層）;其次是綜合評(píng)價(jià)層（B層），分為資源要素價(jià)值、資源影響力、開(kāi)發(fā)條件;綜合評(píng)價(jià)層的每一項(xiàng)引出對(duì)其相關(guān)度高的項(xiàng)作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目層（C層），包括觀賞價(jià)值、文化價(jià)值、景觀特征、區(qū)域特征、區(qū)位特征及政策等;通過(guò)實(shí)地調(diào)查與閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，選出對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目層的相關(guān)度高的因子作為評(píng)價(jià)因子層（D層）。其中資源影響力的設(shè)計(jì)考慮了兩方面：一是對(duì)境內(nèi)游客的身心影響，二是對(duì)外界潛在游客的吸引。共設(shè)計(jì)了19個(gè)評(píng)價(jià)因子，每個(gè)指標(biāo)值獲取的方法不同，可通過(guò)專家打分也可通過(guò)實(shí)地調(diào)查得出（表2）。

3.2 權(quán)重計(jì)算

采用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ㄏ嘟Y(jié)合的方法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重。設(shè)計(jì)問(wèn)卷，向棗莊市旅游局、棗莊市山亭區(qū)旅游局、棗莊市市中區(qū)旅游局和棗莊市學(xué)院的專家及棗莊市旅行社的員工發(fā)放問(wèn)卷140份，收回有效問(wèn)卷112份。問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)9個(gè)等級(jí)。根據(jù)山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評(píng)價(jià)模型樹(shù)（圖2）建立相對(duì)重要性判斷矩陣，結(jié)合問(wèn)卷結(jié)果計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重。使用層次分析法專業(yè)軟件yaahp 0.5.1軟件（有欣晟軟件技術(shù)有限公司）進(jìn)行權(quán)重計(jì)算。

圖2 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)模型樹(shù)

表2 評(píng)價(jià)指標(biāo)值的獲取方法

3.3 綜合評(píng)價(jià)模型

綜合評(píng)價(jià)模型見(jiàn)公式[9]：

E=ph=1[mj=1（ni=1AiBi）Cj]Dh（1）

式中，E為總指數(shù)得分;Ai為第i個(gè)第三層次單項(xiàng)指標(biāo)的分值;Bi為第i個(gè)第三層次指標(biāo)所賦予的權(quán)重;Cj為第j個(gè)第二層次指標(biāo)所賦予的權(quán)重;Dh為第h個(gè)第一層次指標(biāo)所賦予的權(quán)重;n為第三層次指標(biāo)的個(gè)數(shù);m為第二層次指標(biāo)的個(gè)數(shù);p為第一層次指標(biāo)的個(gè)數(shù)。

依據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972—2003）中旅游資源開(kāi)發(fā)價(jià)值等級(jí)表[11]（表3）確定鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)價(jià)值等級(jí)。

表3 鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)價(jià)值等級(jí)劃分

4 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評(píng)價(jià)結(jié)果和分析

經(jīng)計(jì)算，該評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)權(quán)重如表4所示。

從專家打分結(jié)果看，居于前4位的是適游期（9分）、資源規(guī)模（8.2分）、環(huán)境容量（8.1分）和資源質(zhì)量（7.5分）。山亭區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)互補(bǔ)性強(qiáng)，一年四季均適宜游覽。景點(diǎn)規(guī)模表現(xiàn)為景區(qū)占地面積大，地域組合性好，資源質(zhì)量則表現(xiàn)為景區(qū)空氣負(fù)離子含量高，被譽(yù)為“天然氧吧”。山亭區(qū)森林覆蓋率達(dá)52.3%，位居全省前列，而且該區(qū)景點(diǎn)都有較高的發(fā)展空間，這是該區(qū)高環(huán)境容量的體現(xiàn)，山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯。位于后4位的是域內(nèi)交通（4分）、社會(huì)承受力（4分）、資源聚集度（5.2分）和知名度（5.3分）。前兩項(xiàng)是區(qū)域特征評(píng)價(jià)項(xiàng)目層中的因子層，區(qū)域投資環(huán)境的好壞直接影響旅游開(kāi)發(fā)招商引資成功與否。社會(huì)承受力除了與高中普及率有關(guān)外，還與村民對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的態(tài)度有關(guān)，受本土觀念和民風(fēng)民俗的影響，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)脫離本區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的旅游開(kāi)發(fā)支持力度不大。域內(nèi)交通的便利程度直接影響了景點(diǎn)間的通達(dá)性。區(qū)內(nèi)景點(diǎn)用于宣傳的資金投入有限致使宣傳手段單一，效果不明顯，影響了景區(qū)知名度。

表4 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重和分值

經(jīng)計(jì)算得出山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評(píng)價(jià)值為6.7，由表3可知處于良好等級(jí)。山亭區(qū)旅游資源種類多、豐度高，地文景觀和水域風(fēng)光占有較大比重，而且具有獨(dú)特的風(fēng)俗民情，因此資源要素價(jià)值得分最高，這是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。景觀特征是旅游景區(qū)吸引游客的主要因子，開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)充分利用該區(qū)景點(diǎn)資源質(zhì)量、景點(diǎn)規(guī)模和環(huán)境容量。同時(shí)注意保護(hù)景區(qū)美感度和自然度，防止人為破壞。得分較低的是資源影響力和開(kāi)發(fā)條件，這是景區(qū)發(fā)展的制約因素，景區(qū)的發(fā)展需要改善景區(qū)內(nèi)交通狀況、擴(kuò)大知名度和提高社會(huì)承受力。

5 棗莊市山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)對(duì)策

5.1 提高社會(huì)承受力 當(dāng)?shù)厝藢?duì)旅游發(fā)展的態(tài)度影響旅游者的感受，若當(dāng)?shù)厝瞬荒芊窒砺糜螏?lái)的利益，會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝藢?duì)發(fā)展旅游懷有不滿情緒[12]。評(píng)價(jià)結(jié)果中社會(huì)承受力最低，因此，在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要充分利用當(dāng)?shù)厝肆拓?cái)力，加大對(duì)當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力的培訓(xùn)，使其參與到景區(qū)的建設(shè)中來(lái);建立多元融資模式，吸收農(nóng)村閑散資金，使農(nóng)民參與到景區(qū)發(fā)展中來(lái)，做到旅游開(kāi)發(fā)與農(nóng)村扶貧真正結(jié)合，從而提高當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)發(fā)旅游的積極性。

5.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 域內(nèi)交通得分也比較低，交通是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，交通狀況也影響域內(nèi)景點(diǎn)的可達(dá)性。改善交通狀況就是加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和提高交通便利性，既要提高山亭區(qū)的通達(dá)性，還應(yīng)改善該區(qū)各相關(guān)景點(diǎn)間的交通便利性。

5.3 提高人員素質(zhì) 導(dǎo)游人員的素質(zhì)是衡量景區(qū)服務(wù)水平的重要指標(biāo)。自2005年以來(lái)，棗莊市多次舉辦導(dǎo)游大賽，這對(duì)提高導(dǎo)游的整體素質(zhì)具有重要作用，但是由于地區(qū)發(fā)展等諸多原因，棗莊市旅游出現(xiàn)留不住人才現(xiàn)象，從而使該區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)得分較低。工作安全性的和實(shí)際收入是導(dǎo)游關(guān)注的焦點(diǎn)[13]，因此要想提高人員素質(zhì)，需要采取措施保護(hù)導(dǎo)游的安全及適當(dāng)提高導(dǎo)游的收入以提高人員的工作滿意度，提高人員素質(zhì)。

5.4 擴(kuò)大宣傳，提高知名度 山亭旅游宣傳效果不明顯。山亭區(qū)知名度較低使外地游客稀少，也造成山亭旅游收入低于全市平均水平。因此，應(yīng)及早確定目標(biāo)市場(chǎng)，加大宣傳投資力度，豐富宣傳手段，通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)等努力擴(kuò)大景區(qū)知名度。

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