李立全

【摘 要】企業(yè)營銷具有很大風險，其中“渠道”營銷是出現問題最多的一個環(huán)節(jié)，這個難題對企業(yè)的發(fā)展運行起到很大影響，“渠道”營銷的成功與否關系到產品市場競爭的成敗。本文通過解析“渠道”營銷風險具有的重要性，分析“渠道”營銷風險出現問題的原因，并探索解決問題的有效對策。

【關鍵詞】“渠道”營銷；風險；原因；對策

自從改革開放以來，我國經濟得到快速的發(fā)展，企業(yè)從政府主導發(fā)展到自負盈虧，成為根據市場需要進行自主生產和銷售的經營主體。企業(yè)運用有效營銷方式是企業(yè)擴大產品市場占有率，提升知名度的重要方式。但是在市場的激烈競爭中，風險無處不在，而營銷過程中很難對最終結果進行預測，很容易出現“渠道”營銷風險，一旦發(fā)生風險，會給企業(yè)造成損失。這就要求企業(yè)在“渠道”營銷過程中，不斷探索，找到企業(yè)營銷中的問題，并得出解決問題的措施，增強企業(yè)營銷效率并提升產品利潤。

一、“渠道”營銷風險的重要性

管理領域中風險管理是一門新興的學科，主要研究風險出現的概率以及控制風險的能力等內容。各個企業(yè)在開始經營活動時，管理者要對企業(yè)未來遇見的困難和風險進行識別，并對風險的大小予以評估，根據評估的結果來設計經營戰(zhàn)略和完成目標的指導方針，制定科學有效的“渠道”營銷風險控制體系，能夠減少風險造成的損失，進而對企業(yè)安全具有保護的作用。企業(yè)管理者要對創(chuàng)造價值和控制風險兩個問題予以重視，但是現在國內大部分企業(yè)對價值最大化更加重視，而輕視了企業(yè)風險的管理。一些數據證實，歐美國家的通常有40年的生存年限，日本企業(yè)有30年的生存年限，國內大部分企業(yè)有7年的生存年限，一些民營企業(yè)只有3年的壽命。專家對這些短命企業(yè)進行研究，發(fā)現其主要原因在于民營企業(yè)對風險管理比較忽視。忽視風險管理就像人不重視健康，其生病率就高于其他人，因此會短壽，兩者具有相同的道理。

二、“渠道”營銷風險出現問題的原因

“渠道”營銷風險具有多種多樣的形式，企業(yè)要消除或者降低“渠道”營銷風險，就一定要尋找到出現風險的原因。通常而言，企業(yè)“渠道”營銷出現的原因有以下幾點。

1.渠道成員和企業(yè)之間的目標不統(tǒng)一。企業(yè)和渠道成員具有的統(tǒng)一目標就是得到利益的最大化，但企業(yè)規(guī)劃的經營目標具有較大差異性，這種差異致使渠道成員所運用的經營行為和決策對企業(yè)以及其他渠道成員實現經營目標起到一定影響，這種利益之間的差距導致出現“渠道”經營風險。

2.中間商身處“囚徒困境”之中。除了中間商和企業(yè)之間因為目標的差異而出現的渠道風險外，各個中間商也會給渠道的順暢運行帶來一定風險。最普遍的是各個中間商為了銷售業(yè)績而開展的降價傾銷行為、“倒貨”、跨區(qū)域售貨以及為了得到一個客戶而進行的價格混戰(zhàn)。中間商這些不當行為，我們能夠用博弈論中“囚徒困境”來予以解釋。

3.“渠道”營銷體系具有的特征。“渠道”營銷的特征如果和企業(yè)的營銷活動具有一定差異，就會導致“渠道”營銷風險的出現。

4.中國市場具有的獨特性。差異性、浮躁、復雜、多變是中國市場目前的實際情況，這種環(huán)境決定了企業(yè)在“渠道”營銷過程中不可避免的出現營銷風險。

三、“渠道”營銷風險的對策

1.構建起“渠道”風險的預警系統(tǒng)

企業(yè)“渠道”營銷風險預警系統(tǒng)有不同的預警指標共同構成。能夠讓企業(yè)實現對分銷安全的全面預控和預警?！扒馈睜I銷風險預警體系一定要以每個預警指標為基礎，只有對每個具體指標予以全面運用，才會達到分銷安全的預警和監(jiān)控，從根本上確保企業(yè)在分銷過程的安全。通常來說，“渠道”營銷動態(tài)預警體系有總體風險預警以及局部風險預警兩個系統(tǒng)。

2.對“渠道”營銷成員要實施差異化管理

“渠道”營銷風險在流程運轉過程中不斷向外傳遞，順利完成分銷渠道的各個流程，需要每一個渠道成員間的共同努力和相互間的合作。在實際管理中，不但外在環(huán)境對分銷流程有影響，各個渠道成員之間關系否融洽也是左右流程順利完成的關鍵。所以要防止和降低“渠道”營銷風險的出現，一定要妥善處理成員之間的關系，盡量防范出現風險因素。對于“渠道”營銷人員實施差異化管理，要建立營銷人員和中間商等渠道人員的評價標準，其中評價中間商的標準有應變能力、競爭能力、財務業(yè)績、銷售業(yè)績等。

3.在企業(yè)內部構建起防范“渠道”營銷風險的機制

防范“渠道”營銷風險機制，主要根據“渠道”營銷過程中出現的風險問題，建立起具有規(guī)避、預防風險，降低風險損失的工作體系。風險防范機制主要包括決策機制、監(jiān)管機制、運作機制、管理機制等。管理機制是建立健全政策和制度，來阻斷和預防“渠道”風險運用制度和機構傳布的途徑，是防范風險機制的前提，包括提高中間商的溝通和培訓，建立跟蹤系統(tǒng)，及時準確的反饋客戶信息。運行機制是將管理機制具體化，來解決操作中的實際問題，要細化管理制度，并在各個工作環(huán)節(jié)予以落實，是防止風險產生的保障。監(jiān)管機制是對日常運行進行監(jiān)督和控制，發(fā)現問題快速反饋并予以糾正。決策機制是在出現“渠道”營銷風險時運用程序化措施處理風險，減少風險帶來的損害。

四、結束語

企業(yè)“渠道”營銷風險屬于企業(yè)重要的風險之一，如果沒有予以良好控制，就會產生嚴重事件，給企業(yè)造成巨大損失。需要在戰(zhàn)勝各種困難前提下，逐漸完善企業(yè)、經銷商、銷售人員和客戶的關系，提高企業(yè)降低和控制風險的水平，增強領導的宏觀決策能力。

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