岳彩周

購(gòu)物、餐飲、娛樂已經(jīng)不再是消費(fèi)者逛街的惟一目的，未來惟有通過滿足消費(fèi)者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的需求，才能增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

二三線城市之外，中國(guó)一線城市也出現(xiàn)了商鋪泡沫。

以南京路、淮海路“兩街”為核心的實(shí)體商業(yè)，歷來是上海商業(yè)地標(biāo)。然而，“兩街”中的淮海路如今卻出現(xiàn)了空鋪潮。上?；春Ｖ新繁泵嬉粋?cè)，從700多號(hào)至300多號(hào)，十幾家沿街鋪面或是大門緊鎖貼上“招商熱線”，或是租給古玩、羽絨服等“臨時(shí)甩賣”，出現(xiàn)了集中空置的情況。

2010年前后，美美百貨、芭比全球旗艦店相繼從淮海路撤出，淮海路迎來了第一次大規(guī)模的“轉(zhuǎn)型”，隨著K11和IAPM等新型業(yè)態(tài)的引入，淮海路告別轉(zhuǎn)型陣痛。然而電商和購(gòu)物中心沖擊下，K11和IAPM之間的淮海路中段今年再起波瀾。亦谷、巴黎婚紗、Lacoste、Claires等十?dāng)?shù)個(gè)品牌從這里撤離?！盎春Ｂ房珍伋薄闭f法隨之甚囂塵上。

席卷淮海路中段的空鋪潮或許只是傳統(tǒng)“商業(yè)街”模式式微的一個(gè)縮影，面對(duì)來勢(shì)洶洶的電商和遍地開花的購(gòu)物中心，上海灘那一條條曾經(jīng)輝煌的“商業(yè)街”，是否已經(jīng)走到頭？

商業(yè)街漸成雞肋

“十年前讀研時(shí)，每天都要在淮海路上走，那時(shí)人來人往，熱鬧非凡。今天在淮海路留意了一下，至少有五分之一商鋪關(guān)門，如此繁華地段，換了七八年前是不可想象的。？”近日，微博名為“作家金滿樓”的市民發(fā)布的一條微博引起了不少網(wǎng)友的熱議。

“現(xiàn)在對(duì)戶外廣告管理得越來越嚴(yán)，所以開個(gè)實(shí)體店比購(gòu)買戶外廣告更劃算。其實(shí)上?；春Ｂ返暮芏嗟牡赇佋瓉泶嬖诘囊饬x就是形象廣告，現(xiàn)在這一目的達(dá)到了，很多實(shí)體店就撤離了?！睒飞虝?huì)主席霍小兵對(duì)《中國(guó)連鎖》記者表示。記者也接觸很多品牌商，它的確有它的目的，有時(shí)候不需要租三年五年，他有時(shí)候只需要租一年，做品牌的宣傳、展示，體驗(yàn)，達(dá)到它的目的就可以了。

而不同的看法是，因?yàn)樽饨鹛?，入不敷出。業(yè)內(nèi)人士表示，這里的租金大約為每天每平方米35元～65元。雖然有作為形象展示店的目的，但品牌仍希望淮海路門店至少能保本，而實(shí)際情況相去太遠(yuǎn)。相比南方友誼商場(chǎng)、正大廣場(chǎng)等銷售較好的專柜，淮海路銷量非常慘淡。

跟歐洲相比，中國(guó)的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心有些“擁堵”。拿淮海路來說，周圍百盛、巴黎春天、iapm、K11及大上海時(shí)代廣場(chǎng)等大體量的商業(yè)項(xiàng)目比比皆是，這樣的背景下，這條商業(yè)街就顯得沒那么有吸引力了。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及商圈租金日益上漲，上述品牌選擇離開成為必然。

盡管過去兩年里，淮海路上，卡地亞（CARTIER）、蒂凡尼（TIFFANY）、蔻馳（COATCH）、路易·威登（LV）、杰尼亞（ZEGNA）等國(guó)際一線品牌陸續(xù)開業(yè)，但與此同時(shí)，諸多品牌卻不斷流失，真正的原因到底是什么。

與購(gòu)物中心能通過體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶來人流不同，競(jìng)相走上“奢侈路線”的商業(yè)街處境尷尬。由于不再親民，也就沒有了人流，轉(zhuǎn)化率自然也無從談起。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近兩年快速崛起，已對(duì)以往單一購(gòu)物功能的商業(yè)街構(gòu)成威脅。去年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到5000億元，占零售總額的5%，預(yù)計(jì)2015年這一比例可能達(dá)到10%，這對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)將產(chǎn)生較大沖擊。

在過去100多年里，淮海路淋漓盡致地展現(xiàn)了這座城市獨(dú)有的人文底蘊(yùn)與商業(yè)氣息，也成為不少老上海人心中浪漫與時(shí)尚的代名詞。然而，伴隨中國(guó)城市商業(yè)的演進(jìn)和上海商圈格局的變化，再加上網(wǎng)購(gòu)普及導(dǎo)致的買家分流，昔日上海灘淮海路成了出了名的“軋馬路”圣地，也不得不一波又一波地“換血”和“整形”。這其中的原因耐人尋味。

京東集團(tuán)CMO藍(lán)燁對(duì)此表示，一線城市消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體店鋪萎縮是大趨勢(shì)。有調(diào)查顯示，在消費(fèi)習(xí)慣上，處在中國(guó)最具消費(fèi)能力的年齡段60、70后的消費(fèi)人群仍然習(xí)慣于在服裝實(shí)體店消費(fèi)，而正在成長(zhǎng)起來的消費(fèi)人群80、90后已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)。20年之后，當(dāng)慣于網(wǎng)購(gòu)的80、90甚至00后成為了最具消費(fèi)能力的人群后，他們會(huì)不會(huì)像父輩一樣去裝修奢華的實(shí)體店消費(fèi)還是未知數(shù)。

由“長(zhǎng)度”向“厚度”轉(zhuǎn)變

近日上海市黃浦區(qū)出臺(tái)《加快商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動(dòng)計(jì)劃》，亦首次放棄了“注重品牌引進(jìn)”的舊有理念。上海市黃浦區(qū)商務(wù)委主任張杰表示，“兩街”商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將堅(jiān)持三大新方向。一是從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)復(fù)合型等新業(yè)態(tài)的導(dǎo)入；二是從注重品牌引進(jìn)，轉(zhuǎn)向適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)、個(gè)性化店鋪、經(jīng)營(yíng)差異化的商業(yè)模式創(chuàng)新；三是利用電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)商業(yè)。

國(guó)際服裝品牌管理公司GRI中國(guó)區(qū)總經(jīng)理茅桐頤在接受采訪時(shí)表示，電商和購(gòu)物中心的興起，帶來的是消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者在家門口，甚至不出家門就能滿足基本的吃、喝、玩、購(gòu)需求。因此，傳統(tǒng)的商業(yè)街亟待商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

茅桐頤認(rèn)為，這種調(diào)整應(yīng)該體現(xiàn)在商業(yè)街由“長(zhǎng)度”向“厚度”的轉(zhuǎn)變，通過新業(yè)態(tài)、新模式的引入，將一條商業(yè)街逐步轉(zhuǎn)化成一片商業(yè)區(qū)。

上海市黃浦區(qū)舉行的淮海路中段“空鋪潮”專題新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布消息稱，空置近一年的原萬得城旗艦店也將改造為一家主打“慢生活”概念的大型購(gòu)物中心，并將于今年圣誕節(jié)前后與上海市民見面。業(yè)內(nèi)人士表示，全新的體驗(yàn)式購(gòu)物中心幾乎一半的區(qū)域用于餐飲。

張杰也表示，購(gòu)物、餐飲、娛樂已經(jīng)不再是消費(fèi)者逛街的惟一目的，未來惟有通過滿足消費(fèi)者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的需求，才能增強(qiáng)消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)商區(qū)總體銷售額的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。因此，傳統(tǒng)商業(yè)街需要通過導(dǎo)入新業(yè)態(tài)注入活力，從而完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)人士稱，上?；春Ｂ分新?72號(hào)，10月將開出國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二的珂圖美創(chuàng)“快閃店”。4000平米的店面已有8個(gè)商鋪打通并完成設(shè)計(jì)，今后，不同品牌、不同產(chǎn)品甚至不同設(shè)計(jì)師都可以進(jìn)來，而且“走馬燈”似地更換，以抓住善變的消費(fèi)者。