唐瑛

摘要：受“三公”禁酒、白酒“塑化劑”事件以及國內居民消費疲軟等一系列國家政策和市場環(huán)境的影響，白酒行業(yè)進入深度調整期。白酒企業(yè)需要對當前白酒廣告投放現(xiàn)狀進行分析，整合資源、傾斜布局戰(zhàn)略、重塑品牌構建體系，對產品、技術、營銷體系等方面進行改革和創(chuàng)新，才能實現(xiàn)良性可持續(xù)的發(fā)展。

關鍵詞：白酒廣告；投放策略；公關廣告

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）19007602

1白酒行業(yè)電視廣告投放統(tǒng)計

央視長久以來一直是白酒的形象廣告和公關廣告的首先。對于這個白酒行業(yè)最親睞的廣告平臺，據統(tǒng)計，2012—2013年白酒行業(yè)在央視投放廣告44.9億元，酒精飲料行業(yè)的中標額占比2013年為23.5%。而酒精飲料行業(yè)中，以白酒企業(yè)為主。國內部分白酒公司2013年年報中披露的廣告費用、營業(yè)收入、銷售費用和營業(yè)利潤顯示，一線白酒廣告費用占銷售費用的比例普遍較高。

2012年央視廣告的時段招標結果顯示：2012年央視標王為茅臺，其以5億元的數(shù)額穩(wěn)坐頭把交椅。西鳳酒與習酒位列二、三位；而其他一線白酒品牌如劍南春、古井、郎酒、勁酒等也都紛紛搶占央視的優(yōu)質廣告資源。一線白酒企業(yè)的電視廣告費用占銷售費用普遍較高的原因在于一線酒企在利好的市場背景下，一線酒企大多對大眾消費需求缺乏研究，發(fā)展戰(zhàn)略只重視高端品牌，不重視系列酒子品牌，高中低端產品比例不夠平衡，產品線上的中低端品牌沒有注重渠道布局，對經銷商體系不夠重視，長期依靠總經銷商包攬多品牌的發(fā)展。當高端銷量大幅下降時，中低端銷量提升不明顯，無法拉動整個品牌的銷量，暴露出自身對市場的運作能力的弱勢。過度依賴電視廣告隨著央視的“限酒令”的具體實施，本來緊俏的電視廣告資源變得更為稀缺。

1.1白酒廣告各月投放次數(shù)、時長和費用

白酒廣告投放的季節(jié)特征較為明顯，冬季是廣告投放的高峰季節(jié)，2012年1～3月、9～12月、2013年1～4月投放次數(shù)、時長和費用較其他月份明顯偏高。

1.2白酒廣告一周各天投放次數(shù)和時長

白酒廣告一周七天中，周四至周六較多，而周一和周三明顯較少。

1.3白酒廣告各時段投放次數(shù)和時長

晚間18：00—23：00是白酒廣告投放的高峰時段，該時段的白酒廣告?zhèn)€數(shù)占全天白酒廣告總個數(shù)的73.5%，廣告時長占全天白酒廣告時長的72.8%。

1.4白酒廣告各版本長度比例

白酒電視廣告以15秒版本居多，其次是5秒版本，45秒以上版本所占比例低于5%。

1.5白酒廣告各級頻道投放情況

白酒廣告投放除了央視頻道，其他頻道也很多。時長從省級衛(wèi)視、省級頻道到市級頻道依次增加，投放費用省級頻道最高，省級衛(wèi)視和市級頻道相差不大。

1.6白酒廣告全球性品牌各時段投放時長

四個全球性品牌，金六福投放重點在18～22點，茅臺投放量最大的時段是18點、20點和23點，五糧液投放量最大的時段是17～18點，古井貢投放量最大的時段是18點。

1.7白酒廣告全國品牌各版本長度比例

四個全國性品牌金六福只有15秒版本，茅臺以15秒版本為主，五糧液30秒和15秒兩個版本相差不大，古井貢以15秒版本為主、以5秒版本為輔。

2白酒行業(yè)網絡廣告投放統(tǒng)計

隨著社會消費品零售總額的穩(wěn)步提高，食品飲料類的廣告在2013年的投入同比增長至11億，較去年同期增加25.3%，白酒廣告投放以電視廣告為主，網絡廣告為輔。

2.1廣告投放時間

由于白酒的消費特點，其廣告投放時間點基于節(jié)假日消費明顯上揚。在中秋、春節(jié)和年末的銷量顯著，所以，在銷售旺季的網絡投放廣告時間明顯增多。

2.2廣告投放媒體選擇

在媒體的投放選擇上，酒精類和飲料類側重點明顯不同。飲料類的消費群體以年輕人為主，所以，視頻網站和客戶端的兩個媒體類別廣告投入較大，當然還包括一線社區(qū)網站。而酒精類其主要消費群體為男性，因此在男性偏愛的財經網站、IT網站、汽車論壇等門戶和新聞網站的投放費用位居前列。

2.3廣告投放情況

由于6月開始進入炎熱的夏季，白酒類網絡廣告投放均大幅度縮減。隨著季節(jié)的轉換，9月初，啤酒的旺季即將結束，白酒類廣告投放逐漸增多。9月，酒業(yè)品牌網絡廣告投放規(guī)模大幅增長，白酒類網絡廣告投放漲幅巨大，也是拉動整體酒類市場規(guī)模的主因，尤其是貴州茅臺、宜賓五糧液、國窖1573等一線大品牌強勢回歸。10月，白酒類網絡廣告因為受到“雙節(jié)”結束的影響，投放規(guī)模環(huán)比減少。11月，酒業(yè)品牌網絡廣告投放規(guī)模繼規(guī)模持續(xù)縮減，這個時節(jié)是白酒和啤酒的轉換時期，啤酒已經轉入銷售淡季，白酒的熱銷旺季還沒有到來，在此接洽轉換時間段，酒類的網絡廣告投放規(guī)模為最低谷。12月，隨著年末和春節(jié)的來臨，白酒、洋酒企業(yè)的銷售欲望強烈，12月及1月的網絡廣告投放量大幅攀升，其中以白酒的網絡投放量最大。

3總結

總體來說，如今的白酒廣告廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新，而投放媒介、投放時間都選取得很恰當，但從2012年下半年開始，受“三公”禁酒、“塑化劑”事件等一系列國家政策和市場環(huán)境的影響，市場遇冷，白酒行業(yè)進入深度調整期。2013年上半年，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%。同比增速創(chuàng)10年來新低。白酒市場需求結構發(fā)生了改變，需求向商務、個人傾斜；消費變得多元化和個性化；而白酒行業(yè)產能的過剩使得市場競爭更加激烈，營銷戰(zhàn)略和營銷體系需要變革，白酒廣告首當其沖。白酒廣告用錢砸市場的時代已經過去了，需要在整合營銷傳播策略上下功夫，修身養(yǎng)性，苦練內功，提升品牌形象，加強營銷模式創(chuàng)新，而不是盲目投放廣告。而白酒公關廣告得到不少白酒企業(yè)的認可。因為白酒公關廣告的優(yōu)點在于：一是“在商不言商”，即淡化商業(yè)痕跡；二是“潤物細無聲”，避免急功近利；三是“細水長流，滴水穿石”。公關廣告恰恰可以彌補受眾排斥白酒電視廣告的缺陷。公關廣告注重長遠利益，追求品牌形象的樹立和維護。在不同的階段，使公眾對品牌的認知不斷強化和理解深刻，整體性分階段實施，在一次一次的“驚喜”中增強其對品牌的忠誠度。所以，白酒企業(yè)需要整合白酒營銷傳播，增加白酒公關廣告在傳播體系中的比重，即把產品、廣告、公關、終端融會貫通，始終如一的將品牌功能與目標受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準確地轉化為目標受眾對于這種品牌的心理認知，提高組織的知名度和美譽度，贏得公眾信任和合作，從而實現(xiàn)白酒品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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